3 типа клиентски данни, които всяка B2B компания трябва да събира

Събирането на клиентски данни е един от най-бързите начини една B2B компания да подобри продажбите, да прецизира маркетинга и да създаде по-добро клиентско преживяване. Проблемът не е, че бизнесите събират твърде малко данни като цяло. Проблемът е, че често събират грешните данни или събират правилните данни без ясен план как да ги използват.

Ако искате повече квалифицирани лийдове, по-кратки цикли на продажба и по-релевантни разговори, ви трябва прост подход за решаване какво да събирате. Най-полезните клиентски данни обикновено попадат в три категории:

1. Основна идентификационна информация
2. Нужди, предизвикателства и контекст
3. Данни за покупателно поведение и вземане на решения

Когато събирате последователно тези три типа данни, можете да изградите по-ясна представа кои са клиентите ви, от какво се нуждаят и как купуват.

Защо клиентските данни са важни в B2B продажбите

B2B продажбите рядко са решение с едно докосване. Повечето покупки включват множество заинтересовани страни, по-дълги срокове и по-сложен процес на одобрение, отколкото при потребителските продажби. Без надеждни данни екипът ви започва да гадае.

Това гадаене може да причини проблеми като:

• Лоша квалификация на лийдовете
• Напразен контакт с грешните хора
• Общи съобщения, които не отговарят на нуждите на купувача
• Пропуснати възможности да бъдат идентифицирани навреме вземащите решения
• По-бавен последващ контакт и по-слаби проценти на конверсия

Добрите данни помагат да се решат тези проблеми. Те дават на екипите по продажби и маркетинг контекста, който им е нужен, за да достигнат до правилните хора с правилното послание в правилния момент.

1. Основна идентификационна информация

Първото ниво на клиентските данни трябва да отговаря на прост въпрос: коя е тази сметка и как да се свържем с нея?

Без точни идентификационни данни става трудно да се насочват лийдовете, да се персонализира последващата комуникация или да се поддържат организирани записи в CRM системата, имейл платформата и продажбения фуния.

Какво да събирате

Поне събирайте следните детайли:

• Име на компанията
• Име на контакта
• Длъжност или роля
• Имейл адрес
• Телефонен номер
• Пощенски адрес
• URL на уебсайта
• Отрасъл
• Размер на компанията
• Локация

За много B2B компании информацията на ниво компания е също толкова важна, колкото и информацията на ниво контакт. Един контакт може да напусне, да смени ролята си или да спре да отговаря. Данните за компанията ви дават стабилен запис за акаунта, който можете да използвате във времето.

Защо е важно

Основните идентификационни данни помагат на екипа ви да:

• Избягва дублирани записи
• Сегментира контактите по тип акаунт
• Насочва запитванията към правилния представител
• Персонализира комуникацията според роля и отрасъл
• Поддържа организирани фактуриране, последващ контакт и изпълнение

Тези данни подпомагат и по-точното отчитане. Ако знаете кои отрасли, размери на компании или региони се конвертират най-добре, можете да насочите проучването си там, където е най-вероятно да даде резултат.

Добри практики за събиране

Поддържайте формите кратки, но не прекалено кратки. Изисквайте само полетата, които са ви нужни при първия контакт, а допълнителните детайли събирайте по-късно в процеса на продажба.

Можете да подобрите качеството на данните чрез:

• Задължителни полета за основната информация
• Стандартизирани формати на полетата в CRM системата
• Избягване на свободен текст там, където падащо меню или структурирано поле е по-добро
• Валидиране на имейл адреси и телефонни номера
• Редовно почистване на дублирани или остарели записи

Целта не е да съберете всичко наведнъж. Целта е да изградите надеждна основа.

2. Нужди, предизвикателства и контекст

Вторият тип клиентски данни обяснява защо изобщо потенциалният клиент разговаря с вас.

Тази категория често е по-ценна от основните данни за контакт, защото ви помага да адаптирате предложението си. Когато разбирате болките, целите и текущата ситуация на потенциалния клиент, комуникацията ви става по-релевантна и полезна.

