Πώς να χτίσετε μια ισχυρή φωνή brand για μια νέα επιχείρηση

Η φωνή ενός brand είναι κάτι περισσότερο από ένα στυλ γραφής. Είναι ο τρόπος με τον οποίο η επιχείρησή σας ακούγεται, εκφράζεται και παρουσιάζεται σε κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη. Για μια νέα εταιρεία, αυτή η συνέπεια μπορεί να διαμορφώσει την πρώτη εντύπωση πριν ακόμη ένας υποψήφιος πελάτης μιλήσει με την ομάδα σας. Μπορεί επίσης να βοηθήσει μια νεοσύστατη επιχείρηση να ξεχωρίσει σε μια ανταγωνιστική αγορά, να μεταδώσει εμπιστοσύνη και να δημιουργήσει μια σαφή ταυτότητα που υποστηρίζει τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη.

Αν λανσάρετε μια εταιρεία, ιδρύετε μια LLC ή χτίζετε μια startup από το μηδέν, η φωνή του brand θα πρέπει να αποτελεί μέρος της αρχικής σας στρατηγικής. Πολλοί ιδρυτές δίνουν πρώτα προτεραιότητα στη νομική σύσταση, τις λειτουργίες και την ανάπτυξη του προϊόντος, κάτι που είναι λογικό. Όμως, μόλις η επιχείρηση γίνει ενεργή, κάθε email, σελίδα προορισμού, ανάρτηση στα social και απάντηση υποστήριξης γίνεται μέρος του τρόπου με τον οποίο η αγορά αντιλαμβάνεται την εταιρεία σας.

Αυτό το άρθρο εξηγεί τι είναι η φωνή brand, γιατί έχει σημασία και πώς να χτίσετε μια φωνή που μοιάζει αυθεντική, συνεπής και χρήσιμη καθώς η επιχείρησή σας μεγαλώνει.

Τι σημαίνει η φωνή brand

Η φωνή brand είναι η προσωπικότητα που εκφράζει η επιχείρησή σας μέσα από τις λέξεις. Δεν αφορά μόνο το να ακούγεται καλογραμμένη. Αφορά το να ακούγεται αναγνωρίσιμη.

Μια ισχυρή φωνή brand απαντά σε ερωτήματα όπως:

• Είμαστε επίσημοι ή πιο συζητητικοί;
• Ακουγόμαστε σαν ειδικοί ή πιο προσιτοί;
• Είμαστε ενεργητικοί, ήρεμοι, άμεσοι, ζεστοί ή τεχνικοί;
• Πώς εξηγούμε σύνθετες ιδέες με τρόπο που να μπορούν να κατανοήσουν οι πελάτες;

Το κλειδί είναι η συνέπεια. Η φωνή σας πρέπει να παραμένει σταθερή ακόμη και όταν ο τόνος αλλάζει. Για παράδειγμα, μια εταιρεία μπορεί να ακούγεται φιλική σε ένα welcome email και σοβαρή σε μια ειδοποίηση συμμόρφωσης, αλλά και τα δύο μηνύματα πρέπει να εξακολουθούν να μοιάζουν ότι προέρχονται από την ίδια επιχείρηση.

Γιατί η φωνή brand έχει σημασία για νέες επιχειρήσεις

Μια νέα επιχείρηση σπάνια έχει το πλεονέκτημα να είναι ευρέως αναγνωρίσιμη από την πρώτη μέρα. Αυτό σημαίνει ότι κάθε αλληλεπίδραση πρέπει να λειτουργεί πιο έντονα. Μια ξεκάθαρη φωνή brand βοηθά με αρκετούς σημαντικούς τρόπους.

1. Χτίζει εμπιστοσύνη πιο γρήγορα

Οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να εμπιστευτούν μια επιχείρηση που ακούγεται οργανωμένη και προσεγμένη. Αν το κείμενο του ιστότοπου, οι απαντήσεις εξυπηρέτησης πελατών και τα μηνύματα μάρκετινγκ είναι όλα συνεπή, οι πελάτες είναι πιο πιθανό να πιστέψουν ότι η εταιρεία είναι αξιόπιστη.

