ExxonMobil компаниясынан бренд сәйкестігі бойынша сабақтар: Сенімді жоғалтпай қалай ребрендинг жасауға болады

Ребрендинг дегеніміз тек жаңа логотип, жаңартылған түстер палитрасы немесе қайта жасалған веб-сайт қана емес. Дұрыс жасалса, ол бизнеске кімге қызмет ететінін, нені ұстанатынын және клиенттердің не үшін оған сене беруі керегін нақтылауға көмектеседі. Дұрыс жасалмаса, ол нарықты шатастырып, танымалдылықты әлсіретіп, дәл осы сенім қажет кезеңде қажетсіз кедергілер туғызады.

ExxonMobil тарихы пайдалы мысал болып табылады, өйткені ол ірі ұйымдардың жинақтаған құнын жоғалтпай қалай дамитынын көрсетеді. Мұндағы сабақ әр бизнес үлкен, қарапайым немесе бірден танылатын болуы керек дегенді білдірмейді. Негізгі сабақ - сәйкестік өзгерістері әдейі ойластырылған, тұрақты және айқын бизнес мақсатына сүйенген кезде ғана жақсы жұмыс істейді.

Құрылтайшылар, шағын бизнес иелері және өсіп келе жатқан компаниялар үшін бұл қағида жаһандық брендтердегідей маңызды. Жаңа LLC құрып жатсаңыз да, корпорация іске қосып жатсаңыз да, бар бизнес сәйкестігін жаңартып жатсаңыз да, бұл процесс айқындықты, сәйкестікті және ұзақ мерзімді сенімді қолдауы керек.

Неліктен бизнес ребрендинг жасайды

Ребрендинг әдетте компанияның қазіргі бейнесінен асып кеткендіктен жасалады. Кейде бизнес жаңа өнімдерге, нарықтарға немесе аудиторияға кеңейеді. Басқа жағдайларда ескі бренд ескіргендей, тым тар сияқты немесе компанияның қазіргі жұмысына сәйкес келмейтіндей көрінеді.

Ребрендингтің жиі кездесетін себептері:

• Бизнес моделі немесе ұсыныстың өзгеруі
• Бірігу, жұтылу немесе меншік құрылымының ауысуы
• Ескірген визуалды сәйкестікті жаңарту қажеттілігі
• Бұрынғы беделден ажырау талпынысы
• Жаңа аймақтарға немесе клиент сегменттеріне кеңею
• Кең ауқымды стратегиялық қайта позициялау

Маңыздысы - ребрендинг бизнес мәселесін шешуі тиіс. Жаңа сәйкестік - мақсаттың өзі емес. Ол қабылдау мен шындықты сәйкестендіруге арналған құрал.

ExxonMobil мысалы нені көрсетеді

Ірі мұрагер брендтер көбіне ондаған жылдық тарихты, клиенттік жадты және эмоциялық байланысты алып жүреді. Бұл әрі артықшылық, әрі шектеу. Бренд адамдар оны бірден танымайтындай тым қатты өзгермеуі керек, бірақ бизнес өзгеріп жатқанда мүлде қатып та қалмауы тиіс.

Күшті бренд эволюциясы әдетте үш нәрсені сақтайды:

1. Танымалдылық
2. Бірізділік
3. Сенімділік

Танымалдылық адамдарға компанияны тез тануға көмектеседі. Бірізділік хабарламаны барлық арналарда күшейтеді. Сенімділік клиенттерге, серіктестерге, реттеушілерге және инвесторларға бизнестің тұрақты әрі саналы екенін көрсетеді.

Сондықтан ең жақсы ребрендингтер өз-өзін қайта ойлап табу сияқты сезілмейді. Олар бұрыннан бар компанияның дәлірек көрінісі сияқты қабылданады.

Сабақ 1: Дизайннан емес, стратегиядан бастаңыз

Көптеген компаниялар ребрендингті «логотип қандай болуы керек?» деген сұрақтан бастайды. Бұл - қате алғашқы сұрақ.

Алғашқы сұрақ мынау болуы керек: «Бұл бренд қандай бизнес нәтижені қолдауы тиіс?»

Көрнекі элементтерге қол тигізбес бұрын, мыналарды анықтаңыз:

• Бренд кімге арналған
• Компания немен танылғысы келеді
• Қазіргі бренд нені жеткізбей отыр
• Қай аудиторияны алыстатып алмау керек
• Табыс қалай өлшенеді

Бұл қадамды өткізіп жіберсеңіз, дизайн кезеңі болжамға айналады. Сыртқы көрінісі жақсы болғанымен, ол сатылымды, сенімділікті немесе клиентті ұстап қалуды қолдамауы мүмкін.

