Πώς να κάνετε ακριβείς προβλέψεις πωλήσεων για μια νέα επιχείρηση

Οι ακριβείς προβλέψεις πωλήσεων είναι ένα από τα πιο χρήσιμα εργαλεία που μπορεί να δημιουργήσει ένας ιδρυτής στα πρώτα στάδια μιας επιχείρησης. Σας βοηθούν να εκτιμήσετε πότε μπορεί να αρχίσουν τα έσοδα, πόσα κεφάλαια μπορεί να χρειαστείτε, ποια επίπεδα αποθεμάτων ή στελέχωσης πρέπει να προετοιμάσετε και αν το πλάνο λανσαρίσματός σας είναι οικονομικά ρεαλιστικό.

Για μια νέα επιχείρηση, οι προβλέψεις δεν θα είναι ποτέ τέλειες. Δεν έχετε ιστορικά στοιχεία απόδοσης στα οποία να βασιστείτε, και οι πρώτες πωλήσεις διαμορφώνονται από πολλούς παράγοντες, όπως η τιμολόγηση, η προσαρμογή προϊόντος στην αγορά, η εποχικότητα, ο ανταγωνισμός και η εκτέλεση του μάρκετινγκ. Ο στόχος δεν είναι να προβλέψετε το μέλλον με βεβαιότητα. Ο στόχος είναι να δημιουργήσετε μια τεκμηριωμένη εκτίμηση, βασισμένη σε δεδομένα, που θα στηρίζει πιο έξυπνες αποφάσεις.

Αν ιδρύετε μια νέα LLC, corporation ή άλλη νομική οντότητα, αυτός ο τύπος σχεδιασμού πρέπει να γίνεται πριν από το λανσάρισμα. Σας δίνει πιο καθαρή εικόνα για τα αρχικά κόστη, τις ανάγκες σε κεφάλαιο κίνησης και το χρονικό περιθώριο που απαιτείται για να φτάσετε στο break-even.

Γιατί έχουν σημασία οι προβλέψεις πωλήσεων

Οι προβλέψεις πωλήσεων είναι κάτι περισσότερο από μια άσκηση σε ένα υπολογιστικό φύλλο. Επηρεάζουν σχεδόν κάθε πρώιμη απόφαση που παίρνετε.

• Ανάγκες χρηματοδότησης: Δανειστές, επενδυτές και ακόμη και φίλοι ή συγγενείς θέλουν να κατανοήσουν τη πιθανή προοπτική και το χρονοδιάγραμμα μέχρι τα έσοδα.
• Χρονισμός λανσαρίσματος: Οι προβλέψεις σάς βοηθούν να αποφασίσετε αν μπορείτε να ανοίξετε τώρα ή αν πρέπει να καθυστερήσετε μέχρι να έχετε αρκετά ταμειακά αποθέματα.
• Σχεδιασμός αποθεμάτων: Οι επιχειρήσεις με προϊόντα μπορούν να χρησιμοποιήσουν τις προβλέψεις για να εκτιμήσουν τα επίπεδα επαναπαραγγελίας και να αποφύγουν την υπεραγορά.
• Αποφάσεις πρόσληψης: Αν η προβλεπόμενη ζήτηση αυξηθεί γρήγορα, ίσως χρειαστεί να προσλάβετε νωρίτερα από το αναμενόμενο.
• Προϋπολογισμοί μάρκετινγκ: Αν τα αναμενόμενα έσοδα είναι χαμηλά, ίσως χρειαστεί μεγαλύτερος προϋπολογισμός απόκτησης πελατών ή μεγαλύτερο περιθώριο ρευστότητας.

Με λίγα λόγια, μια πρόβλεψη πωλήσεων μετατρέπει μια ιδέα σε οικονομικό πλάνο.

Ξεκινήστε από την αγορά, όχι από το υπολογιστικό φύλλο

Το μεγαλύτερο λάθος που κάνουν οι νέοι ιδρυτές είναι να ξεκινούν με έναν στόχο εσόδων και να δουλεύουν προς τα πίσω μέχρι οι αριθμοί να φαίνονται αποδεκτοί. Μια καλύτερη προσέγγιση είναι να ξεκινήσετε από την αγορά.

Κάντε τρεις ερωτήσεις:

1. Ποιος είναι ο πελάτης;
2. Πόσοι πελάτες είναι ρεαλιστικά προσβάσιμοι;
3. Πόσο συχνά θα αγοράζουν αυτοί οι πελάτες;

Αν μπορείτε να απαντήσετε σε αυτές τις ερωτήσεις, η πρόβλεψή σας γίνεται πολύ πιο τεκμηριωμένη.

