Πώς να προσλάβετε έναν δημοσιογράφο για το startup σας: Οδηγός για ιδρυτές στην επιλογή της σωστής εταιρείας PR

Οι δημόσιες σχέσεις μπορούν να βοηθήσουν ένα startup να χτίσει αξιοπιστία, να προσελκύσει προσοχή και να ανοίξει πόρτες που ίσως η πληρωμένη διαφήμιση δεν μπορεί να φτάσει μόνη της. Όμως η πρόσληψη ενός δημοσιογράφου δεν είναι το ίδιο με την αγορά εγγυημένης κάλυψης από τα μέσα. Τα καλύτερα αποτελέσματα συνήθως προκύπτουν από μια ξεκάθαρη στρατηγική, μια δυνατή ιστορία και έναν δημοσιογράφο του οποίου η εμπειρία ταιριάζει με τους επιχειρηματικούς σας στόχους.

Για τους ιδρυτές, η απόφαση να προσλάβουν μια εταιρεία PR συχνά έρχεται αφού η επιχείρηση έχει ήδη αρχίσει να προχωρά: η εταιρεία έχει συσταθεί, το brand διαμορφώνεται και υπάρχει κάτι πραγματικό να προβληθεί. Αν βρίσκεστε ακόμα στη διαδικασία σύστασης της επιχείρησής σας, το Zenind μπορεί να σας βοηθήσει να δημιουργήσετε τη νομική βάση που χρειάζεστε, ώστε να εστιάσετε στην ανάπτυξη, την προβολή και την απόκτηση πελατών. Μόλις αυτή η βάση είναι στη θέση της, οι δημόσιες σχέσεις γίνονται ένα ισχυρό επόμενο βήμα.

Αυτός ο οδηγός εξηγεί πώς να προσλάβετε έναν δημοσιογράφο, τι να αναζητήσετε σε μια εταιρεία PR, πώς να προετοιμαστείτε πριν υπογράψετε συμβόλαιο και ποια προειδοποιητικά σημάδια να αποφύγετε.

Τι κάνει πραγματικά ένας δημοσιογράφος

Ένας δημοσιογράφος βοηθά να διαμορφωθεί το πώς το κοινό, ο Τύπος και οι δυνητικοί πελάτες αντιλαμβάνονται την επιχείρησή σας. Ανάλογα με την εταιρεία, αυτό μπορεί να περιλαμβάνει:

• Την ανάπτυξη γωνιών ιστορίας που κάνουν την εταιρεία σας άξια δημοσίευσης
• Το pitching σε δημοσιογράφους, podcasters και παραγωγούς
• Την προετοιμασία media kits και υλικού Τύπου
• Την καθοδήγηση των ιδρυτών για συνεντεύξεις
• Τον συντονισμό λανσαρισμάτων, ανακοινώσεων και καμπανιών
• Τον εντοπισμό ευκαιριών για thought leadership και προβολή του brand

Ένας δημοσιογράφος δεν αντικαθιστά το ισχυρό positioning. Λειτουργεί καλύτερα όταν η επιχείρησή σας έχει ξεκάθαρη πρόταση αξίας, ελκυστική ιστορία και ρεαλιστικούς στόχους. Όσο πιο συγκεκριμένο είναι το μήνυμά σας, τόσο πιο εύκολο είναι για έναν δημοσιογράφο να σας τοποθετήσει στα σωστά μέσα.

Αποφασίστε αν χρειάζεστε δημοσιογράφο

Δεν χρειάζεται κάθε επιχείρηση άμεσα μια εταιρεία PR. Μερικοί ιδρυτές μπορούν να δημιουργήσουν αρχική προσοχή μόνοι τους μέσω άμεσης επικοινωνίας, κοινωνικών δικτύων, δικτύωσης ή content marketing. Η πρόσληψη ενός δημοσιογράφου γίνεται πιο χρήσιμη όταν:

• Έχετε ένα λανσάρισμα, ορόσημο ή ανακοίνωση που αξίζει προβολή
• Η εταιρεία σας έχει μια ιστορία ιδρυτή, ιστορία προϊόντος ή γωνία βασισμένη σε δεδομένα
• Θέλετε να χτίσετε αξιοπιστία σε μια ανταγωνιστική αγορά
• Χρειάζεστε βοήθεια για να έρθετε σε επαφή με δημοσιογράφους και editors
• Δεν έχετε χρόνο να διαχειρίζεστε την επικοινωνία με συνέπεια

Αν η επιχείρησή σας είναι πολύ νέα, ίσως είναι πιο έξυπνο πρώτα να εστιάσετε στη σύσταση, τη συμμόρφωση και την επιχειρησιακή ετοιμότητα. Μια σωστά συσταθείσα εταιρεία σας δίνει τη δομή για να κινηθείτε γρήγορα όταν εμφανιστούν ευκαιρίες στα μέσα. Το Zenind υποστηρίζει τους ιδρυτές σε αυτό το στάδιο, βοηθώντας τους να συστήσουν και να διατηρήσουν τις επιχειρήσεις τους στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Καθορίστε τους στόχους PR πριν προσλάβετε οποιονδήποτε

Το πιο συνηθισμένο λάθος των ιδρυτών είναι ότι επικοινωνούν με μια εταιρεία PR πριν ξέρουν τι σημαίνει επιτυχία. Ένας δυνατός δημοσιογράφος μπορεί να βοηθήσει να βελτιωθεί η στρατηγική σας, αλλά εσείς πρέπει ήδη να γνωρίζετε τον βασικό σας στόχο.

