Ako vytvoriť hodnotné spotrebiteľské prieskumy pre nový biznis

Spotrebiteľské prieskumy patria medzi najpraktickejšie nástroje na premenu predpokladov na dôkazy. Ak zakladáte spoločnosť, vylepšujete produkt alebo sa rozhodujete, akú službu ponúknuť ďalej, dobre navrhnutý prieskum vám môže odhaliť, čo zákazníci skutočne chcú, čo ich frustruje a čo by ich presvedčilo, aby si vybrali práve vás namiesto konkurencie.

Pre zakladateľov nie je hodnota prieskumu len v zbieraní názorov. Je v znižovaní rizika. Skôr než výrazne investujete do zásob, marketingu, náboru alebo vývoja softvéru, spätná väzba od zákazníkov vám môže pomôcť overiť dopyt, určiť priority funkcií a vyhnúť sa tvorbe niečoho nesprávneho. Prieskumy sú preto mimoriadne užitočné v najskorších fázach zakladania firmy, keď má každé rozhodnutie veľký dopad.

Zenind pomáha podnikateľom efektívne zakladať a spravovať spoločnosti v USA a tento základ je dôležitý. Keď už je vaša LLC alebo korporácia založená, stále potrebujete rozumieť trhu, ktorému slúžite. Prieskumy vám na to dávajú štruktúrovaný spôsob.

Prečo sú spotrebiteľské prieskumy dôležité

Mnohé obchodné rozhodnutia sa robia s neúplnými informáciami. Majitelia hádajú ceny, predpokladajú, že poznajú zákaznícku cestu, alebo sa spoliehajú na anekdoty z niekoľkých rozhovorov. Prieskumy pomáhajú nahradiť hádanie vzorcami.

Dobrý spotrebiteľský prieskum vám môže pomôcť:

• Overiť, či existuje reálny problém
• Zistiť, ako zákazníci tento problém opisujú vlastnými slovami
• Určiť, ktoré funkcie produktu alebo služby sú najdôležitejšie
• Otestovať cenovú citlivosť pred uvedením na trh
• Pochopiť nákupné správanie a kritériá rozhodovania
• Zmerať spokojnosť po nákupe alebo po využití služby
• Objaviť príležitosti na rozšírenie alebo zlepšenie

Najsilnejšie prieskumy nerobia len to, že zbierajú všeobecné názory. Prinášajú informácie, s ktorými sa dá pracovať. To znamená, že každá otázka by mala mať účel a každá odpoveď by mala pomáhať pri rozhodovaní.

Začnite s jasným cieľom

Pred napísaním akejkoľvek otázky si určte, čo sa potrebujete dozvedieť. Prieskum bez cieľa sa často zmení na súbor neurčitých, zaujímavých, ale v konečnom dôsledku nepoužiteľných odpovedí.

Spýtajte sa sami seba:

• Aké rozhodnutie mi tento prieskum pomôže urobiť?
• Kto presne by naň mal odpovedať?
• Čo už viem a čo je stále neisté?
• Ak výsledky ukážu určitým smerom, aký krok podniknem?

Príklady konkrétnych cieľov prieskumu zahŕňajú:

• Výber medzi dvoma produktovými konceptmi
• Zistenie, či cieľová skupina chce mesačnú alebo jednorazovú službu
• Testovanie, aké cenové rozpätie je prijateľné
• Pochopenie, prečo návštevníci webu neprechádzajú ku konverzii
• Meranie spokojnosti po službách založenia, onboardingu alebo podpore

Ak neviete jasne vysvetliť, aké rozhodnutie má prieskum podporiť, pravdepodobne je potrebné najprv spresniť jeho cieľ.

Definujte správne publikum

Kvalita výsledkov prieskumu závisí vo veľkej miere od toho, kto odpovedá. Ak oslovíte nesprávnych ľudí, aj dobre napísaný prieskum prinesie zavádzajúce údaje.

Dobre si premyslite, ktorá skupina je najdôležitejšia:

• Súčasní zákazníci
• Potenciálni zákazníci, ktorí ešte nenakúpili
• Bývalí zákazníci
• Návštevníci webu
• Ľudia v konkrétnom geografickom regióne
• Demografická alebo profesijná niša

Pri overovaní startupu sú ideálni respondenti zvyčajne ľudia, ktorí zodpovedajú trhu, ktorý chcete osloviť, nie len hocikto, kto klikne na odkaz. Ak spúšťate lokálny servisný biznis, odpovede od celonárodného všeobecného publika vám nemusia veľmi pomôcť. Ak budujete B2B službu, možno budete potrebovať spätnú väzbu od majiteľov firiem, manažérov alebo prevádzkovateľov, nie od bežných spotrebiteľov.

