Số liệu phù phiếm vs. Số liệu có thể hành động: Cách nhà sáng lập theo dõi những gì thực sự thúc đẩy doanh nghiệp tăng trưởng

Mỗi doanh nghiệp đều tạo ra dữ liệu. Lượt truy cập website, người theo dõi trên mạng xã hội, lượt mở email, lượt xem hồ sơ, lượt nhấp, lượt hiển thị và lượt thích có thể khiến một bảng điều khiển trông rất bận rộn và ấn tượng. Vấn đề là không phải con số nào cũng giúp bạn ra quyết định tốt hơn.

Đó chính là sự khác biệt cốt lõi giữa số liệu phù phiếm và số liệu có thể hành động. Số liệu phù phiếm có thể trông rất đẹp trong báo cáo, nhưng không phải lúc nào cũng cho bạn biết cần làm gì tiếp theo. Số liệu có thể hành động phản ánh hành vi, hiệu suất và các điểm nghẽn. Chúng giúp nhà sáng lập quyết định nên đầu tư thời gian, tiền bạc và sự chú ý vào đâu.

Với các chủ doanh nghiệp mới, đặc biệt là những người đang xây dựng công ty từ đầu, việc chọn đúng chỉ số quan trọng không kém gì việc chọn cấu trúc doanh nghiệp, thương hiệu hay sản phẩm/dịch vụ. Nếu theo dõi sai con số, bạn có thể mất nhiều tháng tối ưu hoạt động thay vì tăng trưởng.

Số liệu phù phiếm là gì

Số liệu phù phiếm là những con số có thể trông tích cực nhưng không cho bạn một hướng hành động rõ ràng. Chúng thường dễ đo lường và dễ ăn mừng, nhưng lại khó dùng để ra quyết định.

Một số ví dụ phổ biến gồm:

• Tổng lượt truy cập website mà không biết khách truy cập đến từ đâu
• Số người theo dõi trên mạng xã hội mà không có dữ liệu về mức độ tương tác hoặc chuyển đổi
• Lượt xem trang mà không có tỷ lệ thoát, khách tiềm năng hoặc doanh số
• Số người đăng ký email mà không có tỷ lệ mở, tỷ lệ nhấp hoặc giao dịch mua
• Lượt tải ứng dụng mà không có dữ liệu kích hoạt hoặc giữ chân

Những chỉ số này không vô ích. Chúng có thể cho thấy thương hiệu của bạn đang được chú ý hoặc một chiến dịch đang tiếp cận được mọi người. Vấn đề là chúng không giải thích liệu sự chú ý đó có chuyển thành kết quả kinh doanh hay không.

Ví dụ, 50.000 người theo dõi trên Instagram nghe có vẻ rất ấn tượng. Nhưng nếu chỉ 0,2% trong số đó từng nhấp vào liên kết, yêu cầu báo giá hoặc mua sản phẩm, thì riêng con số người theo dõi đó nói rất ít về tăng trưởng thực sự.

Số liệu có thể hành động là gì

Số liệu có thể hành động gắn trực tiếp với một kết quả kinh doanh mà bạn có thể tác động.

Chúng trả lời các câu hỏi như:

• Khách hàng tiềm năng đến từ đâu?
• Kênh marketing nào tạo ra khách hàng chất lượng cao nhất?
• Có bao nhiêu khách truy cập trở thành khách hàng trả tiền?
• Bước nào trong quy trình bán hàng khiến khách hàng rời bỏ?
• Khách hàng quay lại hoặc gia hạn với tần suất như thế nào?
• Sản phẩm, dịch vụ hay ưu đãi nào mang lại biên lợi nhuận tốt nhất?

Số liệu có thể hành động không chỉ mô tả hiệu suất. Chúng định hướng quyết định. Khi một chỉ số thay đổi, bạn thường có thể xác định một phản ứng cụ thể.

Ví dụ:

• Tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng
• Chi phí trên mỗi lượt thu hút khách hàng
• Giá trị vòng đời khách hàng
• Biên lợi nhuận gộp
• Tỷ lệ chuyển đổi từ dùng thử sang trả phí
• Tỷ lệ mua lại
• Doanh thu định kỳ hàng tháng
• Tỷ lệ rời bỏ
• Giá trị đơn hàng trung bình

Một chỉ số tốt phải cụ thể, gắn với mục tiêu kinh doanh và đủ hữu ích để định hướng bước tiếp theo.

