Уроци по бранд идентичност от ExxonMobil: Как да ребрандирате, без да загубите доверието

Ребрандирането е повече от ново лого, по-остра цветова палитра или преработен уебсайт. Когато е направено добре, то помага на бизнеса да изясни за кого е предназначен, какво представлява и защо клиентите трябва да продължат да му имат доверие. Когато е направено зле, то може да обърка пазара, да отслаби разпознаваемостта и да създаде ненужно напрежение в момент, когато компанията най-много се нуждае от увереност.

Историята на ExxonMobil е полезен казус, защото показва как големите организации се развиват, без да изоставят натрупаната през годините стойност на своя бранд. Урокът не е, че всеки бизнес трябва да стане по-голям, по-прост или по-емблематичен. Истинският урок е, че промените в идентичността работят най-добре, когато са целенасочени, последователни и опрени на ясна бизнес цел.

За основателите, собствениците на малък бизнес и растящите компании този принцип е също толкова важен, колкото и за глобалните марки. Независимо дали учредявате ново LLC, стартирате корпорация или обновявате съществуваща бизнес идентичност, процесът трябва да подкрепя яснота, съответствие с изискванията и дългосрочно доверие.

Защо бизнесите ребрандират

Ребрандирането обикновено се случва, защото компанията е надраснала текущия си образ. Понякога бизнесът се е разширил към нови продукти, пазари или аудитории. В други случаи старият бранд изглежда остарял, твърде тесен или несъответстващ на това, което компанията вече прави.

Често срещани причини за ребрандиране са:

• Промяна в бизнес модела или предлагането
• Сливане, придобиване или промяна в собствеността
• Желание за модернизиране на остаряла визуална идентичност
• Нужда от разграничаване от предишна репутация
• Разширяване към нови региони или клиентски сегменти
• По-широко стратегическо префокусиране

Ключовият извод е, че ребрандирането трябва да решава бизнес проблем. Новата идентичност не е цел сама по себе си. Тя е инструмент за привеждане на възприятието в съответствие с реалността.

Какво показва случаят ExxonMobil

Големите утвърдени марки често носят десетилетия история, спомени на клиентите и емоционални асоциации. Това е едновременно актив и ограничение. Брандът не може да се промени толкова драстично, че хората вече да не го разпознават, но и не може да остане замръзнал, ако бизнесът около него се е променил.

Едно силно развитие на бранда обикновено запазва три неща:

1. Разпознаваемост
2. Последователност
3. Достоверност

Разпознаваемостта помага на хората да идентифицират компанията бързо. Последователността засилва посланието във всички канали. Достоверността уверява клиенти, партньори, регулатори и инвеститори, че бизнесът е стабилен и обмислен.

Този баланс е причината най-добрите ребрандинги да не изглеждат като самоцелни преобръщания. Те изглеждат като по-точен израз на компания, която вече съществува.

Урок 1: Започнете със стратегия, а не с дизайн

Много компании започват ребрандирането, като питат: „Как трябва да изглежда логото?“ Това е грешният първи въпрос.

Първият въпрос трябва да бъде: „Какъв бизнес резултат трябва да подкрепя този бранд?“

Преди да докоснете визуалната част, определете:

• За кого е предназначен брандът
• С какво компанията иска да бъде свързвана
• Какво настоящият бранд не успява да комуникира
• Кои аудитории не бива да бъдат отблъснати
• Как ще се измерва успехът

Ако пропуснете тази стъпка, етапът на дизайна се превръща в догадки. Може да получите изпипан външен вид, който не подпомага продажбите, доверието или задържането на клиенти.

Урок 2: Пазете стойността, която вече имате

Ребрандирането често се представя като скъсване с миналото. На практика най-ефективните ребрандинги запазват ценните части на старата идентичност.

Стойността на бранда може да се съдържа в много неща:

• Разпознаваемо име
• Характерен цвят
• Познат тон на комуникация
• Дългогодишна репутация за надеждност
• Визуален знак, който клиентите разпознават веднага

Ако премахнете всичко това наведнъж, рискувате да принудите пазара да научи бизнеса ви от нулата. Това е скъпо и често излишно.

По-добър подход е да определите какво все още работи и да надграждате около него. Целта не е да се изтрие историята. Целта е историята да бъде полезна.

Урок 3: Последователността е по-важна от ефекта

Ребрандирането успява, когато изглежда единно във всяка точка на контакт. Уебсайтът, визитките, фактурите, профилите в социалните мрежи, опаковките на продуктите и комуникацията с клиентите трябва да разказват една и съща история.

Несъгласуваната бранд идентичност поражда съмнения. Ако потенциален клиент види една идентичност на уебсайта, друга в документите по регистрацията и трета в социалните мрежи, компанията изглежда разпиляна, дори продуктите да са силни.

Последователността трябва да обхваща:

• Визуалната идентичност
• Посланията
• Клиентското изживяване
• Правните и бизнес документи
• Вътрешната комуникация

Това е особено важно за нови бизнеси. Когато регистрирате LLC или корпорация, името на юридическото лице, търговската марка, домейнът и публичните материали трябва, доколкото е възможно, да са съгласувани.

