Ako vytvoriť obchodný rozhodujúci prvok, ktorý získa zákazníkov bez súťaženia cenou

Keď zákazníci porovnávajú firmy, ktoré sa na prvý pohľad zdajú podobné, cena sa často stane predvoleným rozhodovacím faktorom. To je nebezpečné miesto na súťaženie. Ak vaša ponuka vyzerá zameniteľne ako ponuky ostatných, uviaznete v pretekoch ku dnu, kde marže klesajú a lojalita zostáva slabá.

Lepší prístup je dať kupujúcim jasný dôvod, prečo si vybrať práve vás. Týmto dôvodom je váš rozhodujúci prvok: odlišná výhoda, vďaka ktorej je vaša firma dôveryhodnejšia, ľahšie sa s ňou obchoduje a ľahšie sa zapamätá.

Pre zakladateľov, najmä pri spúšťaní novej americkej firmy, je silný rozhodujúci prvok dôležitý hneď na začiatku. Formuje to, ako vás vnímajú zákazníci, partneri a dodávatelia. Pomáha vám tiež vyniknúť ešte predtým, než je vaša značka široko známa. Zenind ako služba zakladania firiem v USA rozumie tejto dynamike, pretože mnohí podnikatelia potrebujú jednoduchý a spoľahlivý spôsob, ako začať a od prvého dňa pôsobiť profesionálne.

Čo je obchodný rozhodujúci prvok

Rozhodujúci prvok nie je slogan ani len marketingové heslo. Je to praktický dôvod, prečo by si mal zákazník vybrať práve vás, keď sa viaceré možnosti zdajú porovnateľné.

Dobrý rozhodujúci prvok zvyčajne odpovedá na jednu z týchto otázok:

• Prečo je vaša firma rýchlejšia ako alternatívy?
• Prečo sa s vašou firmou ľahšie spolupracuje?
• Prečo zákazníci získajú od vás väčšiu hodnotu?
• Prečo ste spoľahlivejší v dôležitých momentoch?
• Prečo lepšie rozumiete skutočným potrebám zákazníka?

Najsilnejšie rozhodujúce prvky sú často založené na základoch. Nie sú okázalé. Sú opakovateľné, viditeľné a pre zákazníka zmysluplné.

Prečo sa firmy dostávajú do pasce komodity

Pasca komodity nastáva vtedy, keď kupujúci nevedia rozoznať rozdiel medzi firmami v rovnakej kategórii. Ak vaša komunikácia znie rovnako ako u všetkých ostatných, zákazníci vás porovnajú podľa toho jediného, čo sa dá ľahko zmerať: ceny.

Tento problém sa objavuje v mnohých odvetviach:

• Služby, ktoré sľubujú rovnaké výsledky bez jasného odlíšenia
• Miestne firmy, ktoré znejú identicky v reklamách a výsledkoch vyhľadávania
• Online spoločnosti, ktoré začínajú pri funkciách namiesto výsledkov
• Nové značky, ktoré si ešte nevybudovali dôveru ani reputáciu

Problém nie je vždy v tom, že vaša firma nemá hodnotu. Často ide o to, že tá hodnota nie je zjavná. Ak zákazníci nechápu, prečo ste lepší, budú predpokladať, že ste rovnakí.

Sedem najúčinnejších rozhodujúcich prvkov

1. Buďte rýchlejší, než sa očakáva

Rýchlosť je jeden z najjednoduchších spôsobov, ako sa odlíšiť.

Zákazníci si všimnú, keď odpovedáte rýchlo, dodávate načas a postupujete bez zbytočných prieťahov. Rýchla služba signalizuje odbornosť a rešpekt. Ukazuje, že si vážite čas zákazníka.

Spôsoby, ako využiť rýchlosť ako rozhodujúci prvok:

• Odpovedajte na dopyty promptne
• Nastavte realistické termíny a tam, kde je to možné, ich prekročte v pozitívnom zmysle
• Znížte čakacie doby vo vašom procese
• Poskytujte rýchle aktualizácie, keď sa niečo zmení

Rýchlosť funguje najlepšie vtedy, keď je konzistentná. Jedna rýchla odpoveď je príjemná. Povesť o pohotovosti je skutočná výhoda.

2. Uľahčite ľuďom spoluprácu s vami

Pohodlie je často dôležitejšie, než zákazníci priznávajú.

