Turhamaisuuden mittarit vs. toimintakelpoiset mittarit: miten perustajat seuraavat, mikä todella kasvattaa liiketoimintaa

Jokainen liiketoiminta tuottaa dataa. Sivustokäynnit, sosiaalisen median seuraajat, sähköpostien avaukset, profiilin katselut, klikkaukset, näyttökerrat ja tykkäykset voivat saada mittariston näyttämään kiireiseltä ja vaikuttavalta. Ongelma on, että jokainen luku ei auta tekemään parempia päätöksiä.

Tämä on turhamaisuuden mittareiden ja toimintakelpoisten mittareiden keskeinen ero. Turhamaisuuden mittarit voivat näyttää hyviltä raportissa, mutta ne eivät aina kerro, mitä pitäisi tehdä seuraavaksi. Toimintakelpoiset mittarit paljastavat käyttäytymistä, suorituskykyä ja pullonkauloja. Ne auttavat perustajia päättämään, mihin kannattaa sijoittaa aikaa, rahaa ja huomiota.

Uusille yrittäjille, erityisesti niille, jotka rakentavat yritystä alusta alkaen, oikeiden mittareiden valinta on yhtä tärkeää kuin oikean yhtiörakenteen, brändin tai tarjouksen valinta. Jos seuraat vääriä lukuja, saatat käyttää kuukausia toiminnan optimointiin kasvun sijaan.

Mitä turhamaisuuden mittarit ovat

Turhamaisuuden mittarit ovat lukuja, jotka voivat näyttää positiivisilta antamatta selvää toimintatapaa.

Ne ovat usein helppoja mitata ja helppoja juhlia, mutta vaikeita käyttää päätöksenteossa.

Yleisiä esimerkkejä ovat:

• Kokonaiskävijämäärä ilman tietoa siitä, mistä kävijät tulivat
• Sosiaalisen median seuraajamäärä ilman sitoutumis- tai konversiodataa
• Sivukatselut ilman poistumisprosenttia, liidejä tai myyntiä
• Sähköpostin tilaajamäärä ilman avausprosenttia, klikkausprosenttia tai ostoja
• Sovelluksen lataukset ilman aktivaatio- tai säilytystietoja

Nämä mittarit eivät ole hyödyttömiä. Ne voivat osoittaa, että brändi saa huomiota tai että kampanja tavoittaa ihmisiä. Ongelma on siinä, että ne eivät selitä, muuttuuko tuo huomio liiketoiminnan tuloksiksi.

Esimerkiksi 50 000 Instagram-seuraajaa voi kuulostaa vaikuttavalta. Mutta jos vain 0,2 % heistä koskaan klikkaa linkkiä, pyytää tarjousta tai ostaa tuotetta, seuraajamäärä yksin kertoo hyvin vähän todellisesta kasvusta.

Mitä toimintakelpoiset mittarit ovat

Toimintakelpoiset mittarit liittyvät suoraan liiketoiminnan lopputulokseen, johon voit vaikuttaa.

Ne vastaavat esimerkiksi kysymyksiin:

• Mistä liidit tulevat?
• Mikä markkinointikanava tuottaa korkealaatuisimmat asiakkaat?
• Kuinka moni kävijä muuttuu maksavaksi asiakkaaksi?
• Mikä myyntiprosessin vaihe saa ihmiset putoamaan pois?
• Kuinka usein asiakkaat palaavat tai uusivat?
• Mikä tuote, palvelu tai tarjous tuottaa parhaan katteen?

Toimintakelpoiset mittarit eivät vain kuvaa suorituskykyä. Ne ohjaavat päätöksiä. Jos mittari muuttuu, voit yleensä tunnistaa siihen liittyvän konkreettisen toimenpiteen.

Esimerkkejä ovat:

• Liidistä asiakkaaksi -konversioprosentti
• Hankintakustannus
• Asiakkaan elinkaariarvo
• Bruttokate
• Kokeilusta maksavaksi -konversioprosentti
• Uusintaostosprosentti
• Kuukausittainen toistuva laskutus
• Churn-prosentti
• Keskimääräinen tilausarvo

Hyvä mittari on tarkka, sidottu liiketoimintatavoitteeseen ja riittävän hyödyllinen seuraavien askelten ohjaamiseen.