Čím presnejšie definujete publikum, tým užitočnejšie budú vaše závery.

Udržte prieskum krátky a zameraný

Dlhé prieskumy znižujú mieru dokončenia a kvalitu údajov. Väčšina respondentov znesie len obmedzený počet otázok, pokiaľ nemajú silnú motiváciu alebo nedostanú zmysluplnú odmenu.

Vo všeobecnosti sa snažte, aby bol prieskum čo najkratší, no stále odpovedal na dôležitú obchodnú otázku.

Dobrý návrh prieskumu zvyčajne znamená:

• Klásť len otázky, ktoré podporujú cieľ
• Odstrániť duplicitné alebo zbytočné otázky
• Logicky zoskupiť súvisiace otázky
• Ukončiť prieskum, keď už máte dostatok signálu

Päťotázkový prieskum, ktorý získa úprimné a úplné odpovede, má často väčšiu hodnotu než dvadsaťotázkový prieskum, ktorý ľudí odradí v polovici.

Používajte jednoduchý a priamy jazyk

Najlepšie otázky v prieskume sú tie, ktoré sú na prvé prečítanie ľahko pochopiteľné. Vyhnite sa žargónu, dvojitým záporom, nejasným formuláciám a príliš zložitým vetám.

Porovnajte tieto príklady:

• Slabé: Ako by ste zhodnotili efektivitu nášho procesu poskytovania služieb?

• Silné: Ako ste spokojní s našou službou?

• Slabé: Myslíte si, že naša ponuka nie je neintuitívna?

• Silné: Je náš produkt ľahko použiteľný?

Jednoduchý jazyk znižuje zmätok a zlepšuje spoľahlivosť údajov. Ak si respondenti musia otázku najprv vykladať a až potom odpovedať, riskujete, že získate nepresné výsledky.

Na jednu otázku sa pýtajte iba na jednu vec

Otázka v prieskume by mala merať jeden koncept. Keď spojíte dve myšlienky do jednej otázky, odpoveď sa stane ťažko interpretovateľnou.

Napríklad:

• Slabé: Ako ste spokojní s našimi cenami a zákazníckou podporou?
• Silné: Ako ste spokojní s našimi cenami?
• Silné: Ako ste spokojní s našou zákazníckou podporou?

Prvá verzia mieša dve samostatné oblasti do jednej odpovede. Ak sa niekomu páči cena, ale nie podpora, jeho odpoveď sa nedá spoľahlivo rozlúštiť. Zložené otázky preto podľa možnosti rozdeľte.

Používajte kombináciu typov otázok

Rôzne formáty otázok odhaľujú rôzne druhy poznatkov. Najúčinnejšie prieskumy zvyčajne kombinujú uzavreté otázky s niekoľkými otvorenými podnetmi.

Otázky s výberom z možností

Sú užitočné, keď chcete, aby respondenti vybrali jednu z jasne definovaných možností. Analýza je vďaka nim jednoduchšia, pretože odpovede možno rýchlo zoskupiť a porovnať.

Používajte ich napríklad na:

• Preferované funkcie produktu
• Hlavný dôvod nákupu
• Zdroj, odkiaľ sa o vás dozvedeli
• Odvetvie alebo typ zákazníka

Otázky s hodnotiacou škálou

Škály vám pomôžu merať intenzitu, spokojnosť alebo pravdepodobnosť. Sú obzvlášť užitočné pri sledovaní zmien v čase.

Príklady zahŕňajú:

• Ako ste spokojní so svojou skúsenosťou?
• Ako pravdepodobné je, že nás odporučíte?
• Ako pravdepodobné je, že nakúpite znova?

Udržujte škálu v celom prieskume konzistentnú. Ak jedna otázka používa rozsah 1 až 5 a iná 1 až 10, uistite sa, že respondenti chápu rozdiel.

Otvorené otázky

Otvorené otázky zachytávajú jemnejšie nuansy, ktoré pevne dané možnosti nemusia vystihnúť. Sú mimoriadne cenné najmä vtedy, keď sa ešte učíte jazyk, ktorý používajú vaši zákazníci.

Príklady:

• Aký problém ste sa snažili vyriešiť?
• Čo vás takmer odradilo od nákupu?
• Čo by tento produkt alebo službu mohlo zlepšiť?

Používajte ich s mierou. Zvyčajne stačí jedna alebo dve dobre umiestnené otvorené otázky, aby ste odhalili bohaté detaily bez toho, aby ste respondentov zahltili.

Vyhýbajte sa zaujatým otázkam

Spôsob, akým je otázka formulovaná, môže ovplyvniť odpoveď. Navádzajúce alebo zaťažujúce otázky skresľujú výsledky a sťažujú dôveru v dáta.

Zaujatý príklad:

• Ako veľmi milujete našu rýchlu a spoľahlivú službu?

