3 asiakastiedon tyyppiä, jotka jokaisen B2B-yrityksen tulisi kerätä

Asiakastiedon kerääminen on yksi nopeimmista tavoista, joilla B2B-yritys voi parantaa myyntituloksia, terävöittää markkinointia ja luoda paremman asiakaskokemuksen. Ongelma ei useimmiten ole siinä, että yritykset keräisivät liian vähän dataa kokonaisuutena. Ongelma on siinä, että ne keräävät usein väärää dataa tai keräävät oikeaa dataa ilman selkeää suunnitelmaa sen hyödyntämiseksi.

Jos haluat enemmän laadukkaita liidejä, lyhyempiä myyntisyklejä ja relevantimpia keskusteluja, tarvitset yksinkertaisen viitekehyksen sen päättämiseen, mitä tietoja kannattaa tallentaa. Hyödyllisin asiakastieto jakautuu yleensä kolmeen kategoriaan:

1. Perustiedot tunnistamista varten
2. Tarpeet, haasteet ja konteksti
3. Ostokäyttäytyminen ja päätöksentekotiedot

Kun keräät nämä kolme tietotyyppiä johdonmukaisesti, voit rakentaa selkeämmän kuvan siitä, keitä asiakkaasi ovat, mitä he tarvitsevat ja miten he ostavat.

Miksi asiakastieto on tärkeää B2B-myynnissä

B2B-myynnissä ostopäätökset ovat harvoin yhden kontaktin varassa tehtäviä päätöksiä. Useimpiin ostoihin liittyy useita sidosryhmiä, pidempiä aikajänteitä ja monimutkaisempi hyväksymisprosessi kuin kuluttajamyynnissä. Ilman luotettavaa dataa tiimisi joutuu arvailemaan.

Tuo arvailu voi aiheuttaa ongelmia, kuten:

• Heikkoa liidien kvalifiointia
• Turhaa yhteydenottoa vääriin kontakteihin
• Yleisluontoista viestintää, joka ei vastaa ostajan tarpeisiin
• Mahdollisuuksien menettämistä päätöksentekijöiden tunnistamisessa ajoissa
• Hitaampaa jälkikontaktointia ja heikompia konversiolukuja

Hyvä data auttaa ratkaisemaan näitä ongelmia. Se antaa myynti- ja markkinointitiimeillesi sen kontekstin, jota ne tarvitsevat tavoittaakseen oikeat ihmiset oikealla viestillä oikeaan aikaan.

1. Perustiedot tunnistamista varten

Asiakastiedon ensimmäisen kerroksen pitäisi vastata yksinkertaiseen kysymykseen: mikä tämä asiakkuus on ja miten tavoitamme sen?

Ilman tarkkoja tunnistustietoja liidien reitittäminen, jatkotoimien personointi ja tietojen pitäminen järjestyksessä CRM-järjestelmässä, sähköpostialustalla ja myyntiputkessa vaikeutuu.

Mitä kannattaa kerätä

Kerää vähintään seuraavat tiedot:

• Yrityksen nimi
• Yhteyshenkilön nimi
• Työnimike tai rooli
• Sähköpostiosoite
• Puhelinnumero
• Postiosoite
• Verkkosivuston osoite
• Toimiala
• Yrityksen koko
• Sijainti

Monille B2B-yrityksille yritystason tiedot ovat yhtä tärkeitä kuin henkilötason tiedot. Yksittäinen yhteyshenkilö voi lähteä, vaihtaa roolia tai lakata vastaamasta. Yritystiedot antavat pysyvän asiakkuusrekisterin, jota voit hyödyntää pitkällä aikavälillä.

Miksi sillä on merkitystä

Perustiedot auttavat tiimiäsi:

• Välttämään päällekkäisiä tietueita
• Segmentoimaan kontaktit asiakastyypin mukaan
• Ohjaamaan yhteydenotot oikealle myyjälle
• Personoimaan viestintää roolin ja toimialan perusteella
• Pitämään laskutuksen, seurannan ja toimituksen järjestyksessä

Tämä data tukee myös tarkempaa raportointia. Jos tiedät, mitkä toimialat, yrityskoot tai alueet konvertoivat parhaiten, voit keskittää prospektoinnin sinne, missä sillä on todennäköisimmin paras tuotto.

