Γιατί το να είστε διαφορετικοί λειτουργεί μόνο όταν οι πελάτες σας καταλαβαίνουν

Το να ξεχωρίζετε είναι μία από τις παλαιότερες συμβουλές στον επιχειρηματικό κόσμο, και όχι χωρίς λόγο. Οι νέες εταιρείες χρειάζονται προσοχή, και η προσοχή δεν είναι εύκολο να κερδηθεί. Σε αγορές με έντονο ανταγωνισμό, μια επιχείρηση που μοιάζει, ακούγεται και «αισθάνεται» όπως όλες οι άλλες επιλογές μπορεί να εξαφανιστεί πριν καν της δοθεί μια δίκαιη ευκαιρία.

Υπάρχει όμως μια γραμμή ανάμεσα στο να είστε αξιομνημόνευτοι και στο να είστε ασαφείς.

Ένα brand μπορεί να είναι ξεχωριστό και ταυτόχρονα εύκολο να κατανοηθεί. Μπορεί να ακούγεται φρέσκο χωρίς να γίνεται μπερδεμένο. Μπορεί να φαίνεται πρωτότυπο χωρίς να ζητά από τους πελάτες να αποκωδικοποιήσουν τι κάνει, ποιον εξυπηρετεί ή γιατί πρέπει να τους νοιάζει.

Για τους νέους επιχειρηματίες, αυτή η διάκριση έχει σημασία. Όταν ξεκινάτε μια επιχείρηση, δεν προσπαθείτε μόνο να φαίνεστε διαφορετικοί. Προσπαθείτε επίσης να είστε αξιόπιστοι, να εντάσσεστε σε μια κατηγορία και να σας θυμούνται. Αυτοί οι στόχοι λειτουργούν καλύτερα μαζί όταν η διαφοροποίησή σας βασίζεται στη σαφήνεια.

Γιατί η μοναδικότητα έχει σημασία εξαρχής

Μια ξεχωριστή επιχείρηση γίνεται πιο εύκολα αντιληπτή από μια που χάνεται στο background. Αυτό έχει σημασία, επειδή η προσοχή είναι το πρώτο εμπόδιο εισόδου σχεδόν σε κάθε αγορά.

Ένα ισχυρό σημείο διαφοροποίησης μπορεί να σας βοηθήσει να:

• Κερδίσετε γρηγορότερα το ενδιαφέρον
• Βελτιώσετε την αναγνωρισιμότητα
• Κάνετε το μήνυμά σας πιο πειστικό
• Χτίσετε ισχυρότερη ταυτότητα brand
• Μειώσετε τις άμεσες συγκρίσεις τιμών

Για παράδειγμα, αν δύο πάροχοι υπηρεσιών μοιάζουν μεταξύ τους, οι πελάτες συχνά επιλέγουν με βάση τη χαμηλότερη τιμή ή το πιο γνώριμο όνομα. Μια επιχείρηση με ξεκάθαρη θέση δίνει στους ανθρώπους έναν λόγο να σταθούν, να συγκρίνουν και να θυμούνται.

Γι’ αυτό οι ιδρυτές αφιερώνουν τόσο χρόνο σε ονόματα, tagline, οπτικά στοιχεία, προσφορές και τοποθέτηση. Ξέρουν ότι η αγορά είναι γεμάτη και θέλουν να δημιουργήσουν έναν λόγο για να δώσουν οι πελάτες προσοχή.

Η πρόκληση είναι ότι όχι κάθε μορφή μοναδικότητας είναι χρήσιμη.

Ο κίνδυνος του να είστε διαφορετικοί για χάρη της διαφοράς

Ορισμένοι επιχειρηματίες συγχέουν την πρωτοτυπία με την αποτελεσματικότητα. Υποθέτουν ότι αν κανείς άλλος δεν κάνει κάτι, αυτό αυτόματα το κάνει έξυπνο.

Δεν ισχύει αυτό.

Μια νέα επιχείρηση μπορεί να αφήσει τη λάθος εντύπωση αν είναι υπερβολικά ασυνήθιστη στα λάθος σημεία:

• Μάρκετινγκ που είναι έξυπνο αλλά ασαφές μπορεί να αποτυγχάνει να επικοινωνήσει την αξία
• Προσφορές που είναι ασυνήθιστες αλλά δύσκολες να συγκριθούν μπορεί να φαίνονται ριψοκίνδυνες
• Μηνύματα που είναι πολύ δημιουργικά αλλά αόριστα μπορεί να μειώνουν την εμπιστοσύνη
• Ένα επιχειρηματικό μοντέλο που είναι υπερβολικά αφηρημένο μπορεί να αναγκάζει τους πελάτες να προσπαθούν υπερβολικά

Οι πελάτες δεν ανταμείβουν το μυστήριο απλώς επειδή είναι διαφορετικό. Ανταμείβουν την αυτοπεποίθηση, τη συνάφεια και την κατανόηση.

