Những kỳ vọng logistics phi thực tế mà chủ sở hữu thương mại điện tử cần bỏ ngay

Logistics có thể quyết định thành bại của một doanh nghiệp thương mại điện tử. Một sản phẩm có thể được thiết kế đẹp, định giá cạnh tranh và được hậu thuẫn bởi một thương hiệu mạnh, nhưng nếu khâu vận chuyển thất bại thì trải nghiệm khách hàng cũng thất bại theo. Nhiều chủ cửa hàng cho rằng logistics sẽ nhanh, dễ đoán và gần như vô hình ngay sau khi đơn hàng được đặt. Trên thực tế, hoàn tất đơn hàng là một chuỗi nhiều mắt xích chuyển động, và mỗi mắt xích đều mang theo rủi ro, chậm trễ và chi phí.

Vấn đề không phải là các chủ doanh nghiệp thương mại điện tử quan tâm quá nhiều đến vận chuyển. Vấn đề là nhiều kỳ vọng được hình thành từ những kịch bản lý tưởng thay vì thực tế vận hành. Khi những kỳ vọng đó quá cao, doanh nghiệp sẽ thất vọng, khách hàng sẽ thiếu kiên nhẫn và đội ngũ hỗ trợ phải dành thời gian xử lý những hiểu lầm hoàn toàn có thể tránh được.

Bài viết này phân tích những kỳ vọng logistics phi thực tế phổ biến nhất của chủ sở hữu thương mại điện tử, lý do chúng không thực tế và cách thay đổi tư duy phù hợp hơn.

1. Mọi lô hàng sẽ đến đúng giờ chính xác

Một trong những giả định phổ biến nhất trong thương mại điện tử là sau khi in nhãn, thời gian giao hàng gần như được bảo đảm. Dự báo theo dõi có thể nói là hai ngày, nhưng đó vẫn chỉ là dự báo. Thời tiết, tình trạng quá tải của hãng vận chuyển, backlog tại kho, lỗi phân loại, vấn đề địa chỉ và điểm nghẽn theo khu vực đều có thể ảnh hưởng đến ngày giao thực tế.

Các chủ doanh nghiệp thường coi thời gian dự kiến đúng hẹn như một lời hứa. Khách hàng cũng vậy. Khi một gói hàng đến muộn, họ thường không đổ lỗi cho mạng lưới kho bãi, xe tải, trung tâm trung chuyển và các lần bàn giao phía sau hậu trường. Họ đổ lỗi cho cửa hàng.

Kỳ vọng hợp lý hơn là: khung thời gian giao hàng là mục tiêu, không phải sự chắc chắn.

Để giảm ma sát:

• Thêm thời gian đệm vào các ước tính giao hàng công bố.
• Dùng mức dịch vụ thực tế thay vì lựa chọn nhanh nhất có thể.
• Giải thích rằng thời gian vận chuyển có thể thay đổi trong mùa cao điểm, thời tiết xấu và dịp lễ.
• Theo dõi các mẫu giao trễ để phát hiện vấn đề lặp lại theo khu vực hoặc theo hãng vận chuyển.

Cam kết giao hàng càng trung thực, bạn càng ít gặp vấn đề dịch vụ khách hàng về sau.

2. Giao hàng nhanh hơn lúc nào cũng là lựa chọn tốt hơn

Nhiều chủ sở hữu thương mại điện tử cho rằng phương án nhanh nhất tự động là phương án tốt nhất. Điều đó không phải lúc nào cũng đúng. Tốc độ rất quan trọng, nhưng loại sản phẩm, giá trị đơn hàng, yêu cầu đóng gói và biên lợi nhuận cũng quan trọng không kém.

Một phụ kiện nhẹ và một món hàng lớn, dễ vỡ không thể xử lý theo cùng một cách. Một sản phẩm biên lợi nhuận thấp và một hộp đăng ký cao cấp cũng vậy. Đôi khi dịch vụ hai ngày là hợp lý. Nhưng đôi khi nó phá hỏng lợi nhuận mà không thực sự cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi đúng không phải là, “Chúng ta có thể giao nhanh đến mức nào?” Câu hỏi đúng là, “Cam kết giao hàng nào vừa có lợi nhuận, vừa thực tế, vừa phù hợp với sản phẩm này?”

Hãy cân nhắc đánh đổi trước khi cung cấp giao hàng nhanh:

• Chi phí vận chuyển cao có thể làm mòn lợi nhuận của các đơn hàng nhỏ.
• Dịch vụ nhanh có thể làm tăng khả năng sai sót vận hành nếu đội ngũ hoàn tất đơn hàng phải làm việc vội.
• Một số sản phẩm cần xử lý đặc biệt nên thời gian vận chuyển sẽ chậm hơn bất kể khách hàng trả thêm bao nhiêu.
• Dịch vụ nhanh có thể nâng kỳ vọng của khách hàng lên vĩnh viễn, khiến việc xử lý chậm trễ trong tương lai khó hơn.

