Ματαιόδοξες έναντι αξιοποιήσιμων μετρήσεων: Πώς οι ιδρυτές παρακολουθούν ό,τι πραγματικά αναπτύσσει μια επιχείρηση

Κάθε επιχείρηση παράγει δεδομένα. Οι επισκέψεις στον ιστότοπο, οι ακόλουθοι στα κοινωνικά δίκτυα, τα ανοίγματα email, οι προβολές προφίλ, τα κλικ, οι εμφανίσεις και τα likes μπορούν να κάνουν έναν πίνακα ελέγχου να φαίνεται γεμάτος και εντυπωσιακός. Το πρόβλημα είναι ότι δεν βοηθά κάθε αριθμός στη λήψη καλύτερων αποφάσεων.

Αυτή είναι η βασική διαφορά ανάμεσα στις ματαιόδοξες μετρήσεις και τις αξιοποιήσιμες μετρήσεις. Οι ματαιόδοξες μετρήσεις μπορεί να φαίνονται καλές σε μια αναφορά, αλλά δεν δείχνουν πάντα τι πρέπει να κάνετε στη συνέχεια. Οι αξιοποιήσιμες μετρήσεις αποκαλύπτουν συμπεριφορά, απόδοση και σημεία συμφόρησης. Βοηθούν τους ιδρυτές να αποφασίσουν πού να επενδύσουν χρόνο, χρήμα και προσοχή.

Για τους νέους επιχειρηματίες, ειδικά για όσους χτίζουν μια εταιρεία από το μηδέν, η επιλογή των σωστών μετρήσεων είναι εξίσου σημαντική με την επιλογή της σωστής επιχειρηματικής δομής, επωνυμίας ή προσφοράς. Αν παρακολουθείτε τους λάθος αριθμούς, μπορείτε να περάσετε μήνες βελτιστοποιώντας τη δραστηριότητα αντί για την ανάπτυξη.

Τι είναι οι ματαιόδοξες μετρήσεις

Οι ματαιόδοξες μετρήσεις είναι αριθμοί που μπορεί να φαίνονται θετικοί χωρίς να σας δίνουν μια σαφή κατεύθυνση δράσης. Συχνά είναι εύκολο να μετρηθούν και εύκολο να γιορταστούν, αλλά δύσκολο να χρησιμοποιηθούν για τη λήψη αποφάσεων.

Συνήθη παραδείγματα είναι:

• Σύνολο επισκέψεων στον ιστότοπο χωρίς να γνωρίζετε από πού προήλθαν οι επισκέπτες
• Ακόλουθοι στα κοινωνικά δίκτυα χωρίς δεδομένα αλληλεπίδρασης ή μετατροπών
• Προβολές σελίδων χωρίς ποσοστό εγκατάλειψης, leads ή πωλήσεις
• Συνδρομητές email χωρίς ποσοστό ανοίγματος, ποσοστό κλικ ή αγορές
• Λήψεις εφαρμογών χωρίς δεδομένα ενεργοποίησης ή διατήρησης

Αυτές οι μετρήσεις δεν είναι άχρηστες. Μπορούν να δείξουν ότι η επωνυμία σας κερδίζει προσοχή ή ότι μια καμπάνια φτάνει σε κόσμο. Το ζήτημα είναι ότι δεν εξηγούν αν αυτή η προσοχή μετατρέπεται σε επιχειρηματικά αποτελέσματα.

Για παράδειγμα, 50.000 ακόλουθοι στο Instagram μπορεί να ακούγονται εντυπωσιακοί. Αλλά αν μόνο το 0,2% αυτών των ακολούθων πατά ποτέ σε έναν σύνδεσμο, ζητά προσφορά ή αγοράζει ένα προϊόν, ο αριθμός των ακολούθων από μόνος του λέει πολύ λίγα για την πραγματική ανάπτυξη.

Τι είναι οι αξιοποιήσιμες μετρήσεις

Οι αξιοποιήσιμες μετρήσεις συνδέονται άμεσα με ένα επιχειρηματικό αποτέλεσμα που μπορείτε να επηρεάσετε.

