Comment réaliser une étude de marché et une analyse concurrentielle pour une nouvelle entreprise

Lancer une nouvelle entreprise sans comprendre le marché est l’un des moyens les plus rapides de perdre du temps et du capital. Avant d’immatriculer une société, de créer un site web, de commander des stocks ou de dépenser en publicité, vous devez avoir une idée claire de qui sont vos clients, de ce dont ils ont besoin, du prix qu’ils sont prêts à payer et des autres solutions déjà offertes.

C’est là qu’entrent en jeu l’étude de marché et l’analyse concurrentielle.

L’étude de marché vous aide à comprendre la demande. L’analyse concurrentielle vous aide à comprendre les entreprises qui répondent déjà à cette demande. Ensemble, elles réduisent les suppositions et vous donnent une base concrète pour vos décisions de produit, votre tarification, votre positionnement et votre stratégie de vente.

Pour les entrepreneurs qui préparent la création d’une société, ce travail est particulièrement important. Une structure d’entreprise solide compte, mais un modèle d’affaires solide compte encore plus. Zenind aide les fondateurs à mettre en ordre leurs documents de constitution; l’étude de marché aide à s’assurer que l’entreprise elle-même dispose d’un véritable chemin vers les revenus.

Ce que font réellement l’étude de marché et l’analyse concurrentielle

L’étude de marché est le processus qui consiste à apprendre à connaître votre audience et les conditions du marché qui l’entourent. Elle peut répondre à des questions comme :

• Qui est le plus susceptible d’acheter chez vous ?
• Quel problème essaient-ils de résoudre ?
• À quelle fréquence ont-ils besoin de cette solution ?
• Quelle fourchette de prix leur semble raisonnable ?
• Quels canaux utilisent-ils pour trouver des entreprises comme la vôtre ?

L’analyse concurrentielle consiste à étudier les entreprises qui se disputent déjà ces mêmes clients. Elle vous aide à identifier :

• Qui sont vos concurrents directs et indirects
• Ce qu’ils offrent
• Comment ils fixent le prix de leurs produits ou services
• Comment ils se positionnent sur le marché
• Où ils sont forts et où ils sont vulnérables

Une entreprise peut survivre avec une seule de ces démarches, mais elle est beaucoup plus solide lorsque les deux sont utilisées ensemble. L’étude de marché vous dit ce que les gens veulent. L’analyse concurrentielle vous dit comment leur offrir quelque chose de meilleur ou de différent.

Pourquoi ces étapes comptent avant le lancement

Beaucoup de fondateurs commencent par une idée de produit et posent les questions de marché plus tard. Cette approche peut fonctionner dans de rares cas, mais elle entraîne généralement des erreurs coûteuses.

Une bonne recherche peut vous aider à :

• Éviter de construire quelque chose pour lequel la demande est faible
• Repérer les marchés déjà saturés avant d’y entrer
• Transformer une offre fragile en proposition attrayante
• Fixer des prix que les clients acceptent et que les marges peuvent soutenir
• Choisir une niche offrant des occasions plus claires
• Formuler des messages marketing qui résonnent auprès du bon public

Si vous créez une LLC, une société par actions ou une autre forme d’entité, cette recherche peut aussi influencer la façon dont vous organisez l’entreprise. Par exemple, une entreprise de services peut nécessiter une stratégie de lancement différente de celle d’une marque de commerce électronique, et une entreprise locale peut avoir des priorités différentes en matière de conformité, de personnel et de publicité qu’une marque nationale.

Commencez par définir le problème que vous résolvez

Avant de recueillir des données, soyez précis sur ce que vous essayez d’apprendre. Une recherche vague produit des résultats vagues.

Posez-vous les questions suivantes :

• Quel problème précis mon entreprise résout-elle ?
• Qui vit ce problème le plus souvent ?
• Quelle est la solution de remplacement actuelle ?
• Pourquoi quelqu’un changerait-il pour ma solution ?
• Qu’est-ce qui rendrait l’offre facile à acheter ?

Un énoncé du problème clair donne une direction à votre recherche. Par exemple, au lieu de demander « Les gens achèteraient-ils cela ? », demandez plutôt : « Des propriétaires de petites entreprises de ma région paieraient-ils pour un service de tenue de livres plus rapide et plus simple qui réduit le travail administratif mensuel ? »

Ce niveau de précision rend le reste de votre recherche beaucoup plus utile.