Một chiến lược logistics hợp lý sẽ dùng tốc độ có chọn lọc, không áp dụng tràn lan.

3. Mọi sản phẩm đều có thể gửi như một kiện hàng nhỏ

Một kỳ vọng phi thực tế khác là mọi sản phẩm đều có thể đi qua cùng một quy trình vận chuyển. Các mặt hàng nhỏ trong hộp thì đơn giản. Hàng cồng kềnh, nặng, dễ vỡ, nhạy cảm với nhiệt độ hoặc có hình dạng bất thường thì không.

Một kiện hàng nhỏ thường có thể đi qua mạng lưới tiêu chuẩn với mức xử lý hạn chế. Hàng lớn hơn có thể cần bao bì đặc biệt, hãng vận chuyển khác, vận chuyển hàng hóa theo pallet, lịch hẹn giao hàng hoặc bảo hiểm bổ sung. Sản phẩm càng khó xử lý thì logistics càng cần kế hoạch riêng.

Một số chủ doanh nghiệp cố ép mọi mặt hàng vào quy trình kiện nhỏ vì thấy đơn giản hơn. Cách đó thường phản tác dụng. Hư hỏng do đóng gói tăng lên, giá cước trở nên khó đoán và hiệu suất giao hàng giảm.

Thay vào đó, hãy phân chia chiến lược vận chuyển theo từng nhóm sản phẩm:

• Dùng vận chuyển kiện nhỏ cho các mặt hàng gọn, bền.
• Dùng vận chuyển hàng chuyên biệt hoặc giao hàng tận nơi kiểu white-glove cho hàng cồng kềnh.
• Gia cố bao bì cho các sản phẩm dễ vỡ.
• Tính đến trọng lượng quy đổi theo kích thước, yêu cầu xử lý và độ phức tạp khi đổi trả.

Nếu danh mục của bạn có nhiều loại sản phẩm khác nhau, mô hình logistics cũng phải phản ánh thực tế đó.

4. Theo dõi đơn hàng sẽ trả lời mọi câu hỏi của khách hàng

Công cụ theo dõi rất hữu ích, nhưng không phải là một chiến lược giao tiếp với khách hàng hoàn chỉnh. Nhiều chủ cửa hàng cho rằng chỉ cần có khả năng theo dõi là sẽ loại bỏ được toàn bộ ticket hỗ trợ. Điều đó không xảy ra.

Theo dõi có thể cho biết một gói hàng đã được quét, chuyển tuyến, bị chậm hoặc đã giao. Nó không thể giải thích mọi ngoại lệ bằng ngôn ngữ dễ hiểu. Khách hàng vẫn muốn biết gói hàng có đang di chuyển hay không, họ có cần làm gì không và điều gì sẽ xảy ra nếu hàng chưa đến sớm.

Nếu trang theo dõi là nguồn thông tin duy nhất, đội ngũ hỗ trợ của bạn sẽ phải làm công việc “dịch” mọi sự không chắc chắn.

Hãy cải thiện trải nghiệm khách hàng bằng cách bổ sung ngữ cảnh:

• Gửi thông báo xác nhận đơn hàng, hoàn tất đơn hàng và cập nhật trạng thái vận chuyển.
• Giải thích các trạng thái theo dõi phổ biến bằng ngôn ngữ đơn giản.
• Cho khách hàng biết họ nên mong đợi điều gì nếu đơn hàng bị chậm.
• Tạo một quy trình xử lý rõ ràng cho các đơn bị thất lạc hoặc hư hỏng.

Khách hàng không chỉ muốn dữ liệu. Họ muốn sự yên tâm.

5. Giao hàng chặng cuối có thể kiểm soát hoàn toàn

Chặng cuối là phần vận chuyển dễ nhìn thấy nhất và thường là phần ít có thể kiểm soát nhất. Đây là giai đoạn gói hàng đi từ trung tâm địa phương đến địa chỉ cuối cùng, và cũng là nơi các vấn đề như địa chỉ sai, hạn chế tiếp cận, mất cắp, giao không thành công và chậm trễ địa phương thường xuất hiện.

Đôi khi các chủ doanh nghiệp thương mại điện tử kỳ vọng hiệu suất chặng cuối phải hoàn hảo chỉ vì phần còn lại của đơn hàng diễn ra suôn sẻ. Điều đó hiếm khi thực tế. Tài xế giao hàng có thể gặp hạn chế vào khu chung cư, khu dân cư có cổng bảo vệ, thời tiết xấu hoặc khung giờ giao hàng quá đông.

