3 typy klientskych údajov, ktoré by mala zhromažďovať každá B2B spoločnosť

Zhromažďovanie klientskych údajov je jedným z najrýchlejších spôsobov, ako môže B2B spoločnosť zlepšiť predajné výsledky, spresniť marketing a vytvoriť lepšiu zákaznícku skúsenosť. Problémom nie je to, že firmy zhromažďujú celkovo príliš málo údajov. Problémom je skôr to, že často zbierajú nesprávne údaje alebo zbierajú tie správne bez jasného plánu, ako ich využiť.

Ak chcete viac kvalifikovaných leadov, kratšie predajné cykly a relevantnejšie konverzácie, potrebujete jednoduchý rámec na rozhodovanie o tom, čo zaznamenávať. Najužitočnejšie klientske údaje sa zvyčajne delia do troch kategórií:

1. Základné identifikačné informácie
2. Potreby, výzvy a kontext
3. Údaje o nákupnom správaní a rozhodovaní

Keď tieto tri typy údajov zhromažďujete konzistentne, dokážete si vytvoriť jasnejší obraz o tom, kto sú vaši zákazníci, čo potrebujú a ako nakupujú.

Prečo sú klientské údaje v B2B predaji dôležité

B2B predaj je zriedka rozhodnutím na jeden kontakt. Väčšina nákupov zahŕňa viaceré zainteresované strany, dlhšie časové rámce a zložitejší schvaľovací proces než spotrebiteľský predaj. Bez spoľahlivých údajov váš tím len háda.

Takéto hádanie môže viesť k problémom, ako sú:

• Slabá kvalifikácia leadov
• Zbytočné oslovovanie nesprávnych kontaktov
• Všeobecné správy, ktoré nezodpovedajú potrebám kupujúceho
• Premeškané príležitosti identifikovať rozhodovateľov včas
• Pomalšie následné kroky a slabšie konverzné miery

Dobré údaje pomáhajú tieto problémy riešiť. Poskytujú predajným a marketingovým tímom kontext, ktorý potrebujú na oslovenie správnych ľudí správnym posolstvom v správnom čase.

1. Základné identifikačné informácie

Prvá vrstva klientskych údajov by mala odpovedať na jednoduchú otázku: o aký účet ide a ako sa s ním môžeme spojiť?

Bez presných identifikačných údajov je ťažké smerovať leady, personalizovať následnú komunikáciu alebo udržiavať záznamy usporiadané naprieč CRM, e-mailovou platformou a predajným procesom.

Čo zhromažďovať

Minimálne zhromažďujte tieto údaje:

• Názov spoločnosti
• Meno kontaktu
• Pracovná pozícia alebo rola
• E-mailová adresa
• Telefónne číslo
• Poštová adresa
• URL webovej stránky
• Odvetvie
• Veľkosť spoločnosti
• Lokalita

Pre mnohé B2B spoločnosti sú údaje na úrovni firmy rovnako dôležité ako údaje na úrovni kontaktu. Jeden kontakt môže odísť, zmeniť pozíciu alebo prestať reagovať. Firemné údaje vám poskytujú stabilný záznam účtu, ktorý môžete používať dlhodobo.

Prečo je to dôležité

Základné identifikačné údaje pomáhajú vášmu tímu:

• Vyhnúť sa duplicitným záznamom
• Segmentovať kontakty podľa typu účtu
• Smerovať dopyty k správnemu obchodníkovi
• Personalizovať oslovenie podľa roly a odvetvia
• Udržiavať poriadok v fakturácii, následnej komunikácii a plnení

Tieto údaje tiež podporujú presnejšie reportovanie. Ak viete, ktoré odvetvia, veľkosti firiem alebo regióny konvertujú najlepšie, môžete sa zamerať na oblasti s najväčším potenciálom návratnosti.

Osvedčené postupy pri zbere

Formuláre udržujte krátke, ale nie príliš stručné. Pri prvom kontakte žiadajte iba polia, ktoré potrebujete, a ďalšie údaje získavajte neskôr počas predajného procesu.

Kvalitu údajov môžete zlepšiť takto:

• Používaním povinných polí pre základné informácie
• Štandardizáciou formátov polí v CRM
• Vyhýbaním sa voľnému textu tam, kde je vhodnejší rozbaľovací zoznam alebo štruktúrované pole
• Overovaním e-mailových adries a telefónnych čísel
• Pravidelným čistením duplicitných alebo zastaraných záznamov

Cieľom nie je zhromaždiť všetko naraz. Cieľom je vybudovať spoľahlivý základ.

2. Potreby, výzvy a kontext

Druhý typ klientskych údajov vysvetľuje, prečo s vami vôbec potenciálny zákazník komunikuje.

Táto kategória má často väčšiu hodnotu než základné kontaktné údaje, pretože vám pomáha prispôsobiť ponuku. Keď rozumiete bolestiam, cieľom a aktuálnej situácii potenciálneho zákazníka, vaše oslovenie je relevantnejšie a užitočnejšie.