Définissez votre marché cible

Un marché cible est le groupe précis de personnes ou d’entreprises les plus susceptibles d’acheter chez vous. Ce n’est pas simplement « toute personne qui pourrait en avoir besoin ». C’est le sous-ensemble du marché le plus susceptible de convertir.

Segmenter le marché

Vous pouvez segmenter un marché selon plusieurs facteurs :

• Géographie : locale, régionale, nationale ou internationale
• Démographie : âge, revenu, niveau d’éducation, taille du ménage et profession
• Firmographie : secteur, taille de l’entreprise, chiffre d’affaires ou stade de l’entreprise
• Comportement : habitudes d’achat, niveau d’urgence, fréquence d’utilisation et fidélité à une marque
• Besoins : les points de douleur ou les résultats qui comptent le plus pour les gens

Si vous vendez aux consommateurs, concentrez-vous sur les facteurs démographiques et comportementaux. Si vous vendez aux entreprises, concentrez-vous davantage sur les firmographies et les besoins liés aux processus de travail.

Identifier l’acheteur principal

Il est utile de définir une persona d’acheteur principale, même si vous prévoyez plusieurs types de clients. Un profil d’acheteur utile comprend :

• Le rôle du client ou son étape de vie
• Le problème auquel il fait face
• Le résultat qu’il souhaite
• Les objections qui pourraient l’empêcher d’acheter
• Le déclencheur qui l’amène à chercher une solution maintenant

Par exemple, une nouvelle entreprise de services professionnels peut cibler des propriétaires de petites entreprises qui veulent une mise en place plus rapide, une communication plus claire et moins de paperasse. C’est beaucoup plus actionnable que de dire que le marché est constitué de « propriétaires de petites entreprises ».

Validez la demande avant de dépenser massivement

Une erreur fréquente consiste à supposer qu’il existe une demande simplement parce que l’idée semble bonne à l’interne. Le marché ne récompense pas les suppositions. Il récompense les preuves.

Moyens utiles de mesurer la demande

Vous n’avez pas besoin d’un énorme budget de recherche pour valider l’intérêt. Commencez par des méthodes pratiques comme :

• Entretiens avec des clients
• Courts sondages
• Inscriptions sur une page d’atterrissage
• Sondages sur les réseaux sociaux
• Recherche de mots-clés
• Rapports sectoriels
• Tendances de recherche
• Conversations de vente déjà en cours

Chaque méthode donne un type de signal différent. Les entretiens révèlent les motivations. Les sondages révèlent des tendances. Les données de recherche révèlent l’intérêt. Les pages d’atterrissage révèlent si les gens sont prêts à passer à l’étape suivante.

Posez de meilleures questions

Si vous interrogez ou sondez des clients potentiels, évitez les questions qui ne produisent que des approbations polies. Posez plutôt des questions sur le comportement et les douleurs.

Exemples :

• Qu’utilisez-vous aujourd’hui pour résoudre ce problème ?
• Qu’est-ce qui vous frustre dans cette solution ?
• Comment décidez-vous du moment d’acheter ?
• Qu’est-ce qui vous ferait changer de fournisseur ?
• Qu’est-ce qui vous amènerait à retarder un achat ?

Ce type de questions fait ressortir les vraies conditions d’achat plutôt que de vagues opinions.

Utilisez ensemble la recherche primaire et secondaire

La meilleure analyse de marché combine la recherche primaire et la recherche secondaire.

Recherche primaire

La recherche primaire provient directement du marché. Elle comprend :

• Entretiens
• Sondages
• Groupes de discussion
• Observations
• Appels de vente initiaux
• Tests auprès des utilisateurs

Ce type de recherche est précieux parce qu’il reflète votre offre précise et votre public précis.

Recherche secondaire

La recherche secondaire provient de sources déjà existantes comme :

• Données gouvernementales
• Données de recensement
• Associations professionnelles
• Publications sectorielles
• Rapports publics
• Sites web des concurrents
• Avis de clients
• Discussions sur les réseaux sociaux

La recherche secondaire est utile pour comprendre la taille du marché, les tendances et les grandes caractéristiques de la clientèle. Elle est particulièrement utile au début du processus, lorsque vous devez réduire vos options.