Αναζητήστε πληροφορίες από:

• Επαγγελματικούς συλλόγους και κλαδικές εκδόσεις
• Σελίδες τιμολόγησης και καταλόγους προϊόντων ανταγωνιστών
• Δεδομένα κυβερνητικών φορέων ή απογραφής
• Small Business Development Centers (SBDCs)
• SCORE mentors
• Προμηθευτές και vendors
• Πιθανούς πελάτες μέσω ερευνών ή συνεντεύξεων

Αυτή η εξωτερική έρευνα σάς δίνει ένα πρώιμο σημείο αναφοράς για τη ζήτηση, το μέσο μέγεθος συναλλαγής και τη συχνότητα αγορών.

Χτίστε την πρόβλεψη από τη βάση προς την κορυφή

Μια bottom-up πρόβλεψη είναι συνήθως πιο χρήσιμη από μια εκτίμηση από πάνω προς τα κάτω. Αντί να λέτε, «Θέλουμε να βγάλουμε 500.000 δολάρια τον πρώτο χρόνο», εκτιμήστε τα έσοδα με βάση τους πραγματικούς παράγοντες της επιχείρησης.

Για παράδειγμα:

• Αριθμός leads ανά μήνα
• Ποσοστό μετατροπής από lead σε πελάτη
• Μέση αξία παραγγελίας
• Ποσοστό επαναλαμβανόμενης αγοράς
• Αριθμός ημερών λειτουργίας ανά μήνα

Ένας απλός τύπος μπορεί να είναι:

Μηνιαίες πωλήσεις = επισκεψιμότητα ή leads × ποσοστό μετατροπής × μέση αξία παραγγελίας

Για μια επιχείρηση υπηρεσιών, ο τύπος μπορεί να είναι:

Μηνιαίες πωλήσεις = αριθμός πελατών × μέση αξία συμβολαίου

Για μια επιχείρηση συνδρομής, χρησιμοποιήστε:

Μηνιαίες πωλήσεις = νέοι συνδρομητές × μέσο μηνιαίο έσοδο ανά συνδρομητή

Όταν χτίζετε το μοντέλο από τις μικρότερες ρεαλιστικές παραδοχές, μπορείτε να δείτε ακριβώς ποιες μεταβλητές έχουν τη μεγαλύτερη σημασία.

Εκτιμήστε τη ζήτηση με συντηρητικούς όρους

Οι πρώτες προβλέψεις πρέπει να είναι συντηρητικές. Οι ιδρυτές συχνά υπερεκτιμούν πόσο γρήγορα θα διαδοθεί η αναγνωρισιμότητα και πόσο γρήγορα θα αγοράσουν οι πελάτες.

Χρησιμοποιήστε προσεκτικές παραδοχές για:

• Την επισκεψιμότητα στους πρώτους 90 ημέρες
• Τα ποσοστά μετατροπής πριν βελτιωθεί η αναγνωρισιμότητα του brand
• Τη συχνότητα αγορών μέσα στον πρώτο χρόνο
• Τον χρόνο που χρειάζεται για να κλείσει μια πώληση
• Την καθυστέρηση μεταξύ λανσαρίσματος και επαναλαμβανόμενων πωλήσεων

Αν δεν είστε σίγουροι, δημιουργήστε τρεις εκδοχές της πρόβλεψης:

• Συντηρητική: Αργή ανάπτυξη πελατών, χαμηλότερη μετατροπή, υψηλότερο λειτουργικό κόστος
• Αναμενόμενη: Λογική ανάπτυξη βάσει της έρευνάς σας
• Επιθετική: Ισχυρή ζήτηση, καλύτερη από τον μέσο όρο μετατροπή, ταχύτερη επαναλαμβανόμενη αγορά

Η ύπαρξη τριών σεναρίων σάς βοηθά να προετοιμαστείτε τόσο για ανοδικές όσο και για καθοδικές συνθήκες.

Προβλέψτε τα έξοδα πριν από τα έσοδα

Οι προβλέψεις εσόδων είναι σημαντικές, αλλά τα έξοδα συχνά υπολογίζονται πιο εύκολα και είναι εξίσου κρίσιμα. Στην πραγματικότητα, πολλές startups αντιμετωπίζουν προβλήματα επειδή εστιάζουν υπερβολικά στις πωλήσεις και όχι αρκετά στις εκροές μετρητών.

