Cara Iklan yang Tidak Fokus Membazirkan Bajet dan Kehilangan Pelanggan

Pengiklanan sepatutnya melakukan satu perkara: membawa prospek lebih dekat kepada tindakan. Jika sesuatu iklan kelihatan kemas tetapi tidak menjelaskan langkah seterusnya dengan jelas, ia menjadi hiasan yang mahal. Banyak perniagaan membelanjakan wang untuk mesej, reka bentuk, dan penempatan tanpa memberi sebab yang jelas kepada audiens untuk bertindak balas. Hasilnya sudah boleh dijangka. Iklan itu dilihat, tetapi tidak menghasilkan petunjuk, jualan, atau kepercayaan.

Bagi pengasas dan pemilik perniagaan kecil, masalah ini amat mahal. Setiap dolar penting apabila anda melancarkan syarikat, membina kesedaran, dan cuba menukar perhatian menjadi hasil. Iklan yang fokus bukan sekadar kelihatan lebih baik. Ia membantu orang memahami siapa anda, apa yang anda tawarkan, mengapa ia penting, dan apa yang perlu dilakukan seterusnya.

Apa sebenarnya iklan yang tidak fokus

Iklan yang tidak fokus bukan sekadar iklan yang hodoh. Ia ialah iklan yang mesej, reka bentuk, dan seruan tindak saling bersaing dan bukannya bekerjasama. Audiens terpaksa meneka apa yang penting. Tebakan itu mewujudkan geseran.

Tanda-tanda biasa iklan yang tidak fokus termasuk:

• Terlalu banyak mesej yang bersaing untuk menarik perhatian
• Tajuk yang kedengaran umum atau mudah dilupakan
• Maklumat hubungan penting disembunyikan dalam teks kecil
• Terlalu banyak ruang digunakan untuk hiasan dan bukannya tindakan
• Seruan tindak yang lemah atau kabur
• Tiada manfaat yang jelas untuk pelanggan
• Mesej yang cuba bercakap kepada semua orang lalu akhirnya tidak bercakap kepada sesiapa secara berkesan

Seseorang mungkin menyedari iklan itu, tetapi menyedari bukan sama dengan bertindak balas. Tindakan berlaku apabila iklan menjadikan langkah seterusnya mudah.

Mengapa fokus lebih penting daripada jumlah

Ramai perniagaan menganggap bahawa lebih banyak keterlihatan secara automatik bermaksud hasil yang lebih baik. Pada hakikatnya, keterlihatan tanpa kejelasan boleh membazirkan bajet dengan cepat. Jika sesuatu iklan mencapai ribuan orang tetapi tiada siapa memahami tawaran itu, kempen tersebut mungkin menjana kesedaran tanpa menjana perniagaan.

Fokus penting kerana orang memproses pengiklanan dalam beberapa saat, bukan minit. Mereka hampir serta-merta memutuskan sama ada mesej itu relevan. Jika mereka perlu bersusah payah memahami, mereka akan berlalu.

Iklan yang fokus melakukan empat perkara dengan baik:

1. Ia mengenal pasti audiens.
2. Ia menyatakan tawaran dengan jelas.
3. Ia menerangkan mengapa tawaran itu wajar diberi perhatian.
4. Ia memberitahu prospek dengan tepat apa yang perlu dilakukan seterusnya.

Ini benar sama ada iklan itu muncul pada papan iklan, suapan media sosial, brosur, halaman pendaratan, atau kempen e-mel.

Apa yang berlaku apabila mesej tidak jelas

Apabila sesuatu kempen tidak fokus, beberapa perkara akan tersilap serentak.

1. Audiens mengingati perkara yang salah

Jika iklan mengandungi logo besar, slogan panjang, gambar, dan beberapa dakwaan, penonton mungkin tidak mengingati mana-mana daripadanya. Lebih buruk lagi, mereka mungkin mengingati bahagian yang paling tidak penting. Dalam pengiklanan, ingatan harus disengajakan. Maklumat yang paling bernilai perlu menjadi yang paling mudah diserap.

