Как да наемете PR специалист за вашия стартъп: Ръководство за основатели за избор на подходяща PR агенция

Връзките с обществеността могат да помогнат на един стартъп да изгради доверие, да привлече внимание и да отвори врати, до които платената реклама сама по себе си може да не достигне. Но наемането на PR специалист не е същото като купуването на гарантирано медийно отразяване. Най-добрите резултати обикновено идват от ясна стратегия, силна история и PR специалист, чийто опит съответства на бизнес целите ви.

За основателите решението да наемат PR агенция често идва, след като бизнесът вече се развива: компанията е учредена, брандът започва да придобива форма и има нещо реално за промотиране. Ако все още изграждате бизнеса си, Zenind може да ви помогне да създадете правната основа, от която се нуждаете, за да се съсредоточите върху растежа, видимостта и привличането на клиенти. След като тази основа е налице, PR се превръща в силна следваща стъпка.

Това ръководство обяснява как да наемете PR специалист, какво да търсите в една PR агенция, как да се подготвите преди да подпишете договор и кои червени флагове да избягвате.

Какво всъщност прави PR специалистът

PR специалистът помага да се оформи как обществеността, медиите и потенциалните клиенти възприемат вашия бизнес. В зависимост от агенцията това може да включва:

• Разработване на ъгли и истории, които правят компанията ви новинарски значима
• Представяне на идеи пред журналисти, подкастъри и продуценти
• Подготовка на медийни комплекти и прессъобщения
• Коучинг на основатели за интервюта
• Координиране на лансирания, съобщения и кампании
• Идентифициране на възможности за експертно позициониране и бранд видимост

PR специалистът не е заместител на силното позициониране. Той работи най-добре, когато бизнесът ви има ясно предложение за стойност, убедителна история и реалистични цели. Колкото по-ясно е посланието ви, толкова по-лесно е за PR специалиста да ви позиционира в правилните медии.

Преценете дали изобщо имате нужда от PR специалист

Не всеки бизнес има нужда от PR агенция веднага. Някои основатели могат да привлекат ранно внимание сами чрез директен контакт, социални мрежи, нетуъркинг или контент маркетинг. Наемането на PR специалист става по-полезно, когато:

• Имате лансиране, важен етап или съобщение, което си струва да бъде промотирано
• Компанията ви има история на основателя, история на продукта или ъгъл, базиран на данни
• Искате да изградите доверие в претъпкан пазар
• Имате нужда от помощ, за да достигнете до журналисти и редактори
• Нямате време да управлявате последователно outreach-а

Ако бизнесът ви е съвсем нов, може да е по-разумно първо да се фокусирате върху учредяване, съответствие с изискванията и оперативна готовност. Правилно оформената компания ви дава структурата, за да се движите бързо, когато се появят медийни възможности. Zenind подкрепя основателите на този етап, като им помага да учредяват и поддържат своите компании в Съединените щати.

Определете PR целите си преди да наемете когото и да било

Най-честата грешка на основателите е да се свържат с PR агенция, преди да знаят как изглежда успехът. Силен PR специалист може да помогне да се прецизира стратегията, но вие трябва вече да знаете основната си цел.

Често срещани PR цели включват:

• Изграждане на разпознаваемост на бранда
• Насочване на трафик към уебсайт или лендинг страница
• Подкрепа на лансиране на продукт
• Позициониране на основателя като експерт
• Привличане на инвеститори или партньори
• Подобряване на доверието у клиентите
• Подкрепа на локална, нишова или национална видимост

Вашата цел трябва да е измерима, когато е възможно. Например, вместо да казвате, че искате „повече публичност“, определете аудиторията, целевите медии, сроковете и бизнес резултата, върху който искате да влияете.

Познайте историята си, преди да я представите

PR специалистът е най-ефективен, когато бизнесът ви има история, която е ясна, актуална и релевантна. Преди да наемете агенция, проверете собствената си наративна линия.

Запитайте се:

• Какъв проблем решава бизнесът ми?
• Защо този бизнес е актуален точно сега?
• Какво прави основателя или компанията различни?
• Какви доказателства подкрепят твърденията ни?
• Кои медийни ъгли биха заинтересували редактор или продуцент?