Construisez une analyse concurrentielle pratique

L’analyse concurrentielle ne consiste pas seulement à dresser une liste d’entreprises rivales. Il s’agit de comprendre comment elles concurrencent et où votre entreprise peut créer un avantage réel.

Identifiez les concurrents directs et indirects

Les concurrents directs vendent des produits ou services similaires au même public. Les concurrents indirects répondent au même besoin, mais d’une autre façon.

Par exemple :

• Un cabinet de tenue de livres concurrence directement les autres cabinets de tenue de livres.
• Il peut concurrencer indirectement un logiciel de comptabilité, des comptables indépendants ou une embauche à l’interne.

Vous devez connaître les deux. Les clients comparent toutes ces options lorsqu’ils décident comment dépenser leur argent.

Étudiez l’offre

Pour chaque concurrent, examinez :

• Les produits ou services offerts
• La structure de prix
• Les garanties ou engagements de service
• Les ensembles et forfaits
• La rapidité et la commodité
• L’approche du service à la clientèle
• La portée géographique

Cela vous donne une image plus claire de ce que les clients achètent réellement et de ce qu’ils obtiennent pour le prix payé.

Étudiez le message

L’analyse concurrentielle devrait aussi examiner la façon dont les concurrents se présentent.

Regardez :

• Les titres de la page d’accueil
• Les slogans
• Les textes publicitaires
• Les messages sur les médias sociaux
• Les avis et témoignages
• Les études de cas
• Les appels à l’action

Le but est de comprendre la promesse que chaque concurrent fait. Met-on de l’avant le prix, la rapidité, la qualité, l’expertise, la commodité ou la confiance ? Cette promesse révèle la façon dont ils veulent être perçus par les clients.

Trouvez votre angle de positionnement

Une fois que vous comprenez le marché et la concurrence, vous pouvez décider comment votre entreprise doit se positionner.

Le positionnement répond à une question simple : pourquoi un client devrait-il vous choisir plutôt qu’une autre option ?

Un positionnement fort repose généralement sur l’un de ces angles :

• Coût plus bas
• Meilleure qualité
• Livraison plus rapide
• Processus plus simple
• Meilleur service
• Expertise spécialisée
• Positionnement de niche
• Meilleure commodité

Vous n’avez pas besoin d’être le meilleur dans toutes les catégories. Vous devez être sensiblement meilleur dans la catégorie qui compte le plus pour votre client cible.

Rendez l’avantage crédible

L’avantage doit être crédible et durable. Si vous prétendez être le plus rapide, vous devez avoir des processus qui soutiennent cette promesse. Si vous prétendez offrir un meilleur service, vous devez avoir un modèle de service qui le livre de façon constante. Si vous concurrencez sur le prix, vos marges doivent quand même être viables.

Une promesse faible ou impossible peut nuire à une nouvelle entreprise plus vite que de promettre moins et de livrer davantage.

Utilisez l’analyse SWOT pour transformer la recherche en stratégie

L’analyse SWOT est une façon simple de transformer la recherche en action.

SWOT signifie :

• Forces
• Faiblesses
• Occasions
• Menaces

Utilisez-la pour comparer votre entreprise à l’environnement du marché.

Forces

Les forces sont des avantages internes que vous pouvez exploiter. Exemples :

• Expertise sectorielle unique
• Coûts d’exploitation plus bas
• Meilleure technologie
• Relations plus solides
• Délais d’exécution plus rapides

Faiblesses

Les faiblesses sont des lacunes internes qui peuvent ralentir la croissance.

Exemples :

• Financement limité
• Faible notoriété de la marque
• Petite équipe
• Distribution étroite
• Manque d’expérience sur le marché

Occasions

Les occasions sont des conditions externes dont vous pouvez profiter.

Exemples :

• Segments de clientèle mal desservis
• Message concurrent faible
• Demande en croissance
• Changements réglementaires
• Nouveaux canaux de distribution

Menaces

Les menaces sont des risques externes qui pourraient nuire à l’entreprise.

Exemples :

• Concurrents agressifs
• Clients sensibles au prix
• Évolution du comportement des clients
• Instabilité de la chaîne d’approvisionnement
• Saturation du marché

Une analyse SWOT est surtout utile lorsqu’elle mène à des décisions. Si une faiblesse est critique, traitez-la tôt. Si une occasion est réelle, alignez votre plan de lancement dessus.

Transformez la recherche en plan de mise en marché

La recherche n’a de valeur que si elle change ce que vous faites ensuite.