Vì sao số liệu phù phiếm có thể đánh lừa nhà sáng lập

Số liệu phù phiếm thường tạo ra cảm giác tự tin giả tạo. Chúng có thể khiến một doanh nghiệp trông khỏe mạnh hơn thực tế.

Dưới đây là vài cách phổ biến điều đó xảy ra:

1. Chúng thưởng cho mức độ hiển thị thay vì kết quả

Một chiến dịch marketing có thể tạo ra lượt hiển thị và lượt nhấp, nhưng nếu những lượt nhấp đó không chuyển thành khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng thực sự, chiến dịch đó không hiệu quả. Mức độ hiển thị quan trọng, nhưng chỉ khi nó dẫn đến điều gì đó hữu ích.

2. Chúng che giấu tỷ lệ chuyển đổi yếu

Một công ty có thể nhận nhiều lưu lượng truy cập từ nội dung hoặc quảng cáo, nhưng chỉ chuyển đổi được một tỷ lệ rất nhỏ thành khách hàng. Nếu không theo dõi tỷ lệ chuyển đổi, doanh nghiệp có thể tiếp tục đầu tư vào sai kênh.

3. Chúng làm người ta xao nhãng khỏi hành trình khách hàng

Nhà sáng lập đôi khi tập trung vào đầu phễu vì những con số đó thay đổi nhanh. Số liệu có thể hành động buộc bạn phải xem xét toàn bộ hành trình từ nhận biết đến mua hàng rồi quay lại mua tiếp.

4. Chúng khuyến khích quyết định sai

Nếu bạn tối ưu cho tăng trưởng người theo dõi, bạn có thể chạy theo các xu hướng không phù hợp với khách hàng lý tưởng. Nếu bạn tối ưu cho lượt xem trang, bạn có thể xuất bản nội dung thu hút sự chú ý nhưng không thu hút người mua.

5. Chúng trì hoãn các thay đổi cần thiết

Một doanh nghiệp có thể trông vẫn hoạt động tốt trong một thời gian dài trước khi các yếu tố kinh tế nền tảng thất bại. Số liệu có thể hành động sẽ phát hiện ra những vấn đề đó sớm hơn, khi chúng còn dễ sửa chữa.

Những chỉ số quan trọng nhất cho doanh nghiệp mới

Chỉ số phù hợp phụ thuộc vào mô hình kinh doanh của bạn, nhưng hầu hết các công ty ở giai đoạn đầu nên tập trung vào một nhóm nhỏ các chỉ số cốt lõi.

Chỉ số thu hút khách hàng

Những chỉ số này cho biết bạn thu hút khách hàng mới hiệu quả đến mức nào.

Theo dõi:

• Lưu lượng truy cập theo nguồn
• Số lượng khách hàng tiềm năng theo kênh
• Tỷ lệ chuyển đổi theo kênh
• Chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng
• Chi phí để có được một khách hàng

Những con số này cho thấy nỗ lực marketing nào thực sự tạo ra cơ hội và nỗ lực nào cần được tinh chỉnh hoặc dừng lại.

Chỉ số doanh thu

Chỉ số doanh thu cho thấy nỗ lực tăng trưởng của bạn có tạo ra tiền hay chỉ tạo ra hoạt động.

Theo dõi:

• Doanh thu định kỳ hàng tháng
• Giá trị đơn hàng trung bình
• Doanh thu trên mỗi khách hàng
• Doanh thu theo dòng sản phẩm hoặc dịch vụ
• Biên lợi nhuận gộp

Nếu doanh thu tăng nhưng biên lợi nhuận giảm, doanh nghiệp có thể đang mở rộng theo cách không lành mạnh. Doanh thu luôn cần được nhìn cùng với lợi nhuận.

Chỉ số giữ chân khách hàng

Thường thì giữ một khách hàng rẻ hơn nhiều so với việc thu hút một khách hàng mới. Chỉ số giữ chân cho thấy khách hàng có thấy đủ giá trị để quay lại hay không.

Theo dõi:

• Tỷ lệ mua lại
• Tỷ lệ gia hạn
• Tỷ lệ rời bỏ
• Giá trị vòng đời khách hàng
• Khoảng thời gian giữa các lần mua

Tỷ lệ giữ chân tốt thường cho thấy sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm của bạn đang phù hợp với khách hàng.

Chỉ số tương tác gắn với kết quả kinh doanh

Không phải mọi dữ liệu tương tác đều là số liệu phù phiếm. Một số chỉ số tương tác rất hữu ích khi chúng có tương quan với chuyển đổi.