Bạn không thể kiểm soát mọi biến số ở chặng cuối, nhưng có thể giảm xác suất thất bại:

• Xác thực địa chỉ ngay khi thanh toán.
• Yêu cầu số căn hộ, số phòng hoặc số đơn vị nếu phù hợp.
• Cung cấp ô ghi chú giao hàng khi cần.
• Dùng xác nhận chữ ký cho đơn hàng giá trị cao.
• Truyền thông rõ về nguy cơ mất cắp trước cửa và các thực hành nhận hàng an toàn.

Giao hàng chặng cuối là nơi kỳ vọng của khách hàng và thực tế vận hành va chạm nhau. Hướng dẫn rõ ràng sẽ giúp va chạm đó không biến thành khiếu nại.

6. Khách hàng sẽ tự động hiểu các giới hạn vận chuyển

Nhiều chủ cửa hàng cho rằng khách hàng đã hiểu logistics là phức tạp. Thực tế, phần lớn khách hàng chỉ nhìn thấy cửa hàng và thời gian giao hàng dự kiến. Họ không nhìn thấy các lần bàn giao giữa hãng vận chuyển, quy trình kho, hạn chế tồn kho hay đợt tăng đột biến theo mùa.

Nếu bạn không giải thích các giới hạn của mình, khách hàng sẽ tự lấp chỗ trống bằng suy đoán. Điều đó thường dẫn đến thất vọng.

Ví dụ, khách hàng có thể không biết:

• Vì sao một sản phẩm sản xuất theo đơn lại cần lâu hơn để gửi đi.
• Vì sao một số khu vực có chi phí phục vụ cao hơn.
• Vì sao một số mặt hàng cần xử lý đặc biệt.
• Vì sao khối lượng đơn hàng mùa cao điểm có thể làm chậm hoàn tất đơn hàng.

Giải pháp không phải là cung cấp quá nhiều chi tiết vận hành. Giải pháp là truyền đạt đủ để thiết lập kỳ vọng đúng.

Chỉ cần vài dòng giải thích bằng ngôn ngữ đơn giản trên trang sản phẩm, trang thanh toán và trang chính sách vận chuyển cũng có thể ngăn rất nhiều nhầm lẫn về sau.

7. Đổi trả sẽ đơn giản và ít tốn kém

Đổi trả thường bị xem như một vấn đề riêng, nhưng thực ra nó là một phần của logistics. Nhiều chủ doanh nghiệp cho rằng đổi trả sẽ hiếm, rẻ và dễ xử lý. Đó là một giả định lạc quan, ở mức tốt nhất.

Đổi trả có thể tốn kém vì liên quan đến chi phí vận chuyển ngược, kiểm tra hàng, nhập lại kho, có thể bị hư hỏng và thời gian của bộ phận chăm sóc khách hàng. Với một số sản phẩm, chi phí đổi trả đủ lớn để ảnh hưởng đáng kể đến biên lợi nhuận.

Nếu quy trình đổi trả của bạn mơ hồ, khách hàng có thể chần chừ khi mua. Nếu quá hào phóng, bạn có thể tạo cơ hội bị lạm dụng. Nếu quá chặt chẽ, bạn có thể làm giảm niềm tin.

Một chiến lược đổi trả cân bằng nên bao gồm:

• Quy tắc đủ điều kiện rõ ràng.
• Khung thời gian đổi trả phù hợp với từng nhóm sản phẩm.
• Ai chịu phí vận chuyển đổi trả.
• Quy trình kiểm tra và nhập lại kho.
• Thời gian hoàn tiền.

Đổi trả không chỉ là phần việc phụ. Nó là một phần trong thiết kế logistics của bạn.

8. Hãng vận chuyển sẽ sửa được quy trình hoàn tất đơn hàng yếu

Khi có vấn đề vận chuyển, một số doanh nghiệp cho rằng lỗi chỉ nằm ở hãng vận chuyển. Hãng vận chuyển rất quan trọng, nhưng họ không thể thay thế kỷ luật quy trình nội bộ.

Những lỗi hoàn tất đơn hàng phổ biến gồm:

• Lấy sai sản phẩm.
• Đóng gói kém.
• In nhãn với địa chỉ sai.
• Sai lệch tồn kho.
• Chậm bàn giao từ kho sang hãng vận chuyển.

Nếu quy trình kho của bạn yếu, dịch vụ vận chuyển tốt hơn cũng không giải quyết triệt để vấn đề. Thậm chí, chi phí còn có thể tăng lên vì bạn đang trả nhiều hơn để di chuyển những sai sót hoàn toàn có thể tránh.