Сабақ 2: Бұрын жинаған құндылығыңызды қорғаңыз

Ребрендинг көбіне өткеннен толық үзілу ретінде қабылданады. Іс жүзінде ең тиімді ребрендингтер ескі сәйкестіктің құнды бөліктерін сақтайды.

Бренд құндылығы мына жерлерде болуы мүмкін:

• Танылатын атау
• Ерекше түстік шешім
• Таныс сөйлеу мәнері
• Сенімділікке қалыптасқан бедел
• Клиенттер бірден танитын визуалды белгі

Егер осының бәрін бірден алып тастасаңыз, нарықты бизнесіңізді басынан қайта үйренуге мәжбүрлейсіз. Бұл қымбатқа түседі және көбіне қажет емес.

Жақсырақ тәсіл - әлі де жұмыс істейтін нәрсені анықтап, соның айналасында дамыту. Мақсат - тарихты өшіру емес. Мақсат - тарихты пайдалы ету.

Сабақ 3: Бірізділік жарқыраудан маңыздырақ

Ребрендинг барлық нүктеде біртұтас болып көрінгенде ғана сәтті болады. Веб-сайт, визиткалар, шот-фактуралар, әлеуметтік желі профайлдары, өнім қаптамасы және клиенттік коммуникациялар бірдей оқиғаны жеткізуі керек.

Бірізді емес бренд сенімсіздік тудырады. Егер әлеуетті клиент веб-сайттан бір бейнені, тіркеу құжаттарынан екіншісін, ал әлеуметтік желіден үшіншісін көрсе, өнімдер мықты болса да компания ретсіз көрінеді.

Бірізділік мыналарға да таралуы тиіс:

• Визуалды сәйкестік
• Хабарлама
• Клиент тәжірибесі
• Құқықтық және іскерлік құжаттар
• Ішкі коммуникация

Бұл әсіресе жаңа бизнес үшін маңызды. LLC немесе корпорация тіркеп жатқанда, ұйым атауы, бренд атауы, домен және сыртқа бағытталған материалдар мүмкіндігінше өзара үйлесуі керек.

Сабақ 4: Қарапайым етіңіз, бірақ біркелкіге айналдырмаңыз

Күшті заманауи бренд әдетте бұрынғы нұсқасына қарағанда түсініктірек болады. Айқындық клиенттердің бизнесті тезірек түсінуіне көмектеседі және шешім қабылдау кезіндегі кедергіні азайтады.

Бірақ ықшамдау брендті ұмытылатын нәрсеге айналдырмауы керек. Ребрендинг сипатынан емес, артық күрделіліктен арылтуы тиіс.

Процесс кезінде мына сұрақтарды қойыңыз:

• Бұл сәйкестік ұсынысымызды тез жеткізе ме?
• Хабарлама оңай қайталана ма?
• Ол бір қарағанда сенімді көріне ме?
• Ол бәрібір бәсекелестерден ерекшелене ме?

Егер жауап иә болса, бренд дұрыс бағытта қозғалып жатыр деген сөз.

Сабақ 5: Ребрендингті операциялық жоба ретінде қарастырыңыз

Ребрендинг тек маркетинг жұмысы емес. Ол операцияларға, құқықтық материалдарға, клиенттік қолдауға, қаржыға және цифрлық инфрақұрылымға әсер етеді.

Толық ребрендинг мына нәрселерді жаңартуды талап етуі мүмкін:

• Ұйым жазбалары мен ішкі құжаттар
• Банк және салық материалдары
• Домен атаулары мен email жүйелері
• Веб-сайттар мен landing page-тер
• Әлеуметтік профильдер мен жарнама аккаунттары
• Келісімшарттар, үлгілер және шот-фактуралар
• Өнім жапсырмалары мен қаптама

Сондықтан бизнес иелері көшу кезеңін мұқият жоспарлауы керек. Асығыс іске қосу сәйкестік мәселелерін, клиенттің шатасуын және әкімшілік қателерді туғызуы мүмкін.

Ребрендингке арналған практикалық тәсіл

Егер брендті жаңартуды ойласаңыз, шығармашылық импульске емес, құрылымды процеске сүйеніңіз.

1. Қазіргі брендке аудит жасаңыз

Клиенттерден, қызметкерлерден, серіктестерден және кеңесшілерден пікір жинаңыз. Не жұмыс істеп тұрғанын және не істемейтінін анықтаңыз. Компанияның өзін қалай көретінін және нарық оны қалай көретінін салыстырыңыз.

2. Мақсатты сәйкестікті анықтаңыз

Компанияның миссиясын, аудиториясын, дауысын және позициясын түсіндіретін қарапайым бренд брифін жазыңыз. Бұл құжат кейінгі барлық шешімдерге бағыт беруі тиіс.