Απαντούν σε ερωτήσεις όπως:

• Από πού προέρχονται τα leads;
• Ποιο κανάλι μάρκετινγκ παράγει τους υψηλότερης ποιότητας πελάτες;
• Πόσοι επισκέπτες γίνονται πληρωμένοι πελάτες;
• Σε ποιο βήμα της διαδικασίας πώλησης εγκαταλείπουν οι άνθρωποι;
• Πόσο συχνά επιστρέφουν ή ανανεώνουν οι πελάτες;
• Ποιο προϊόν, υπηρεσία ή προσφορά αποδίδει το καλύτερο περιθώριο κέρδους;

Οι αξιοποιήσιμες μετρήσεις δεν περιγράφουν απλώς την απόδοση. Καθοδηγούν αποφάσεις. Αν μια μέτρηση αλλάξει, συνήθως μπορείτε να εντοπίσετε μια συγκεκριμένη αντίδραση.

Παραδείγματα είναι:

• Ποσοστό μετατροπής από lead σε πελάτη
• Κόστος απόκτησης πελάτη
• Αξία ζωής πελάτη
• Μικτό περιθώριο κέρδους
• Ποσοστό μετατροπής από δοκιμή σε επί πληρωμή πελάτη
• Ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών
• Μηνιαίο επαναλαμβανόμενο έσοδο
• Ποσοστό αποχώρησης
• Μέση αξία παραγγελίας

Μια καλή μέτρηση είναι συγκεκριμένη, συνδεδεμένη με έναν επιχειρηματικό στόχο και αρκετά χρήσιμη ώστε να ενημερώνει τα επόμενα βήματα.

Γιατί οι ματαιόδοξες μετρήσεις μπορούν να παραπλανήσουν τους ιδρυτές

Οι ματαιόδοξες μετρήσεις συχνά δημιουργούν ψευδή αίσθηση ασφάλειας. Μπορούν να κάνουν μια επιχείρηση να φαίνεται πιο υγιής από όσο είναι.

Ακολουθούν μερικοί συνηθισμένοι τρόποι με τους οποίους συμβαίνει αυτό:

1. Επιβραβεύουν την προβολή αντί για τα αποτελέσματα

Μια καμπάνια μάρκετινγκ μπορεί να δημιουργήσει εμφανίσεις και κλικ, αλλά αν αυτά τα κλικ δεν γίνονται leads ή πελάτες, η καμπάνια δεν λειτουργεί. Η προβολή έχει σημασία, αλλά μόνο όταν οδηγεί κάπου χρήσιμα.

2. Κρύβουν χαμηλά ποσοστά μετατροπής

Μια εταιρεία μπορεί να λαμβάνει υψηλή επισκεψιμότητα από περιεχόμενο ή διαφημίσεις, αλλά να μετατρέπει μόνο ένα ελάχιστο ποσοστό επισκεπτών. Χωρίς παρακολούθηση του ποσοστού μετατροπής, η επιχείρηση μπορεί να συνεχίσει να επενδύει στο λάθος κανάλι.

3. Αποσπούν την προσοχή από το ταξίδι του πελάτη

Οι ιδρυτές μερικές φορές εστιάζουν στην κορυφή του funnel επειδή αυτοί οι αριθμοί αλλάζουν γρήγορα. Οι αξιοποιήσιμες μετρήσεις σας αναγκάζουν να εξετάσετε ολόκληρη τη διαδρομή από την αναγνωρισιμότητα έως την αγορά και την επαναλαμβανόμενη δραστηριότητα.

4. Ενθαρρύνουν τις λάθος αποφάσεις

Αν βελτιστοποιείτε για αύξηση ακολούθων, μπορεί να κυνηγήσετε τάσεις που δεν ταιριάζουν με τον ιδανικό σας πελάτη. Αν βελτιστοποιείτε για προβολές σελίδων, μπορεί να δημοσιεύετε περιεχόμενο που τραβά προσοχή αλλά όχι αγοραστές.

5. Καθυστερούν τις απαραίτητες αλλαγές

Μια επιχείρηση μπορεί να φαίνεται ενεργή για πολύ καιρό πριν αποτύχουν τα υποκείμενα οικονομικά της στοιχεία. Οι αξιοποιήσιμες μετρήσεις αποκαλύπτουν αυτά τα ζητήματα νωρίτερα, όταν ακόμη είναι πιο εύκολο να διορθωθούν.

Οι μετρήσεις που έχουν τη μεγαλύτερη σημασία για νέες επιχειρήσεις

Οι σωστές μετρήσεις εξαρτώνται από το επιχειρηματικό σας μοντέλο, αλλά οι περισσότερες εταιρείες στα αρχικά στάδια θα πρέπει να επικεντρωθούν σε ένα μικρό σύνολο βασικών δεικτών.

Μετρήσεις απόκτησης πελατών

Αυτές δείχνουν πόσο αποτελεσματικά προσελκύετε νέους πελάτες.

