Como anúncios sem foco desperdiçam orçamento e perdem clientes

A publicidade deve cumprir uma função: aproximar um potencial cliente da ação. Se um anúncio parecer bem acabado, mas não tornar óbvio o próximo passo, torna-se numa decoração cara. Muitas empresas gastam dinheiro em mensagem, design e colocação sem dar ao público uma razão clara para responder. O resultado é previsível. O anúncio é visto, mas não gera contactos, vendas nem confiança.

Para fundadores e proprietários de pequenas empresas, este problema é especialmente dispendioso. Cada euro conta quando está a lançar uma empresa, a construir notoriedade e a tentar converter atenção em receita. Um anúncio focado não é apenas mais apelativo. Ajuda as pessoas a perceber quem é, o que oferece, porque é importante e o que fazer a seguir.

O que é realmente um anúncio sem foco

Um anúncio sem foco não é simplesmente um anúncio feio. É um anúncio em que a mensagem, o design e a chamada para ação competem entre si, em vez de trabalharem em conjunto. O público tem de adivinhar o que é importante. Esse esforço cria atrito.

Sinais comuns de um anúncio sem foco incluem:

• Demasiadas mensagens a competir pela atenção
• Um título genérico ou fácil de esquecer
• Informações de contacto importantes escondidas em letra pequena
• Demasiado espaço dedicado à decoração em vez da ação
• Uma chamada para ação fraca ou vaga
• Nenhum benefício claro para o cliente
• Mensagens que tentam falar com toda a gente e acabam por não falar com ninguém

Uma pessoa pode reparar no anúncio, mas reparar não é o mesmo que responder. A resposta acontece quando o anúncio torna o próximo passo fácil.

Porque é que o foco importa mais do que o volume

Muitas empresas assumem que mais visibilidade significa automaticamente melhores resultados. Na realidade, visibilidade sem clareza pode desperdiçar orçamento muito rapidamente. Se um anúncio chegar a milhares de pessoas mas ninguém perceber a oferta, a campanha pode gerar notoriedade sem gerar negócio.

O foco importa porque as pessoas processam publicidade em segundos, não em minutos. Decidem quase de imediato se a mensagem é relevante. Se tiverem de se esforçar demasiado para a entender, seguem em frente.

Um anúncio focado faz quatro coisas bem:

1. Identifica o público.
2. Apresenta a oferta com clareza.
3. Explica porque é que a oferta merece atenção.
4. Diz ao potencial cliente exatamente o que fazer a seguir.

Isto é verdade quer o anúncio apareça num outdoor, num feed de redes sociais, num folheto, numa landing page ou numa campanha de email.

O que acontece quando a mensagem não é clara

Quando uma campanha não é focada, várias coisas correm mal ao mesmo tempo.

1. O público recorda a coisa errada

Se um anúncio incluir um logótipo grande, um slogan longo, uma fotografia e várias afirmações, o observador pode não se lembrar de nada. Pior ainda, pode recordar a parte menos importante. Na publicidade, a memorização deve ser intencional. A informação mais valiosa tem de ser a mais fácil de absorver.

2. A chamada para ação fica enterrada

Uma empresa pode querer chamadas telefónicas, visitas ao site, submissões de formulários ou visitas à loja. Mas se a ação estiver escondida atrás de elementos de design ou de demasiado texto, o anúncio não cumpre a sua função. A chamada para ação deve ser visível, direta e ligada a um benefício claro.

3. O anúncio parece confuso em vez de útil

Anúncios confusos criam carga cognitiva. Isso significa que o observador tem de gastar esforço extra a perceber o que importa. A maioria das pessoas não o fará. Simplesmente ignora o anúncio e continua.

4. A empresa perde dinheiro duas vezes

Primeiro, paga para criar e colocar o anúncio. Depois, paga novamente quando o anúncio tem fraco desempenho e a empresa tem de o substituir. Uma mensagem mais clara logo à partida é, normalmente, mais barata do que uma campanha que precisa de ser corrigida mais tarde.

A pergunta central que todo o anúncio deve responder

Antes de desenhar qualquer anúncio, faça uma pergunta:

O que quero que esta pessoa faça depois de o ver?

Esse é o ponto de partida. Não é o logótipo. Não é a paleta de cores. Não é o slogan. É a ação.

Quando a ação está clara, todos os elementos do anúncio devem apoiá-la. Se o objetivo for obter uma chamada telefónica, o número deve estar em destaque. Se o objetivo for levar tráfego para uma landing page, o URL da página ou um código QR deve ser fácil de encontrar. Se o objetivo for criar confiança, a mensagem deve incluir um ponto de prova simples que sustente a afirmação.

É aqui que muitas campanhas se desviam. As empresas muitas vezes começam pelo que querem dizer sobre si próprias, em vez de começarem pelo que o cliente precisa de ouvir.

Um enquadramento simples para anúncios mais fortes

Não precisa de um processo complicado para melhorar o desempenho do anúncio. Precisa de disciplina. Use este enquadramento:

1. Defina um objetivo

Escolha a única ação que o anúncio deve gerar. Um anúncio, um objetivo. Uma campanha pode ter várias peças, mas cada peça deve ser construída em torno de um resultado principal.

Exemplos:

• Obter um pedido de orçamento
• Gerar uma chamada de consulta
• Incentivar a visita a uma landing page
• Promover uma oferta por tempo limitado
• Criar reconhecimento para o lançamento de um novo negócio

2. Identifique um público

Quanto mais específico for o público, mais fácil será escrever texto que pareça relevante. Uma empresa que tenta falar com toda a gente, normalmente, não chega bem a ninguém.

Em vez de escrever para o público em geral, escreva para um tipo de cliente definido. Por exemplo, uma nova empresa de serviços pode visar fundadores de primeira viagem, clientes locais ou pequenas empresas com uma dor específica.

3. Apresente um benefício claro

Não deixe que o público tenha de inferir o valor. Explique-o.

Fraco:
- Prestamos um serviço de qualidade

Mais forte:
- Poupe tempo com um processo claro e fiável desde o início

Anúncios mais fortes dizem às pessoas o que ganham, não apenas o que a empresa faz.

4. Use um ponto de prova forte

Um ponto de prova dá credibilidade à mensagem. Pode ser um processo específico, um resultado mensurável, uma garantia, o número de clientes, uma especialização ou uma vantagem centrada no setor.

O essencial é a relevância. A prova deve apoiar a promessa, não distrair dela.

5. Torne o próximo passo óbvio

A chamada para ação deve ser impossível de ignorar. E deve parecer fácil.

Exemplos:

• Ligue hoje para pedir um orçamento
• Visite a página para saber mais
• Agende uma consulta
• Digitalize para começar
• Peça informações agora

Se o público não perceber instantaneamente o que fazer a seguir, o anúncio está incompleto.

Como melhorar diferentes tipos de anúncios

Outdoors

Os outdoors são muitas vezes vistos apenas durante alguns segundos. Isso significa que precisam de simplicidade extrema.

Um outdoor deve, normalmente, incluir:

• Uma ideia principal
• Texto grande e legível
• Uma mensagem curta, orientada para o benefício
• Informações de contacto claras ou um URL simples

Evite encher com parágrafos, várias ofertas ou letra pequena. O objetivo não é explicar tudo. O objetivo é fazer a mensagem ficar.

Anúncios em redes sociais

Os anúncios sociais competem com tudo o resto no feed. Têm de conquistar atenção rapidamente.

Boas práticas incluem:

• Começar com um gancho forte
• Colocar o benefício em primeiro lugar
• Usar um único conceito visual
• Manter o texto curto
• Fazer corresponder o anúncio a uma landing page que continue a mesma mensagem

Se o anúncio promete uma coisa e a landing page muda para outra, o utilizador vai sentir atrito e sair.

Anúncios impressos

Brochuras, flyers, postais e anúncios em revistas devem guiar o olhar numa ordem lógica. O leitor deve saber para onde olhar primeiro, segundo e terceiro.

Um anúncio impresso forte segue normalmente esta sequência:

• Título
• Benefício principal
• Prova de apoio
• Chamada para ação
• Dados de contacto

O espaço em branco é importante aqui. Um layout limpo não é espaço vazio. Faz parte da mensagem.

Landing pages

Uma landing page é um dos locais mais importantes para manter o foco apertado. Se a página tentar vender várias coisas ao mesmo tempo, as taxas de conversão tendem a descer.

Uma landing page clara deve:

• Corresponder à promessa do anúncio
• Usar um único título
• Reforçar a oferta
• Eliminar distrações desnecessárias
• Repetir a chamada para ação

O anúncio inicia a conversa e a landing page dá-lhe continuidade. Se os dois não estiverem alinhados, a confiança enfraquece.

Campanhas de email

O email dá-lhe mais espaço do que um anúncio, mas isso não significa que deva dizer tudo.

Mantenha os emails focados ao:

• Usar uma linha de assunto que reflita uma única ideia
• Escrever em torno de uma chamada para ação principal
• Limitar ligações não relacionadas
• Tornar o primeiro parágrafo útil de imediato

Um email desorganizado muitas vezes tem pior desempenho do que um simples com um objetivo claro.

Exemplos de posicionamento mais forte

Um anúncio genérico diz:

• Ajudamos empresas a crescer

Isto soa positivo, mas diz muito pouco ao público.

Um anúncio mais forte diz:

• Lance a sua empresa com uma base jurídica clara e um próximo passo simples

Essa versão é mais específica. Diz ao público o que ganha e para onde a mensagem está a caminhar.

Outra mensagem fraca diz:

• Serviço de qualidade em que pode confiar

Essa frase é vaga e pouco memorável.

Uma abordagem mais forte diz:

• Obtenha o apoio de que precisa para passar da ideia à ação sem confusão

A diferença é a clareza. Os melhores anúncios não soam cheios. Soam decididos.

Erros comuns a evitar

Tentar dizer demasiado

Se o anúncio incluir todas as funcionalidades, todas as credenciais e todos os benefícios, a mensagem principal desaparece.

Desenhar para o cliente em vez de desenhar para o consumidor

Um anúncio não é uma peça de portefólio. É uma ferramenta de persuasão. O público deve percebê-lo rapidamente.

Esconder a ação

Uma ótima mensagem com uma chamada para ação fraca continua a ter um desempenho inferior. O próximo passo tem de ser óbvio.

Usar linguagem vaga

Palavras como incrível, melhor e superior são muitas vezes demasiado genéricas para persuadir. A especificidade vence o exagero.

Ignorar a fase de consciência do público

Alguém que nunca ouviu falar da sua empresa precisa de uma mensagem diferente de alguém que já está a comparar opções. Bons anúncios encontram o público onde ele está.

Lista prática antes de publicar

Antes de gastar dinheiro num anúncio, reveja-o com esta lista:

• Alguém consegue perceber a oferta em poucos segundos?
• O público está claramente definido?
• O anúncio apresenta uma ideia principal?
• O benefício é óbvio?
• O ponto de prova é credível e relevante?
• A chamada para ação está visível e é direta?
• O design apoia a mensagem em vez de competir com ela?
• A landing page ou o próximo passo corresponde à promessa do anúncio?

Se a resposta a várias destas perguntas for não, o anúncio provavelmente ainda não está pronto.

Porque é que isto importa para novos negócios

As empresas novas têm menos margem para esforço desperdiçado. Cada campanha deve ajudar a criar impulso, não a drená-lo. Isso é especialmente verdade quando também está a lidar, ao mesmo tempo, com a constituição da empresa, as operações, a marca e a aquisição de clientes.

Quando está a lançar uma empresa, a sua mensagem deve cumprir duas funções:

• Estabelecer confiança
• Fazer avançar o potencial cliente

É por isso que os fundadores beneficiam de um marketing simples e disciplinado. Quanto mais claramente comunicar o que faz, quem serve e como responder, mais fácil se torna transformar atenção em clientes.

Para empreendedores que estão a começar, a Zenind ajuda a tornar o processo de constituição da empresa mais simples, para que se possa concentrar em construir um negócio com uma história mais clara e uma presença de mercado mais forte.

Conclusão

A publicidade sem foco não falha porque é invisível. Falha porque é pouco clara. Um potencial cliente que não consegue perceber rapidamente o valor, o público e a ação não vai responder.

A solução não é mais decoração nem mais texto. A solução é foco.

Todo o anúncio deve responder a uma pergunta simples: o que deve o observador fazer a seguir e porque é que o deve fazer agora? Quando essa resposta é óbvia, o anúncio trabalha melhor, a mensagem passa mais depressa e o orçamento rende mais.

As empresas que tornam fácil para os clientes compreenderem e agirem são as que obtêm o melhor retorno do investimento em publicidade.