3 τύποι δεδομένων πελατών που πρέπει να συλλέγει κάθε B2B εταιρεία

Η συλλογή δεδομένων πελατών είναι ένας από τους ταχύτερους τρόπους για μια B2B εταιρεία να βελτιώσει τις πωλήσεις, να ενισχύσει το μάρκετινγκ και να δημιουργήσει καλύτερη εμπειρία πελάτη. Το πρόβλημα δεν είναι ότι οι επιχειρήσεις συλλέγουν πολύ λίγα δεδομένα συνολικά. Το πρόβλημα είναι ότι συχνά συλλέγουν τα λάθος δεδομένα ή συλλέγουν τα σωστά δεδομένα χωρίς ξεκάθαρο σχέδιο για το πώς θα τα χρησιμοποιήσουν.

Αν θέλετε περισσότερα ποιοτικά leads, μικρότερους κύκλους πωλήσεων και πιο σχετικές συζητήσεις, χρειάζεστε ένα απλό πλαίσιο για να αποφασίζετε τι πρέπει να καταγράφετε. Τα πιο χρήσιμα δεδομένα πελατών συνήθως ανήκουν σε τρεις κατηγορίες:

1. Βασικά στοιχεία ταυτοποίησης
2. Ανάγκες, προκλήσεις και πλαίσιο
3. Συμπεριφορά αγοράς και δεδομένα λήψης αποφάσεων

Όταν συλλέγετε με συνέπεια αυτούς τους τρεις τύπους δεδομένων, μπορείτε να σχηματίσετε μια πιο καθαρή εικόνα για το ποιοι είναι οι πελάτες σας, τι χρειάζονται και πώς αγοράζουν.

Γιατί τα δεδομένα πελατών έχουν σημασία στις B2B πωλήσεις

Οι B2B πωλήσεις σπάνια είναι αποφάσεις μιας μόνο επαφής. Οι περισσότερες αγορές περιλαμβάνουν πολλούς ενδιαφερόμενους, μεγαλύτερα χρονικά διαστήματα και μια πιο σύνθετη διαδικασία έγκρισης από τις καταναλωτικές πωλήσεις. Χωρίς αξιόπιστα δεδομένα, η ομάδα σας καταλήγει να κάνει υποθέσεις.

Αυτή η αβεβαιότητα μπορεί να προκαλέσει προβλήματα όπως:

• Κακή αξιολόγηση leads
• Σπατάλη επικοινωνίας σε λάθος επαφές
• Γενικά μηνύματα που δεν ανταποκρίνονται στις ανάγκες του αγοραστή
• Χαμένες ευκαιρίες για έγκαιρη αναγνώριση των αποφασιζόντων
• Πιο αργή παρακολούθηση και χαμηλότερα ποσοστά μετατροπής

Τα σωστά δεδομένα βοηθούν στην επίλυση αυτών των προβλημάτων. Δίνουν στις ομάδες πωλήσεων και μάρκετινγκ το πλαίσιο που χρειάζονται για να προσεγγίσουν τα σωστά άτομα με το σωστό μήνυμα, τη σωστή στιγμή.

1. Βασικά στοιχεία ταυτοποίησης

Το πρώτο επίπεδο δεδομένων πελατών πρέπει να απαντά σε ένα απλό ερώτημα: ποιος είναι αυτός ο λογαριασμός και πώς μπορούμε να επικοινωνήσουμε μαζί του;

Χωρίς ακριβή δεδομένα ταυτοποίησης, γίνεται δύσκολο να κατευθύνετε leads, να προσωποποιείτε την παρακολούθηση ή να κρατάτε οργανωμένα τα αρχεία στο CRM, στην πλατφόρμα email και στο pipeline πωλήσεων.

Τι να συλλέγετε

Τουλάχιστον, συλλέξτε τα εξής στοιχεία:

• Επωνυμία εταιρείας
• Όνομα επαφής
• Τίτλος ή ρόλος εργασίας
• Διεύθυνση email
• Αριθμός τηλεφώνου
• Ταχυδρομική διεύθυνση
• Διεύθυνση ιστότοπου
• Κλάδος
• Μέγεθος εταιρείας
• Τοποθεσία

Για πολλές B2B εταιρείες, οι πληροφορίες σε επίπεδο εταιρείας είναι εξίσου σημαντικές με τις πληροφορίες σε επίπεδο επαφής. Μια μεμονωμένη επαφή μπορεί να αποχωρήσει, να αλλάξει ρόλο ή να σταματήσει να απαντά. Τα δεδομένα εταιρείας σας δίνουν ένα σταθερό αρχείο λογαριασμού που μπορείτε να χρησιμοποιείτε με την πάροδο του χρόνου.