Ľudia uprednostňujú firmy, ktoré znižujú trenie. Ak je váš proces mätúci, pomalý alebo plný zbytočných krokov, aj silná hodnota sa môže stratiť pod frustráciou.

Ako zlepšiť jednoduchosť spolupráce:

• Zjednodušte webstránku a úvodné formuláre
• Používajte jasný jazyk vo faktúrach a pokynoch
• Odstráňte interné duplicitné schvaľovacie kroky
• Naučte tím riešiť bežné problémy bez zbytočného eskalovania

Čím ľahšie sa s vami spolupracuje, tým je pravdepodobnejšie, že zákazníci zostanú.

3. Ponúknite zmysluplnú voľbu a prispôsobenie

Zákazníci chcú riešenia, ktoré sedia na ich konkrétnu situáciu.

Prispôsobenie nemusí znamenať vytváranie niečoho úplne od nuly. Môže to znamenať ponuku možností, vďaka ktorým má zákazník pocit kontroly.

Príklady zahŕňajú:

• Flexibilné úrovne služieb
• Upraviteľné časové harmonogramy
• Rôzne preferencie komunikácie
• Balíčky podľa veľkosti alebo fázy firmy

Kľúčom je, aby mal zákazník pocit, že sa vaša firma prispôsobuje jemu, namiesto toho, aby ste ho nútili do rigidného procesu.

4. Ukážte jasnú hodnotu

Ak nie ste najlacnejšia možnosť, musíte vysvetliť, prečo je vaša cena opodstatnená.

Hodnota nie je len o nízkej cene. Ide o výsledok, ktorý zákazník získa v porovnaní s tým, čo zaplatí. Mnohé firmy to nekomunikujú dostatočne jasne.

Svoje posolstvo o hodnote môžete posilniť takto:

• Vysvetlite, čo je zahrnuté a čo nie
• Ukážte, ako vaše riešenie šetrí čas, peniaze alebo riziko
• Porovnávajte celkovú hodnotu, nielen uvádzaciu cenu
• Používajte príklady, ktoré robia prínos konkrétnym

Keď zákazníci chápu návratnosť, cenu prijímajú ľahšie.

5. Buďte relevantní pre širší obraz zákazníka

Najlepšie firmy riešia okamžité problémy, ale skvelé firmy zároveň pomáhajú zákazníkom dosiahnuť aj širšie ciele.

To znamená pozerať sa za hranice samotnej transakcie. Čo sa skutočne deje v živote alebo firme zákazníka? Akým tlakom čelí? Aký budúci výsledok sa snaží dosiahnuť?

Relevantná firma môže zákazníkom pomôcť:

• Ušetriť čas v prevádzke
• Znížiť stres pri zakladaní alebo raste
• Zlepšiť dodržiavanie predpisov a organizáciu
• Podporiť väčší obchodný cieľ, nielen jeden nákup

Relevantnosť buduje lojalitu, pretože zákazníci sa cítia pochopení.

6. Riešte problémy priamo na mieste

Zákazníci si pamätajú, ako zvládate trenie.

Ak sa každý problém posúva vyššie alebo sa odkladá kvôli byrokracii, vytvárate frustráciu. Ak váš tím vie riešiť problémy rýchlo a férovo, budujete dôveru.

Ako zlepšiť riešenie problémov:

• Dajte zamestnancom primerané rozhodovacie právomoci
• Definujte bežné scenáre a schválené reakcie
• Zamerajte sa na férovosť, nie na pravidlá pre pravidlá samotné
• Uľahčite zákazníkom kontaktovať podporu, keď ju potrebujú

Firma, ktorá rieši problémy dobre, často získa zákazníkov, ktorých konkurencia už stratila.

7. Buďte zakaždým konzistentní

Konzistentnosť je konečný rozhodujúci prvok.

Jedna skvelá skúsenosť je pozitívna. Spoľahlivý vzorec skvelých skúseností je silný. Zákazníci oceňujú istotu, že kvalita, ktorú dostanú dnes, bude rovnaká aj nabudúce.

Konzistentnosť závisí od systémov, nie od šťastia.

Vybudujete ju takto:

• Zdokumentujte svoj proces
• Zaškolte každého člena tímu na rovnaký štandard
• Pravidelne merajte kvalitu služieb
• Opravujte slabé miesta skôr, než sa stanú vzorcom

Keď je vaša firma spoľahlivá, zákazníci sa cítia bezpečne, keď si vás vyberú znova.

