Ako vytvoriť silný brand voice pre nový biznis

Brand voice je viac než len štýl písania. Je to spôsob, akým vaša firma znie, pôsobí a prezentuje sa v každom kontakte so zákazníkom. Pri novej spoločnosti môže táto konzistentnosť formovať prvý dojem ešte predtým, než sa potenciálny zákazník porozpráva s vaším tímom. Môže tiež pomôcť mladej firme odlíšiť sa na preplnenom trhu, komunikovať dôveru a vytvoriť jasnú identitu, ktorá podporuje dlhodobý rast.

Ak zakladáte firmu, tvoríte LLC alebo budujete startup od nuly, brand voice by mal byť súčasťou vašej počiatočnej stratégie. Mnohí zakladatelia sa najprv sústredia na právne založenie, prevádzku a vývoj produktu, čo dáva zmysel. Keď je však firma aktívna, každý e-mail, landing page, príspevok na sociálnych sieťach a odpoveď podpory sa stáva súčasťou toho, ako trh vašu spoločnosť vníma.

Tento článok vysvetľuje, čo brand voice je, prečo je dôležitý a ako vytvoriť taký, ktorý pôsobí autenticky, konzistentne a je užitočný aj pri raste vášho biznisu.

Čo znamená brand voice

Brand voice je osobnosť, ktorú vaša firma vyjadruje cez slová. Nejde len o to znieť uhladene. Ide o to znieť rozpoznateľne.

Silný brand voice odpovedá na otázky, ako napríklad:

• Sme formálni alebo konverzační?
• Znejeme odborne alebo prístupne?
• Pôsobíme energicky, pokojne, priamo, priateľsky alebo technicky?
• Ako vysvetľujeme zložité myšlienky tak, aby im zákazníci rozumeli?

Kľúčom je konzistentnosť. Váš voice by mal zostať stabilný aj vtedy, keď sa mení tone. Napríklad firma môže znieť priateľsky v uvítacom e-maile a vážne v oznámení o dodržiavaní predpisov, no obe správy by aj tak mali pôsobiť, akoby prišli od tej istej spoločnosti.

Prečo je brand voice dôležitý pre nové firmy

Nový biznis zvyčajne nemá luxus byť od prvého dňa široko známy. To znamená, že každá interakcia musí pracovať tvrdšie. Jasný brand voice pomáha v niekoľkých dôležitých oblastiach.

1. Rýchlejšie buduje dôveru

Ľudia skôr dôverujú firme, ktorá znie organizovane a premyslene. Ak text na webe, odpovede zákazníckej podpory a marketingové správy pôsobia konzistentne, zákazníci s väčšou pravdepodobnosťou uveria, že spoločnosť je spoľahlivá.

2. Odlíši vás od generickej konkurencie

Mnohé firmy v tom istom odvetví používajú rovnaké frázy, rovnaké buzzwordy a rovnakú štruktúru. Odlišný voice vám pomôže neplynúť v pozadí.

3. Zlepšuje efektivitu tvorby obsahu

Keď je váš voice definovaný už na začiatku, tím trávi menej času debatami o formuláciách. Vďaka tomu je jednoduchšie písať blogy, príspevky na sociálne siete, popisy produktov a odpovede podpory bez toho, aby ste zakaždým začínali od nuly.

4. Buduje silnejšiu pamäť značky

Ľudia si pamätajú firmy, ktoré pôsobia odlišne. Jasný voice pomáha vašej spoločnosti stať sa rozpoznateľnou, aj keď si zákazník prečíta len pár riadkov textu.

5. Podporuje škálovanie

Keď firma rastie, viac ľudí bude písať v jej mene. Definovaný voice pomáha dodávateľom, zamestnancom aj partnerom komunikovať spôsobom, ktorý zostáva v súlade s identitou značky.

Voice vs. tone

Mnohé firmy tieto pojmy používajú zameniteľne, ale nie sú to isté.

Voice je trvalá osobnosť vašej značky. Mal by zostať konzistentný naprieč kanálmi.

Tone je emocionálne vyjadrenie tohto voice v konkrétnej situácii. Tone sa mení podľa kontextu.

Napríklad:

• Priateľský brand voice môže stále použiť vážny tone v právnom aktualizačnom oznámení.
• Profesionálny brand voice môže stále znieť povzbudivo pri oznámení o uvedení produktu.
• Priamy brand voice môže stále pôsobiť empaticky v zákazníckej podpore.

Ak voice je to, kým ste, tone je to, ako hovoríte v konkrétnom momente.