Γιατί έχει σημασία

Τα βασικά δεδομένα ταυτοποίησης βοηθούν την ομάδα σας να:

• Αποφεύγει διπλές εγγραφές
• Τμηματοποιεί τις επαφές ανά τύπο λογαριασμού
• Κατευθύνει τα αιτήματα στον κατάλληλο εκπρόσωπο
• Προσωποποιεί την επικοινωνία με βάση τον ρόλο και τον κλάδο
• Διατηρεί οργανωμένες τη χρέωση, την παρακολούθηση και την εκτέλεση

Αυτά τα δεδομένα υποστηρίζουν επίσης ακριβέστερη αναφορά. Αν γνωρίζετε ποιοι κλάδοι, ποια μεγέθη εταιρειών ή ποιες περιοχές μετατρέπονται καλύτερα, μπορείτε να εστιάσετε την αναζήτηση υποψήφιων πελατών εκεί όπου είναι πιο πιθανό να αποδώσει.

Βέλτιστες πρακτικές συλλογής

Κρατήστε τις φόρμες σύντομες, αλλά όχι υπερβολικά σύντομες. Ζητήστε μόνο τα πεδία που χρειάζεστε στην πρώτη επαφή και στη συνέχεια συγκεντρώστε πρόσθετα στοιχεία αργότερα στη διαδικασία πωλήσεων.

Μπορείτε να βελτιώσετε την ποιότητα των δεδομένων με τους εξής τρόπους:

• Χρήση υποχρεωτικών πεδίων για τις βασικές πληροφορίες
• Τυποποίηση των μορφών των πεδίων στο CRM
• Αποφυγή ελεύθερων πεδίων κειμένου όταν είναι προτιμότερο ένα αναπτυσσόμενο ή δομημένο πεδίο
• Επαλήθευση διευθύνσεων email και αριθμών τηλεφώνου
• Τακτικός καθαρισμός διπλότυπων ή ξεπερασμένων εγγραφών

Ο στόχος δεν είναι να συλλέξετε τα πάντα με τη μία. Ο στόχος είναι να δημιουργήσετε μια αξιόπιστη βάση.

2. Ανάγκες, προκλήσεις και πλαίσιο

Ο δεύτερος τύπος δεδομένων πελατών εξηγεί γιατί ο υποψήφιος πελάτης μιλά μαζί σας εξαρχής.

Αυτή η κατηγορία είναι συχνά πιο πολύτιμη από τα βασικά στοιχεία επικοινωνίας, επειδή σας βοηθά να προσαρμόσετε το μήνυμά σας. Όταν κατανοείτε τα σημεία πόνου, τους στόχους και την τρέχουσα κατάσταση ενός υποψήφιου πελάτη, η επικοινωνία σας γίνεται πιο σχετική και πιο χρήσιμη.

Τι να συλλέγετε

Παραδείγματα χρήσιμων δεδομένων για ανάγκες και πλαίσιο περιλαμβάνουν:

• Τη επιχειρηματική πρόκληση που θέλουν να λύσουν
• Τους βραχυπρόθεσμους και μακροπρόθεσμους στόχους τους
• Τα τρέχοντα εργαλεία ή τις διαδικασίες που χρησιμοποιούν
• Τα προβλήματα με την υπάρχουσα λύση τους
• Την επείγουσα ανάγκη ή το χρονοδιάγραμμα
• Την ευαισθησία στον προϋπολογισμό
• Το τμήμα ή την ομάδα που συμμετέχει στο αίτημα
• Περιεχόμενο που έχουν δει ή κατεβάσει
• Σελίδες που επισκέφθηκαν στον ιστότοπό σας

Αυτού του είδους οι πληροφορίες προέρχονται συχνά από συζητήσεις, discovery calls, έρευνες, αλληλεπιδράσεις στο chat και συμπεριφορά στον ιστότοπο.

Γιατί έχει σημασία

Όταν ξέρετε τι προσπαθεί να πετύχει ο αγοραστής, μπορείτε να σταματήσετε να πουλάτε χαρακτηριστικά σε αφηρημένο επίπεδο και να αρχίσετε να συνδέετε την προσφορά σας με ένα πραγματικό αποτέλεσμα.