Miksi turhamaisuuden mittarit voivat johtaa perustajia harhaan

Turhamaisuuden mittarit luovat usein väärää itsevarmuutta. Ne voivat saada liiketoiminnan näyttämään terveemmältä kuin se on.

Näin se tapahtuu usein:

1. Ne palkitsevat näkyvyyden eivätkä tuloksia

Markkinointikampanja voi tuottaa näyttökertoja ja klikkauksia, mutta jos ne klikkaukset eivät muutu liideiksi tai asiakkaiksi, kampanja ei toimi. Näkyvyys on tärkeää, mutta vain silloin, kun se johtaa johonkin hyödylliseen.

2. Ne peittävät heikot konversioprosentit

Yritys voi saada paljon liikennettä sisällön tai mainosten kautta, mutta muuttaa vain pienen osan kävijöistä asiakkaiksi. Ilman konversioprosentin seurantaa yritys voi jatkaa investoimista väärään kanavaan.

3. Ne vievät huomion asiakaspolulta

Perustajat keskittyvät joskus suppilon alkuvaiheeseen, koska nämä luvut liikkuvat nopeasti. Toimintakelpoiset mittarit pakottavat tarkastelemaan koko polkua tietoisuudesta ostoon ja toistuvaan asiointiin.

4. Ne ohjaavat vääriin päätöksiin

Jos optimoit seuraajakasvun mukaan, saatat jahdata trendejä, jotka eivät vastaa ihanneasiakastasi. Jos optimoit sivukatselujen mukaan, saatat julkaista sisältöä, joka herättää huomiota mutta ei tuo ostajia.

5. Ne viivästyttävät tarpeellisia muutoksia

Liiketoiminta voi näyttää aktiiviselta pitkään ennen kuin sen taloudelliset perusteet pettävät. Toimintakelpoiset mittarit paljastavat nämä ongelmat aikaisemmin, jolloin ne ovat vielä helpommin korjattavissa.

Mittarit, joilla on eniten merkitystä uusille yrityksille

Oikeat mittarit riippuvat liiketoimintamallista, mutta useimpien alkuvaiheen yritysten tulisi keskittyä pieneen määrään keskeisiä tunnuslukuja.

Asiakashankinnan mittarit

Nämä kertovat, kuinka tehokkaasti houkuttelet uusia asiakkaita.

Seuraa:

• Liikennettä lähteittäin
• Liidien määrää kanavittain
• Konversioprosenttia kanavittain
• Hankintakustannusta per liidi
• Hankintakustannusta per asiakas

Nämä luvut osoittavat, mitkä markkinointitoimet tuottavat todella mahdollisuuksia ja mitkä niistä tarvitsevat hienosäätöä tai lopettamista.

Liikevaihtomittarit

Liikevaihtomittarit näyttävät, tuottavatko kasvutoimesi rahaa eivätkä vain aktiviteettia.

Seuraa:

• Kuukausittaista toistuvaa laskutusta
• Keskimääräistä tilausarvoa
• Myyntiä asiakasta kohti
• Liikevaihtoa tuotetta tai palvelulinjaa kohti
• Bruttokatetta

Jos liikevaihto kasvaa mutta kate pienenee, liiketoiminta saattaa skaalautua epäterveellä tavalla. Liikevaihtoa tulisi aina tarkastella kannattavuuden rinnalla.

Säilyttämisen mittarit

Usein asiakkaan säilyttäminen on halvempaa kuin uuden hankkiminen. Säilyttämisen mittarit paljastavat, kokevatko asiakkaat tuotteen, palvelun tai kokemuksen niin arvokkaaksi, että he palaavat takaisin.

Seuraa:

• Uusintaostosprosenttia
• Uusimisprosenttia
• Churn-prosenttia
• Asiakkaan elinkaariarvoa
• Ostojen välistä aikaa

Vahva säilyttämisaste kertoo yleensä, että tuotteesi, palvelusi tai asiakaskokemuksesi resonoi asiakkaiden kanssa.

Sitoutumisen mittarit, jotka liittyvät liiketoiminnan tuloksiin

Kaikki sitoutumistieto ei ole turhamaisuusdataa. Jotkin sitoutumismittarit ovat hyödyllisiä, kun ne korreloivat konversion kanssa.