Αν ένας υποψήφιος πελάτης δεν μπορεί να απαντήσει γρήγορα σε βασικές ερωτήσεις όπως «Τι κάνετε;» και «Πώς με βοηθά αυτό;», τότε η επιχείρηση έχει πρόβλημα τοποθέτησης, όχι πρόβλημα δημιουργικότητας.

Η σαφήνεια είναι μέρος της διαφοροποίησης

Τα ισχυρά brands δεν είναι πάντα τα πιο θορυβώδη ή τα πιο παράξενα. Συχνά είναι τα πιο ξεκάθαρα.

Η σαφήνεια βοηθά τους πελάτες με τρεις σημαντικούς τρόπους:

1. Μειώνει την τριβή.
2. Κάνει την προσφορά σας πιο εύκολη στη σύγκριση.
3. Δημιουργεί εμπιστοσύνη δείχνοντας ότι καταλαβαίνετε το πρόβλημα που λύνει η επιχείρησή σας.

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για εταιρείες στα αρχικά στάδια. Όταν ιδρύετε μια νέα επιχείρηση, συνήθως προσπαθείτε να κάνετε πολλά πράγματα ταυτόχρονα: να επιλέξετε νομική μορφή, να ορίσετε αγορά, να καθιερώσετε όνομα και να παρουσιαστείτε επαγγελματικά. Αν η αγορά δεν μπορεί να καταλάβει γρήγορα τι προσφέρετε, το brand σας έχει επιπλέον δουλειά πριν ξεκινήσει οποιαδήποτε συζήτηση πώλησης.

Γι’ αυτό η διαφοροποίηση δεν πρέπει ποτέ να αντιμετωπίζεται σαν διαγωνισμός για το ποια επιχείρηση θα είναι η πιο παράξενη στο δωμάτιο. Ο πραγματικός στόχος είναι να γίνετε η πιο σχετική επιχείρηση στο δωμάτιο.

Τι χρειάζονται πραγματικά οι πελάτες από μια νέα επιχείρηση

Πριν αγοράσουν, οι πελάτες χρειάζονται να καταλάβουν αρκετά ώστε να νιώσουν ασφαλείς να προχωρήσουν.

Στο ελάχιστο, θέλουν να ξέρουν:

• Ποιο πρόβλημα λύνετε
• Ποιον εξυπηρετείτε
• Γιατί η προσέγγισή σας είναι αξιόπιστη
• Πώς η προσφορά σας διαφέρει από τις εναλλακτικές
• Τι πρέπει να κάνουν στη συνέχεια

Αν το brand σας απαντά γρήγορα σε αυτές τις ερωτήσεις, κερδίζετε δυναμική. Αν όχι, ακόμη και δυνατές ιδέες μπορούν να κολλήσουν.

Αυτός είναι ένας λόγος που οι καθιερωμένες επιχειρηματικές κατηγορίες έχουν σημασία. Οι κατηγορίες βοηθούν τους πελάτες να προσανατολιστούν. Επιτρέπουν στην επιχείρησή σας να συγκριθεί με κάτι οικείο, ακόμη κι όταν προσφέρετε μια ξεχωριστή βελτίωση.

Για παράδειγμα, μια νέα υπηρεσία σύστασης LLC μπορεί να διαφοροποιηθεί μέσω της ταχύτητας, της απλότητας ή της υποστήριξης. Αλλά αν πάψει να μοιάζει με υπηρεσία σύστασης εταιρείας, οι άνθρωποι μπορεί να μην καταλαβαίνουν τι αγοράζουν.

Το μάθημα είναι απλό: η καινοτομία λειτουργεί καλύτερα όταν έχει ένα πλαίσιο αναφοράς.

Το καλύτερο είδος πρωτοτυπίας είναι στρατηγικό

Η στρατηγική πρωτοτυπία δεν αφορά το να είστε παράξενοι. Αφορά το να είστε επιλεκτικοί.