Για παράδειγμα, ένας υποψήφιος πελάτης που θέλει ταχύτερο onboarding χρειάζεται διαφορετικό μήνυμα από κάποιον που ενδιαφέρεται κυρίως για συμμόρφωση, εσωτερικές εγκρίσεις ή μείωση κόστους. Και οι δύο μπορεί να είναι καλοί leads, αλλά δεν αγοράζουν για τον ίδιο λόγο.

Τα δεδομένα αναγκών και πλαισίου βοηθούν επίσης την ομάδα σας να καταλάβει αν ένα lead ταιριάζει πραγματικά. Ένας υποψήφιος πελάτης μπορεί να ενδιαφέρεται, αλλά αν οι στόχοι του δεν ευθυγραμμίζονται με το προϊόν ή την υπηρεσία σας, η προσπάθεια για το deal μπορεί να σπαταλήσει χρόνο.

Βέλτιστες πρακτικές συλλογής

Αυτά τα δεδομένα είναι καλύτερο να συλλέγονται μέσω συνδυασμού άμεσων και συμπεριφορικών σημάτων.

Οι άμεσες πηγές περιλαμβάνουν:

• Ερωτήσεις discovery
• Φόρμες επικοινωνίας με ανοιχτό ερώτημα
• Σημειώσεις από κλήσεις πωλήσεων
• Έρευνες πελατών
• Πρακτικά από live chat

Οι συμπεριφορικές πηγές περιλαμβάνουν:

• Προβολές σελίδων στον ιστότοπο
• Επισκέψεις στη σελίδα τιμολόγησης
• Μοτίβα αιτημάτων για demo
• Αλληλεπίδραση με email
• Πόρους που κατέβασαν

Όσο πιο συνεπής είναι η καταγραφή σημειώσεων και στο CRM, τόσο πιο εύκολο γίνεται να εντοπίζετε μοτίβα σε leads και λογαριασμούς.

Ερωτήσεις που αξίζει να κάνετε

Αν θέλετε καλύτερα δεδομένα για τις ανάγκες, κάντε καλύτερες ερωτήσεις. Παραδείγματα:

• Τι σας ώθησε να αναζητήσετε λύση τώρα;
• Ποιο είναι το μεγαλύτερο εμπόδιο που προσπαθείτε να αφαιρέσετε;
• Τι θα συμβεί αν αυτό το ζήτημα δεν λυθεί μέσα στους επόμενους μήνες;
• Ποια εργαλεία ή διαδικασία χρησιμοποιείτε σήμερα;
• Πώς θα έμοιαζε ένα επιτυχημένο αποτέλεσμα;

Αυτές οι ερωτήσεις αποκαλύπτουν περισσότερα από το επιφανειακό ενδιαφέρον. Σας βοηθούν να κατανοήσετε προτεραιότητα, επείγον και καταλληλότητα.

3. Συμπεριφορά αγοράς και δεδομένα λήψης αποφάσεων

Ο τρίτος τύπος δεδομένων πελατών δείχνει πώς είναι πιθανό να γίνει η αγορά.

Στις B2B πωλήσεις, το να ξέρετε ποιος ενδιαφέρεται δεν αρκεί. Πρέπει επίσης να ξέρετε ποιος εγκρίνει την αγορά, ποια βήματα περιλαμβάνονται και πόσο διαρκεί συνήθως η διαδικασία.

Τι να συλλέγετε

Χρήσιμα δεδομένα συμπεριφοράς αγοράς και λήψης αποφάσεων περιλαμβάνουν:

• Ταυτότητες και ρόλοι των αποφασιζόντων
• Αριθμός ατόμων που συμμετέχουν στην αγορά
• Διαδικασία έγκρισης
• Διάρκεια κύκλου αγοράς
• Προηγούμενες λύσεις ή ανταγωνιστές που εξετάστηκαν
• Απαιτήσεις προμηθειών ή νομικού τμήματος
• Προτιμώμενο κανάλι επικοινωνίας
• Τυπικός χρόνος απόκρισης
• Αντιρρήσεις που προκύπτουν κατά τη διαδικασία πωλήσεων

Αυτά τα δεδομένα βοηθούν την ομάδα πωλήσεων να προβλέπει τα εμπόδια πριν αυτά επιβραδύνουν τη συμφωνία.

