Ванитни срещу приложими метрики: как основателите проследяват това, което наистина развива бизнеса

Всеки бизнес генерира данни. Посещения на уебсайт, последователи в социалните мрежи, отваряния на имейли, прегледи на профили, кликвания, импресии и харесвания могат да направят един dashboard да изглежда натоварен и впечатляващ. Проблемът е, че не всяко число ви помага да вземате по-добри решения.

Това е основната разлика между ванитни метрики и приложими метрики. Ванитните метрики може да изглеждат добре в отчет, но не винаги показват какво да направите след това. Приложимите метрики разкриват поведение, резултати и затруднения. Те помагат на основателите да решат къде да вложат време, пари и внимание.

За новите собственици на бизнес, особено за онези, които изграждат компания от нулата, изборът на правилните метрики е също толкова важен, колкото и изборът на правилна правна форма, бранд или оферта. Ако следите грешните числа, може да прекарате месеци в оптимизиране на активност, вместо на растеж.

Какво представляват ванитните метрики

Ванитните метрики са числа, които могат да изглеждат положителни, без да ви дават ясен път към действие. Те често са лесни за измерване и лесни за отбелязване като успех, но трудни за използване при вземане на решения.

Чести примери са:

• Общо посещения на уебсайта, без да знаете откъде са дошли посетителите
• Последователи в социалните мрежи без данни за ангажираност или конверсии
• Прегледи на страници без bounce rate, лийдове или продажби
• Абонати на имейл бюлетин без проценти на отваряне, кликване или покупки
• Изтегляния на приложение без данни за активация или задържане

Тези метрики не са безполезни. Те могат да покажат, че брандът ви получава внимание или че дадена кампания достига до хора. Проблемът е, че не обясняват дали това внимание се превръща в бизнес резултати.

Например 50 000 последователи в Instagram може да звучат впечатляващо. Но ако само 0,2% от тези последователи някога кликнат върху линк, поискат оферта или купят продукт, самият брой последователи казва много малко за реалния растеж.

Какво представляват приложимите метрики

Приложимите метрики са пряко свързани с бизнес резултат, върху който можете да влияете.

Те отговарят на въпроси като:

• Откъде идват лийдовете?
• Кой маркетингов канал привлича най-качествените клиенти?
• Колко посетители се превръщат в плащащи клиенти?
• Кой етап от процеса на продажба кара хората да отпадат?
• Колко често клиентите се връщат или подновяват?
• Кой продукт, услуга или оферта носи най-добър марж?

Приложимите метрики не просто описват резултата. Те насочват решенията. Ако дадена метрика се промени, обикновено можете да посочите конкретен отговор.

Примери:

• Процент на конверсия от лийд към клиент
• Цена за придобиване на клиент
• Доживотна стойност на клиента
• Брутен марж
• Процент на конверсия от пробен към платен план
• Процент на повторни покупки
• Месечни повтарящи се приходи
• Churn rate
• Средна стойност на поръчка

Добрата метрика е конкретна, свързана с бизнес цел и достатъчно полезна, за да насочва следващите стъпки.

Защо ванитните метрики могат да подвеждат основателите

Ванитните метрики често създават фалшиво чувство за сигурност. Те могат да накарат бизнеса да изглежда по-здрав, отколкото е.

Ето няколко чести начина, по които това се случва:

1. Награждават видимостта, а не резултатите

Маркетингова кампания може да генерира импресии и кликвания, но ако тези кликвания не се превръщат в лийдове или клиенти, кампанията не работи. Видимостта е важна, но само когато води до нещо полезно.

2. Скриват слабите конверсии

Една компания може да получава висок трафик от съдържание или реклами, но да конвертира само много малка част от посетителите. Без да се следи процентът на конверсия, бизнесът може да продължи да инвестира в грешния канал.

3. Отклоняват вниманието от пътя на клиента

Понякога основателите се фокусират върху горната част на фунията, защото тези числа се променят бързо. Приложимите метрики ви карат да разгледате целия път от осведоменост до покупка и повторен бизнес.

