Miten kohdentamattomat mainokset tuhlaavat budjettia ja karkottavat asiakkaita

Mainonnan pitäisi tehdä yksi asia: viedä potentiaalista asiakasta lähemmäs toimintaa. Jos mainos näyttää viimeistellyltä mutta ei tee seuraavaa askelta ilmeiseksi, siitä tulee kallista koristetta. Yritykset käyttävät usein rahaa viestintään, suunnitteluun ja sijoitteluun antamatta yleisölle selvää syytä reagoida. Lopputulos on ennustettava. Mainos kyllä nähdään, mutta se ei tuota liidejä, myyntiä tai luottamusta.

Perustajille ja pienyrittäjille tämä ongelma on erityisen kallis. Jokainen euro merkitsee, kun rakennat yritystä, kasvatat tunnettuutta ja yrität muuttaa huomion liikevaihdoksi. Kohdennettu mainos ei vain näytä paremmalta. Se auttaa ihmisiä ymmärtämään, kuka olet, mitä tarjoat, miksi sillä on väliä ja mitä tehdä seuraavaksi.

Mitä kohdentamaton mainos oikeastaan on

Kohdentamaton mainos ei ole vain ruma mainos. Se on mainos, jossa viesti, ulkoasu ja toimintakehotus kilpailevat keskenään sen sijaan, että toimisivat yhdessä. Yleisön täytyy arvailla, mikä on tärkeää. Tämä arvailu aiheuttaa kitkaa.

Yleisiä merkkejä kohdentamattomasta mainoksesta ovat:

• Liian monta viestiä kilpailemassa huomiosta
• Otsikko, joka kuulostaa geneeriseltä tai helposti unohdettavalta
• Tärkeät yhteystiedot piilotettuina pienellä tekstillä
• Liikaa tilaa koristeluun toiminnan sijaan
• Heikko tai epämääräinen toimintakehotus
• Ei selvää hyötyä asiakkaalle
• Viestintä, joka yrittää puhutella kaikkia ja päätyy puhuttelemaan ei ketään

Henkilö saattaa huomata mainoksen, mutta huomaaminen ei ole sama asia kuin reagointi. Reagointi tapahtuu, kun mainos tekee seuraavan askeleen helpoksi.

Miksi fokus on tärkeämpää kuin määrä

Monet yritykset olettavat, että suurempi näkyvyys tarkoittaa automaattisesti parempia tuloksia. Todellisuudessa näkyvyys ilman selkeyttä voi tuhlata budjetin nopeasti. Jos mainos tavoittaa tuhansia ihmisiä mutta kukaan ei ymmärrä tarjousta, kampanja voi tuottaa tunnettuutta ilman liiketoimintaa.

Fokus on tärkeää, koska ihmiset käsittelevät mainontaa sekunneissa, ei minuuteissa. He päättävät lähes heti, onko viesti relevantti. Jos heidän täytyy tehdä liikaa työtä ymmärtääkseen sen, he siirtyvät eteenpäin.

Kohdennettu mainos tekee neljä asiaa hyvin:

1. Se tunnistaa yleisön.
2. Se kertoo tarjouksen selkeästi.
3. Se selittää, miksi tarjous on huomion arvoinen.
4. Se kertoo potentiaaliselle asiakkaalle täsmälleen, mitä tehdä seuraavaksi.

Tämä pätee riippumatta siitä, näkyykö mainos mainostaulussa, sosiaalisen median syötteessä, esitteessä, laskeutumissivulla tai sähköpostikampanjassa.

Mitä tapahtuu, kun viesti on epäselvä

Kun kampanja on kohdentamaton, useita asioita menee pieleen yhtä aikaa.

1. Yleisö muistaa väärän asian

Jos mainoksessa on suuri logo, pitkä slogan, kuva ja useita väitteitä, katsoja ei ehkä muista mitään niistä. Pahimmillaan hän muistaa vähiten tärkeän kohdan. Mainonnassa muistijäljen pitäisi olla harkittu. Arvokkaimman tiedon on oltava helpointa omaksua.