2. Σας ξεχωρίζει από τους γενικούς ανταγωνιστές

Πολλές επιχειρήσεις στον ίδιο κλάδο χρησιμοποιούν την ίδια γλώσσα, τις ίδιες λέξεις-κλειδιά και την ίδια δομή. Μια ξεχωριστή φωνή σας βοηθά να μην χαθείτε στο πλήθος.

3. Βελτιώνει την αποδοτικότητα του περιεχομένου

Όταν η φωνή σας έχει οριστεί από νωρίς, η ομάδα σας ξοδεύει λιγότερο χρόνο συζητώντας τη διατύπωση. Αυτό κάνει πιο εύκολη τη συγγραφή άρθρων, αναρτήσεων στα social, περιγραφών προϊόντων και απαντήσεων υποστήριξης χωρίς να ξεκινάτε από το μηδέν κάθε φορά.

4. Δημιουργεί ισχυρότερη μνήμη brand

Οι άνθρωποι θυμούνται τις επιχειρήσεις που τους φαίνονται ξεχωριστές. Μια καθαρή φωνή βοηθά την εταιρεία σας να γίνει αναγνωρίσιμη, ακόμη και όταν ένας πελάτης διαβάζει μόνο λίγες γραμμές κειμένου.

5. Υποστηρίζει την κλιμάκωση

Καθώς η εταιρεία σας μεγαλώνει, περισσότεροι άνθρωποι θα γράφουν εκ μέρους του brand. Μια καθορισμένη φωνή βοηθά συνεργάτες, εργαζομένους και εξωτερικούς συνεργάτες να επικοινωνούν με τρόπο που παραμένει ευθυγραμμισμένος με την ταυτότητά σας.

Φωνή vs. τόνος

Πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν αυτούς τους όρους ως συνώνυμους, αλλά δεν είναι το ίδιο.

Η φωνή είναι η διαρκής προσωπικότητα του brand σας. Πρέπει να παραμένει συνεπής σε όλα τα κανάλια.

Ο τόνος είναι η συναισθηματική έκφραση αυτής της φωνής σε μια συγκεκριμένη κατάσταση. Ο τόνος αλλάζει ανάλογα με το πλαίσιο.

Για παράδειγμα:

• Μια φιλική φωνή brand μπορεί να χρησιμοποιήσει σοβαρό τόνο σε μια νομική ενημέρωση.
• Μια επαγγελματική φωνή brand μπορεί να ακούγεται ενθαρρυντική σε μια ανακοίνωση λανσαρίσματος προϊόντος.
• Μια άμεση φωνή brand μπορεί να παραμένει ενσυναισθητική στην υποστήριξη πελατών.

Αν η φωνή είναι το ποιοι είστε, ο τόνος είναι ο τρόπος με τον οποίο μιλάτε σε μια συγκεκριμένη στιγμή.

Βήματα για να χτίσετε μια καλύτερη φωνή brand

Η δημιουργία μιας φωνής brand δεν σημαίνει ότι αντιγράφετε το στυλ μιας άλλης εταιρείας. Σημαίνει ότι κάνετε συνειδητές επιλογές που ταιριάζουν με τους επιχειρηματικούς σας στόχους, το κοινό και την προσωπικότητά σας.

1. Ορίστε ξεκάθαρα το κοινό σας

Πριν επιλέξετε λέξεις, κατανοήστε σε ποιον μιλάτε.

Ρωτήστε τον εαυτό σας:

• Ποιος είναι ο ιδανικός πελάτης;
• Ποια προβλήματα προσπαθεί να λύσει;
• Τι επίπεδο γνώσης έχει ήδη;
• Τι τον νοιάζει περισσότερο: η ταχύτητα, η βεβαιότητα, η προσιτή τιμή, η τεχνογνωσία ή η απλότητα;

Μια επιχείρηση που απευθύνεται σε founders για πρώτη φορά ίσως χρειάζεται μια πιο εκπαιδευτική και καθησυχαστική φωνή από μια εταιρεία που στοχεύει σε πιο έμπειρους διαχειριστές.

2. Αναγνωρίστε τα βασικά σας χαρακτηριστικά

Επιλέξτε τρία έως πέντε χαρακτηριστικά που περιγράφουν πώς πρέπει να ακούγεται το brand σας.