Neutrálna verzia:

• Ako by ste ohodnotili kvalitu našej služby?

Neutrálna verzia umožňuje respondentom odpovedať úprimne, aj keď je ich názor zmiešaný. A práve o to ide. Prieskum má zmysel len vtedy, keď odhaľuje realitu, nie keď potvrdzuje to, čo chcete počuť.

Vyberte správny čas na odoslanie prieskumu

Na načasovaní záleží. Prieskum odoslaný v nesprávny moment môže priniesť slabú účasť alebo skreslenú spätnú väzbu.

Zvážte odoslanie prieskumu vtedy, keď:

• Je zákaznícka skúsenosť čerstvá
• Respondent mal dosť času vytvoriť si názor
• Publikálne publikum je najpravdepodobnejšie aktívne a zapojené
• Nekonkuruje tomu veľký sviatok alebo rušné obdobie

Napríklad prieskum po nákupe môže ísť krátko po doručení alebo onboardingu. Prieskum na výskum produktu sa môže poslať potom, čo mal používateľ čas preskúmať službu. Všeobecný trhový prieskum môže fungovať lepšie, keď je publikum už aktívne a vnímavé.

Ak je to možné, otestujte rôzne časy odoslania a porovnajte mieru odpovedí. Správne načasovanie často zlepšuje účasť aj kvalitu odpovedí.

Rozhodnite sa, či ponúknuť motiváciu

Motivácia môže zvýšiť mieru odpovedí, najmä keď je prieskum dlhší alebo žiada premyslenú spätnú väzbu. Bežné odmeny zahŕňajú:

• Zľavové kódy
• Darčekové poukážky
• Kredit na účet
• Skorý prístup k produktu alebo službe
• Účasť v súťaži o cenu

Používajte ju opatrne. Mala by podporiť účasť, nie priťahovať len odpovede bez snahy. Ak je motivácia príliš vysoká alebo príliš všeobecná, môžete získať odpovede od ľudí, ktorých zaujíma viac odmena než užitočná spätná väzba.

Pre väčšinu biznisov funguje najlepšie mierna motivácia.

Uľahčite vyplnenie prieskumu

Aj dobre napísaný prieskum zlyhá, ak je jeho používanie nešikovné. Respondenti by ho mali vedieť vyplniť rýchlo na desktopoch aj mobilných zariadeniach.

Zamerajte sa na:

• Rýchlosť načítania stránky
• Responzívnosť na mobile
• Jasné indikátory postupu
• Jednoduchú navigáciu
• Minimum písania, kde sa dá
• Dostupné formátovanie a čitateľné veľkosti písma

Ak prieskum pôsobí zdĺhavo, ľudia ho môžu predčasne opustiť. Každá zbytočná prekážka znižuje mieru dokončenia a oslabuje vašu vzorku.

Chráňte kvalitu dát

Prieskumy sú užitočné len vtedy, keď sú odpovede dôveryhodné. Niekoľko jednoduchých kontrol môže výrazne zlepšiť kvalitu dát.

Používajte tieto postupy:

• Vhodne pridajte kontrolné otázky na pozornosť
• Odfiltrujte duplicitné alebo zjavne spamové odpovede
• Používajte povinné polia iba vtedy, keď sú skutočne potrebné
• Skontrolujte odpovede na vzory, ktoré naznačujú unáhlené vypĺňanie
• Ak je to možné, udržujte odpoveďové možnosti navzájom sa vylučujúce

Ak si respondent môže zvoliť viacero odpovedí, ktoré si odporujú, alebo nechá väčšinu otázok prázdnych, dáta vám nemusia pomôcť pri rozhodovaní. Kontrola kvality je dôležitá najmä vtedy, ak prieskum ovplyvňuje ceny, dizajn produktu alebo stratégiu spustenia.

Analyzujte výsledky podľa segmentov

Celkové priemery môžu skryť dôležité rozdiely. Prieskum je oveľa užitočnejší, keď výsledky rozdelíte do segmentov.

Hľadajte vzory podľa:

• Typu zákazníka
• Odvetvia
• Veľkosti firmy
• Lokality
• Nákupnej histórie
• Získavacieho kanála
• Zdroj odpovede

Napríklad noví zákazníci môžu najviac riešiť onboarding, zatiaľ čo dlhodobí zákazníci môžu viac dbať na hĺbku funkcií. Majiteľ malej firmy môže uprednostňovať cenu, zatiaľ čo väčšia spoločnosť môže klásť dôraz na spoľahlivosť a podporu. Poznatky na úrovni segmentov často vedú k lepším rozhodnutiam než celkové zhrnutia.

Premeniť spätnú väzbu na akciu

Najčastejšou chybou je zozbierať údaje z prieskumu a nič s nimi neurobiť.