2. Toimintakehotus hautautuu

Yritys voi haluta puheluita, verkkosivukäyntejä, lomakkeen täyttöjä tai myymäläkäyntejä. Mutta jos toiminta on piilotettu suunnitteluelementtien tai liian pitkän tekstin taakse, mainos ei voi tehdä tehtäväänsä. Toimintakehotuksen pitäisi olla näkyvä, suora ja sidottu selkeään hyötyyn.

3. Mainos näyttää kiireiseltä eikä hyödylliseltä

Sekavat mainokset lisäävät kognitiivista kuormitusta. Se tarkoittaa, että katsojan täytyy käyttää ylimääräistä vaivaa olennaisen selvittämiseen. Useimmat ihmiset eivät tee niin. He ohittavat mainoksen ja jatkavat matkaa.

4. Yritys menettää rahaa kahdesti

Ensin se maksaa mainoksen tekemisestä ja sijoittamisesta. Sitten se maksaa uudelleen, kun mainos alisuoriutuu ja yrityksen on korvattava se. Selkeämpi viesti alussa on yleensä halvempi kuin kampanja, joka täytyy korjata myöhemmin.

Ydinkysymys, johon jokaisen mainoksen pitäisi vastata

Ennen kuin suunnittelet mitään mainosta, kysy yksi kysymys:

Mitä haluan tämän henkilön tekevän, kun hän näkee tämän?

Se on lähtökohta. Ei logo. Ei väripaletti. Ei slogan. Vaan toiminta.

Kun toiminta on selvä, jokaisen mainoksen osan pitäisi tukea sitä. Jos tavoitteena on saada puhelu, puhelinnumeron pitäisi olla näkyvästi esillä. Jos tavoitteena on ohjata liikennettä laskeutumissivulle, sivun URL-osoitteen tai QR-koodin pitäisi olla helppo löytää. Jos tavoitteena on rakentaa luottamusta, viestin pitäisi sisältää yksinkertainen todiste, joka tukee väitettä.

Tässä vaiheessa monet kampanjat menevät pieleen. Yritykset aloittavat usein siitä, mitä ne haluavat sanoa itsestään, sen sijaan että keskittyisivät siihen, mitä asiakkaan tarvitsee kuulla.

Yksinkertainen viitekehys vahvemmille mainoksille

Mainoksen suorituskyvyn parantamiseen ei tarvita monimutkaista prosessia. Tarvitaan kurinalaisuutta. Käytä tätä viitekehystä:

1. Määritä yksi tavoite

Valitse yksi ainoa toiminta, jota mainoksen pitäisi ohjata. Yksi mainos, yksi tavoite. Kampanjassa voi olla useita osia, mutta jokaisen osan pitäisi rakentua yhden ensisijaisen lopputuloksen ympärille.

Esimerkkejä:

• Pyydä tarjous
• Ohjaa konsultointipuheluun
• Kannusta laskeutumissivun käyntiin
• Mainosta rajoitetun ajan tarjousta
• Rakenna tunnettuutta uudelle yrityksen lanseeraukselle

2. Tunnista yksi yleisö

Mitä tarkemmin määrität yleisön, sitä helpompi on kirjoittaa copya, joka tuntuu relevantilta. Yritys, joka yrittää puhutella kaikkia, tavoittaa yleensä huonosti kenetkään.

Älä kirjoita suurelle yleisölle, vaan määritellylle asiakastyypille. Esimerkiksi uusi palveluyritys voi kohdistaa viestinsä ensikertalaisiin perustajiin, paikallisiin asiakkaisiin tai pienyrityksiin, joilla on tietty kipupiste.

3. Kerro yksi selkeä hyöty

Älä jätä yleisön pääteltäväksi, mikä arvo on. Sano se suoraan.

Heikko:
- Tarjoamme laadukasta palvelua

Vahvempi:
- Säästä aikaa saamalla selkeä ja luotettava prosessi heti alusta lähtien

Vahvemmat mainokset kertovat ihmisille, mitä he saavat, eivät vain mitä yritys tekee.

4. Käytä yhtä vahvaa todistepistettä

Todiste tekee viestistä uskottavan. Se voi olla tietty prosessi, mitattava tulos, takuu, asiakasmäärä, erikoistuminen tai toimialakohtainen etu.

Oleellista on relevanssi. Todisteen pitäisi tukea lupausta, ei häiritä sitä.