3. Не сақталатынын шешіңіз

Әлі де құндылығы бар активтерді, сөз тіркестерін және визуалды элементтерді тізіңіз. Танымалдық немесе сенім әкелетін бөліктерді сақтаңыз.

4. Жаңа жүйені құрыңыз

Логотипті, типографияны, түстік палитраны, хабарламаны және қолдану ережелерін жасаңыз. Жүйе цифрлық та, физикалық та ортада жұмыс істеуі керек.

5. Іске қосуды жоспарлаңыз

Жариялау мерзімін, ішкі оқытуды және жүйелік жаңартуларды кестелеңіз. Аудиторияға брендтің қайшы нұсқалары бір мезгілде түспейтіндей реттеп іске қосыңыз.

6. Қабылдауды бақылаңыз

Іске қосқаннан кейін шатасу, белсенділіктің төмендеуі немесе қайталанатын сұрақтарды қадағалаңыз. Егер адамдар жаңа сәйкестікті дұрыс түсінбей жатса, оны қолдайтын хабарламаны тезірек түзетіңіз.

Ребрендингтегі жиі жіберілетін қателер

Тіпті мықты бизнес те алдын алуға болатын қателер арқылы ребрендингті әлсіретуі мүмкін.

Бірден тым көп өзгерту

Егер атау, логотип, түстік палитра, дауыс және хабарлама бір уақытта өзгерсе, аудитория өз тірегін жоғалтуы мүмкін.

Дизайнды бүкіл жоба деп қабылдау

Ребрендинг операцияларды, құқықтық бірізділікті және клиент тәжірибесін де қамтуы тиіс. Тамаша көрінетін, бірақ орындалуы әлсіз сәйкестік ұзаққа бармайды.

Қолданыстағы клиенттерді елемеу

Қазіргі клиенттер өзгерісті ең бірінші байқайтын адамдар. Егер оларға нақты түсіндірілмесе, олар бизнесті біреу сатып алған, ауысқан немесе түсініксіз түрде қайта құрылымдалған деп ойлауы мүмкін.

Бренд пен ұйым құрылымын сәйкестендірмеу

Старт-аптар мен шағын бизнес үшін бренд ресми бизнес құрылымынан тым алыстап кетпеуі керек. Көшу кезінде компания атауын, сауда атауын және тіркеу жазбаларын мұқият тексеру қажет.

Ішкі қолдаусыз іске қосу

Қызметкерлер көбіне жаңа брендтің алғашқы елшілері болады. Егер олар өзгерістің не үшін жасалғанын түсінбесе, оны дұрыс жеткізбейді.

Ірі брендтердің ребрендингінен құрылтайшылар не үйрене алады

Ірі корпоративтік сәйкестік өзгерістерінен алынатын басты сабақ масштаб туралы емес. Ол тәртіп туралы.

Күшті брендтер жалығып қалғандықтан ребрендинг жасамайды. Олар мұны бар сәйкестік бизнесті бұрынғыдай жақсы қолдамай қалғандықтан жасайды. Олар өзгерісті әдейі жасайды, маңыздысын сақтайды және ауысуды сеніммен жеткізеді.

Дәл осындай тәртіп стартаптар мен шағын бизнестерге қымбат айналма жолдардан сақтануға көмектеседі. Бастан-ақ бизнесін анық көре алған құрылтайшы ұзақ өмір сүретін бренд құруға оңайырақ қол жеткізеді.

Егер жаңа компания құрып жатсаңыз, сәйкестік туралы ойлаудың дұрыс уақыты - ерте кезең. Сіздің құқықтық құрылымыңыз, бизнес атауыңыз және көпшілікке көрінетін брендіңіз бірінші күннен бастап бір-бірін толықтыруы керек. Дәл осы жерде Zenind сияқты formation-ға бағытталған серіктес кәсіпкерлерге бизнес негізін қалыптастыруда көмектесе алады, сонда олар брендті кейіннен соның үстіне сенімді түрде кеңейте алады.

Қорытынды

Ақылды ребрендинг компанияның өткенін өшірмейді. Ол компанияның күшті жақтарын анағұрлым айқын болашаққа аударады.

Ең жақсы сәйкестік өзгерістері стратегияға, сақталған құндылыққа, операциялық тәртіпке және анық коммуникацияға сүйенеді. Легаси брендті жаңартып жатсаңыз да, жаңа бизнес ұйымына атау беріп жатсаңыз да, бір қағида өзгермейді: айқындық сенім қалыптастырады.

Мақсатпен ребрендинг жасаңыз, әлі де жұмыс істейтінін сақтаңыз және жаңа сәйкестік сіз жүргізгіңіз келетін нақты бизнесті қолдайтынына көз жеткізіңіз.