Παραδείγματα:

• Καθαρό
• Επαγγελματικό
• Υποστηρικτικό
• Σίγουρο
• Απλό και άμεσο
• Φιλικό
• Πρακτικό
• Καινοτόμο

Αποφύγετε να επιλέξετε πάρα πολλά χαρακτηριστικά. Αν όλα είναι σημαντικά, τίποτα δεν είναι συγκεκριμένο. Ένα εστιασμένο σύνολο χαρακτηριστικών κάνει τη συνεπή γραφή πιο εύκολη.

3. Γράψτε μια δήλωση φωνής

Μια δήλωση φωνής είναι μια σύντομη εσωτερική περιγραφή του τρόπου με τον οποίο η επιχείρησή σας θα πρέπει να ακούγεται.

Για παράδειγμα:

Μιλάμε με σαφή, σίγουρο και προσιτό τρόπο. Απλοποιούμε σύνθετα θέματα, αποφεύγουμε την περιττή ορολογία και βοηθάμε τους πελάτες να αισθάνονται ενημερωμένοι και σε έλεγχο.

Αυτή η δήλωση μπορεί να καθοδηγήσει κάθε απόφαση περιεχομένου, από το κείμενο της αρχικής σελίδας έως τα email εξυπηρέτησης.

4. Δημιουργήστε μια λίστα με τι πρέπει και τι δεν πρέπει

Ένας πρακτικός οδηγός ύφους θα πρέπει να περιλαμβάνει παραδείγματα γλώσσας που πρέπει να χρησιμοποιείται και γλώσσας που πρέπει να αποφεύγεται.

Για παράδειγμα:

Να κάνετε:

• Να χρησιμοποιείτε απλή γλώσσα
• Να εξηγείτε τεχνικούς όρους
• Να είστε σύντομοι
• Να ακούγεστε βοηθητικοί και επαγγελματικοί
• Να διατηρείτε συνεπή μηνύματα σε όλα τα κανάλια

Να μην κάνετε:

• Να χρησιμοποιείτε αόριστο διαφημιστικό κλισέ
• Να υπόσχεστε υπερβολικά αποτελέσματα
• Να αλλάζετε από υπερβολικά casual σε υπερβολικά επίσημο ύφος
• Να βασίζεστε σε ορολογία όταν αρκεί μια απλή εξήγηση
• Να αντιγράφετε τη διατύπωση των ανταγωνιστών

Αυτού του είδους η καθοδήγηση βοηθά να παραμένει η φωνή σας χρήσιμη στην πράξη.

5. Ευθυγραμμίστε τη φωνή σας με το επιχειρηματικό σας μοντέλο

Η φωνή brand πρέπει να υποστηρίζει τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η επιχείρησή σας.

Μια εταιρεία που πουλά επαγγελματικές υπηρεσίες ίσως θέλει μια φωνή που να αποπνέει ηρεμία, γνώση και αξιοπιστία. Ένα consumer brand μπορεί να προτιμά μια πιο ενεργητική και συζητητική φωνή. Μια startup που προσφέρει σύνθετα εργαλεία ίσως χρειάζεται μια φωνή που κάνει την τεχνική πληροφορία εύκολη στην κατανόηση.

Για μια νέα επιχείρηση, η καλύτερη φωνή είναι συχνά αυτή που μειώνει την τριβή για τον πελάτη. Αν το κοινό σας μπερδεύεται, η φωνή σας πρέπει να ξεκαθαρίζει. Αν το κοινό σας είναι επιφυλακτικό, η φωνή σας πρέπει να το καθησυχάζει.

6. Δώστε προτεραιότητα στη σαφήνεια

Η σαφήνεια είναι ένα από τα πιο πολύτιμα χαρακτηριστικά που μπορεί να έχει ένα brand.

Αυτό σημαίνει:

• Σύντομες προτάσεις όπου είναι δυνατόν
• Συγκεκριμένα παραδείγματα
• Ενεργητική γλώσσα
• Ελάχιστη περιττή φλυαρία
• Άμεσες προτροπές για δράση

Η καλή φωνή brand δεν σημαίνει ότι ακούγεστε έξυπνοι για χάρη της εντύπωσης. Σημαίνει ότι κάνετε την απόφαση του πελάτη πιο εύκολη.