5. Tee seuraavasta askeleesta ilmeinen

Toimintakehotuksen pitäisi olla mahdoton ohittaa. Sen pitäisi myös tuntua helpolta.

Esimerkkejä:

• Soita tänään ja pyydä tarjous
• Vieraile sivulla ja lue lisää
• Varaa konsultaatio
• Skannaa ja aloita
• Pyydä lisätietoja nyt

Jos yleisö ei näe heti, mitä tehdä seuraavaksi, mainos on keskeneräinen.

Miten eri mainostyyppejä parannetaan

Mainostaulut

Mainostaulut nähdään usein vain muutaman sekunnin ajan. Siksi niiden on oltava äärimmäisen yksinkertaisia.

Mainostaulussa pitäisi yleensä olla:

• Yksi pääajatus
• Suuri, helposti luettava teksti
• Lyhyt, hyötyyn perustuva viesti
• Selkeät yhteystiedot tai yksinkertainen URL

Vältä ahtamista mukaan pitkiä kappaleita, useita tarjouksia tai pientä tekstiä. Tavoite ei ole selittää kaikkea. Tavoite on saada viesti jäämään mieleen.

Sosiaalisen median mainokset

Sosiaalisen median mainokset kilpailevat kaiken muun kanssa syötteessä. Niiden on ansaittava huomio nopeasti.

Parhaita käytäntöjä ovat:

• Aloita vahvalla koukulla
• Tuo hyöty esiin heti
• Käytä yhtä visuaalista konseptia
• Pidä copy tiiviinä
• Sovita mainos laskeutumissivuun, joka jatkaa samaa viestiä

Jos mainos lupaa yhtä asiaa ja laskeutumissivu vaihtaa aihetta, käyttäjä kokee kitkaa ja poistuu.

Printtimainokset

Esitteiden, flyerien, postikorttien ja aikakauslehtimainosten pitäisi ohjata katsetta loogisessa järjestyksessä. Lukijan pitäisi tietää, mihin katsoa ensin, toiseksi ja kolmanneksi.

Vahva printtimainos noudattaa yleensä tätä järjestystä:

• Otsikko
• Päähyöty
• Tukeva todiste
• Toimintakehotus
• Yhteystiedot

Tyhjä tila on tärkeää. Siisti asettelu ei ole tyhjää tilaa. Se on osa viestiä.

Laskeutumissivut

Laskeutumissivu on yksi tärkeimmistä paikoista pitää fokus tiukkana. Jos sivu yrittää myydä useita asioita yhtä aikaa, konversioasteet usein laskevat.

Selkeän laskeutumissivun pitäisi:

• Vastata mainoksen lupausta
• Käyttää yhtä otsikkoa
• Vahvistaa tarjous
• Poistaa tarpeettomat häiriötekijät
• Toistaa toimintakehotus

Mainos aloittaa keskustelun, ja laskeutumissivu jatkaa sitä. Jos nämä kaksi eivät vastaa toisiaan, luottamus heikkenee.

Sähköpostikampanjat

Sähköposti antaa enemmän tilaa kuin mainos, mutta se ei tarkoita, että sinun pitäisi sanoa kaikki.

Pidä sähköpostit fokusoituina seuraavasti:

• Käytä aiheriviä, joka heijastaa yhtä ideaa
• Kirjoita yhden ensisijaisen toimintakehotuksen ympärille
• Rajoita epäolennaisia linkkejä
• Tee ensimmäisestä kappaleesta heti hyödyllinen

Sekava sähköposti toimii usein huonommin kuin yksinkertainen viesti, jolla on selkeä tarkoitus.

Esimerkkejä vahvemmasta asemoinnista

Geneerinen mainos sanoo:

• Autamme yrityksiä kasvamaan

Se kuulostaa positiiviselta, mutta kertoo yleisölle hyvin vähän.

Vahvempi mainos sanoo:

• Lanseeraa yrityksesi selkeällä oikeudellisella perustalla ja yksinkertaisella seuraavalla askeleella

Tuo versio on tarkempi. Se kertoo yleisölle, mitä he saavat ja mihin viesti on menossa.

Toinen heikko viesti sanoo:

• Laadukasta palvelua, johon voit luottaa

Tuo ilmaus on laaja ja helposti unohtuva.