2. Seruan tindak tenggelam

Sesebuah perniagaan mungkin mahu panggilan telefon, lawatan ke laman web, penghantaran borang, atau lawatan ke kedai. Tetapi jika tindakan itu tersembunyi di sebalik elemen reka bentuk atau terlalu banyak teks, iklan itu tidak dapat menjalankan fungsinya. Seruan tindak harus jelas, terus, dan berkait dengan manfaat yang nyata.

3. Iklan kelihatan sibuk dan bukannya berguna

Iklan yang sibuk mewujudkan beban kognitif. Ini bermakna penonton perlu menggunakan lebih banyak usaha untuk membezakan apa yang penting. Kebanyakan orang tidak akan melakukannya. Mereka hanya akan mengabaikan iklan itu dan terus bergerak.

4. Perniagaan rugi dua kali

Pertama, ia membayar untuk menghasilkan dan menyiarkan iklan. Kemudian ia membayar sekali lagi apabila iklan itu kurang berkesan dan perniagaan perlu menggantikannya. Mesej yang lebih jelas dari awal biasanya lebih murah daripada kempen yang perlu diperbaiki kemudian.

Soalan teras yang perlu dijawab oleh setiap iklan

Sebelum mereka bentuk apa-apa iklan, tanya satu soalan:

Apa yang saya mahu orang ini lakukan selepas melihatnya?

Itulah titik permulaan. Bukan logo. Bukan palet warna. Bukan slogan. Tindakan.

Apabila tindakan sudah jelas, setiap bahagian iklan harus menyokongnya. Jika matlamatnya ialah mendapatkan panggilan telefon, nombor telefon perlu menonjol. Jika matlamatnya ialah membawa trafik ke halaman pendaratan, URL halaman atau kod QR harus mudah ditemui. Jika matlamatnya ialah membina kepercayaan, mesej harus menampilkan satu bukti ringkas yang menyokong dakwaan tersebut.

Di sinilah banyak kempen tersasar. Perniagaan sering bermula dengan apa yang mereka mahu katakan tentang diri mereka sendiri dan bukannya apa yang pelanggan perlu dengar.

Rangka kerja mudah untuk iklan yang lebih kuat

Anda tidak memerlukan proses yang rumit untuk meningkatkan prestasi iklan. Anda memerlukan disiplin. Gunakan rangka kerja ini:

1. Tetapkan satu objektif

Pilih satu tindakan tunggal yang mahu didorong oleh iklan itu. Satu iklan, satu matlamat. Sesuatu kempen boleh mempunyai beberapa bahan, tetapi setiap bahan harus dibina berdasarkan satu hasil utama.

Contoh:

• Dapatkan permintaan sebut harga
• Dorong panggilan konsultasi
• Galakkan lawatan ke halaman pendaratan
• Promosikan tawaran terhad masa
• Bina pengiktirafan untuk pelancaran perniagaan baharu

2. Kenal pasti satu audiens

Semakin khusus audiens, semakin mudah untuk menulis salinan yang terasa relevan. Perniagaan yang cuba menyasarkan semua orang biasanya tidak akan mencapai sesiapa dengan baik.

Daripada menulis untuk orang awam secara umum, tulis untuk jenis pelanggan yang ditentukan. Sebagai contoh, perniagaan perkhidmatan baharu mungkin menyasarkan pengasas kali pertama, pelanggan tempatan, atau syarikat kecil dengan masalah tertentu.

3. Nyatakan satu manfaat yang jelas

Jangan biarkan audiens meneka nilai yang ditawarkan. Jelaskan secara terus.

Lemah:
- Kami menyediakan perkhidmatan berkualiti

Lebih kuat:
- Jimat masa dengan proses yang jelas dan boleh dipercayai sejak awal

Iklan yang lebih kuat memberitahu orang apa yang mereka peroleh, bukan sekadar apa yang dilakukan oleh perniagaan itu.

4. Gunakan satu bukti yang kukuh

Bukti memberi kredibiliti kepada mesej. Ia boleh berupa proses tertentu, hasil yang boleh diukur, jaminan, bilangan pelanggan, pengkhususan, atau kelebihan yang berkaitan dengan industri.

Yang penting ialah relevansi. Bukti harus menyokong janji, bukan mengalih perhatian daripadanya.