Parhaat käytännöt sen keräämiseen

Pidä lomakkeet lyhyinä, mutta älä liian lyhyinä. Kysy ensimmäisessä kontaktissa vain ne kentät, joita tarvitset, ja kerää lisätiedot myöhemmin myyntiprosessin aikana.

Voit parantaa tiedon laatua näin:

• Käytä pakollisia kenttiä ydintiedoille
• Vakiinnuta kenttämuodot CRM:ssä
• Vältä vapaatekstikenttiä, kun valintalista tai jäsennelty kenttä toimii paremmin
• Vahvista sähköpostiosoitteet ja puhelinnumerot
• Puhdista säännöllisesti päällekkäiset tai vanhentuneet tietueet

Tavoite ei ole kerätä kaikkea kerralla. Tavoite on rakentaa luotettava perusta.

2. Tarpeet, haasteet ja konteksti

Toinen asiakastiedon tyyppi selittää, miksi potentiaalinen asiakas on ylipäätään yhteydessä sinuun.

Tämä kategoria on usein arvokkaampi kuin perustiedot, koska sen avulla voit räätälöidä viestisi. Kun ymmärrät prospektin kipupisteet, tavoitteet ja nykyisen tilanteen, viestinnästäsi tulee relevantimpaa ja hyödyllisempää.

Mitä kannattaa kerätä

Hyödyllisiä tarpeisiin ja kontekstiin liittyviä tietoja ovat esimerkiksi:

• Liiketoiminnan haaste, jonka he haluavat ratkaista
• Lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteet
• Käytössä olevat nykyiset työkalut tai prosessit
• Nykyiseen ratkaisuun liittyvät kipupisteet
• Kiireellisyys tai aikataulu
• Budjetin herkkyys
• Pyynnössä mukana oleva osasto tai tiimi
• Sisältö, jota he ovat katsoneet tai ladanneet
• Sivut, joilla he ovat vierailleet verkkosivustollasi

Tämä on sellaista tietoa, joka tulee usein keskusteluista, discovery-puheluista, kyselyistä, chat-keskusteluista ja verkkokäyttäytymisestä.

Miksi sillä on merkitystä

Kun tiedät, mitä ostaja yrittää saavuttaa, voit lopettaa ominaisuuksien myymisen abstraktilla tasolla ja alkaa yhdistää tarjouksesi todelliseen lopputulokseen.

Esimerkiksi prospekti, joka haluaa nopeamman käyttöönoton, tarvitsee eri viestin kuin prospekti, jota huolettavat ensisijaisesti vaatimustenmukaisuus, sisäiset hyväksynnät tai kustannusten alentaminen. Molemmat voivat olla hyviä liidejä, mutta he eivät osta samasta syystä.

Tarpeisiin ja kontekstiin liittyvä data auttaa tiimiäsi myös arvioimaan, onko liidi hyvä sopivuus. Prospekti voi olla kiinnostunut, mutta jos hänen tavoitteensa eivät vastaa tuotettasi tai palveluasi, kaupan tavoittelu voi olla ajan tuhlausta.

Parhaat käytännöt sen keräämiseen

Tämä data kannattaa kerätä sekä suorista että käyttäytymiseen perustuvista signaaleista.

Suoria lähteitä ovat esimerkiksi:

• Discovery-kysymykset
• Yhteydenottolomakkeet, joissa on avoin kysymys
• Myyntipuheluiden muistiinpanot
• Asiakaskyselyt
• Live-chatin keskustelut

Käyttäytymiseen perustuvia lähteitä ovat esimerkiksi:

• Verkkosivujen katselut
• Hinnoittelusivun vierailut
• Demon pyytämisen mallit
• Sähköpostien sitoutuminen
• Ladatut materiaalit

Mitä johdonmukaisempaa muistiinpanojen tekeminen ja CRM-merkintöjen kirjaaminen on, sitä helpompi on havaita kaavoja liidien ja asiakkuuksien välillä.