Čo zhromažďovať

Medzi užitočné údaje o potrebách a kontexte patria napríklad:

• Obchodná výzva, ktorú chcú vyriešiť
• Krátkodobé a dlhodobé ciele
• Aktuálne nástroje alebo procesy, ktoré používajú
• Problémy s ich existujúcim riešením
• Naliehavosť alebo časový rámec
• Citlivosť na rozpočet
• Oddelenie alebo tím zapojený do požiadavky
• Obsah, ktorý si prezreli alebo stiahli
• Stránky, ktoré navštívili na vašom webe

Takéto informácie často pochádzajú z rozhovorov, objavovacích hovorov, prieskumov, chatov a správania na webe.

Prečo je to dôležité

Keď viete, čo sa kupujúci snaží dosiahnuť, môžete prestať predávať funkcie v abstrakcii a začať prepájať svoju ponuku s konkrétnym výsledkom.

Napríklad potenciálny zákazník, ktorý chce rýchlejšie zaškolenie, potrebuje iné posolstvo než ten, kto sa zameriava najmä na súlad s predpismi, interné schvaľovanie alebo zníženie nákladov. Obaja môžu byť dobré leady, ale nekupujú z rovnakého dôvodu.

Údaje o potrebách a kontexte tiež pomáhajú vášmu tímu určiť, či ide o vhodného zákazníka. Potenciálny zákazník môže mať záujem, ale ak sa jeho ciele nezhodujú s vaším produktom alebo službou, sledovanie obchodu môže byť stratou času.

Osvedčené postupy pri zbere

Tieto údaje sa najlepšie zbierajú kombináciou priamych a behaviorálnych signálov.

Priame zdroje zahŕňajú:

• Otázky pri objavovacom hovore
• Kontaktné formuláre s otvorenou otázkou
• Poznámky z predajných hovorov
• Zákaznícke prieskumy
• Prepisy z live chatu

Behaviorálne zdroje zahŕňajú:

• Prezeranie webových stránok
• Návštevy cenovej stránky
• Vzory žiadostí o demo
• Zapojenie do e-mailov
• Stiahnuté zdroje

Čím konzistentnejšie si robíte poznámky a zaznamenávate údaje do CRM, tým ľahšie budete rozpoznávať vzory naprieč leadmi a účtami.

Otázky, ktoré sa oplatí klásť

Ak chcete lepšie údaje o potrebách, pýtajte sa lepšie otázky. Príklady:

• Čo vás prinútilo začať hľadať riešenie práve teraz?
• Akú najväčšiu prekážku sa snažíte odstrániť?
• Čo sa stane, ak sa tento problém nevyrieši v najbližších mesiacoch?
• Aké nástroje alebo proces používate dnes?
• Ako by vyzeral úspešný výsledok?

Tieto otázky odhaľujú viac než len povrchný záujem. Pomáhajú pochopiť prioritu, naliehavosť a vhodnosť riešenia.

3. Údaje o nákupnom správaní a rozhodovaní

Tretí typ klientskych údajov vám povie, ako sa nákup pravdepodobne uskutoční.

V B2B predaji nestačí vedieť, kto má záujem. Potrebujete tiež vedieť, kto nákup schvaľuje, aké kroky sú potrebné a ako dlho proces zvyčajne trvá.

Čo zhromažďovať

Užitočné údaje o nákupnom správaní a rozhodovaní zahŕňajú:

• Mená a roly rozhodovateľov
• Počet ľudí zapojených do nákupu
• Schvaľovací proces
• Dĺžka nákupného cyklu
• Predchádzajúce riešenia alebo zvažovaní konkurenti
• Požiadavky nákupu alebo právne požiadavky
• Preferovaný komunikačný kanál
• Typický čas odpovede
• Námietky vznesené počas predajného procesu

Tieto údaje pomáhajú predajnému tímu predvídať prekážky skôr, než spomalia obchod.

Prečo je to dôležité

Mnohé obchody sa stratia alebo oneskoria preto, že predajca sa zameria na nesprávnu osobu alebo nesprávne pochopí proces.

Napríklad mladší kontakt môže byť priateľský a reagovať rýchlo, ale nemusí mať právomoc posunúť obchod ďalej. Ak včas neidentifikujete rozhodovateľov, predajný cyklus sa môže zastaviť.

Údaje o nákupnom správaní tiež pomáhajú presnejšie predpovedať výsledky. Ak jeden typ účtu zvyčajne trvá šesť týždňov do uzavretia a iný šesť mesiacov, vaše očakávania v pipeline musia odrážať túto realitu.

Osvedčené postupy pri zbere

Časť týchto informácií môžete získať priamo v rozhovoroch. Iné časti by sa mali odhadovať na základe opakujúcich sa vzorov a histórie obchodov.