Ξεκινήστε με τα σταθερά έξοδα:

• Ενοίκιο ή κόστος γραφείου
• Συνδρομές λογισμικού
• Ασφάλιση
• Μισθοδοσία ή αμοιβές συνεργατών
• Λογαριασμοί κοινής ωφέλειας
• Δόσεις δανείων

Στη συνέχεια, εκτιμήστε τα μεταβλητά έξοδα:

• Διαφήμιση και προώθηση
• Αποστολή και εκπλήρωση παραγγελιών
• Προμήθειες επεξεργασίας πληρωμών
• Πρώτες ύλες ή απόθεμα
• Προμήθειες πωλήσεων
• Φόροι και κόστη συμμόρφωσης

Να είστε ρεαλιστές. Αν ένα κόστος είναι αβέβαιο, χρησιμοποιήστε το ανώτερο άκρο του εύρους αντί για το χαμηλότερο δυνατό ποσό. Αυτό σας δίνει ένα πιο ανθεκτικό πλάνο.

Χρησιμοποιήστε μηνιαία πρόβλεψη για τον πρώτο χρόνο

Οι ετήσιες προβλέψεις εσόδων είναι χρήσιμες, αλλά η μηνιαία πρόβλεψη είναι πιο πρακτική στη φάση της startup. Τα στοιχεία μήνα προς μήνα σάς βοηθούν να εντοπίσετε πιέσεις ρευστότητας, εποχιακές αιχμές και περιόδους όπου μπορεί να χρειάζεται αύξηση του μάρκετινγκ.

Μια καλή πρόβλεψη πρώτου έτους θα πρέπει να δείχνει:

• Έσοδα ανά μήνα
• Κόστος πωληθέντων ή άμεσο κόστος παροχής υπηρεσιών
• Μικτό κέρδος
• Λειτουργικά έξοδα
• Καθαρό κέρδος ή ζημία
• Τελικό υπόλοιπο μετρητών

Αυτή η εικόνα σάς βοηθά να απαντήσετε σε πρακτικά ερωτήματα όπως:

• Πότε θα φτάσει η επιχείρηση στο break-even;
• Πόσα μετρητά χρειαζόμαστε πριν από το λανσάρισμα;
• Τι συμβαίνει αν οι πωλήσεις είναι 20% χαμηλότερες από τον στόχο;
• Μπορούμε να επιβιώσουμε σε ένα αργό τρίμηνο;

Διαχωρίστε τις ακαθάριστες πωλήσεις από το κέρδος

Οι υψηλές πωλήσεις δεν σημαίνουν απαραίτητα μια υγιή επιχείρηση. Αν τα περιθώριά σας είναι χαμηλά, τα έσοδα μπορεί να αυξάνονται ενώ τα κέρδη παραμένουν αδύναμα.

Γι' αυτό η πρόβλεψή σας πρέπει να περιλαμβάνει ανάλυση περιθωρίων.

Παρακολουθήστε:

• Μικτό περιθώριο κέρδους: Έσοδα μείον άμεσα κόστη
• Λειτουργικό περιθώριο: Έσοδα μετά τα λειτουργικά έξοδα
• Καθαρό περιθώριο κέρδους: Ό,τι απομένει μετά από όλα τα έξοδα

Μια επιχείρηση με χαμηλότερες πωλήσεις αλλά ισχυρότερα περιθώρια μπορεί να είναι πιο υγιής από μια επιχείρηση με περισσότερα έσοδα και αδύναμη κερδοφορία. Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία τον πρώτο χρόνο, όταν τα μετρητά είναι περιορισμένα και κάθε έξοδο επηρεάζει την επιβίωση.

Δοκιμάστε τα νούμερα υπό πίεση

Αφού ολοκληρώσετε το πρώτο σας σχέδιο, ελέγξτε το πιο αυστηρά.

Ρωτήστε:

• Τι συμβαίνει αν οι πωλήσεις είναι 30% χαμηλότερες από τις αναμενόμενες;
• Τι γίνεται αν το κόστος διαφήμισης είναι υψηλότερο;
• Τι γίνεται αν οι πελάτες πληρώνουν πιο αργά;
• Τι γίνεται αν το απόθεμα κινείται πιο αργά;
• Τι γίνεται αν ένα κανάλι αποδίδει κάτω από τον στόχο;

Η δοκιμή υπό πίεση αποκαλύπτει πού το μοντέλο σας είναι ευάλωτο. Επίσης, σας δείχνει ποιοι λειτουργικοί μοχλοί έχουν τη μεγαλύτερη σημασία, όπως η τιμολόγηση, το conversion rate ή η διατήρηση πελατών.

Αν μια μικρή αλλαγή σε μία παραδοχή δημιουργεί μεγάλη ζημία, αυτό είναι ένδειξη ότι πρέπει να επανεξετάσετε το επιχειρηματικό μοντέλο πριν από το λανσάρισμα.

Συνήθη λάθη που πρέπει να αποφύγετε

Πολλές νέες επιχειρήσεις κάνουν τα ίδια λάθη στις προβλέψεις.