Добрата история не е задължително да е драматична. Тя просто трябва да е полезна за аудиторията на съответната медия или предаване. Това може да означава история на основателя, пазарен прозорец, потребителска тенденция, данни или продукт, който решава реален проблем.

Оценете опита на агенцията

Не всички PR агенции работят по един и същ начин. Някои се фокусират върху стартъпи, други върху потребителски брандове, корпоративни комуникации или локална публичност. Правилният избор зависи от вашата индустрия, бюджет и цели.

Когато преглеждате PR агенция, търсете:

• Опит с бизнеси, подобни на вашия
• Доказателства за медийни публикации, които съответстват на целевата ви аудитория
• Процес за разработване на ъгли на историята и списъци за outreach
• Комуникация и коучинг, насочени към основатели
• Познаване на вашата индустрия или пазар
• Реалистично обяснение на това какво могат и какво не могат да доставят

Не приемайте, че агенцията е подходяща само защото има силен уебсайт или дълъг списък с клиенти. Попитайте дали е осигурявала значимо отразяване за компании като вашата, а не просто за големи имена.

Задайте правилните въпроси на първия разговор

Първата консултация е вашият шанс да разберете как работи PR специалистът. Подхождайте към нея като към интервю.

Полезни въпроси са:

• С какви типове клиенти обикновено работите?
• Какви резултати сте постигнали за компании като моята?
• Как разработвате ъгли на историята?
• Какви медийни контакти вече имате?
• Как измервате успеха?
• Кой всъщност ще работи по моя акаунт?
• Колко често ще комуникираме?
• Какво трябва да направя, преди да започне outreach-ът?

Обърнете внимание как агенцията отговаря. Искате яснота, а не неясни обещания. Достоверният PR специалист ще обясни стратегията, процеса и очакванията в практични термини.

Търсете силна медийна стратегия, а не само контакти

В PR връзките са важни, но сами по себе си не са достатъчни. Силният PR специалист трябва да носи стратегия, а не само списък с контакти.

Искате човек, който може да:

• Съобрази вашата история с правилната аудитория
• Идентифицира ъгли, които правят бизнеса ви релевантен
• Адаптира предложенията за конкретни медии
• Разбира времето и новинарските цикли
• Приспособява посланието към различни канали

Най-добрите PR специалисти мислят като редактори. Те знаят какво прави една история полезна, навременна и достойна за отразяване. Ако една агенция говори само за „връзки“ и никога не обсъжда разработването на история, това е предупреждаващ знак.

Разберете реалността на бюджета

PR е инвестиция, а моделът на ценообразуване може да варира значително според агенцията, обхвата и пазара.

Често срещани структури на ценообразуване са:

• Месечни ретейнъри
• Проектно базирани кампании
• Еднократна подкрепа за лансиране
• Консултации на час

По-малките фирми може да предлагат ограничени пакети, докато утвърдените агенции могат да изискват по-големи месечни такси. Преди да се ангажирате, уверете се, че разбирате точно какво е включено.

Попитайте за:

• Брой предложения (pitches) на месец
• Включено ли е изграждането на медийни списъци
• Включена ли е подготовката за интервюта
• Включено ли е писането на прессъобщения в таксата
• Предоставя ли се редовен отчет
• Има ли минимален срок на договора

По-ниската цена може да излезе скъпа, ако агенцията не доставя полезна стратегия или надеждно изпълнение. В същото време най-скъпият вариант не е автоматично най-добрият. Фокусирайте се върху подходящия избор, опита и отчетността.

Прегледайте процеса им, преди да подпишете

Професионалната PR агенция трябва да може да опише процеса си по начин, който звучи организиран и повторяем.

Солидният процес обикновено включва:

• Откриване и поставяне на цели
• Разработване на историята
• Прецизиране на посланията
• Създаване на медийни списъци
• Подготовка на pitch и outreach
• Проследяване на отговорите
• Подготовка за интервюта
• Отчитане и оптимизация

Ако процесът е неясен, ангажиментът може да стане реактивен. За стартъпи това може да изгуби ценно време и бюджет. Искате PR партньор, който знае как да изгражда инерция по структуриран начин.