Kvalitu nákupných údajov môžete zlepšiť takto:

• Pýtajte sa, kto ďalší sa musí zapojiť pred nákupom
• Sledujte každého zainteresovaného, ktorý sa pripojí k hovoru alebo e-mailovej vlne
• Zaznamenávajte najčastejšie námietky a kroky schvaľovania
• Prezerajte uzavreté vyhrané a prehraté obchody a hľadajte vzory
• Porovnávajte mieru úspešnosti podľa odvetvia, veľkosti firmy alebo zdroja leadu

Postupom času vám tieto poznatky pomôžu pochopiť nielen to, kto nakupuje, ale aj ako nakupuje.

Ako premeniť klientské údaje na lepšie výsledky

Zhromažďovanie údajov má zmysel len vtedy, ak ich aj využijete.

Silný B2B proces premieňa surové údaje na akciu naprieč predajom, marketingom a zákazníckym úspechom.

Segmentujte svoje publikum

Použite identifikačné a potreby orientované údaje na rozdelenie potenciálnych zákazníkov do zmysluplných segmentov. Napríklad môžete segmentovať podľa:

• Odvetvia
• Veľkosti spoločnosti
• Fázy nákupu
• Použitia alebo prípadu použitia
• Geografickej lokality
• Úrovne naliehavosti

Segmentované publikum uľahčuje posielanie relevantných správ a prioritizáciu oslovenia.

Personalizujte svoje oslovenie

Čím viac kontextu máte, tým konkrétnejšia môže byť vaša komunikácia.

Namiesto toho, aby ste každému leadu poslali rovnakú všeobecnú ponuku, prispôsobte správu podľa:

• Role
• Bolesti
• Obchodného cieľa
• Fázy nákupnej cesty
• Stavu rozhodovania

Aj malé množstvo personalizácie môže zlepšiť mieru odpovede, ak vychádza zo skutočných údajov.

Zlepšite lead scoring

Klientske údaje by mali vstupovať do modelu bodovania leadov.

Lead môže byť napríklad hodnotnejší, ak:

• Zodpovedá vášmu ideálnemu zákazníckemu profilu
• Pôsobí vo veľkosti spoločnosti, ktorú dobre obsluhujete
• Prejavuje jasný nákupný zámer
• Patrí do vášho cieľového odvetvia
• Zahŕňa viacerých rozhodovateľov

Lead scoring pomáha tímu sústrediť sa na príležitosti s najväčšou pravdepodobnosťou konverzie.

Skráťte predajný cyklus

Keď poznáte nákupný proces vopred, môžete znížiť oneskorenia.

Budete vedieť, kedy predstaviť podporné materiály, kedy prizvať technické zainteresované strany a kedy riešiť otázky nákupu alebo súladu. Takáto príprava môže odstrániť trenie a posunúť obchod rýchlejšie dopredu.

Chráňte klientské údaje a udržiavajte ich presnosť

Dobré postupy pri práci s údajmi nie sú len o výnosoch. Sú aj o dôvere.

Ak zhromažďujete klientské informácie, musíte s nimi zaobchádzať zodpovedne. To znamená:

• Zhromažďovať len údaje, ktoré skutočne potrebujete
• Ukladať ich bezpečne
• Obmedziť prístup k citlivým záznamom
• Udržiavať aktuálne zásady ochrany osobných údajov
• Rešpektovať požiadavky na súhlas a opt-in
• Aktualizovať záznamy, keď kontakty zmenia pozíciu alebo spoločnosť

Dôležitá je aj presnosť údajov. Zastarané alebo neúplné záznamy môžu poškodiť oslovenie a skresliť reporting. Nastavte pravidelný proces kontroly, aby ste vyčistili CRM, odstránili duplicity a obnovili staré záznamy.

Vytvorte jednoduchý workflow zberu údajov

Ak to chcete udržať zvládnuteľné, začnite jasným workflowom.

Praktický systém môže vyzerať takto:

1. Pri prvom kontakte zachyťte základné identifikačné údaje.
2. Položte objavovacie otázky, aby ste pochopili potreby a kontext.
3. Počas predajných rozhovorov zaznamenávajte údaje o rozhodovaní a nákupnom procese.
4. Synchronizujte všetko do CRM alebo centralizovanej databázy.
5. Údaje pravidelne kontrolujte, aby ste zlepšili segmentáciu a následnú komunikáciu.

Takýto prístup udržiava proces usporiadaný bez toho, aby zahltil potenciálnych zákazníkov alebo váš tím.

Záverečný odkaz

Najlepšie B2B klientské údaje nie sú tie najzložitejšie. Sú to tie, ktoré váš tím skutočne vie využiť.

Zamerajte sa na tri kategórie: kto je klient, čo potrebuje a ako nakupuje. Keď sa tieto údaje zachytávajú konzistentne, vaše predajné konverzácie sú cielenejšie, marketing je účinnejší a tím trávi menej času hádaním.

V B2B vyhráva jasnosť. Spoločnosti, ktoré včas zhromažďujú správne klientské údaje, zvyčajne lepšie kvalifikujú, predávajú rýchlejšie a budujú silnejšie vzťahy so zákazníkmi v dlhodobom horizonte.