Keď máte výsledky, premeňte ich na konkrétne ďalšie kroky:

• Upravte funkciu produktu
• Prepíšte texty na webe
• Revidujte cenové balíky
• Pridajte podporný zdroj
• Zlepšite onboarding
• Spustite novú službu
• Preusporiadajte priority vývoja produktu

Prieskum, ktorý nič nezmení, je len informačné cvičenie. Prieskum, ktorý vedie ku konkrétnemu obchodnému rozhodnutiu, vytvára hodnotu.

Bežné chyby, ktorým sa treba vyhnúť

Aj skúsení zakladatelia robia chyby, ktorým sa dá vyhnúť. Dávajte si pozor na tieto problémy:

• Príliš veľa otázok
• Miešanie viacerých tém do jedného prieskumu
• Zaujaté alebo emotívne formulácie
• Oslovenie nesprávneho publika
• Neotestovanie prieskumu pred spustením
• Ignorovanie otvorených odpovedí
• Považovanie jedného prieskumu za konečný dôkaz namiesto jedného zdroja dát

Prieskumy sú silný nástroj, ale mali by byť súčasťou širšieho rozhodovacieho procesu, ktorý zahŕňa rozhovory so zákazníkmi, predajné dáta a prieskum trhu.

Jednoduchý rámec spotrebiteľského prieskumu

Ak chcete praktický začiatok, použite túto štruktúru:

1. Začnite jednou screener otázkou, aby ste overili, či respondent patrí do cieľovej skupiny.
2. Položte jednu alebo dve otázky o probléme, ktorý sa snaží riešiť.
3. Zahrňte jednu otázku o aktuálnom správaní alebo súčasných riešeniach.
4. Položte jednu otázku o preferenciách, cenách alebo prioritách funkcií.
5. Ukončite jednou otvorenou otázkou pre ďalší pohľad.

Táto štruktúra funguje preto, že postupuje od širšieho kontextu ku konkrétnej, akčne využiteľnej spätnej väzbe.

Príklady otázok do prieskumu pre nový biznis

Tu sú vzorové otázky, ktoré si môžete prispôsobiť:

• Akú najväčšiu výzvu sa práve snažíte vyriešiť?
• Ako v súčasnosti riešite tento problém?
• Čo je pre vás najdôležitejšie pri výbere poskytovateľa?
• Ktorú z týchto funkcií by ste ocenili najviac?
• Ako pravdepodobné je, že vyskúšate nové riešenie?
• Aké cenové rozpätie sa vám zdá primerané pre takýto typ služby?
• Čo by vás presvedčilo dôverovať novému poskytovateľovi?
• Aké jedno zlepšenie by pre vás túto ponuku urobilo užitočnejšou?

Všimnite si, že každá otázka má jasný účel. Spoločne vám môžu pomôcť pochopiť dopyt, námietky a dôvody nákupu.

Ako prieskumy podporujú zakladanie a rast firmy

Spotrebiteľské prieskumy sú obzvlášť užitočné v období zakladania firmy. Keď sa rozhodujete, či zaregistrovať LLC, založiť korporáciu alebo spustiť novú službu, stávky sú vysoké. Skorá spätná väzba môže ovplyvniť štruktúru ponuky, texty na webe aj prevádzkový model, ktorý postavíte po založení firmy.

Pre zakladateľov, ktorí používajú Zenind na založenie firmy v USA, môžu prieskumy podporiť ďalší krok po tom, čo je splnená compliance stránka. Keď je entita založená, stále potrebujete budovať zákaznícku bázu, definovať trhovú pozíciu a dolaďovať ponuku. Prieskumy vám pri tom pomáhajú s dôkazmi namiesto hádania.

Vďaka tomu sú užitočné nielen pre etablované firmy, ale aj pre nové spoločnosti, ktoré sa snažia overiť nápad ešte predtým, než investujú príliš veľa času alebo kapitálu.

Záverečné myšlienky

Hodnotný spotrebiteľský prieskum nie je dlhý, komplikovaný ani prehnane značený. Je jasný, zameraný a postavený okolo skutočného obchodného rozhodnutia. Oslovuje správne publikum, pýta sa nezaujaté otázky a prináša odpovede, ktoré môžete použiť.

Ak si cieľ určíte starostlivo, prieskum udržíte krátky a výsledky budete analyzovať podľa segmentov, môžete odhaliť poznatky, ktoré zlepšia rozhodnutia o produkte, spresnia komunikáciu a znížia riziko startupu. Pre podnikateľov budujúcich novú spoločnosť môže byť tento druh informácií rovnako dôležitý ako zakladateľské dokumenty, pretože silné firmy sa budujú na súlade s predpismi aj na porozumení zákazníkom.