Следете за червени флагове

Не всеки PR специалист е подходящ, дори да звучи убедително в разговор за продажба. Бъдете внимателни, ако забележите някой от тези знаци:

• Обещания за гарантирано отразяване
• Неясни обяснения как ще бъдат постигнати резултатите
• Няма примери за релевантна предишна работа
• Прекалено фокусиране върху vanity metrics вместо върху бизнес резултати
• Лоша комуникация преди подписване на договора
• Липса на интерес към действителната ви история
• Липса на разговор за участието на основателя

Подходящият PR специалист ще бъде уверен, но реалистичен. Той ще обясни какво очаква от вас и какво може разумно да достави.

Подгответе бизнеса си преди да започне outreach-ът

Дори най-добрата PR стратегия ще срещне трудности, ако бизнесът ви не е готов. Преди да започне outreach-ът, уверете се, че компанията ви има основните елементи на място.

Обикновено това означава:

• Ясно име на компанията и бранд идентичност
• Професионален уебсайт
• Кратко описание на компанията
• Биографии и професионални снимки на основателите
• Послания за продукта или услугата
• Основни медийни материали
• Контактно лице за медийни запитвания

Ако бизнесът ви все още се учредява или имате нужда от помощ, за да останете организирани, докато растете, Zenind може да подпомогне оперативната страна на собствеността върху бизнес, така че комуникационните ви усилия да имат стабилна основа.

Помогнете на PR специалиста си да успее

PR работи най-добре, когато основателят остава ангажиран. PR специалистът може да оформя outreach-а, но вие все още трябва да предоставяте информация, одобрения и навременни актуализации.

Бъдете готови да споделяте:

• Нови продуктови лансирания
• Етапи и постижения на компанията
• Актуализации за наемане на екип
• Истории за успех на клиенти
• Данни или инсайти, които подкрепят pitch-а
• Календарни дати за предстоящи съобщения

Отговаряйте бързо, когато PR специалистът ви поиска факти, одобрения или възможност за интервю. Бавните отговори могат да накарат възможностите да изчезнат.

Измервайте правилните резултати

Самото отразяване не винаги е най-добрият измерител на успеха. Най-полезните PR метрики зависят от целта ви.

Може да искате да следите:

• Качество на медийните публикации
• Препращащ трафик
• Интерес към бранда в търсенията
• Ангажираност в социалните мрежи
• Качество на лийдовете
• Конверсии на уебсайта
• Видимост на основателя в целеви медии

Обмислената PR агенция трябва да ви помогне да интерпретирате резултатите в бизнес, а не само в медийни термини. Материал в грешната публикация може да изглежда впечатляващо, но да не помага особено на компанията ви. По-малко, но силно релевантно отразяване в подходяща медия може да има по-голяма стойност.

Кога да наемете PR специалист

Времето е важно. Много основатели чакат твърде дълго и пропускат прозореца за силно лансиране. Други наемат твърде рано, преди бизнесът да е готов да посрещне вниманието.

Правилният момент често е, когато:

• Компанията ви е учредена и работи
• Посланието ви е ясно
• Имате нещо новинарски значимо за споделяне
• Можете да се ангажирате с процеса
• Уебсайтът и бранд преживяването ви са готови за трафик

Това време често идва след етапа на учредяване на бизнеса. След като компанията ви е установена, можете да се фокусирате върху дейности за растеж като медийно outreach, партньорства и привличане на клиенти.

Финален контролен списък за наемане на PR агенция

Преди да подпишете, потвърдете следното:

• Целта ви е ясно дефинирана
• Историята ви е релевантна и достоверна
• Агенцията има опит със сходни клиенти
• Процесът е прозрачен
• Очакванията за отчитане са ясни
• Условията по договора са разумни
• Знаете какво трябва да осигурите вътрешно

Наемането на PR специалист е стратегически ход, а не бърз път. Правилният PR партньор може да помогне на вашия стартъп да спечели видимост, но най-силните резултати идват от бизнес, който вече е структуриран, подготвен и готов да расте.

За основатели, които изграждат бизнес в Съединените щати, Zenind помага да се създаде основата, която прави инициативи за растеж като PR по-лесни за изпълнение. След като бизнесът е правилно учреден, можете да се съсредоточите върху историята, която ще привлече клиенти, партньори и внимание.

Отказ от отговорност: Тази статия е само с информационна цел и не представлява правен, данъчен или счетоводен съвет. За конкретни насоки се консултирайте с лицензиран професионалист.