5. Jadikan langkah seterusnya jelas

Seruan tindak harus mustahil untuk dilepaskan pandangan. Ia juga harus terasa mudah.

Contoh:

• Hubungi hari ini untuk mendapatkan sebut harga
• Lawati halaman ini untuk maklumat lanjut
• Jadualkan sesi konsultasi
• Imbas untuk mula
• Minta maklumat sekarang

Jika audiens tidak dapat segera mengetahui apa yang perlu dilakukan seterusnya, iklan itu belum lengkap.

Cara menambah baik jenis iklan yang berbeza

Papan iklan

Papan iklan sering dilihat hanya beberapa saat. Ini bermakna ia memerlukan kesederhanaan yang melampau.

Papan iklan biasanya perlu mengandungi:

• Satu idea utama
• Teks yang besar dan mudah dibaca
• Mesej ringkas yang berfokus pada manfaat
• Maklumat hubungan yang jelas atau URL yang ringkas

Elakkan memenuhkan papan dengan perenggan, beberapa tawaran, atau cetakan kecil. Matlamatnya bukan untuk menerangkan semuanya. Matlamatnya ialah memastikan mesej itu melekat.

Iklan media sosial

Iklan sosial bersaing dengan semua perkara lain dalam suapan. Ia perlu menarik perhatian dengan cepat.

Amalan terbaik termasuk:

• Mulakan dengan hook yang kuat
• Utamakan manfaat di bahagian awal
• Gunakan satu konsep visual
• Kekalkan salinan yang ringkas
• Padankan iklan dengan halaman pendaratan yang meneruskan mesej yang sama

Jika iklan menjanjikan satu perkara dan halaman pendaratan berubah kepada perkara lain, pengguna akan merasakan geseran dan pergi.

Iklan cetak

Brosur, risalah, poskad, dan iklan majalah harus membimbing mata secara logik. Pembaca harus tahu apa yang perlu dilihat dahulu, kedua, dan ketiga.

Iklan cetak yang kuat biasanya mengikut urutan ini:

• Tajuk
• Manfaat utama
• Bukti sokongan
• Seruan tindak
• Maklumat hubungan

Ruang kosong juga penting di sini. Susun atur yang kemas bukanlah ruang kosong semata-mata. Ia adalah sebahagian daripada mesej.

Halaman pendaratan

Halaman pendaratan ialah salah satu tempat paling penting untuk mengekalkan fokus yang ketat. Jika halaman cuba menjual banyak perkara pada masa yang sama, kadar penukaran sering menurun.

Halaman pendaratan yang jelas harus:

• Sejajar dengan janji dalam iklan
• Menggunakan satu tajuk utama
• Mengukuhkan tawaran
• Menghapuskan gangguan yang tidak perlu
• Mengulang seruan tindak

Iklan memulakan perbualan, dan halaman pendaratan meneruskannya. Jika kedua-duanya tidak selari, kepercayaan akan melemah.

Kempen e-mel

E-mel memberi anda lebih banyak ruang berbanding iklan, tetapi itu tidak bermakna anda perlu mengatakan semuanya.

Kekalkan fokus e-mel dengan:

• Menggunakan baris subjek yang mencerminkan satu idea
• Menulis di sekitar satu seruan tindak utama
• Mengehadkan pautan yang tidak berkaitan
• Menjadikan perenggan pertama berguna dengan segera

E-mel yang berselerak sering berprestasi lebih buruk daripada e-mel ringkas dengan tujuan yang jelas.

Contoh penempatan yang lebih kukuh

Iklan umum akan mengatakan:

• Kami membantu perniagaan berkembang

Itu kedengaran positif, tetapi ia memberitahu audiens sangat sedikit.

Iklan yang lebih kuat akan mengatakan:

• Lancarkan perniagaan anda dengan asas undang-undang yang jelas dan langkah seterusnya yang mudah

Versi itu lebih khusus. Ia memberitahu audiens apa yang mereka peroleh dan ke mana mesej itu menuju.

Satu lagi mesej yang lemah mengatakan:

• Perkhidmatan berkualiti yang boleh anda percayai

Ayat itu terlalu umum dan sukar diingati.