Μπορείτε να είστε πρωτότυποι στα μέρη της επιχείρησής σας που ωφελούνται από προσωπικότητα και δημιουργικότητα, όπως:

• Η φωνή του brand
• Ο σχεδιασμός του website
• Το εκπαιδευτικό περιεχόμενο
• Τα tagline και οι τίτλοι
• Η εμπειρία του πελάτη

Ταυτόχρονα, πρέπει να παραμένετε πιο συμβατικοί εκεί όπου οι πελάτες εκτιμούν την αξιοπιστία, όπως:

• Οι βασικές περιγραφές υπηρεσιών
• Η δομή τιμολόγησης
• Η νομική και λειτουργική ορολογία
• Η ορολογία του κλάδου
• Η βασική πλοήγηση και τα βήματα αγοράς

Αυτή η ισορροπία είναι ιδιαίτερα χρήσιμη για επιχειρήσεις που υποστηρίζουν σύσταση εταιρείας και συμμόρφωση. Οι ιδρυτές συχνά θέλουν έναν πάροχο που να φαίνεται σύγχρονος και εύχρηστος, αλλά εξακολουθούν να χρειάζονται σιγουριά ότι η υποκείμενη διαδικασία είναι επαγγελματική και ακριβής.

Μια επιχείρηση μπορεί να είναι ευχάριστα απλή χωρίς να γίνεται ασαφής. Μπορεί να είναι μοντέρνα χωρίς να γίνεται επιπόλαιη.

Πώς αυτό εφαρμόζεται στη σύσταση εταιρείας

Για πολλούς επιχειρηματίες, η πρώτη σημαντική επιχειρηματική απόφαση δεν είναι το μάρκετινγκ. Είναι η δομή.

Η επιλογή ανάμεσα σε LLC, corporation ή σε άλλη νομική μορφή διαμορφώνει τα πάντα, από τη φορολογική αντιμετώπιση μέχρι τη διοίκηση και την αξιοπιστία. Αυτό σημαίνει ότι η επιχείρηση πρέπει να τοποθετηθεί με τρόπο που είναι ταυτόχρονα ελκυστικός και ακριβής.

Στη σύσταση εταιρείας, η ξεκάθαρη διαφοροποίηση μπορεί να εμφανιστεί με πρακτικούς τρόπους:

• Μια απλή εξήγηση των επιλογών νομικής μορφής
• Διαφανή πακέτα υπηρεσιών
• Απλά βήματα onboarding
• Άμεση υποστήριξη πελατών
• Χρήσιμη καθοδήγηση για καταχωρίσεις και συμμόρφωση

Η Zenind, ως πάροχος υπηρεσιών σύστασης εταιρείας στις ΗΠΑ, βασίζεται σε αυτήν ακριβώς την ιδέα: οι ιδρυτές χρειάζονται μια διαδικασία αποτελεσματική, κατανοητή και αξιόπιστη. Η αξία δεν είναι να κάνουμε τη σύσταση μυστηριώδη. Η αξία είναι να κάνουμε μια σύνθετη διαδικασία διαχειρίσιμη.

Η ίδια αρχή ισχύει και πέρα από τη σύσταση. Όταν οι πελάτες επιλέγουν registered agent, υποστήριξη καταχώρισης ή βοήθεια συμμόρφωσης, συνήθως αναζητούν πρώτα σιγουριά και μετά πρωτοτυπία.

Πώς να ξεχωρίζετε χωρίς να μπερδεύετε τους ανθρώπους

Αν θέλετε η επιχείρησή σας να είναι ταυτόχρονα ξεχωριστή και κατανοητή, χρησιμοποιήστε αυτές τις αρχές.

1. Ξεκινήστε με το πρόβλημα που λύνει η επιχείρησή σας

Μην ξεκινάτε με το πόσο έξυπνη είναι η επιχείρησή σας. Ξεκινήστε με τον πόνο που αφαιρείτε ή το αποτέλεσμα που δημιουργείτε.

Οι πελάτες ενδιαφέρονται περισσότερο για την ανακούφιση παρά για τη ρητορική.

2. Χρησιμοποιήστε οικεία γλώσσα

Μπορείτε να ακούγεστε μοντέρνοι και ταυτόχρονα να χρησιμοποιείτε όρους που το κοινό σας ήδη καταλαβαίνει. Η οικεία διατύπωση μειώνει το γνωστικό βάρος και αυξάνει την εμπιστοσύνη.

3. Διαφοροποιηθείτε με βάση τα αποτελέσματα, όχι τον θόρυβο

Ένα πολύχρωμο brand μπορεί να τραβήξει την προσοχή, αλλά τα ξεκάθαρα οφέλη μετατρέπουν την προσοχή σε δράση. Εστιάστε σε αυτό που βελτιώνεται για τον πελάτη.

4. Κάντε την προσφορά σας εύκολη στη σύγκριση

Οι υποψήφιοι πελάτες θέλουν να ξέρουν πού τοποθετείστε σε σχέση με τις υπάρχουσες επιλογές. Αν κρύβετε την κατηγορία σας, μπορεί να μην ξέρουν πώς να σας αξιολογήσουν.