4. Насърчават грешни решения

Ако оптимизирате за растеж на последователи, може да преследвате тенденции, които не съответстват на идеалния ви клиент. Ако оптимизирате за прегледи на страници, може да публикувате съдържание, което привлича внимание, но не и купувачи.

5. Забавят необходимите промени

Един бизнес може да изглежда активен дълго време, преди основната икономика да се влоши. Приложимите метрики показват тези проблеми по-рано, когато все още са по-лесни за коригиране.

Метриките, които са най-важни за новите бизнеси

Правилните метрики зависят от вашия бизнес модел, но повечето компании в ранен етап трябва да се фокусират върху малък набор от основни показатели.

Метрики за придобиване на клиенти

Те показват колко ефективно привличате нови клиенти.

Следете:

• Трафик по източник
• Обем на лийдовете по канал
• Процент на конверсия по канал
• Цена за лийд
• Цена за придобиване на клиент

Тези числа показват кои маркетингови усилия наистина създават възможности и кои трябва да бъдат подобрени или прекратени.

Метрики за приходи

Метриките за приходи показват дали усилията ви за растеж носят пари, а не само активност.

Следете:

• Месечни повтарящи се приходи
• Средна стойност на поръчка
• Продажби на клиент
• Приходи по продукт или услуга
• Брутен марж

Ако приходите растат, но маржовете намаляват, бизнесът може да се мащабира по нездравословен начин. Приходите винаги трябва да се разглеждат заедно с рентабилността.

Метрики за задържане

Често е по-евтино да запазите клиент, отколкото да привлечете нов. Метриките за задържане показват дали клиентите виждат достатъчно стойност, за да се върнат.

Следете:

• Процент на повторни покупки
• Процент на подновяване
• Churn rate
• Доживотна стойност на клиента
• Време между покупките

Силен процент на задържане обикновено показва, че продуктът, услугата или преживяването ви намират отклик сред клиентите.

Метрики за ангажираност, свързани с бизнес резултати

Не всички данни за ангажираност са ванитни данни. Някои метрики за ангажираност са полезни, когато корелират с конверсия.

Следете:

• Процент на кликване в имейл
• Процент на заявка за демо
• Процент на записване за консултация
• Процент на заявка за оферта
• Процент на конверсия от съдържание към лийд

Тези метрики помагат да разберете дали хората преминават от интерес към действие.

Оперативни метрики

Много нови собственици на бизнес пренебрегват оперативните показатели, въпреки че те често разкриват скрити проблеми.

Следете:

• Време за изпълнение
• Процент на възстановяванията
• Време за отговор от support
• Брой оплаквания
• Спазени срокове за compliance
• Процент на изпълнение на вътрешни задачи

За нова компания оперативната надеждност може да е също толкова важна, колкото и маркетинговото представяне. Ако клиентите не получават обещаното, растежът бързо се забавя.

Как да разберете дали една метрика е приложима

Един прост тест може да ви помогне да оцените всяка метрика.

Задайте си тези въпроси:

1. Свързано ли е това число с бизнес цел?
2. Мога ли да му влияя чрез конкретно действие?
3. Ако се промени, знам ли какво да направя след това?
4. Помага ли ми да разбера поведението на клиента или бизнес резултатите?
5. Ще взема ли различно решение заради тази метрика?

Ако отговорът на повечето въпроси е не, метриката вероятно е ориентирана към vanity.

Например общият брой последователи може да не премине този тест. Но процентът на конверсия от социален трафик към имейл регистрации вероятно го преминава. Тази втора метрика може да покаже дали съдържателната ви стратегия привлича правилната аудитория.

Изградете проста рамка за метрики

Не ви е нужна сложна аналитична система, за да вземате по-добри решения. В много случаи простата рамка е по-ефективна.