Kysymyksiä, joita kannattaa kysyä

Jos haluat parempaa tietoa tarpeista, kysy parempia kysymyksiä. Esimerkkejä:

• Mikä sai teidät etsimään ratkaisua juuri nyt?
• Mikä on suurin este, jonka haluatte poistaa?
• Mitä tapahtuu, jos tätä ongelmaa ei ratkaista seuraavien kuukausien aikana?
• Mitä työkaluja tai prosessia käytätte tällä hetkellä?
• Millainen olisi onnistunut lopputulos?

Nämä kysymykset paljastavat enemmän kuin pinnallisen kiinnostuksen. Ne auttavat ymmärtämään prioriteettia, kiireellisyyttä ja sopivuutta.

3. Ostokäyttäytyminen ja päätöksentekotiedot

Kolmas asiakastiedon tyyppi kertoo, miten osto todennäköisesti toteutuu.

B2B-myynnissä ei riitä, että tiedät kuka on kiinnostunut. Sinun on myös tiedettävä, kuka hyväksyy hankinnan, mitä vaiheita siihen liittyy ja kuinka kauan prosessi yleensä kestää.

Mitä kannattaa kerätä

Hyödyllisiä ostokäyttäytymisen ja päätöksenteon tietoja ovat esimerkiksi:

• Päätöksentekijöiden henkilöllisyydet ja roolit
• Ostoon osallistuvien henkilöiden määrä
• Hyväksymisprosessi
• Ostosykliin kuluva aika
• Aiemmin harkitut ratkaisut tai kilpailijat
• Hankinta- tai lakivaatimukset
• Suosittu viestintäkanava
• Tyypillinen vastausaika
• Myyntiprosessin aikana esiin nousevat vastaväitteet

Tämä data auttaa myyntitiimiäsi ennakoimaan kitkaa ennen kuin se hidastaa kauppaa.

Miksi sillä on merkitystä

Monet kaupat menetetään tai viivästyvät, koska myyjä keskittyy väärään henkilöön tai ymmärtää prosessin väärin.

Esimerkiksi nuorempi yhteyshenkilö voi olla ystävällinen ja reagoida nopeasti, mutta hänellä ei välttämättä ole valtuuksia viedä kauppaa eteenpäin. Jos et tunnista päätöksentekijöitä ajoissa, myyntisykli voi pysähtyä.

Ostokäyttäytymiseen liittyvä data auttaa myös ennustamaan tarkemmin. Jos yhden tyyppisen asiakkuuden sulkeminen kestää yleensä kuusi viikkoa ja toisen kuusi kuukautta, putkesi odotusten on heijastettava tätä todellisuutta.

Parhaat käytännöt sen keräämiseen

Osa tiedoista voidaan kerätä suoraan keskusteluissa. Muita osia pitäisi päätellä toistuvista kaavoista ja kauppahistoriasta.

Voit parantaa ostodatan laatua näin:

• Kysy, kenen muun täytyy olla mukana ennen ostopäätöstä
• Seuraa kaikkia sidosryhmiä, jotka liittyvät puheluun tai sähköpostiketjuun
• Kirjaa ylös yleiset vastaväitteet ja hyväksymisvaiheet
• Tarkastele voitetut ja hävityt kaupat kaavojen löytämiseksi
• Vertaa voittoprosentteja toimialan, yrityskoon tai liidilähteen mukaan

Ajan myötä nämä havainnot auttavat sinua ymmärtämään, ei vain kuka ostaa, vaan miten he ostavat.

Kuinka muuttaa asiakastieto paremmiksi tuloksiksi

Tiedon kerääminen on hyödyllistä vain, jos käytät sitä.

Vahva B2B-prosessi muuttaa raakadatasta toimintaa myynnissä, markkinoinnissa ja asiakassuhteiden hoidossa.

Segmentoi yleisösi

Käytä tunnistus- ja tarpeisiin liittyvää dataa jaaaksesi prospektit merkityksellisiin segmentteihin. Voit segmentoida esimerkiksi näin:

• Toimiala
• Yrityksen koko
• Ostopolun vaihe
• Käyttötapaus
• Maantieteellinen sijainti
• Kiireellisyystaso

Segmentoidut yleisöt helpottavat relevanttien viestien lähettämistä ja yhteydenottojen priorisointia.