Урок 4: Опростявайте, без да ставате безлични

Силният модерен бранд обикновено е по-ясен от предходната версия. Яснотата помага на клиентите да разберат бизнеса по-бързо и намалява триенето при вземане на решение.

Но опростяването не бива да превръща бранда в нещо незапомнящо се. Ребрандирането трябва да премахва излишното, а не характера.

Задайте си тези въпроси по време на процеса:

• Тази идентичност комуникира ли офертата ни бързо?
• Посланието лесно ли се повтаря?
• Изглежда ли достоверна от пръв поглед?
• Все още ли се отличава от конкурентите?

Ако отговорът е „да“, брандът вероятно се движи в правилната посока.

Урок 5: Третирайте ребрандирането като оперативен проект

Ребрандирането не е само маркетингова работа. То засяга операциите, правните материали, клиентската поддръжка, финансите и дигиталната инфраструктура.

Пълното ребрандиране може да изисква актуализации на:

• Регистри и вътрешни документи на юридическото лице
• Банкови и данъчни материали
• Домейни и имейл системи
• Уебсайтове и целеви страници
• Профили в социалните мрежи и рекламни акаунти
• Договори, шаблони и фактури
• Етикети и опаковки на продукти

Затова собствениците на бизнес трябва да планират прехода внимателно. Прекалено бързото въвеждане може да създаде проблеми със съответствието, объркване сред клиентите и административни грешки.

Практическа рамка за ребрандиране

Ако обмисляте обновяване на бранда, използвайте структуриран процес, а не творчески импулс.

1. Анализирайте текущия бранд

Съберете обратна връзка от клиенти, служители, партньори и съветници. Определете какво работи и какво не. Потърсете разминавания между начина, по който бизнесът възприема себе си, и начина, по който го възприема пазарът.

2. Определете целевата идентичност

Напишете кратък бранд бриф, който описва мисията, аудиторията, гласа и позиционирането на компанията. Този документ трябва да насочва всяко последващо решение.

3. Решете какво да запазите

Избройте активите, езика и визуалните елементи, които все още имат стойност. Запазете онези елементи, които носят разпознаваемост или доверие.

4. Изградете новата система

Разработете логото, типографията, цветната палитра, посланията и правилата за използване. Уверете се, че системата работи както в дигитална, така и във физическа среда.

5. Планирайте въвеждането

Определете времева рамка за публичното стартиране, вътрешното обучение и актуализациите на системите. Подредете промените така, че аудиторията да не бъде засипана с противоречиви версии на бранда.

6. Следете реакцията

След старта наблюдавайте за объркване, спад или повтарящи се въпроси. Ако хората не разбират новата идентичност, бързо коригирайте поддържащите послания.

Често срещани грешки при ребрандиране

Дори силни бизнеси могат да подкопаят ребрандирането си с предотвратими грешки.

Промяна на твърде много неща наведнъж

Ако едновременно се променят името, логото, цветовата палитра, тонът и посланията, аудиторията може да изгуби опорната си точка.

Третиране на дизайна като целия проект

Ребрандирането трябва да обхваща и операциите, правната последователност и клиентското изживяване. Красивата идентичност с лошо изпълнение няма да издържи.

Игнориране на съществуващите клиенти

Настоящите клиенти са хората, които най-вероятно ще забележат промяната. Ако не бъдат информирани ясно, може да решат, че бизнесът е бил придобит, заменен или преструктуриран по объркващ начин.

Липса на съгласуваност между бранда и юридическото лице

За стартиращи компании и малък бизнес брандът не бива да се откъсва твърде далеч от формалната бизнес структура. Името на компанията, търговското наименование и регистрационните записи трябва да бъдат прегледани внимателно по време на прехода.

Стартиране без вътрешно съгласие

Служителите често са първите посланици на новия бранд. Ако не разбират логиката зад промяната, няма да я комуникират добре.

Какво могат да научат основателите от големите ребрандинги

Най-важният урок от големите корпоративни промени в идентичността не е свързан със скалата. Той е свързан с дисциплината.

Силните марки не се ребрандират, защото им е скучно. Те се ребрандират, защото съществуващата идентичност вече не служи на бизнеса толкова добре, колкото би трябвало. Те правят промени обмислено, запазват важното и комуникират прехода уверено.

Същата дисциплина помага на стартъпите и малките бизнеси да избегнат скъпи отклонения. Основател, който дефинира бизнеса ясно от самото начало, по-лесно изгражда бранд, който издържа във времето.

Ако учредявате нова компания, правилният момент да мислите за идентичността е още в началото. Вашата правна структура, име на бизнеса и публичен бранд трябва да работят заедно от първия ден. Именно тук партньор, ориентиран към учредяването, като Zenind, може да добави стойност, като помогне на предприемачите да изградят основата на бизнеса, преди да мащабират бранда около нея.

Финален извод

Едно умно ребрандиране не изтрива миналото на компанията. То превежда силните ѝ страни в по-ясно бъдеще.

Най-добрите промени в идентичността се градят върху стратегия, защитена стойност, оперативна дисциплина и ясна комуникация. Независимо дали обновявате утвърден бранд или давате име на ново бизнес дружество, принципът е един и същ: яснотата изгражда доверие.

Ребрандирайте с цел, запазете това, което все още работи, и се уверете, че новата идентичност подкрепя бизнеса, който наистина искате да управлявате.