Γιατί έχει σημασία

Πολλές συμφωνίες χάνονται ή καθυστερούν επειδή ο πωλητής εστιάζει στο λάθος άτομο ή παρεξηγεί τη διαδικασία.

Για παράδειγμα, μια επαφή σε χαμηλότερο επίπεδο μπορεί να είναι φιλική και να απαντά γρήγορα, αλλά μπορεί να μην έχει την εξουσία να προωθήσει τη συμφωνία. Αν δεν εντοπίσετε έγκαιρα τους αποφασίζοντες, ο κύκλος πωλήσεων μπορεί να παγώσει.

Τα δεδομένα αγοραστικής συμπεριφοράς βοηθούν επίσης στις πιο ακριβείς προβλέψεις. Αν ένας τύπος λογαριασμού συνήθως κλείνει σε έξι εβδομάδες και ένας άλλος σε έξι μήνες, οι προσδοκίες του pipeline σας πρέπει να αντικατοπτρίζουν αυτή την πραγματικότητα.

Βέλτιστες πρακτικές συλλογής

Ορισμένες από αυτές τις πληροφορίες μπορούν να συλλεχθούν απευθείας στις συζητήσεις. Άλλα στοιχεία θα πρέπει να προκύπτουν από επαναλαμβανόμενα μοτίβα και το ιστορικό των deals.

Μπορείτε να βελτιώσετε την ποιότητα των δεδομένων αγοράς με τους εξής τρόπους:

• Ρωτώντας ποιοι άλλοι πρέπει να συμμετέχουν πριν από την αγορά
• Παρακολουθώντας κάθε ενδιαφερόμενο που συμμετέχει σε κλήση ή αλυσίδα email
• Καταγράφοντας συνηθισμένες αντιρρήσεις και βήματα έγκρισης
• Αναθεωρώντας closed-won και closed-lost deals για μοτίβα
• Συγκρίνοντας τα ποσοστά νίκης ανά κλάδο, μέγεθος εταιρείας ή πηγή lead

Με τον χρόνο, αυτές οι γνώσεις σάς βοηθούν να κατανοήσετε όχι μόνο ποιος αγοράζει, αλλά και πώς αγοράζει.

Πώς να μετατρέψετε τα δεδομένα πελατών σε καλύτερα αποτελέσματα

Η συλλογή δεδομένων έχει αξία μόνο αν τη χρησιμοποιείτε.

Μια ισχυρή B2B διαδικασία μετατρέπει τα ακατέργαστα δεδομένα σε ενέργειες σε όλο το φάσμα πωλήσεων, μάρκετινγκ και customer success.

Τμηματοποιήστε το κοινό σας

Χρησιμοποιήστε τα δεδομένα ταυτοποίησης και αναγκών για να ομαδοποιήσετε τους υποψήφιους πελάτες σε ουσιαστικά τμήματα. Για παράδειγμα, μπορείτε να τους τμηματοποιήσετε με βάση:

• Κλάδο
• Μέγεθος εταιρείας
• Στάδιο αγοράς
• Περίπτωση χρήσης
• Γεωγραφική τοποθεσία
• Επίπεδο επείγοντος

Τα τμηματοποιημένα κοινά διευκολύνουν την αποστολή σχετικών μηνυμάτων και την ιεράρχηση της επικοινωνίας.

Προσωποποιήστε την επικοινωνία σας

Όσο περισσότερο πλαίσιο έχετε, τόσο πιο συγκεκριμένη μπορεί να είναι η επικοινωνία σας.

Αντί να στέλνετε το ίδιο γενικό pitch σε κάθε lead, προσαρμόστε το μήνυμά σας με βάση:

• Ρόλο
• Πρόβλημα
• Επιχειρηματικό στόχο
• Στάδιο στο ταξίδι αγοράς
• Κατάσταση λήψης αποφάσεων

Ακόμη και μικρά επίπεδα προσωποποίησης μπορούν να βελτιώσουν τα ποσοστά ανταπόκρισης όταν στηρίζονται σε πραγματικά δεδομένα.

Βελτιώστε το lead scoring

Τα δεδομένα πελατών πρέπει να τροφοδοτούν το μοντέλο lead scoring.

Για παράδειγμα, ένα lead μπορεί να είναι πιο πολύτιμο αν:

• Ταιριάζει στο ιδανικό προφίλ πελάτη σας
• Εργάζεται σε μέγεθος εταιρείας που εξυπηρετείτε καλά
• Δείχνει σαφή αγοραστική πρόθεση
• Ταιριάζει στον στόχο κλάδο σας
• Συμμετέχουν πολλοί αποφασίζοντες

Το lead scoring βοηθά την ομάδα σας να εστιάζει στις ευκαιρίες που είναι πιο πιθανό να μετατραπούν.