Seuraa:

• Sähköpostin klikkausprosenttia
• Demon varaamisprosenttia
• Konsultaation varaamisprosenttia
• Tarjouspyyntöjen määrää
• Sisällöstä liidiksi -konversiota

Nämä mittarit auttavat ymmärtämään, siirtyvätkö ihmiset kiinnostuksesta toimintaan.

Operatiiviset mittarit

Monet uudet yrittäjät sivuuttavat operatiiviset mittarit, vaikka ne paljastavat usein piileviä ongelmia.

Seuraa:

• Toimitusaikaa
• Hyvitysten määrää
• Tukivasteaikaa
• Valitusten määrää
• Yhtiö- ja sääntelymääräaikojen toteutumista ajallaan
• Sisäisten tehtävien valmistumisastetta

Uudessa yrityksessä operatiivinen luotettavuus voi olla yhtä tärkeää kuin markkinoinnin suorituskyky. Jos asiakkaat eivät saa sitä, mitä heille on luvattu, kasvu hidastuu nopeasti.

Miten tunnistaa, onko mittari toimintakelpoinen

Yksinkertainen testi voi auttaa arvioimaan mitä tahansa mittaria.

Kysy nämä kysymykset:

1. Liittyykö tämä luku liiketoimintatavoitteeseen?
2. Voinko vaikuttaa siihen konkreettisella toimenpiteellä?
3. Jos se muuttuu, tiedänkö mitä tehdä seuraavaksi?
4. Auttaako se minua ymmärtämään asiakaskäyttäytymistä tai liiketoiminnan suorituskykyä?
5. Tekisinkö eri päätöksen tämän mittarin perusteella?

Jos useimpiin näistä kysymyksistä vastaus on ei, mittari on todennäköisesti turhamaisuuteen perustuva.

Esimerkiksi kokonaisseuraajamäärä ei ehkä läpäise tätä testiä. Mutta konversioprosentti sosiaalisesta liikenteestä sähköpostitilaajiksi todennäköisesti läpäisee. Tuo toinen mittari voi kertoa, houkutteleeko sisältöstrategiasi oikeaa yleisöä.

Rakenna yksinkertainen mittarikehikko

Sinun ei tarvitse monimutkaista analytiikkakokonaisuutta parempien päätösten tekemiseen. Monissa tapauksissa yksinkertainen kehikko toimii paremmin.

Vaihe 1: Määritä liiketoimintatavoite

Valitse yksi ensisijainen tavoite seuraavalle kvartaalille. Esimerkkejä:

• Lisätä laadukkaita liidejä
• Parantaa myynnin konversiota
• Kasvattaa uusintaostoja
• Vähentää churnia
• Parantaa katetta

Vaihe 2: Valitse yksi mittari jokaiseen vaiheeseen

Valitse pieni määrä mittareita tietoisuudelle, konversiolle ja säilyttämiselle.

Esimerkiksi:

• Tietoisuus: laadukas liikenne
• Konversio: liidistä asiakkaaksi -aste
• Säilyttäminen: uusintaostosprosentti

Vaihe 3: Aseta lähtötaso

Mittaa nykyinen suorituskykysi ennen strategian muuttamista. Lähtötasot ovat tärkeitä, koska parantuminen on suhteellista. Mittari ilman lähtötasoa on vain luku.

Vaihe 4: Tarkista säännöllisesti

Viikkokatsaukset toimivat hyvin taktisten mittareiden kanssa. Kuukausikatsaukset sopivat paremmin korkeamman tason liiketoimapäätöksiin. Johdonmukaisuus on tärkeämpää kuin tiheys.

Vaihe 5: Kytke mittarit toimintaan

Jokaisella mittarilla tulisi olla omistaja ja toimintasuunnitelma.

Jos konversio laskee, mitä muutetaan?
Jos churn kasvaa, mitä tutkitaan?
Jos hankintakustannukset nousevat, mikä kanava käydään läpi?

Mittari muuttuu toimintakelpoiseksi, kun joku on vastuussa sen käyttämisestä.