Pendekatan yang lebih kuat mengatakan:

• Dapatkan sokongan yang anda perlukan untuk bergerak daripada idea kepada tindakan tanpa kekeliruan

Perbezaannya ialah kejelasan. Iklan terbaik tidak kedengaran sibuk. Ia kedengaran tegas.

Kesilapan biasa yang perlu dielakkan

Cuba mengatakan terlalu banyak

Jika iklan memasukkan semua ciri, semua kelayakan, dan semua manfaat, mesej sebenar akan hilang.

Mereka bentuk untuk pelanggan dan bukannya pelanggan sasaran

Iklan bukanlah karya portfolio. Ia ialah alat persuasif. Audiens harus dapat memahaminya dengan cepat.

Menyembunyikan tindakan

Mesej yang hebat tetapi seruan tindak yang lemah masih akan berprestasi rendah. Langkah seterusnya mesti jelas.

Menggunakan bahasa yang kabur

Perkataan seperti hebat, terbaik, dan unggul selalunya terlalu umum untuk memujuk. Kekhususan lebih kuat daripada gembar-gembur.

Mengabaikan tahap kesedaran audiens

Seseorang yang belum pernah mendengar tentang perniagaan anda memerlukan mesej yang berbeza daripada seseorang yang sudah membandingkan pilihan. Iklan yang baik bertemu audiens pada tahap mereka berada.

Senarai semak praktikal sebelum pelancaran

Sebelum anda membelanjakan wang untuk iklan, semak iklan itu menggunakan senarai semak ini:

• Bolehkah seseorang memahami tawaran dalam beberapa saat?
• Adakah audiens ditakrifkan dengan jelas?
• Adakah iklan itu menyampaikan satu idea utama?
• Adakah manfaatnya jelas?
• Adakah bukti yang digunakan kredibel dan relevan?
• Adakah seruan tindak kelihatan dan terus?
• Adakah reka bentuk menyokong mesej dan bukannya bersaing dengannya?
• Adakah halaman pendaratan atau langkah seterusnya sepadan dengan janji iklan?

Jika jawapan kepada beberapa soalan ini ialah tidak, iklan itu mungkin belum bersedia.

Mengapa ini penting untuk perniagaan baharu

Perniagaan baharu mempunyai ruang yang lebih kecil untuk pembaziran. Setiap kempen harus membantu membina momentum, bukan mengurangkannya. Ini lebih penting apabila anda juga mengurus penubuhan syarikat, operasi, penjenamaan, dan pemerolehan pelanggan pada masa yang sama.

Apabila anda melancarkan syarikat, mesej anda harus melakukan dua tugas:

• Mewujudkan kepercayaan
• Menggerakkan prospek ke hadapan

Sebab itulah pengasas mendapat manfaat daripada pemasaran yang ringkas dan berdisiplin. Semakin jelas anda berkomunikasi tentang apa yang anda lakukan, siapa yang anda layani, dan bagaimana untuk bertindak balas, semakin mudah untuk menukar perhatian menjadi pelanggan.

Bagi usahawan yang baru bermula, Zenind membantu menjadikan proses penubuhan syarikat lebih mudah supaya anda boleh fokus membina perniagaan dengan cerita yang lebih jelas dan kehadiran pasaran yang lebih kukuh.

Kesimpulan akhir

Pengiklanan yang tidak fokus gagal bukan kerana ia tidak kelihatan, tetapi kerana ia tidak jelas. Prospek yang tidak dapat memahami nilai, audiens, dan tindakan dengan cepat tidak akan bertindak balas.

Penyelesaiannya bukan lebih banyak hiasan atau lebih banyak salinan. Penyelesaiannya ialah fokus.

Setiap iklan harus menjawab soalan mudah: apa yang harus dilakukan oleh penonton seterusnya, dan mengapa mereka harus melakukannya sekarang? Apabila jawapan itu jelas, iklan bekerja lebih keras, mesej sampai lebih cepat, dan bajet digunakan dengan lebih berkesan.

Perniagaan yang memudahkan pelanggan untuk memahami dan bertindak ialah perniagaan yang mendapat pulangan terbaik daripada pelaburan pengiklanan mereka.