Personoi viestintäsi

Mitä enemmän kontekstia sinulla on, sitä tarkempaa viestintäsi voi olla.

Sen sijaan, että lähettäisit saman yleisviestin jokaiselle liidille, räätälöi viestisi näiden perusteella:

• Rooli
• Kipupiste
• Liiketoimintatavoite
• Vaihe ostopolussa
• Päätöksentekotilanne

Jo pienikin personointi voi parantaa vastausprosentteja, kun se perustuu oikeaan dataan.

Paranna liidipisteytystä

Asiakastiedon pitäisi ohjata liidipisteytysmalliasi.

Esimerkiksi liidi voi olla arvokkaampi, jos se:

• Vastaa ihanneasiakasprofiiliasi
• Työskentelee yrityksessä, jonka kokoluokkaa palvelet hyvin
• Näyttää selkeää ostoaikomusta
• Sopii kohdetoimialaasi
• Osallistaa useita päätöksentekijöitä

Liidipisteytys auttaa tiimiäsi keskittymään todennäköisimmin konvertoituviin mahdollisuuksiin.

Lyhennä myyntisykliä

Kun tunnet ostoprosessin etukäteen, voit vähentää viivästyksiä.

Tiedät, milloin tuoda mukaan tukimateriaaleja, milloin ottaa mukaan tekniset sidosryhmät ja milloin käsitellä hankinta- tai vaatimustenmukaisuuskysymyksiä. Tuo valmistautuminen voi poistaa kitkaa ja viedä kauppaa eteenpäin nopeammin.

Suojaa asiakastiedot ja pidä ne ajan tasalla

Hyvät tietokäytännöt eivät koske vain liikevaihtoa. Ne koskevat myös luottamusta.

Jos keräät asiakastietoja, sinun täytyy käsitellä niitä vastuullisesti. Se tarkoittaa:

• Vain sellaisten tietojen keräämistä, joita todella tarvitset
• Turvallista säilyttämistä
• Pääsyn rajoittamista arkaluonteisiin tietoihin
• Yksityisyyskäytäntöjen pitämistä ajan tasalla
• Opt-in- ja suostumusvaatimusten kunnioittamista
• Tietueiden päivittämistä, kun kontaktit vaihtavat roolia tai yritystä

Tietojen tarkkuus on yhtä tärkeää. Vanhentuneet tai puutteelliset tietueet voivat vahingoittaa yhteydenottoja ja vääristää raportointia. Luo säännöllinen tarkistusprosessi CRM:n siistimiseksi, päällekkäisten tietueiden poistamiseksi ja vanhentuneiden tietojen päivittämiseksi.

Rakenna yksinkertainen tiedonkeruuprosessi

Jos haluat tehdä tästä hallittavaa, aloita selkeällä prosessilla.

Käytännöllinen malli voisi näyttää tältä:

1. Kerää perustiedot ensimmäisen kontaktin yhteydessä.
2. Esitä discovery-kysymyksiä ymmärtääksesi tarpeet ja kontekstin.
3. Kirjaa päätöksenteko- ja ostoprosessin tiedot myyntikeskustelujen aikana.
4. Synkronoi kaikki CRM:ään tai keskitettyyn tietokantaan.
5. Tarkista tiedot säännöllisesti segmentoinnin ja jatkotoimien parantamiseksi.

Tämä lähestymistapa pitää prosessisi järjestyksessä ilman, että se kuormittaa prospekteja tai tiimiäsi.

Lopullinen yhteenveto

Paras B2B-asiakastieto ei ole monimutkaisin data. Se on dataa, jota tiimisi voi oikeasti käyttää.

Keskity kolmeen kategoriaan: kuka asiakas on, mitä hän tarvitsee ja miten hän ostaa. Kun nämä osat kerätään johdonmukaisesti, myyntikeskustelusi muuttuvat kohdennetummiksi, markkinointisi tehokkaammaksi ja tiimisi käyttää vähemmän aikaa arvailuun.

B2B:ssä selkeys voittaa. Yritykset, jotka keräävät oikean asiakastiedon ajoissa, kvalifioivat yleensä paremmin, myyvät nopeammin ja rakentavat vahvempia asiakassuhteita ajan myötä.