Yleiset virheet, joita perustajat tekevät

Kokeneetkin perustajat voivat päätyä seuraamaan vääriä lukuja. Varo näitä virheitä:

Liian monen asian seuraaminen

Liian täysi mittaristo luo hämmennystä. Keskity muutamaan mittariin, jotka kuvaavat liiketoimintamalliasi ja nykyisiä tavoitteitasi.

Toiminnan sekoittaminen edistykseen

Useamman sisällön julkaiseminen, useampien sähköpostien lähettäminen tai useampien näyttökertojen hankkiminen ei ole sama asia kuin liiketoiminnan kasvu.

Suppilon alaosan sivuuttaminen

Suppilon alkuvaiheen mittareita on helpompi parantaa, mutta niillä ei ole merkitystä, jos myynti ei koskaan toteudu.

Mittaaminen ilman toimintaa

Mittareilla on merkitystä vain, jos ne muuttavat päätöksiä. Jos raportti käydään läpi mutta sitä ei koskaan käytetä, siitä tulee kohinaa.

Datan segmentoinnin laiminlyönti

Keskiarvot voivat piilottaa tärkeitä eroja. Tarkastele mittareita kanavan, tuotteen, sijainnin, yleisön tai asiakastyypin mukaan aina kun mahdollista.

Käytännön esimerkki

Kuvitellaan uusi palveluyritys, joka haluaa lisää asiakkaita.

Aluksi perustaja keskittyy:

• Instagram-seuraajiin
• Julkaisujen tykkäyksiin
• Sivuston liikenteeseen

Nämä luvut nousevat, mutta liikevaihto ei.

Kun painopiste siirtyy toimintakelpoisiin mittareihin, perustaja seuraa:

• Konsultaation varaamisprosenttia
• Tarjouksesta asiakkaaksi -konversiota
• Varatun konsultaation hankintakustannusta
• Liikevaihtoa asiakasta kohti
• Uudelleensitoutumisen astetta

Nyt yritys näkee, että tietty mainoskampanja tuo paljon liikennettä, mutta vain vähän varauksia. Toinen kanava tuo vähemmän kävijöitä, mutta nämä kävijät muuttuvat asiakkaiksi huomattavasti useammin.

Tuo oivallus muuttaa markkinointibudjettia, myyntiprosessia ja sisältöstrategiaa. Se luo myös selkeämmän polun kasvuun.

Miksi tällä on merkitystä uusille yrityksille

Kun yritys on nuori, resurssit ovat rajalliset. Ajan, rahan ja huomion on kohdistuttava mahdollisimman paljon vipuvaikutusta tuoviin toimintoihin.

Siksi perustajien tulisi priorisoida mittareita, jotka näyttävät:

• Tavoittaako yritys oikean yleisön
• Muuttuuko potentiaalinen asiakas asiakkaaksi
• Pysyvätkö asiakkaat ja ostavatko he uudelleen
• Ovatko toiminnot tehokkaita ja kestävällä pohjalla

Tämä on erityisen tärkeää sen jälkeen, kun yritys on perustettu ja perusasiat ovat kunnossa. Kun yritys on olemassa, seuraava haaste on varmistaa, että jokapäiväinen työ tuottaa mitattavaa edistystä.

Vahvat yritykset rakennetaan selkeiden päätösten varaan, ja selkeät päätökset alkavat oikeista luvuista.

Lopullinen viesti

Turhamaisuuden mittarit voivat saada liiketoiminnan näyttämään kiireiseltä. Toimintakelpoiset mittarit tekevät liiketoiminnasta fiksumman.

Jos luku ei auta sinua ymmärtämään asiakaskäyttäytymistä, parantamaan toimintoja tai kasvattamaan liikevaihtoa, se ei todennäköisesti ansaitse paikkaa päätöksenteon ytimessä.

Parhaat perustajat eivät seuraa kaikkea. He seuraavat sitä, millä on merkitystä, tarkastelevat sitä säännöllisesti ja käyttävät sitä seuraavan askeleen ohjaamiseen.

Aloita pienestä joukosta merkityksellisiä mittareita, kytke jokainen niistä liiketoimintatavoitteeseen ja anna datan tukea parempia päätöksiä kasvun jokaisessa vaiheessa.