Какво да събирате

Примери за полезни данни за нужди и контекст включват:

• Бизнес предизвикателството, което искат да решат
• Краткосрочните и дългосрочните им цели
• Текущите инструменти или процеси, които използват
• Проблемите с настоящото им решение
• Спешността или срокът
• Чувствителност към бюджета
• Отделът или екипът, участващ в заявката
• Съдържание, което са разгледали или изтеглили
• Страници, които са посетили на вашия уебсайт

Това е вид информация, която често идва от разговори, discovery срещи, анкети, чат взаимодействия и поведението на уебсайта.

Защо е важно

Когато знаете какво иска да постигне купувачът, можете да спрете да продавате функции абстрактно и да започнете да свързвате офертата си с реален резултат.

Например потенциален клиент, който иска по-бързо onboarding, има нужда от различно послание от този, който е фокусиран основно върху съответствие, вътрешни одобрения или намаляване на разходите. И двамата може да са добри лийдове, но не купуват по една и съща причина.

Данните за нужди и контекст помагат и на екипа ви да установи дали лийдът е подходящ. Потенциален клиент може да е заинтересован, но ако целите му не съвпадат с вашия продукт или услуга, преследването на сделката може да е загуба на време.

Добри практики за събиране

Тези данни се събират най-добре чрез комбинация от директни и поведенчески сигнали.

Директните източници включват:

• Въпроси при discovery
• Формуляри за контакт с отворен текстов въпрос
• Бележки от разговори по продажби
• Клиентски анкети
• Транскрипти от чат на живо

Поведенческите източници включват:

• Прегледи на страници в уебсайта
• Посещения на ценовата страница
• Патерни при заявка за демо
• Ангажираност по имейл
• Изтеглени ресурси

Колкото по-последователно водите бележки и записвате данните в CRM, толкова по-лесно става да разпознавате модели между лийдове и акаунти.

Въпроси, които си струва да задавате

Ако искате по-добри данни за нуждите, задавайте по-добри въпроси. Примери:

• Какво ви подтикна да търсите решение точно сега?
• Коя е най-голямата пречка, която се опитвате да премахнете?
• Какво се случва, ако този проблем не бъде решен през следващите няколко месеца?
• Какви инструменти или процес използвате днес?
• Как би изглеждал успешният резултат?

Тези въпроси разкриват повече от повърхностен интерес. Те ви помагат да разберете приоритет, спешност и пригодност.

3. Данни за покупателно поведение и вземане на решения

Третият тип клиентски данни ви казва как вероятно ще се случи покупката.

В B2B продажбите да знаете кой е заинтересован не е достатъчно. Трябва да знаете и кой одобрява покупката, какви стъпки са включени и колко дълго обикновено продължава процесът.

Какво да събирате

Полезните данни за покупателно поведение и решения включват:

• Вземащите решения и техните роли
• Броя на хората, участващи в покупката
• Процеса на одобрение
• Продължителността на цикъла на покупка
• Предишни решения или конкуренти, които са били разглеждани
• Изисквания за procurement или правни проверки
• Предпочитан канал за комуникация
• Типично време за отговор
• Възражения, повдигнати по време на процеса на продажба

Тези данни помагат на екипа ви по продажби да предвижда триенето, преди то да забави сделката.

Защо е важно

Много сделки се губят или забавят, защото продавачът се фокусира върху грешния човек или не разбира процеса.

Например младши контакт може да е дружелюбен и отзивчив, но да няма правомощия да придвижи сделката напред. Ако не идентифицирате вземащите решения навреме, цикълът на продажба може да блокира.

Данните за покупателно поведение помагат и за по-точно прогнозиране. Ако един тип акаунт обикновено се затваря за шест седмици, а друг за шест месеца, очакванията за pipeline трябва да отразяват тази реалност.

Добри практики за събиране

Някои от тези сведения могат да се съберат директно в разговори. Други трябва да се извеждат от повтарящи се модели и история на сделките.