Ako si vybrať správny rozhodujúci prvok

Nemusíte vyhrávať vo všetkých oblastiach. V skutočnosti snaha robiť všetko zvyčajne oslabuje vašu pozíciu.

Vyberte si jeden hlavný rozhodujúci prvok a urobte ho jednoznačným. Položte si tieto otázky:

• Čo zákazníci už očakávajú od firiem, ako je tá moja?
• V čom už dnes dosahujeme lepšie výsledky ako priemer?
• Ktorú silnú stránku si zákazníci všimnú najľahšie?
• Ktorú výhodu vieme dlhodobo udržať konzistentne?
• Ktorý rozdiel podporuje našu značku a marže?

Správny rozhodujúci prvok by mal byť uveriteľný, opakovateľný a relevantný pre vášho ideálneho zákazníka.

Premeniť rozhodujúci prvok na systém

Rozhodujúci prvok má zmysel len vtedy, ak sa stane súčasťou fungovania vašej firmy.

To znamená, že sa má prejaviť v komunikácii, predaji, zákazníckom servise aj vo vnútorných štandardoch.

Napríklad:

• Ak je vašou výhodou rýchlosť, merajte čas odpovede
• Ak je vašou výhodou jednoduchosť, znížte počet krokov v zákazníckej ceste
• Ak je vašou výhodou prispôsobenie, vytvorte flexibilné balíčky
• Ak je vašou výhodou konzistentnosť, štandardizujte doručenie aj následnú komunikáciu

Čím viac je rozhodujúci prvok zabudovaný do firmy, tým menej závisí od individuálneho úsilia.

Ako môžu nové firmy využiť rozhodujúce prvky už na začiatku

Nové firmy často predpokladajú, že na to, aby vynikli, potrebujú obrovskú značku alebo veľký rozpočet. Nepotrebujú. Potrebujú jasnosť.

Firmy v počiatočnej fáze sa môžu odlíšiť tým, že budú najjednoduchšou, najrýchlejšou alebo najspoľahlivejšou možnosťou vo svojej kategórii. To môže byť dokonca dôležitejšie než samotná veľkosť, pretože zákazníci často posudzujú novú značku podľa toho, ako profesionálne a bezproblémovo pôsobí.

Pre podnikateľov, ktorí zakladajú firmu v USA, Zenind pomáha zjednodušiť dôležitú počiatočnú fázu tejto cesty. Jasný a prehľadný proces založenia firmy sa môže stať súčasťou vlastného príbehu rozhodujúceho prvku podnikateľa: menej zmätku, menej meškania a viac času sústrediť sa na spustenie a rast.

Otázky na audit vašej aktuálnej pozície

Na otestovanie, či má vaša firma skutočný rozhodujúci prvok, použite tieto otázky:

• Ak by nás zákazníci porovnali s dvoma podobnými konkurentmi, čo by ich prinútilo vybrať si nás?
• Vieme náš rozdiel vysvetliť jednou vetou?
• Je náš rozdiel viditeľný v nákupnej skúsenosti, nielen v marketingu?
• Všimol by si zákazník, keby sme túto výhodu odstránili?
• Vie náš tím túto výhodu doručovať konzistentne?

Ak sú odpovede nejasné, vaša firma možno súťaží na základe rovnakosti namiesto odlíšenia.

Najlepší rozhodujúci prvok je ten, ktorý zákazníci cítia

Najsilnejší odlišujúci prvok nie je vždy ten najdramatickejší. Je to ten, ktorý zákazníci zažijú priamo.

Cítia ho vtedy, keď vaša firma odpovedá rýchlo, zjednodušuje proces, jasne vysvetľuje hodnotu a doručuje konzistentne. Tieto skúsenosti vytvárajú dôveru a dôvera rozhoduje o výbere.

Ak chcete, aby vás zákazníci prestali porovnávať len podľa ceny, dajte im lepší dôvod rozhodnúť sa. Vybudujte rozhodujúci prvok, ktorý je konkrétny, užitočný a ľahko rozpoznateľný. Potom ho urobte súčasťou štandardu vašej firmy, nie jednorazovým sľubom.

Tak sa dostanete z pasce komodity do pozície, kde zákazníci môžu s istotou povedať: "Toto je firma, s ktorou chcem spolupracovať."