Logistics mạnh bắt đầu từ trước khi gói hàng rời cơ sở của bạn. Độ chính xác, đóng gói, kiểm soát tồn kho và thời gian quy trình đều rất quan trọng.

9. Mùa cao điểm sẽ hoạt động như những tuần bình thường

Các đợt tăng mạnh trong kỳ nghỉ lễ, chiến dịch khuyến mãi và nhu cầu theo mùa tạo ra môi trường logistics hoàn toàn khác so với những tuần bình thường. Một doanh nghiệp làm tốt vào tháng 3 có thể gặp khó vào tháng 11 nếu lập kế hoạch như thể nhu cầu sẽ giữ nguyên.

Một số chủ doanh nghiệp vẫn kỳ vọng tốc độ hoàn tất đơn hàng, khả năng có hàng và độ ổn định giao hàng sẽ giữ nguyên trong giai đoạn cao điểm. Đó là không thực tế.

Hãy chuẩn bị cho giai đoạn tăng đột biến bằng cách:

• Dự báo nhu cầu sớm hơn bạn nghĩ là cần.
• Kiểm tra lại mức đệm tồn kho.
• Tăng tần suất giao tiếp với khách hàng.
• Kéo dài thời gian xử lý nội bộ khi khối lượng tăng.
• Rà soát lại thời điểm chốt đơn cho giao trong ngày hoặc giao ngày hôm sau.

Logistics mùa cao điểm được quyết định bằng sự chuẩn bị, không phải bằng sự lạc quan.

10. Logistics tốt nghĩa là khách hàng sẽ không bao giờ để ý đến nó

Logistics tốt nhất không phải là sự vô hình hoàn hảo. Đó là mức độ đáng tin cậy đủ cao để khách hàng tin vào quy trình ngay cả khi có thay đổi.

Một sự chậm trễ, thay thế hoặc đổi tuyến không nhất thiết phải trở thành khủng hoảng nếu hệ thống và giao tiếp của bạn đủ mạnh. Mục tiêu thực sự không phải là loại bỏ mọi vấn đề. Mục tiêu là xây dựng một hệ thống đủ linh hoạt để các vấn đề đó không làm tổn hại thương hiệu.

Điều đó có nghĩa là xây dựng logistics dựa trên ba nguyên tắc:

• Đặt kỳ vọng giao hàng trung thực.
• Chọn phương thức vận chuyển phù hợp với thực tế sản phẩm.
• Giao tiếp rõ ràng khi có thay đổi.

Khi ba điều này được thực hiện tốt, khách hàng sẽ dễ thông cảm hơn rất nhiều.

Chủ sở hữu thương mại điện tử nên nhìn logistics như thế nào

Những doanh nghiệp thương mại điện tử thành công nhất không kỳ vọng logistics hoạt động như một cỗ máy hoàn hảo. Họ xem đó là một hệ thống vận hành có ràng buộc, rủi ro và đánh đổi.

Tư duy đó thay đổi mọi thứ.

Thay vì hỏi liệu vận chuyển có hoàn hảo hay không, hãy hỏi:

• Điều gì có thể xảy ra sai với sản phẩm và mức dịch vụ này?
• Khách hàng của tôi có thể chịu được mức chậm trễ bao nhiêu?
• Lựa chọn vận chuyển này ảnh hưởng thế nào đến biên lợi nhuận?
• Những khoảng trống giao tiếp nào đang tồn tại trong quy trình của tôi?
• Đơn hàng nào cần được xử lý đặc biệt ngay từ đầu?

Khi bạn xây dựng dựa trên những câu hỏi đó, logistics sẽ trở nên dễ quản lý hơn và ít gây bực bội hơn rất nhiều.

Kết luận

Chủ sở hữu thương mại điện tử thường muốn logistics nhanh, rẻ, đơn giản và hoàn hảo cùng một lúc. Kỳ vọng đó là dễ hiểu, nhưng không thực tế. Vận chuyển là một hệ thống gồm nhiều bộ phận chuyển động, và mỗi bộ phận đều có giới hạn riêng.

Những doanh nghiệp hoạt động tốt nhất không phải là những doanh nghiệp kỳ vọng sự hoàn hảo. Đó là những doanh nghiệp biết chuẩn bị cho ngoại lệ, giao tiếp rõ ràng và thiết kế quy trình hoàn tất đơn hàng dựa trên những gì thực sự khả thi.

Khi bạn đặt đúng kỳ vọng, quy trình vận chuyển không chỉ hoạt động tốt hơn. Nó còn tạo ra ít khiếu nại hơn, ít bất ngờ hơn và trải nghiệm khách hàng tốt hơn tổng thể.