Theo dõi:

• Tỷ lệ nhấp trong email
• Tỷ lệ yêu cầu demo
• Tỷ lệ đặt lịch tư vấn
• Tỷ lệ yêu cầu báo giá
• Tỷ lệ chuyển đổi từ nội dung sang khách hàng tiềm năng

Những chỉ số này giúp bạn hiểu liệu mọi người có đang đi từ quan tâm sang hành động hay không.

Chỉ số vận hành

Nhiều chủ doanh nghiệp mới bỏ qua các chỉ số vận hành, mặc dù chúng thường cho thấy các vấn đề ẩn.

Theo dõi:

• Thời gian hoàn tất giao hàng
• Tỷ lệ hoàn tiền
• Thời gian phản hồi hỗ trợ
• Số lượng khiếu nại
• Các thời hạn tuân thủ được hoàn thành đúng hạn
• Tỷ lệ hoàn thành nhiệm vụ nội bộ

Với một công ty mới, độ tin cậy vận hành có thể quan trọng không kém hiệu suất marketing. Nếu khách hàng không nhận được những gì họ được hứa hẹn, tăng trưởng sẽ chậm lại rất nhanh.

Cách nhận biết một chỉ số có thể hành động hay không

Một phép thử đơn giản có thể giúp bạn đánh giá bất kỳ chỉ số nào.

Hãy tự hỏi:

1. Con số này có gắn với một mục tiêu kinh doanh không?
2. Tôi có thể tác động đến nó bằng một hành động cụ thể không?
3. Nếu nó thay đổi, tôi có biết phải làm gì tiếp theo không?
4. Nó có giúp tôi hiểu hành vi khách hàng hoặc hiệu suất kinh doanh không?
5. Tôi có đưa ra quyết định khác nếu chỉ số này thay đổi không?

Nếu câu trả lời cho hầu hết các câu hỏi trên là không, rất có thể đó là một chỉ số thiên về phù phiếm.

Ví dụ, tổng số người theo dõi có thể không vượt qua được phép thử này. Nhưng tỷ lệ chuyển đổi từ lưu lượng mạng xã hội sang đăng ký email thì có thể. Chỉ số thứ hai có thể cho bạn biết liệu chiến lược nội dung của bạn có đang thu hút đúng đối tượng hay không.

Xây dựng một khung chỉ số đơn giản

Bạn không cần một hệ thống phân tích phức tạp để đưa ra quyết định tốt hơn. Trong nhiều trường hợp, một khung đơn giản lại hiệu quả hơn.

Bước 1: Xác định mục tiêu kinh doanh

Chọn một mục tiêu chính cho quý tới. Ví dụ:

• Tăng khách hàng tiềm năng đủ chất lượng
• Cải thiện tỷ lệ chuyển đổi bán hàng
• Tăng mua lại
• Giảm tỷ lệ rời bỏ
• Cải thiện biên lợi nhuận

Bước 2: Chọn một chỉ số cho mỗi giai đoạn

Chọn một số ít chỉ số cho nhận biết, chuyển đổi và giữ chân.

Ví dụ:

• Nhận biết: lưu lượng truy cập đủ chất lượng
• Chuyển đổi: tỷ lệ từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng
• Giữ chân: tỷ lệ mua lại

Bước 3: Thiết lập mốc ban đầu

Đo lường hiệu suất hiện tại trước khi thay đổi chiến lược. Mốc ban đầu rất quan trọng vì cải thiện là tương đối. Một chỉ số không có mốc ban đầu thì chỉ là một con số.

Bước 4: Rà soát theo lịch

Đánh giá hàng tuần phù hợp với các chỉ số chiến thuật. Đánh giá hàng tháng phù hợp hơn cho các quyết định kinh doanh ở cấp độ cao hơn. Sự nhất quán quan trọng hơn tần suất.

Bước 5: Gắn chỉ số với hành động

Mỗi chỉ số cần có người chịu trách nhiệm và một kế hoạch phản ứng.

Nếu tỷ lệ chuyển đổi giảm, sẽ thay đổi điều gì?
Nếu tỷ lệ rời bỏ tăng, sẽ điều tra gì?
Nếu chi phí thu hút tăng, kênh nào sẽ được xem xét?

Một chỉ số chỉ trở nên có thể hành động khi có người chịu trách nhiệm sử dụng nó.