Πώς να προσθέσετε προσωπικότητα χωρίς να χάσετε τον επαγγελματισμό

Πολλοί ιδρυτές ανησυχούν ότι μια ισχυρή φωνή θα κάνει την επιχείρησή τους να ακούγεται υπερβολικά χαλαρή ή ριψοκίνδυνη. Η λύση δεν είναι να αφαιρέσετε την προσωπικότητα. Είναι να τη χρησιμοποιήσετε με πειθαρχία.

Μπορείτε να προσθέσετε χαρακτήρα μέσα από:

• Την επιλογή λέξεων
• Τον ρυθμό των προτάσεων
• Χρήσιμα παραδείγματα
• Μια σίγουρη άποψη
• Μικρές πινελιές ζεστασιάς ή χιούμορ όταν είναι κατάλληλο

Αυτό που πρέπει να αποφύγετε είναι να γίνετε τόσο αόριστοι ή γενικοί, ώστε η επιχείρηση να ακούγεται σαν όλες τις άλλες στην αγορά. Μια καλοδουλεμένη φωνή brand χρειάζεται ακόμη χαρακτήρα.

Για παράδειγμα, αντί να γράψετε:

Παρέχουμε εξαιρετικές λύσεις για να βοηθήσουμε τις επιχειρήσεις να πετύχουν.

θα μπορούσατε να γράψετε:

Βοηθάμε τις νέες επιχειρήσεις να οργανωθούν, να παραμείνουν σε συμμόρφωση και να προχωρήσουν μπροστά με λιγότερες αμφιβολίες.

Η δεύτερη εκδοχή είναι πιο καθαρή, πιο χρήσιμη και πιο αξέχαστη.

Πού πρέπει να εμφανίζεται η φωνή brand

Η φωνή brand δεν πρέπει να ζει μόνο σε ένα deck μάρκετινγκ. Πρέπει να εμφανίζεται σε κάθε σημείο όπου οι πελάτες αλληλεπιδρούν με την επιχείρησή σας.

Συνήθεις επαφές περιλαμβάνουν:

• Αρχική σελίδα και σελίδες υπηρεσιών του ιστότοπου
• Άρθρα blog
• Newsletters email
• Μηνύματα onboarding
• Απαντήσεις υποστήριξης
• Συχνές ερωτήσεις
• Αναρτήσεις στα social media
• Υλικά πωλήσεων
• Περιγραφές προϊόντων
• Νομικές σελίδες και σελίδες πολιτικών όπου ενδείκνυται

Όσο πιο συνεπείς είναι αυτές οι επαφές, τόσο ισχυρότερο γίνεται το brand σας.

Πώς να διατηρήσετε τη συνέπεια της φωνής όσο μεγαλώνετε

Καθώς μια εταιρεία προσθέτει εργαζομένους, agencies και freelancers, η ασυνέπεια γίνεται πιο πιθανή. Γι’ αυτό η διαχείριση της φωνής πρέπει να είναι σύστημα και όχι άσκηση μνήμης.

Δημιουργήστε έναν απλό οδηγό brand

Ο οδηγός σας θα πρέπει να περιλαμβάνει:

• Τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας του brand
• Δήλωση φωνής
• Εγκεκριμένη ορολογία
• Φράσεις που πρέπει να αποφεύγονται
• Προτιμήσεις μορφοποίησης
• Παραδείγματα ισχυρού κειμένου

Εκπαιδεύστε νωρίς όσους συνεισφέρουν

Μην υποθέσετε ότι ένας οδηγός ύφους από μόνος του θα αρκεί. Οι writers, το προσωπικό υποστήριξης και οι marketers θα πρέπει να κατανοούν το σκεπτικό πίσω από τη φωνή brand, ώστε να μπορούν να την εφαρμόσουν σωστά.

Ελέγχετε το περιεχόμενο τακτικά

Καθώς η επιχείρησή σας εξελίσσεται, η φωνή σας ίσως χρειάζεται μικρές προσαρμογές. Ελέγχετε περιοδικά το δημοσιευμένο περιεχόμενο για να βεβαιωθείτε ότι εξακολουθεί να αντανακλά την εταιρεία που είστε σήμερα.

Λαμβάνετε υπόψη το feedback των πελατών

Αν οι πελάτες περιγράφουν σταθερά την εταιρεία σας με έναν συγκεκριμένο τρόπο, δώστε σημασία. Το feedback τους μπορεί να δείξει αν η φωνή σας αποδίδει όπως θέλατε.