Kroky k vytvoreniu lepšieho brand voice

Vytvorenie brand voice nie je o kopírovaní štýlu inej spoločnosti. Ide o vedomé rozhodnutia, ktoré zodpovedajú cieľom vášho biznisu, publiku a osobnosti značky.

1. Jasne definujte svoje publikum

Skôr než si vyberiete slová, pochopte, s kým hovoríte.

Pýtajte sa:

• Kto je ideálny zákazník?
• Aké problémy sa snaží vyriešiť?
• Akú úroveň vedomostí už má?
• Na čom mu záleží najviac: rýchlosti, istote, cene, odbornosti alebo jednoduchosti?

Firma, ktorá oslovuje prvých zakladateľov, môže potrebovať vzdelávanejší a uisťujúci voice než spoločnosť zameraná na skúsených prevádzkovateľov.

2. Určte svoje kľúčové vlastnosti

Vyberte tri až päť vlastností, ktoré opisujú, ako by vaša značka mala znieť.

Príklady zahŕňajú:

• Jasný
• Profesionálny
• Podporný
• Sebavedomý
• Priamy
• Priateľský
• Praktický
• Inovatívny

Vyhnite sa príliš veľkému počtu vlastností. Ak je dôležité všetko, nič nie je konkrétne. Zameraná sada vlastností uľahčuje konzistentné písanie.

3. Napíšte voice statement

Voice statement je krátky interný popis toho, ako by mala vaša firma znieť.

Napríklad:

Hovoríme jasne, sebavedome a prístupne. Zjednodušujeme zložité témy, vyhýbame sa zbytočnému žargónu a pomáhame zákazníkom cítiť sa informovaní a mať veci pod kontrolou.

Tento výrok môže usmerňovať každé rozhodnutie o obsahu, od textu na domovskej stránke až po servisné e-maily.

4. Vytvorte zoznam odporúčaní a zákazov

Praktický štýlový manuál by mal obsahovať príklady jazyka, ktorý sa má používať, a jazyka, ktorému sa treba vyhnúť.

Napríklad:

Používajte:

• Jednoduchý jazyk
• Vysvetľovanie technických pojmov
• Stručnosť
• Užitočný a profesionálny tón
• Konzistentné posolstvo naprieč kanálmi

Nepoužívajte:

• Nejasné marketingové frázy
• Prehnané sľuby
• Striedanie príliš neformálneho a príliš formálneho štýlu
• Žargón, keď postačí jednoduché vysvetlenie
• Kopírovanie formulácií konkurencie

Takéto usmernenia pomáhajú udržať voice použiteľný v reálnom svete.

5. Prispôsobte voice svojmu biznis modelu

Brand voice by mal podporovať spôsob, akým firma funguje.

Spoločnosť, ktorá predáva profesionálne služby, môže chcieť voice, ktorý pôsobí pokojne, informovane a spoľahlivo. Spotrebiteľská značka môže uprednostniť energickejší a konverzačnejší tón. Startup ponúkajúci zložité nástroje môže potrebovať voice, ktorý robí technické informácie ľahšie pochopiteľnými.

Pre nový biznis je často najlepší taký voice, ktorý znižuje bariéry pre zákazníka. Ak je publikum zmätené, voice by mal vysvetľovať. Ak je publikum opatrné, voice by mal uisťovať.

6. Uprednostnite zrozumiteľnosť

Zrozumiteľnosť je jednou z najcennejších vlastností značky.

To znamená:

• Krátke vety, kde je to možné
• Konkrétne príklady
• Aktívny jazyk
• Minimum zbytočných fráz
• Priame výzvy na akciu

Dobrý brand voice neznamená znieť múdro len pre efekt. Znamená uľahčiť zákazníkovi rozhodnutie.

Ako pridať osobnosť bez straty profesionality

Mnohí zakladatelia sa obávajú, že silný voice urobí ich firmu príliš neformálnou alebo rizikovou. Riešením nie je odstrániť osobnosť. Riešením je používať ju disciplinovane.

Osobnosť môžete pridať cez:

• Výber slov
• Rytmus viet
• Užitočné príklady
• Sebavedomý pohľad
• Drobný dotyk srdečnosti alebo humoru, keď je to vhodné

Čomu sa treba vyhnúť, je byť taký vágny alebo generický, že firma znie ako každá iná na trhu. Uhladený brand voice stále potrebuje charakter.

Napríklad namiesto:

Poskytujeme výnimočné riešenia, ktoré pomáhajú firmám dosiahnuť úspech.

môžete napísať:

Pomáhame novým firmám získať poriadok, zostať v súlade s povinnosťami a napredovať s menším množstvom hádania.

Druhá verzia je jasnejšia, užitočnejšia a zapamätateľnejšia.