Những sai lầm phổ biến của nhà sáng lập

Ngay cả những nhà sáng lập giàu kinh nghiệm cũng có thể bị kéo vào sai con số. Hãy chú ý những sai lầm sau:

Theo dõi quá nhiều

Một bảng điều khiển chứa quá nhiều dữ liệu sẽ tạo ra sự rối rắm. Hãy tập trung vào một vài chỉ số phản ánh mô hình kinh doanh và mục tiêu hiện tại của bạn.

Nhầm lẫn giữa hoạt động và tiến bộ

Đăng nhiều nội dung hơn, gửi nhiều email hơn hoặc tạo ra nhiều lượt hiển thị hơn không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang tăng trưởng.

Bỏ qua phần cuối của phễu

Các chỉ số đầu phễu dễ cải thiện hơn, nhưng chúng không có ý nghĩa nếu giao dịch không bao giờ diễn ra.

Đo lường mà không hành động

Chỉ số chỉ có giá trị nếu chúng thay đổi quyết định. Nếu một báo cáo được xem xét nhưng không bao giờ được dùng, nó sẽ trở thành nhiễu.

Không phân tách dữ liệu

Các giá trị trung bình có thể che giấu những khác biệt quan trọng. Khi có thể, hãy xem xét chỉ số theo kênh, sản phẩm, khu vực, nhóm đối tượng hoặc loại khách hàng.

Một ví dụ thực tế

Hãy tưởng tượng một doanh nghiệp dịch vụ mới muốn có thêm khách hàng.

Ban đầu, nhà sáng lập tập trung vào:

• Người theo dõi trên Instagram
• Lượt thích bài đăng
• Lưu lượng truy cập website

Những con số đó tăng lên, nhưng doanh thu thì không.

Sau khi chuyển sang các chỉ số có thể hành động, nhà sáng lập theo dõi:

• Tỷ lệ đặt lịch tư vấn
• Tỷ lệ từ báo giá sang khách hàng
• Chi phí cho mỗi cuộc tư vấn đã đặt
• Doanh thu trên mỗi khách hàng
• Tỷ lệ tương tác lặp lại

Giờ đây, doanh nghiệp có thể thấy một chiến dịch quảng cáo nhất định mang lại rất nhiều lưu lượng truy cập nhưng rất ít lượt đặt lịch. Một kênh khác mang lại ít người truy cập hơn, nhưng những người đó lại trở thành khách hàng với tỷ lệ cao hơn nhiều.

Phát hiện đó thay đổi ngân sách marketing, quy trình bán hàng và chiến lược nội dung. Nó cũng tạo ra một con đường tăng trưởng rõ ràng hơn.

Vì sao điều này quan trọng với doanh nghiệp mới

Khi một doanh nghiệp còn non trẻ, nguồn lực rất hạn chế. Thời gian, tiền bạc và sự chú ý cần được dành cho những hoạt động có đòn bẩy cao nhất.

Đó là lý do nhà sáng lập nên ưu tiên các chỉ số cho thấy:

• Doanh nghiệp có đang thu hút đúng đối tượng hay không
• Khách hàng tiềm năng có chuyển thành khách hàng hay không
• Khách hàng có ở lại và mua lại hay không
• Vận hành có hiệu quả và bền vững hay không

Điều này đặc biệt quan trọng sau khi thành lập doanh nghiệp và thiết lập những nền tảng cơ bản. Một khi công ty đã hình thành, thách thức tiếp theo là đảm bảo công việc bạn làm mỗi ngày tạo ra tiến bộ có thể đo lường được.

Doanh nghiệp mạnh được xây dựng trên các quyết định rõ ràng, và các quyết định rõ ràng bắt đầu từ những con số đúng.

Kết luận

Số liệu phù phiếm có thể khiến một doanh nghiệp trông rất bận rộn. Số liệu có thể hành động khiến doanh nghiệp thông minh hơn.

Nếu một con số không giúp bạn hiểu hành vi khách hàng, cải thiện vận hành hoặc thúc đẩy doanh thu, rất có thể nó không xứng đáng nằm ở trung tâm quá trình ra quyết định.

Những nhà sáng lập giỏi nhất không theo dõi mọi thứ. Họ theo dõi những gì quan trọng, xem xét đều đặn và dùng nó để định hướng bước đi tiếp theo.

Hãy bắt đầu với một bộ chỉ số có ý nghĩa, gắn từng chỉ số với một mục tiêu kinh doanh và để dữ liệu hỗ trợ các quyết định tốt hơn ở mọi giai đoạn tăng trưởng.