5. Κάντε τη διαδικασία σας ορατή

Όταν η υπηρεσία σας είναι εύκολη να ακολουθηθεί, μειώνετε την επιφυλακτικότητα. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για ιδρυτές που ήδη διαχειρίζονται πολλές αποφάσεις.

6. Να είστε συνεπείς

Ένα brand που αλλάζει τόνο, μήνυμα ή υπόσχεση κάθε λίγες εβδομάδες μπορεί να φαίνεται ασταθές. Η συνέπεια χτίζει αναγνωρισιμότητα.

Όταν η μοναδικότητα γίνεται μειονέκτημα

Μια επιχείρηση μπορεί να είναι υπερβολικά μοναδική αν ισχύει κάτι από τα παρακάτω:

• Οι άνθρωποι ρωτούν συχνά τι ακριβώς κάνει
• Οι πελάτες δεν μπορούν να τη συγκρίνουν με κάτι οικείο
• Η διαδικασία πώλησης απαιτεί υπερβολική εξήγηση
• Το μήνυμα ακούγεται εντυπωσιακό αλλά όχι χρήσιμο
• Η επιχείρηση είναι αξιομνημόνευτη για τους λάθος λόγους

Αν συμβαίνει αυτό, η απάντηση δεν είναι να εγκαταλείψετε την πρωτοτυπία. Η απάντηση είναι να την τελειοποιήσετε.

Ίσως χρειάζεται να εξηγήσετε πιο απλά την προσφορά, να περιορίσετε το κοινό ή να αγκυρώσετε το μήνυμα σε μια κατηγορία που οι πελάτες ήδη καταλαβαίνουν.

Αυτή είναι συχνά η διαφορά ανάμεσα σε μια επιχείρηση που ακούγεται ενδιαφέρουσα και σε μια επιχείρηση που επιλέγεται.

Μια πρακτική δοκιμασία για ιδρυτές

Αν ξεκινάτε μια επιχείρηση, κάντε στον εαυτό σας αυτές τις ερωτήσεις πριν οριστικοποιήσετε το branding ή την προσφορά σας:

• Μπορεί κάποιος να εξηγήσει την επιχείρησή μου με μία πρόταση αφού την ακούσει μία φορά;
• Φαίνομαι ξεχωριστός χωρίς να είμαι μπερδεμένος;
• Θα καταλάβαινε ένας πελάτης ακριβώς γιατί πρέπει να με επιλέξει;
• Δημιουργεί το brand μου εμπιστοσύνη αλλά και ενδιαφέρον;
• Επικοινωνώ την αξία με τη γλώσσα που ήδη χρησιμοποιεί το κοινό μου;

Αν η απάντηση σε οποιαδήποτε από αυτές είναι όχι, τότε η τοποθέτησή σας πιθανότατα χρειάζεται δουλειά.

Αυτή η δουλειά δεν αποσπά από την ανάπτυξη. Είναι μέρος της ανάπτυξης.

Ο πραγματικός στόχος: αξιομνημόνευτο και κατανοητό

Οι ισχυρότερες επιχειρήσεις δεν είναι απλώς ασυνήθιστες. Είναι αξιομνημόνευτες για τους σωστούς λόγους.

Κάνουν τους ανθρώπους να λένε: «Καταλαβαίνω τι κάνουν και βλέπω γιατί έχει σημασία». Αυτός ο συνδυασμός είναι ισχυρός επειδή αφαιρεί την αβεβαιότητα.

Για τους ιδρυτές που χτίζουν μια νέα εταιρεία, αυτό σημαίνει ότι το brand σας πρέπει να κάνει τρία πράγματα ταυτόχρονα:

• Να σηματοδοτεί αξιοπιστία
• Να εκφράζει ένα σημείο διαφοροποίησης
• Να κάνει το επόμενο βήμα προφανές

Όταν αυτά τα στοιχεία συνδυάζονται, η μοναδικότητα σταματά να είναι ρίσκο και γίνεται πλεονέκτημα.

Τελική σκέψη

Το να είστε διαφορετικοί είναι χρήσιμο όταν βοηθά τους πελάτες να σας προσέξουν, να σας εμπιστευτούν και να σας καταλάβουν. Γίνεται πρόβλημα όταν δημιουργεί απόσταση ανάμεσα στην επιχείρησή σας και στους ανθρώπους που θέλετε να εξυπηρετήσετε.

Για τους νέους επιχειρηματίες, η πιο έξυπνη πορεία δεν είναι η ριζική νεωτερικότητα. Είναι η στρατηγική σαφήνεια. Χτίστε μια επιχείρηση που ξεχωρίζει επειδή είναι σχετική, αξιόπιστη και εύκολη στην κατανόηση.

Έτσι η διαφοροποίηση γίνεται κάτι περισσότερο από σύνθημα. Γίνεται ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.