Vos conclusions devraient influencer :

• La conception du produit
• La tarification
• Les canaux de vente
• Les messages marketing
• Le ton de la marque
• Le service à la clientèle
• Le moment du lancement
• La zone géographique visée

Par exemple, si votre recherche montre que les clients veulent surtout la commodité plutôt qu’un prix bas, votre offre devrait mettre l’accent sur la rapidité, la simplicité et la facilité d’achat. Si elle montre que les acheteurs comparent beaucoup les fournisseurs selon la confiance, vous devriez investir dans des preuves, des témoignages et une communication transparente.

Erreurs courantes à éviter

Faire une recherche trop large

Essayer de comprendre tout le monde signifie souvent ne comprendre personne. Réduisez suffisamment votre champ d’action pour rendre les données utiles.

Copier les concurrents de trop près

L’analyse des concurrents doit éclairer votre stratégie, pas effacer votre différenciation. Si vous reproduisez exactement le marché, vous devenez interchangeable.

Confondre intérêt et intention

Les mentions j’aime, les vues et les commentaires occasionnels ne sont pas la même chose qu’un comportement d’achat. Cherchez des preuves que les gens paieront réellement.

Ignorer les commentaires négatifs

Les commentaires négatifs peuvent être les plus utiles. Ils révèlent les frictions, les objections et les attentes non satisfaites.

Traiter la recherche comme une tâche ponctuelle

Les marchés changent. De nouveaux concurrents arrivent. Les attentes des clients évoluent. Révisez votre analyse régulièrement, surtout avant une expansion importante ou un changement de produit.

Un cadre simple à réutiliser

Si vous voulez un processus simple, suivez cette séquence :

1. Définissez le problème d’affaires que vous résolvez.
2. Identifiez votre client cible.
3. Estimez la demande à l’aide de recherches primaires et secondaires.
4. Dressez la liste des concurrents directs et indirects.
5. Comparez les offres, les prix et les messages.
6. Identifiez les écarts et les occasions.
7. Choisissez votre positionnement.
8. Élaborez votre stratégie de lancement en fonction des données.

Ce cadre fonctionne que vous lanciez une entreprise de services locale, une marque en ligne ou une entreprise B2B.

Conclusion

L’étude de marché et l’analyse concurrentielle ne sont pas des extras facultatifs. Ce sont des outils fondamentaux de démarrage qui vous aident à réduire les risques, à comprendre la demande et à bâtir une entreprise avec un véritable ajustement au marché.

Plus vous étudiez soigneusement votre audience et vos concurrents avant le lancement, plus vous avez de chances de créer une offre que les gens veulent et une marque dont ils se souviennent. Lorsqu’elles sont combinées à un solide soutien à la constitution et à une structure d’entreprise réfléchie, ces préparations donnent à votre nouvelle entreprise de bien meilleures chances de croissance.

Si vous vous préparez à lancer, commencez par le marché d’abord. L’entité d’entreprise est la structure. Le marché est la preuve.

FAQ

Quelle est la différence entre l’étude de marché et l’analyse concurrentielle ?

L’étude de marché étudie le client et la demande globale pour un produit ou un service. L’analyse concurrentielle étudie les entreprises qui servent déjà ce marché et la façon dont elles se positionnent.

Comment savoir si mon marché est assez grand ?

Examinez le nombre de clients potentiels, la fréquence de leurs achats, leurs dépenses et la capacité du segment à soutenir vos objectifs de revenus une fois la concurrence prise en compte.

Quels sont les meilleurs outils pour l’étude de marché ?

Les outils utiles comprennent les sondages, les entretiens, les données gouvernementales, les plateformes de recherche de mots-clés, les avis de clients et les sites web des concurrents. Le meilleur mélange dépend de votre modèle d’affaires.

À quelle fréquence devrais-je mettre à jour une analyse concurrentielle ?

Au moins avant le lancement, puis chaque fois que vous apportez un changement important à votre offre, à votre tarification ou à votre marché. Beaucoup d’entreprises examinent leurs concurrents tous les trimestres ou tous les six mois.

Une petite entreprise peut-elle faire de l’étude de marché sans grand budget ?

Oui. Plusieurs des renseignements les plus utiles proviennent des conversations avec les clients, des données publiques, des avis en ligne et de simples tests de page d’atterrissage plutôt que d’études coûteuses.