1. Χρήση ευσεβών πόθων

Οι στόχοι εσόδων πρέπει να βασίζονται σε δεδομένα αγοράς, όχι σε αισιοδοξία.

2. Αγνόηση της εποχικότητας

Ορισμένες επιχειρήσεις είναι ισχυρές σε συγκεκριμένους μήνες και αδύναμες σε άλλους. Μια επίπεδη πρόβλεψη μπορεί να κρύψει πραγματικά προβλήματα ταμειακών ροών.

3. Παράλειψη του χρόνου προσαρμογής της startup

Συχνά χρειάζονται μήνες, όχι ημέρες, για να χτιστεί αναγνωρισιμότητα και να προσελκυθούν σταθεροί αγοραστές.

4. Υποτίμηση των εξόδων

Το μάρκετινγκ, τα νομικά έξοδα, η ασφάλιση και τα κόστη συμμόρφωσης είναι συχνά υψηλότερα από το αναμενόμενο.

5. Αντιμετώπιση όλων των πωλήσεων ως κέρδος

Τα έσοδα δεν είναι το ίδιο με τα μετρητά στην τράπεζα και δεν είναι το ίδιο με το κέρδος.

6. Εξάρτηση από ένα μόνο σενάριο

Μια πρόβλεψη με μόνο ένα αποτέλεσμα δεν σας προετοιμάζει για την αλλαγή.

Ένα απλό πλαίσιο πρόβλεψης

Αν δημιουργείτε το πρώτο σας μοντέλο, χρησιμοποιήστε αυτή τη δομή:

1. Ορίστε τον πελάτη και την προσφορά.
2. Εκτιμήστε πόσα leads ή αγοραστές μπορείτε να προσεγγίσετε κάθε μήνα.
3. Επιλέξτε ένα ρεαλιστικό ποσοστό μετατροπής.
4. Υπολογίστε τη μέση αξία παραγγελίας ή τη μέση αξία συμβολαίου.
5. Πολλαπλασιάστε με τον αναμενόμενο όγκο πωλήσεων.
6. Αφαιρέστε τα άμεσα κόστη.
7. Αφαιρέστε τα λειτουργικά έξοδα.
8. Ελέγξτε τις μηνιαίες ταμειακές ροές.
9. Δημιουργήστε συντηρητικές, αναμενόμενες και επιθετικές εκδοχές.
10. Ενημερώνετε την πρόβλεψη καθώς έρχονται πραγματικά δεδομένα πωλήσεων.

Αυτό το πλαίσιο είναι απλό, αλλά λειτουργεί επειδή συνδέει τους αριθμούς σας με πραγματική επιχειρηματική δραστηριότητα.

Ελέγξτε και αναθεωρείτε τακτικά

Μια πρόβλεψη δεν είναι έγγραφο μιας χρήσης. Μόλις η επιχείρηση λανσαριστεί, συγκρίνετε κάθε μήνα τα πραγματικά αποτελέσματα με τις εκτιμήσεις σας.

Αν τα έσοδα είναι πάνω ή κάτω από το πλάνο, αναρωτηθείτε γιατί. Ήταν η μετατροπή ισχυρότερη από το αναμενόμενο; Υπεραπέδωσε κάποιο κανάλι; Παραλείφθηκαν έξοδα; Ήταν εποχική η ζήτηση;

Όσο πιο συχνά ελέγχετε το μοντέλο, τόσο πιο γρήγορα θα μάθετε ποιες παραδοχές είναι ακριβείς και ποιες χρειάζονται προσαρμογή.

Για τους νέους ιδρυτές, αυτή η διαδικασία είναι ιδιαίτερα πολύτιμη. Μετατρέπει την πρόβλεψη σε εργαλείο διαχείρισης και όχι απλώς σε έγγραφο σχεδιασμού.

Τελικές σκέψεις

Οι ακριβείς προβλέψεις πωλήσεων ξεκινούν με ειλικρινείς παραδοχές, έρευνα αγοράς και καθαρή κατανόηση της δομής κόστους σας. Η πιο χρήσιμη πρόβλεψη δεν είναι η πιο αισιόδοξη. Είναι αυτή που σας βοηθά να παίρνετε καλύτερες αποφάσεις για χρηματοδότηση, πρόσληψη, τιμολόγηση και ανάπτυξη.

Αν ξεκινάτε μια επιχείρηση, φτιάξτε το μοντέλο πωλήσεών σας νωρίς, κρατήστε το συντηρητικό και αναθεωρήστε το συχνά. Μια προσεγμένη πρόβλεψη δεν εγγυάται την επιτυχία, αλλά μπορεί να σας βοηθήσει να αποφύγετε δαπανηρές εκπλήξεις και να λανσάρετε με μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση.