Как нефокусираните реклами харчат бюджета и губят клиенти

Рекламата трябва да прави едно нещо: да придвижи потенциалния клиент по-близо до действие. Ако една реклама изглежда изпипана, но не прави следващата стъпка очевидна, тя се превръща в скъпа украса. Бизнесите често харчат пари за послание, дизайн и разположение, без да дадат на аудиторията ясен повод да реагира. Резултатът е предвидим. Рекламата се вижда, но не носи лийдове, продажби или доверие.

За основателите и собствениците на малък бизнес този проблем е особено скъп. Всеки долар има значение, когато стартирате компания, изграждате разпознаваемост и се опитвате да превърнете вниманието в приходи. Фокусираната реклама не просто изглежда по-добре. Тя помага на хората да разберат кои сте, какво предлагате, защо е важно и какво да направят след това.

Какво всъщност представлява нефокусираната реклама

Нефокусираната реклама не е просто грозна реклама. Това е реклама, в която посланието, дизайнът и призивът за действие си пречат, вместо да работят заедно. Аудиторията трябва да гадае кое е важно. Това гадаене създава триене.

Чести признаци на нефокусирана реклама са:

• Твърде много послания, които се конкурират за вниманието
• Заглавие, което звучи общо или лесно се забравя
• Важни данни за контакт, скрити с дребен шрифт
• Твърде много пространство, отделено за украса вместо за действие
• Слаб или неясен призив за действие
• Няма ясна полза за клиента
• Послание, което се опитва да говори на всички и в крайна сметка не говори на никого

Човек може да забележи рекламата, но забелязването не е същото като реакция. Реакцията идва, когато рекламата прави следващата стъпка лесна.

Защо фокусът е по-важен от обема

Много бизнеси смятат, че повече видимост автоматично означава по-добри резултати. В действителност видимост без яснота може бързо да изгори бюджета. Ако една реклама достигне до хиляди хора, но никой не разбира офертата, кампанията може да генерира осведоменост, без да генерира бизнес.

Фокусът има значение, защото хората възприемат рекламите за секунди, не за минути. Те решават почти веднага дали посланието е релевантно. Ако трябва да се напрягат, за да го разберат, просто продължават нататък.

Фокусираната реклама прави четири неща добре:

1. Идентифицира аудиторията.
2. Формулира офертата ясно.
3. Обяснява защо офертата заслужава внимание.
4. Казва на потенциалния клиент точно какво да направи след това.

Това важи независимо дали рекламата е на билборд, в социална мрежа, в брошура, на лендинг страница или в имейл кампания.

Какво се случва, когато посланието е неясно

Когато една кампания е нефокусирана, няколко неща се объркват едновременно.

1. Аудиторията запомня грешното нещо

Ако рекламата включва голямо лого, дълъг слоган, снимка и множество твърдения, зрителят може да не запомни нито едно от тях. Още по-лошо, може да запомни най-малко важната част. В рекламата запомнянето трябва да е умишлено. Най-ценната информация трябва да е най-лесна за възприемане.

2. Призивът за действие се губи

Един бизнес може да иска телефонни обаждания, посещения на уебсайт, изпращане на формуляр или посещения на магазин. Но ако действието е скрито зад елементи на дизайна или твърде много текст, рекламата не може да изпълни задачата си. Призивът за действие трябва да е видим, директен и свързан с ясна полза.

3. Рекламата изглежда претрупана, а не полезна

Претрупаните реклами създават когнитивно натоварване. Това означава, че зрителят трябва да положи допълнително усилие, за да разбере кое е важно. Повечето хора няма да го направят. Просто ще игнорират рекламата и ще продължат.

4. Бизнесът губи пари два пъти

Първо плаща, за да създаде и разположи рекламата. После плаща отново, когато рекламата се представя слабо и бизнесът трябва да я заменя. По-ясното послание от самото начало обикновено е по-евтино от кампания, която трябва да бъде поправяна по-късно.

Основният въпрос, на който всяка реклама трябва да отговори

Преди да проектирате която и да е реклама, задайте си един въпрос:

Какво искам този човек да направи, след като я види?

Това е отправната точка. Не логото. Не цветовата палитра. Не слоганът. Действието.

След като действието е ясно, всяка част от рекламата трябва да го подкрепя. Ако целта е да се получи телефонно обаждане, номерът трябва да е на видно място. Ако целта е да се насочат хора към лендинг страница, URL адресът или QR кодът трябва да се открояват. Ако целта е да се изгради доверие, посланието трябва да включва прост доказателствен елемент, който подкрепя твърдението.

Тук много кампании се отклоняват. Бизнесите често започват с това какво искат да кажат за себе си, вместо с това какво клиентът трябва да чуе.

Прост модел за по-силни реклами

Не ви е нужен сложен процес, за да подобрите представянето на рекламата. Нужно е да сте дисциплинирани. Използвайте този модел:

1. Определете една цел

Изберете едно-единствено действие, което рекламата трябва да предизвика. Една реклама, една цел. Кампанията може да има няколко елемента, но всеки елемент трябва да бъде изграден около един основен резултат.

Примери:

• Получаване на запитване за оферта
• Насочване към разговор за консултация
• Насърчаване на посещение на лендинг страница
• Популяризиране на ограничена във времето оферта
• Изграждане на разпознаваемост за нов бизнес

2. Определете една аудитория

Колкото по-специфична е аудиторията, толкова по-лесно е да напишете текст, който звучи релевантно. Бизнес, който се опитва да достигне до всички, обикновено не достига добре до никого.

Вместо да пишете за широката публика, пишете за ясно определен тип клиент. Например нов услужен бизнес може да таргетира основатели за първи път, местни клиенти или малки компании с конкретен проблем.

3. Формулирайте една ясна полза

Не карайте аудиторията да извежда стойността сама. Изрично я кажете.

Слабо:
- Предлагаме качествено обслужване

По-силно:
- Спестете време, като получите ясен и надежден процес от самото начало

По-силните реклами казват на хората какво печелят, не просто какво прави бизнесът.

4. Използвайте едно силно доказателство

Доказателственият елемент придава достоверност на посланието. Това може да бъде конкретен процес, измерим резултат, гаранция, брой клиенти, специализация или предимство, свързано с индустрията.

Ключът е релевантността. Доказателството трябва да подкрепя обещанието, а не да разсейва.

5. Направете следващата стъпка очевидна

Призивът за действие трябва да е невъзможно да бъде пропуснат. Той трябва и да изглежда лесен.

Примери:

• Обадете се днес за оферта
• Посетете страницата, за да научите повече
• Запазете консултация
• Сканирайте, за да започнете
• Заявете информация сега

Ако аудиторията не може веднага да разбере какво да направи след това, рекламата е непълна.

Как да подобрите различните типове реклами

Билбордове

Билбордовете често се виждат само за няколко секунди. Това означава, че трябва да са изключително прости.

Един билборд обикновено трябва да включва:

• Една основна идея
• Голям, четлив текст
• Кратко послание, ориентирано към полза
• Ясни данни за контакт или прост URL адрес

Избягвайте да натъпквате абзаци, множество оферти или дребен шрифт. Целта не е да обясните всичко. Целта е посланието да се запомни.

Реклами в социалните мрежи

Социалните реклами се конкурират с всичко останало в потока. Те трябва бързо да заслужат внимание.

Най-добрите практики включват:

• Започнете със силен хук
• Поставете ползата на първо място
• Използвайте една визуална концепция
• Поддържайте текста кратък
• Съгласувайте рекламата с лендинг страница, която продължава същото послание

Ако рекламата обещава едно, а лендинг страницата сменя посоката към нещо друго, потребителят ще усети триене и ще напусне.

Печатни реклами

Брошури, флаери, пощенски картички и реклами в списания трябва да водят окото в логична последователност. Читателят трябва да знае къде да погледне първо, второ и трето.

Силната печатна реклама обикновено следва тази последователност:

• Заглавие
• Основна полза
• Подкрепящо доказателство
• Призив за действие
• Данни за контакт

Бялото пространство е важно тук. Чистото оформление не е празно пространство. То е част от посланието.

Лендинг страници

Лендинг страницата е едно от най-важните места, където фокусът трябва да е стегнат. Ако страницата се опитва да продава няколко неща едновременно, процентът на конверсия често пада.

Ясната лендинг страница трябва да:

• Съответства на обещанието в рекламата
• Използва едно заглавие
• Подсилва офертата
• Премахва ненужните разсейващи елементи
• Повтаря призива за действие

Рекламата започва разговора, а лендинг страницата го продължава. Ако двете не са в синхрон, доверието отслабва.

Имейл кампании

Имейлът ви дава повече пространство от рекламата, но това не означава, че трябва да казвате всичко.

Поддържайте имейлите фокусирани, като:

• Използвате тема, която отразява една идея
• Пишете около един основен призив за действие
• Ограничавате несвързаните връзки
• Правите първия абзац полезен веднага

Претрупаният имейл често се представя по-зле от прост имейл с ясна цел.

Примери за по-силно позициониране

Една обща реклама казва:

• Помагаме на бизнесите да растат

Това звучи положително, но казва много малко на аудиторията.

По-силна реклама казва:

• Стартирайте бизнеса си с ясна правна основа и проста следваща стъпка

Тази версия е по-конкретна. Тя казва на аудиторията какво печели и накъде води посланието.

Друго слабо послание казва:

• Качествено обслужване, на което можете да се доверите

Тази фраза е обща и незапомняща се.

По-силен подход е:

• Получете подкрепата, от която се нуждаете, за да преминете от идея към действие без объркване

Разликата е в яснотата. Най-добрите реклами не звучат претрупано. Те звучат решително.

Чести грешки, които да избягвате

Опитвате се да кажете твърде много

Ако рекламата включва всяка функция, всеки кредит и всяка полза, реалното послание изчезва.

Проектирате за клиента, а не за купувача

Рекламата не е елемент от портфолиото. Тя е инструмент за убеждаване. Аудиторията трябва да може да я разбере бързо.

Скривате действието

Страхотно послание със слаб призив за действие пак се представя слабо. Следващата стъпка трябва да е очевидна.

Използвате неясен език

Думи като невероятно, най-добро и превъзходно често са твърде общи, за да убеждават. Конкретността побеждава хиперболата.

Игнорирате етапа на осведоменост на аудиторията

Човек, който никога не е чувал за вашия бизнес, има нужда от различно послание от човек, който вече сравнява опции. Добрите реклами срещат аудиторията там, където е.

Практичен списък за проверка преди пускане

Преди да похарчите пари за реклама, прегледайте я спрямо този списък:

• Може ли някой да разбере офертата за няколко секунди?
• Аудиторията ясно ли е дефинирана?
• Рекламата представя ли една основна идея?
• Ползата очевидна ли е?
• Доказателственият елемент достоверен и релевантен ли е?
• Призивът за действие видим и директен ли е?
• Дизайнът подкрепя ли посланието вместо да му пречи?
• Лендинг страницата или следващата стъпка съвпада ли с обещанието на рекламата?

Ако отговорът на няколко от тези въпроси е не, рекламата вероятно още не е готова.

Защо това е важно за новите бизнеси

Новите бизнеси имат по-малко място за разхищение на усилия. Всяка кампания трябва да помага за изграждане на инерция, а не да я изтощава. Това е особено вярно, когато едновременно се занимавате с учредяване на компания, операции, бранд и привличане на клиенти.

Когато стартирате фирма, посланието ви трябва да върши две неща:

• Да изгражда доверие
• Да придвижва потенциалния клиент напред

Затова основателите печелят от просто и дисциплинирано маркетиране. Колкото по-ясно комуникирате какво правите, кого обслужвате и как хората да реагират, толкова по-лесно е да превърнете вниманието в клиенти.

За предприемачите, които тепърва започват, Zenind помага да направите процеса по учредяване на компания по-управляем, за да можете да се съсредоточите върху изграждането на бизнес с по-ясна история и по-силно пазарно присъствие.

Финално заключение

Нефокусираната реклама не се проваля, защото е невидима. Проваля се, защото е неясна. Потенциален клиент, който не може бързо да разбере стойността, аудиторията и действието, няма да реагира.

Решението не е повече украса или повече текст. Решението е фокус.

Всяка реклама трябва да отговаря на един прост въпрос: какво трябва да направи зрителят след това и защо трябва да го направи сега? Когато отговорът е очевиден, рекламата работи по-усилено, посланието достига по-бързо и бюджетът отива по-далеч.

Бизнесите, които улесняват клиентите да разберат и да действат, са тези, които постигат най-добра възвръщаемост от рекламната си инвестиция.