Παρακολουθήστε:

• Επισκεψιμότητα ανά πηγή
• Όγκο leads ανά κανάλι
• Ποσοστό μετατροπής ανά κανάλι
• Κόστος ανά lead
• Κόστος απόκτησης πελάτη

Αυτοί οι αριθμοί δείχνουν ποιες ενέργειες μάρκετινγκ παράγουν πραγματικά ευκαιρίες και ποιες χρειάζονται βελτίωση ή διακοπή.

Μετρήσεις εσόδων

Οι μετρήσεις εσόδων δείχνουν αν οι προσπάθειές σας για ανάπτυξη αποφέρουν χρήματα και όχι μόνο δραστηριότητα.

Παρακολουθήστε:

• Μηνιαίο επαναλαμβανόμενο έσοδο
• Μέση αξία παραγγελίας
• Πωλήσεις ανά πελάτη
• Έσοδα ανά προϊόν ή γραμμή υπηρεσίας
• Μικτό περιθώριο κέρδους

Αν τα έσοδα αυξάνονται αλλά τα περιθώρια μειώνονται, η επιχείρηση μπορεί να επεκτείνεται με μη υγιή τρόπο. Τα έσοδα πρέπει πάντα να εξετάζονται μαζί με την κερδοφορία.

Μετρήσεις διατήρησης πελατών

Συχνά είναι φθηνότερο να διατηρήσετε έναν πελάτη παρά να αποκτήσετε έναν νέο. Οι μετρήσεις διατήρησης δείχνουν αν οι πελάτες βλέπουν αρκετή αξία ώστε να επιστρέφουν.

Παρακολουθήστε:

• Ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών
• Ποσοστό ανανέωσης
• Ποσοστό αποχώρησης
• Αξία ζωής πελάτη
• Χρόνο μεταξύ αγορών

Ένα ισχυρό ποσοστό διατήρησης συνήθως δείχνει ότι το προϊόν, η υπηρεσία ή η εμπειρία σας βρίσκει ανταπόκριση στους πελάτες.

Μετρήσεις αλληλεπίδρασης που συνδέονται με επιχειρηματικά αποτελέσματα

Δεν είναι όλα τα δεδομένα αλληλεπίδρασης ματαιόδοξα. Ορισμένες μετρήσεις αλληλεπίδρασης είναι χρήσιμες όταν συσχετίζονται με μετατροπές.

Παρακολουθήστε:

• Ποσοστό κλικ στα email
• Ποσοστό αιτήσεων για demo
• Ποσοστό κράτησης συμβουλευτικής
• Ποσοστό αιτήσεων προσφοράς
• Ποσοστό μετατροπής από περιεχόμενο σε lead

Αυτές οι μετρήσεις βοηθούν να καταλάβετε αν οι άνθρωποι περνούν από το ενδιαφέρον στη δράση.

Επιχειρησιακές μετρήσεις

Πολλοί νέοι επιχειρηματίες παραβλέπουν τις λειτουργικές μετρήσεις, παρότι συχνά αποκαλύπτουν κρυμμένα προβλήματα.

Παρακολουθήστε:

• Χρόνο εκτέλεσης παραγγελιών ή παραδόσεων
• Ποσοστό επιστροφών χρημάτων
• Χρόνο απόκρισης υποστήριξης
• Όγκο παραπόνων
• Εμπρόθεσμη τήρηση προθεσμιών συμμόρφωσης
• Ποσοστά ολοκλήρωσης εσωτερικών εργασιών

Για μια νέα εταιρεία, η λειτουργική αξιοπιστία μπορεί να έχει εξίσου μεγάλη σημασία με την απόδοση του μάρκετινγκ. Αν οι πελάτες δεν λαμβάνουν αυτό που τους υποσχέθηκαν, η ανάπτυξη επιβραδύνεται γρήγορα.

Πώς να καταλάβετε αν μια μέτρηση είναι αξιοποιήσιμη

Ένα απλό τεστ μπορεί να σας βοηθήσει να αξιολογήσετε οποιαδήποτε μέτρηση.

Κάντε αυτές τις ερωτήσεις:

1. Συνδέεται αυτός ο αριθμός με έναν επιχειρηματικό στόχο;
2. Μπορώ να τον επηρεάσω με μια συγκεκριμένη ενέργεια;
3. Αν αλλάξει, ξέρω τι να κάνω στη συνέχεια;
4. Με βοηθά να καταλάβω τη συμπεριφορά των πελατών ή την απόδοση της επιχείρησης;
5. Θα έπαιρνα διαφορετική απόφαση εξαιτίας αυτής της μέτρησης;

Αν η απάντηση στις περισσότερες από αυτές τις ερωτήσεις είναι όχι, η μέτρηση πιθανότατα βασίζεται στη ματαιοδοξία.