Συνηθισμένα λάθη στη φωνή brand

Ακόμη και καλές επιχειρήσεις μπορεί να κάνουν λάθη που μπορούν να αποφευχθούν όταν ορίζουν τη φωνή τους.

Το να είστε υπερβολικά γενικοί

Λέξεις όπως «best», «innovative» και «world-class» δεν σημαίνουν πολλά από μόνες τους. Η συγκεκριμένη γλώσσα είναι πιο πειστική.

Το να προσπαθείτε να ακούγεστε σαν όλους τους άλλους

Αν οι ανταγωνιστές σας χρησιμοποιούν όλοι το ίδιο καλογυαλισμένο αλλά κενό μήνυμα, αντισταθείτε στον πειρασμό να τους μιμηθείτε. Μια πιο καθαρή και άμεση φωνή συχνά αποδίδει καλύτερα.

Το να αλλάζετε φωνή σε κάθε κανάλι

Ο τόνος μπορεί να προσαρμόζεται στο πλαίσιο, αλλά η φωνή πρέπει να παραμένει αναγνωρίσιμη. Αν οι αναρτήσεις σας στα social ακούγονται παιχνιδιάρικες ενώ ο ιστότοπός σας ακούγεται ρομποτικός, οι πελάτες μπορεί να νιώσουν αποσύνδεση.

Η υπερβολική χρήση ορολογίας

Η τεχνική γλώσσα μπορεί να είναι χρήσιμη όταν χρειάζεται, αλλά η υπερβολή δημιουργεί απόσταση. Αν οι πελάτες πρέπει να σκεφτούν πολύ για να σας καταλάβουν, το μήνυμά σας δεν δουλεύει αρκετά.

Η παράβλεψη της εσωτερικής συνέπειας

Αν η ομάδα πωλήσεων, η ομάδα υποστήριξης και η ομάδα μάρκετινγκ ακούγονται όλες διαφορετικές, το brand μπορεί να φαίνεται κατακερματισμένο. Η ευθυγράμμιση έχει σημασία.

Ένα απλό πλαίσιο αξιολόγησης της φωνής σας

Χρησιμοποιήστε αυτή τη λίστα ελέγχου για να αξιολογήσετε το περιεχόμενό σας:

• Είναι το μήνυμα ξεκάθαρο;
• Ακούγεται σαν την ίδια επιχείρηση σε όλα τα κανάλια;
• Αντανακλά τις ανάγκες του πελάτη;
• Είναι επαγγελματικό χωρίς να ακούγεται άκαμπτο;
• Είναι ξεχωριστό χωρίς να ακούγεται επιτηδευμένο;
• Θα το καταλάβαινε γρήγορα ένας νέος πελάτης;

Αν η απάντηση στα περισσότερα από αυτά είναι ναι, η φωνή brand σας πιθανότατα βρίσκεται σε σωστή πορεία.

Τελικές σκέψεις

Η φωνή brand δεν είναι αισθητική λεπτομέρεια. Για μια νέα επιχείρηση, αποτελεί μέρος του θεμέλιου της. Διαμορφώνει την εμπιστοσύνη, βελτιώνει την επικοινωνία και βοηθά την εταιρεία σας να παρουσιάζεται με αυτοπεποίθηση από την αρχή.

Αν χτίζετε μια επιχείρηση, οργανώνετε τη νομική της δομή και προετοιμάζεστε να φτάσετε στους πελάτες, αυτή είναι η σωστή στιγμή για να ορίσετε τον τρόπο με τον οποίο ακούγεται η εταιρεία σας. Μια ξεκάθαρη φωνή brand υποστηρίζει κάθε άλλο μέρος της ανάπτυξης, κάνοντας το μήνυμά σας πιο εύκολο να κατανοηθεί και πιο εύκολο να θυμηθεί κανείς.

Ξεκινήστε από το κοινό σας, επιλέξτε ένα μικρό σύνολο χαρακτηριστικών φωνής, δημιουργήστε απλές οδηγίες και εφαρμόστε τες με συνέπεια. Με τον χρόνο, αυτή η πειθαρχία μπορεί να γίνει ένα από τα ισχυρότερα περιουσιακά στοιχεία του brand σας.