Можете да подобрите качеството на данните за покупка чрез:

• Питане кои други хора трябва да участват преди покупката
• Проследяване на всеки заинтересован, който се включва в разговор или имейл нишка
• Записване на често срещани възражения и стъпки за одобрение
• Преглед на спечелените и загубените сделки за модели
• Сравняване на процента на успех по отрасл, размер на компанията или източник на лийда

С времето тези прозрения ви помагат да разберете не само кой купува, но и как купува.

Как да превърнете клиентските данни в по-добри резултати

Събирането на данни е полезно само ако ги използвате.

Силен B2B процес превръща суровите данни в действия в продажбите, маркетинга и customer success.

Сегментирайте аудиторията си

Използвайте данните за идентификация и нужди, за да групирате потенциалните клиенти в смислени сегменти. Например можете да сегментирате по:

• Отрасъл
• Размер на компанията
• Етап на покупка
• Сценарий на употреба
• Географска локация
• Ниво на спешност

Сегментираните аудитории улесняват изпращането на релевантни съобщения и приоритизирането на контактите.

Персонализирайте комуникацията си

Колкото повече контекст имате, толкова по-специфична може да бъде комуникацията ви.

Вместо да изпращате едно и също общо предложение на всеки лийд, адаптирайте посланието си според:

• Роля
• Болков проблем
• Бизнес цел
• Етап от пътя на покупката
• Статус на вземане на решение

Дори малки дози персонализация могат да подобрят процента на отговор, когато са основани на реални данни.

Подобрете lead scoring

Клиентските данни трябва да захранват модела ви за lead scoring.

Например един лийд може да е по-ценен, ако:

• Съвпада с вашия идеален клиентски профил
• Работи в размер на компания, който обслужвате добре
• Показва ясно намерение за покупка
• Пасва на вашия целеви отрасъл
• Включва няколко вземащи решения

Lead scoring помага на екипа ви да се фокусира върху възможностите с най-голям шанс за конверсия.

Съкращавайте цикъла на продажба

Когато знаете предварително процеса на покупка, можете да намалите забавянията.

Ще знаете кога да представите помощни материали, кога да включите технически заинтересовани страни и кога да адресирате въпроси по procurement или съответствие. Тази подготовка може да премахне триенето и да придвижи сделката по-бързо.

Защитете клиентските данни и ги поддържайте точни

Добрите практики за данни не са важни само за приходите. Те са важни и за доверието.

Ако събирате клиентска информация, трябва да я обработвате отговорно. Това означава:

• Да събирате само данните, които наистина ви трябват
• Да ги съхранявате сигурно
• Да ограничавате достъпа до чувствителни записи
• Да поддържате актуални политиките за поверителност
• Да спазвате изискванията за opt-in и съгласие
• Да актуализирате записите, когато контактите сменят роля или компания

Точността на данните също е важна. Остарелите или непълните записи могат да навредят на комуникацията и да изкривят отчетите. Определете редовен процес за преглед, за да почиствате CRM системата, да премахвате дубликати и да обновявате остарелите записи.

Изградете прост работен процес за събиране на данни

Ако искате това да е управляемо, започнете с ясен workflow.

Практична система може да изглежда така:

1. Събирайте основните идентификационни данни при първия контакт.
2. Задавайте discovery въпроси, за да разберете нуждите и контекста.
3. Записвайте детайли за процеса на вземане на решение и покупка по време на разговорите по продажби.
4. Синхронизирайте всичко в CRM или централизирана база данни.
5. Преглеждайте данните редовно, за да подобрявате сегментацията и последващия контакт.

Този подход поддържа процеса организиран, без да претоварва потенциалните клиенти или екипа ви.

Финален извод

Най-добрите клиентски данни в B2B не са най-сложните данни. Те са данните, които екипът ви може реално да използва.

Фокусирайте се върху три категории: кой е клиентът, от какво се нуждае и как купува. Когато тези елементи се събират последователно, разговорите по продажби стават по-целенасочени, маркетингът става по-ефективен, а екипът ви прекарва по-малко време в догадки.

В B2B яснота побеждава. Компаниите, които събират правилните клиентски данни рано, обикновено квалифицират по-добре, продават по-бързо и изграждат по-силни клиентски отношения във времето.