Για παράδειγμα, οι συνολικοί ακόλουθοι μπορεί να μην περνούν αυτό το τεστ. Όμως το ποσοστό μετατροπής από την κίνηση στα κοινωνικά δίκτυα σε εγγραφές email πιθανότατα περνά. Αυτή η δεύτερη μέτρηση μπορεί να δείξει αν η στρατηγική περιεχομένου σας προσελκύει το σωστό κοινό.

Δημιουργήστε ένα απλό πλαίσιο μετρήσεων

Δεν χρειάζεστε ένα πολύπλοκο analytics stack για να παίρνετε καλύτερες αποφάσεις. Σε πολλές περιπτώσεις, ένα απλό πλαίσιο είναι πιο αποτελεσματικό.

Βήμα 1: Ορίστε τον επιχειρηματικό στόχο

Επιλέξτε έναν βασικό στόχο για το επόμενο τρίμηνο. Παραδείγματα:

• Αύξηση ποιοτικών leads
• Βελτίωση μετατροπής πωλήσεων
• Αύξηση επαναλαμβανόμενων αγορών
• Μείωση αποχώρησης
• Βελτίωση περιθωρίων

Βήμα 2: Επιλέξτε μία μέτρηση ανά στάδιο

Διαλέξτε έναν μικρό αριθμό μετρήσεων για την αναγνωρισιμότητα, τη μετατροπή και τη διατήρηση.

Για παράδειγμα:

• Αναγνωρισιμότητα: ποιοτική επισκεψιμότητα
• Μετατροπή: ποσοστό lead προς πελάτη
• Διατήρηση: ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών

Βήμα 3: Ορίστε μια βάση αναφοράς

Μετρήστε την τρέχουσα απόδοσή σας πριν αλλάξετε στρατηγική. Οι βάσεις αναφοράς έχουν σημασία επειδή η βελτίωση είναι σχετική. Μια μέτρηση χωρίς βάση αναφοράς είναι απλώς ένας αριθμός.

Βήμα 4: Αναθεωρείτε σε σταθερό πρόγραμμα

Οι εβδομαδιαίες αναθεωρήσεις λειτουργούν καλά για τα τακτικά metrics. Οι μηνιαίες αναθεωρήσεις είναι καλύτερες για αποφάσεις υψηλότερου επιπέδου. Η συνέπεια έχει μεγαλύτερη σημασία από τη συχνότητα.

Βήμα 5: Συνδέστε τις μετρήσεις με δράση

Κάθε μέτρηση πρέπει να έχει υπεύθυνο και σχέδιο αντίδρασης.

Αν πέσει η μετατροπή, τι αλλάζει;
Αν αυξηθεί η αποχώρηση, τι διερευνάται;
Αν αυξηθεί το κόστος απόκτησης, ποιο κανάλι επανεξετάζεται;

Μια μέτρηση γίνεται αξιοποιήσιμη όταν κάποιος είναι υπεύθυνος για τη χρήση της.

Συνηθισμένα λάθη των ιδρυτών

Ακόμη και οι έμπειροι ιδρυτές μπορούν να παρασυρθούν στους λάθος αριθμούς. Προσέξτε αυτά τα λάθη:

Παρακολούθηση υπερβολικά πολλών στοιχείων

Ένα dashboard υπερφορτωμένο με δεδομένα δημιουργεί σύγχυση. Εστιάστε σε λίγες μετρήσεις που αντικατοπτρίζουν το επιχειρηματικό σας μοντέλο και τους τρέχοντες στόχους σας.

Σύγχυση μεταξύ δραστηριότητας και προόδου

Το να δημοσιεύετε περισσότερο περιεχόμενο, να στέλνετε περισσότερα email ή να δημιουργείτε περισσότερες εμφανίσεις δεν είναι το ίδιο με την ανάπτυξη της επιχείρησης.

Αγνόηση του κάτω μέρους του funnel

Οι μετρήσεις στην κορυφή του funnel είναι πιο εύκολο να βελτιωθούν, αλλά δεν έχουν σημασία αν η πώληση δεν πραγματοποιηθεί ποτέ.