Μειώστε τον κύκλο πωλήσεων

Όταν γνωρίζετε εκ των προτέρων τη διαδικασία αγοράς, μπορείτε να μειώσετε τις καθυστερήσεις.

Θα ξέρετε πότε να εισάγετε υποστηρικτικό υλικό, πότε να εμπλέξετε τεχνικούς ενδιαφερόμενους και πότε να απαντήσετε σε ερωτήσεις προμηθειών ή συμμόρφωσης. Αυτή η προετοιμασία μπορεί να αφαιρέσει τριβές και να προωθήσει τη συμφωνία πιο γρήγορα.

Προστατέψτε τα δεδομένα πελατών και διατηρήστε τα ακριβή

Οι καλές πρακτικές δεδομένων δεν αφορούν μόνο τα έσοδα. Αφορούν και την εμπιστοσύνη.

Αν συλλέγετε πληροφορίες πελατών, πρέπει να τις χειρίζεστε υπεύθυνα. Αυτό σημαίνει:

• Να συλλέγετε μόνο τα δεδομένα που πραγματικά χρειάζεστε
• Να τα αποθηκεύετε με ασφάλεια
• Να περιορίζετε την πρόσβαση σε ευαίσθητα αρχεία
• Να διατηρείτε ενημερωμένες τις πολιτικές απορρήτου
• Να σέβεστε τις απαιτήσεις opt-in και συναίνεσης
• Να ενημερώνετε τα αρχεία όταν οι επαφές αλλάζουν ρόλο ή εταιρεία

Η ακρίβεια των δεδομένων έχει επίσης σημασία. Ξεπερασμένα ή ελλιπή αρχεία μπορούν να βλάψουν την επικοινωνία και να παραμορφώσουν τις αναφορές. Ορίστε μια τακτική διαδικασία ελέγχου για να καθαρίζετε το CRM, να αφαιρείτε διπλότυπα και να ανανεώνετε παλιά αρχεία.

Δημιουργήστε μια απλή ροή συλλογής δεδομένων

Αν θέλετε να το κάνετε διαχειρίσιμο, ξεκινήστε με μια ξεκάθαρη ροή εργασίας.

Ένα πρακτικό σύστημα μπορεί να μοιάζει ως εξής:

1. Καταγράψτε βασικά στοιχεία ταυτοποίησης στην πρώτη επαφή.
2. Κάντε ερωτήσεις discovery για να κατανοήσετε τις ανάγκες και το πλαίσιο.
3. Καταγράψτε τις λεπτομέρειες για τη λήψη αποφάσεων και τη διαδικασία αγοράς στις συζητήσεις πωλήσεων.
4. Συγχρονίστε τα πάντα σε ένα CRM ή σε μια κεντρική βάση δεδομένων.
5. Εξετάζετε τα δεδομένα τακτικά για να βελτιώνετε την τμηματοποίηση και την παρακολούθηση.

Αυτή η προσέγγιση κρατά τη διαδικασία οργανωμένη χωρίς να υπερφορτώνει ούτε τους υποψήφιους πελάτες ούτε την ομάδα σας.

Τελικό συμπέρασμα

Τα καλύτερα δεδομένα πελατών σε B2B δεν είναι τα πιο σύνθετα. Είναι αυτά που η ομάδα σας μπορεί πραγματικά να χρησιμοποιήσει.

Εστιάστε σε τρεις κατηγορίες: ποιος είναι ο πελάτης, τι χρειάζεται και πώς αγοράζει. Όταν αυτά τα στοιχεία καταγράφονται με συνέπεια, οι συζητήσεις πωλήσεων γίνονται πιο στοχευμένες, το μάρκετινγκ πιο αποτελεσματικό και η ομάδα σας ξοδεύει λιγότερο χρόνο σε εικασίες.

Στο B2B, η σαφήνεια κερδίζει. Οι εταιρείες που συλλέγουν τα σωστά δεδομένα πελατών από νωρίς είναι συνήθως αυτές που αξιολογούν καλύτερα, πουλάνε γρηγορότερα και χτίζουν ισχυρότερες σχέσεις με πελάτες με την πάροδο του χρόνου.