Vahvempi lähestymistapa sanoo:

• Saat tarvitsemasi tuen siirtyäksesi ideasta toimintaan ilman epäselvyyttä

Ero on selkeydessä. Parhaat mainokset eivät kuulosta kiireisiltä. Ne kuulostavat päättäväisiltä.

Yleiset virheet, joita kannattaa välttää

Yrittäminen sanoa liikaa

Jos mainos sisältää jokaisen ominaisuuden, jokaisen referenssin ja jokaisen hyödyn, varsinainen viesti katoaa.

Suunnittelu asiakkaan sijaan yleisölle

Mainos ei ole portfolioteos. Se on vakuuttamistyökalu. Yleisön pitäisi ymmärtää se nopeasti.

Toiminnan piilottaminen

Loistava viesti, jossa on heikko toimintakehotus, suoriutuu silti heikosti. Seuraavan askeleen on oltava ilmeinen.

Epämääräisen kielen käyttäminen

Sanoja kuten upea, paras ja erinomainen on usein liian geneerisiä vakuuttamaan. Tarkkuus voittaa hehkutuksen.

Yleisön tietoisuuden vaiheen sivuuttaminen

Henkilö, joka ei ole koskaan kuullut yrityksestäsi, tarvitsee eri viestin kuin henkilö, joka jo vertailee vaihtoehtoja. Hyvät mainokset kohtaavat yleisön siellä missä he ovat.

Käytännöllinen tarkistuslista ennen julkaisua

Ennen kuin käytät rahaa mainokseen, arvioi se tämän listan avulla:

• Ymmärtääkö joku tarjouksen muutamassa sekunnissa?
• Onko yleisö määritelty selkeästi?
• Esitteleekö mainos yhden pääidean?
• Onko hyöty ilmeinen?
• Onko todistepiste uskottava ja relevantti?
• Onko toimintakehotus näkyvä ja suora?
• Tukeeko ulkoasu viestiä sen sijaan, että se kilpailisi sen kanssa?
• Vastaako laskeutumissivu tai seuraava askel mainoksen lupausta?

Jos useaan näistä kysymyksistä vastaus on ei, mainos ei todennäköisesti ole valmis.

Miksi tämä on tärkeää uusille yrityksille

Uusilla yrityksillä on vähemmän varaa hukattuun vaivaan. Jokaisen kampanjan pitäisi auttaa rakentamaan vauhtia, ei kuluttaa sitä. Tämä on erityisen totta, kun hoidat samaan aikaan yrityksen perustamista, operatiivista työtä, brändäystä ja asiakashankintaa.

Kun lanseeraat yritystä, viestisi pitäisi tehdä kaksi asiaa:

• Rakentaa luottamusta
• Viedä potentiaalista asiakasta eteenpäin

Siksi perustajat hyötyvät yksinkertaisesta, kurinalaisesta markkinoinnista. Mitä selvemmin viestit, mitä teet, ketä palvelet ja miten asiakas toimii seuraavaksi, sitä helpommaksi muuttuu huomion muuttaminen asiakkaiksi.

Aloitteleville yrittäjille Zenind auttaa tekemään yrityksen perustamisprosessista hallittavamman, jotta voit keskittyä rakentamaan liiketoimintaa, jolla on selkeämpi tarina ja vahvempi asema markkinoilla.

Lopullinen oivallus

Kohdentamaton mainonta ei epäonnistu siksi, että se olisi näkymätön. Se epäonnistuu siksi, että se on epäselvä. Potentiaalinen asiakas, joka ei ymmärrä nopeasti arvoa, yleisöä ja toimintaa, ei reagoi.

Ratkaisu ei ole enemmän koristelua tai enemmän tekstiä. Ratkaisu on fokus.

Jokaisen mainoksen pitäisi vastata yksinkertaiseen kysymykseen: mitä katsojan pitäisi tehdä seuraavaksi ja miksi hänen pitäisi tehdä se nyt? Kun vastaus on ilmeinen, mainos toimii tehokkaammin, viesti menee perille nopeammin ja budjetti riittää pidemmälle.

Yritykset, jotka tekevät asiakkaalle helpoksi ymmärtää ja toimia, saavat yleensä parhaan tuoton mainosinvestoinnilleen.