Kde by sa mal brand voice objaviť

Brand voice by nemal žiť len v marketingovej prezentácii. Mal by sa objaviť všade tam, kde zákazníci interagujú s vašou firmou.

Bežné kontaktné body zahŕňajú:

• Domovskú stránku webu a servisné stránky
• Blogové články
• Newslettery
• Úvodné správy pre nových používateľov
• Odpovede podpory
• Často kladené otázky
• Príspevky na sociálnych sieťach
• Predajné materiály
• Popisy produktov
• Právne a informačné stránky, kde je to vhodné

Čím konzistentnejšie sú tieto kontaktné body, tým silnejšia je vaša značka.

Ako udržať voice konzistentný pri raste

Ako firma pridáva zamestnancov, agentúry a freelancerov, nekonzistentnosť je čoraz pravdepodobnejšia. Preto by správa voice mala byť systém, nie cvičenie pamäte.

Vytvorte jednoduchý brand guide

Váš sprievodca by mal obsahovať:

• Vlastnosti osobnosti značky
• Voice statement
• Schválenú terminológiu
• Výrazy, ktorým sa treba vyhnúť
• Preferencie formátovania
• Príklady silného textu

Včas zaškolte spolupracovníkov

Nestačí predpokladať, že štýlový manuál bude fungovať sám od seba. Copywriteri, pracovníci podpory aj marketéri by mali rozumieť dôvodu, prečo brand voice existuje, aby ho vedeli správne používať.

Pravidelne kontrolujte obsah

Ako sa biznis vyvíja, váš voice môže potrebovať drobné úpravy. Priebežne prechádzajte publikovaný obsah a overujte, či stále odráža to, čím je spoločnosť dnes.

Sledujte spätnú väzbu zákazníkov

Ak zákazníci vašu firmu opisujú podobným spôsobom, venujte tomu pozornosť. Ich spätná väzba môže ukázať, či váš voice funguje tak, ako ste zamýšľali.

Bežné chyby pri brand voice

Aj dobré firmy robia pri definovaní voice chyby, ktorým sa dá vyhnúť.

Prílišná všeobecnosť

Slová ako „najlepší“, „inovatívny“ a „svetová úroveň“ samy osebe veľa neznamenajú. Konkrétny jazyk je presvedčivejší.

Snaha znieť ako všetci ostatní

Ak všetci vaši konkurenti používajú rovnaké uhladené, no prázdne posolstvá, nepodliehajte pokušeniu ich kopírovať. Jasnejší a priamejší voice často funguje lepšie.

Zmena voice pri každom kanáli

Tone sa môže meniť podľa kontextu, no voice by mal zostať rozpoznateľný. Ak vaše príspevky na sociálnych sieťach znejú hravo, ale web pôsobí roboticky, zákazníci môžu cítiť odpojenie.

Nadmerné používanie žargónu

Technický jazyk môže byť užitočný, keď je potrebný, ale príliš veľa žargónu vytvára odstup. Ak zákazníci musia vynaložiť veľa úsilia, aby vám porozumeli, vaše posolstvo nepracuje dosť tvrdo.

Ignorovanie vnútornej konzistentnosti

Ak predajný tím, podpora a marketing znejú odlišne, značka môže pôsobiť roztrieštene. Zladenie je dôležité.

Jednoduchý rámec na hodnotenie voice

Použite tento kontrolný zoznam pri revízii obsahu:

• Je posolstvo jasné?
• Znie vo všetkých kanáloch ako tá istá firma?
• Odráža potreby zákazníka?
• Pôsobí profesionálne, ale nie strnulo?
• Je odlišné, ale nie nasilu?
• Porozumel by mu nový zákazník rýchlo?

Ak je odpoveď na väčšinu týchto otázok áno, váš brand voice je pravdepodobne na správnej ceste.

Záverečné myšlienky

Brand voice nie je kozmetický detail. Pre nový biznis je súčasťou základu. Formuje dôveru, zlepšuje komunikáciu a pomáha vašej spoločnosti prezentovať sa od začiatku sebavedome.

Ak budujete firmu, nastavujete jej právnu štruktúru a pripravujete sa osloviť zákazníkov, práve teraz je správny čas definovať, ako vaša spoločnosť znie. Jasný brand voice podporuje všetky ostatné časti rastu tým, že robí vaše posolstvo ľahšie pochopiteľným a zapamätateľným.

Začnite svojím publikom, vyberte si malý súbor vlastností voice, vytvorte jednoduché pravidlá a používajte ich konzistentne. Postupom času sa táto disciplína môže stať jedným z vašich najsilnejších brand aktív.