Μέτρηση χωρίς δράση

Οι μετρήσεις έχουν σημασία μόνο αν αλλάζουν τις αποφάσεις. Αν μια αναφορά διαβάζεται αλλά δεν χρησιμοποιείται ποτέ, γίνεται θόρυβος.

Αποτυχία τμηματοποίησης των δεδομένων

Οι μέσοι όροι μπορούν να κρύψουν σημαντικές διαφορές. Ελέγχετε τις μετρήσεις ανά κανάλι, προϊόν, τοποθεσία, κοινό ή τύπο πελάτη όταν είναι δυνατό.

Ένα πρακτικό παράδειγμα

Φανταστείτε μια νέα επιχείρηση υπηρεσιών που θέλει περισσότερους πελάτες.

Αρχικά, ο ιδρυτής εστιάζει σε:

• Ακόλουθους στο Instagram
• Likes σε αναρτήσεις
• Επισκεψιμότητα στον ιστότοπο

Αυτοί οι αριθμοί αυξάνονται, αλλά τα έσοδα όχι.

Αφού περάσει σε αξιοποιήσιμες μετρήσεις, ο ιδρυτής παρακολουθεί:

• Ποσοστό κράτησης συμβουλευτικής
• Ποσοστό μετατροπής από προσφορά σε πελάτη
• Κόστος ανά κλεισμένη συμβουλευτική
• Έσοδα ανά πελάτη
• Ποσοστό επαναλαμβανόμενης συνεργασίας

Τώρα η επιχείρηση μπορεί να δει ότι μια συγκεκριμένη διαφημιστική καμπάνια φέρνει πολύ κίνηση, αλλά ελάχιστες κρατήσεις. Ένα άλλο κανάλι φέρνει λιγότερους επισκέπτες, αλλά αυτοί μετατρέπονται σε πελάτες με πολύ υψηλότερο ποσοστό.

Αυτή η εικόνα αλλάζει τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ, τη διαδικασία πωλήσεων και τη στρατηγική περιεχομένου. Δημιουργεί επίσης μια πιο καθαρή πορεία προς την ανάπτυξη.

Γιατί αυτό έχει σημασία για νέες επιχειρήσεις

Όταν μια επιχείρηση είναι νέα, οι πόροι είναι περιορισμένοι. Ο χρόνος, τα μετρητά και η προσοχή πρέπει να κατευθύνονται στις δραστηριότητες με τη μεγαλύτερη απόδοση.

Γι' αυτό οι ιδρυτές πρέπει να δίνουν προτεραιότητα σε μετρήσεις που δείχνουν:

• Αν η επιχείρηση προσελκύει το σωστό κοινό
• Αν οι υποψήφιοι πελάτες μετατρέπονται σε πελάτες
• Αν οι πελάτες παραμένουν και αγοράζουν ξανά
• Αν οι λειτουργίες είναι αποδοτικές και βιώσιμες

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό αφού ολοκληρώσετε τη σύσταση της επιχείρησης και τα βασικά βήματα εγκατάστασης. Μόλις η εταιρεία σας είναι έτοιμη, η επόμενη πρόκληση είναι να διασφαλίσετε ότι η καθημερινή σας εργασία δημιουργεί μετρήσιμη πρόοδο.

Οι ισχυρές επιχειρήσεις χτίζονται πάνω σε σαφείς αποφάσεις, και οι σαφείς αποφάσεις ξεκινούν από τους σωστούς αριθμούς.

Τελικό συμπέρασμα

Οι ματαιόδοξες μετρήσεις μπορούν να κάνουν μια επιχείρηση να φαίνεται απασχολημένη. Οι αξιοποιήσιμες μετρήσεις κάνουν μια επιχείρηση πιο έξυπνη.

Αν ένας αριθμός δεν σας βοηθά να κατανοήσετε τη συμπεριφορά των πελατών, να βελτιώσετε τις λειτουργίες ή να αυξήσετε τα έσοδα, πιθανότατα δεν αξίζει να βρίσκεται στο κέντρο της λήψης αποφάσεών σας.

Οι καλύτεροι ιδρυτές δεν παρακολουθούν τα πάντα. Παρακολουθούν ό,τι έχει σημασία, το εξετάζουν με συνέπεια και το χρησιμοποιούν για να καθοδηγούν την επόμενη κίνηση.

Ξεκινήστε με ένα μικρό σύνολο ουσιαστικών μετρήσεων, συνδέστε καθεμία με έναν επιχειρηματικό στόχο και αφήστε τα δεδομένα να υποστηρίζουν καλύτερες αποφάσεις σε κάθε στάδιο ανάπτυξης.