Стъпка 1: Определете бизнес целта

Изберете една основна цел за следващото тримесечие. Примери:

• Увеличаване на квалифицираните лийдове
• Подобряване на продажбената конверсия
• Увеличаване на повторните покупки
• Намаляване на churn rate
• Подобряване на маржовете

Стъпка 2: Изберете по една метрика за всеки етап

Изберете малък брой метрики за осведоменост, конверсия и задържане.

Например:

• Осведоменост: квалифициран трафик
• Конверсия: процент лийд към клиент
• Задържане: процент повторни покупки

Стъпка 3: Определете базова линия

Измерете текущото си представяне, преди да променяте стратегията. Базовите нива са важни, защото подобрението е относително. Метрика без базова линия е просто число.

Стъпка 4: Преглеждайте по график

Седмичните прегледи работят добре за тактически метрики. Месечните прегледи са по-подходящи за по-високо ниво бизнес решения. Последователността е по-важна от честотата.

Стъпка 5: Свържете метриките с действия

Всяка метрика трябва да има отговорник и план за реакция.

Ако конверсията спадне, какво се променя?
Ако churnът се увеличи, какво се проучва?
Ако разходите за придобиване се повишат, кой канал се преглежда?

Една метрика става приложима, когато някой носи отговорност да я използва.

Чести грешки на основателите

Дори опитни основатели могат да се увлекат по грешните числа. Внимавайте за тези грешки:

Проследяване на твърде много неща

Dashboard, претрупан с данни, създава объркване. Фокусирайте се върху няколко метрики, които отразяват бизнес модела и текущите ви цели.

Бъркане на активност с напредък

Публикуването на повече съдържание, изпращането на повече имейли или генерирането на повече импресии не е същото като растеж на бизнеса.

Пренебрегване на долната част на фунията

Метриките от горната част на фунията са по-лесни за подобряване, но не са важни, ако продажбата никога не се случи.

Измерване без действие

Метриките имат значение само ако променят решенията. Ако един отчет се преглежда, но никога не се използва, той се превръща в шум.

Липса на сегментиране на данните

Средните стойности могат да скрият важни разлики. Преглеждайте метриките по канал, продукт, локация, аудитория или тип клиент, когато е възможно.

Практически пример

Представете си нов бизнес за услуги, който иска повече клиенти.

В началото основателят се фокусира върху:

• Последователи в Instagram
• Харесвания на публикации
• Трафик към уебсайта

Тези числа растат, но приходите не.

След преминаване към приложими метрики основателят следи:

• Процент на записване за консултация
• Процент на конверсия от оферта към клиент
• Цена за записана консултация
• Приходи на клиент
• Процент на повторна ангажираност

Сега бизнесът може да види, че дадена рекламна кампания носи много трафик, но малко записвания. Друг канал носи по-малко посетители, но тези посетители стават клиенти при много по-висок процент.

Това прозрение променя маркетинговия бюджет, процеса на продажба и съдържателната стратегия. То също така създава по-ясен път към растеж.

Защо това е важно за новите бизнеси

Когато бизнесът е млад, ресурсите са ограничени. Времето, капиталът и вниманието трябва да отиват към дейностите с най-висок ефект.

Затова основателите трябва да приоритизират метрики, които показват:

• Дали бизнесът привлича правилната аудитория
• Дали потенциалните клиенти се превръщат в клиенти
• Дали клиентите остават и купуват отново
• Дали операциите са ефективни и устойчиви

Това е особено важно след създаване на фирма и подреждане на основите. След като компанията е учредена, следващото предизвикателство е да сте сигурни, че ежедневната работа създава измерим напредък.

Силните бизнеси се изграждат върху ясни решения, а ясните решения започват с правилните числа.

Финален извод

Ванитните метрики могат да накарат бизнеса да изглежда натоварен. Приложимите метрики правят бизнеса по-умен.

Ако едно число не ви помага да разбирате поведението на клиентите, да подобрявате операциите или да увеличавате приходите, то вероятно не заслужава да бъде в центъра на вземането на решения.

Най-добрите основатели не проследяват всичко. Те следят това, което има значение, преглеждат го последователно и го използват, за да насочват следващия ход.