Συνηθισμένοι στόχοι PR περιλαμβάνουν:

• Την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας του brand
• Την αύξηση της επισκεψιμότητας σε έναν ιστότοπο ή landing page
• Την υποστήριξη ενός λανσαρίσματος προϊόντος
• Τη θέση του ιδρυτή ως ειδικού
• Την προσέλκυση επενδυτών ή συνεργατών
• Τη βελτίωση της εμπιστοσύνης των πελατών
• Την υποστήριξη τοπικής, εξειδικευμένης ή εθνικής προβολής

Ο στόχος σας πρέπει, όπου είναι δυνατόν, να είναι μετρήσιμος. Για παράδειγμα, αντί να λέτε ότι θέλετε «περισσότερη δημοσιότητα», ορίστε το κοινό, τα στοχευμένα μέσα, το χρονοδιάγραμμα και το επιχειρηματικό αποτέλεσμα που θέλετε να επηρεάσετε.

Γνωρίστε την ιστορία σας πριν την προωθήσετε

Ένας δημοσιογράφος είναι πιο αποτελεσματικός όταν η επιχείρησή σας έχει μια ιστορία ξεκάθαρη, επίκαιρη και σχετική. Πριν προσλάβετε μια εταιρεία, δοκιμάστε το δικό σας αφήγημα.

Ρωτήστε τον εαυτό σας:

• Ποιο πρόβλημα λύνει η επιχείρησή μου;
• Γιατί η επιχείρηση αυτή είναι επίκαιρη τώρα;
• Τι κάνει διαφορετικό τον ιδρυτή ή την εταιρεία;
• Ποια στοιχεία υποστηρίζουν τους ισχυρισμούς μας;
• Ποιες γωνίες ιστορίας θα μπορούσαν να ενδιαφέρουν έναν editor ή παραγωγό;

Μια καλή ιστορία δεν χρειάζεται να είναι δραματική. Απλώς πρέπει να είναι χρήσιμη για το κοινό του μέσου ή της εκπομπής. Αυτό μπορεί να σημαίνει μια διαδρομή ιδρυτή, μια άποψη για την αγορά, μια καταναλωτική τάση, ένα δεδομένο ή ένα προϊόν που λύνει ένα πραγματικό πρόβλημα.

Αξιολογήστε την εμπειρία της εταιρείας

Δεν λειτουργούν όλες οι εταιρείες PR με τον ίδιο τρόπο. Κάποιες εστιάζουν σε startups, άλλες σε consumer brands, άλλες σε εταιρική επικοινωνία και άλλες σε τοπική προβολή. Η σωστή επιλογή εξαρτάται από τον κλάδο, τον προϋπολογισμό και τους στόχους σας.

Όταν αξιολογείτε μια εταιρεία PR, αναζητήστε:

• Εμπειρία με επιχειρήσεις παρόμοιες με τη δική σας
• Αποδείξεις δημοσιευμάτων που ταιριάζουν με το κοινό-στόχο σας
• Μια διαδικασία για την ανάπτυξη ιστοριών και λιστών επαφών για outreach
• Επικοινωνία και καθοδήγηση προς τους ιδρυτές
• Γνώση του κλάδου ή της αγοράς σας
• Ρεαλιστική εξήγηση για το τι μπορούν και τι δεν μπορούν να παραδώσουν

Μην υποθέτετε ότι μια εταιρεία ταιριάζει μόνο και μόνο επειδή έχει εντυπωσιακό site ή μακρά λίστα πελατών. Ρωτήστε αν έχει εξασφαλίσει ουσιαστική κάλυψη για εταιρείες σαν τη δική σας, όχι απλώς μεγάλα ονόματα.

Κάντε τις σωστές ερωτήσεις στην πρώτη κλήση

Η πρώτη συμβουλευτική είναι η ευκαιρία σας να καταλάβετε πώς εργάζεται ο δημοσιογράφος. Αντιμετωπίστε τη σαν συνέντευξη.

Χρήσιμες ερωτήσεις περιλαμβάνουν:

• Τι είδους πελάτες εκπροσωπείτε συνήθως;
• Τι αποτελέσματα έχετε πετύχει για εταιρείες σαν τη δική μου;
• Πώς αναπτύσσετε τις γωνίες ιστορίας;
• Ποιες σχέσεις με μέσα έχετε ήδη;
• Πώς μετράτε την επιτυχία;
• Ποιος θα εργάζεται πραγματικά στον λογαριασμό μου;
• Πόσο συχνά θα επικοινωνούμε;
• Τι πρέπει να κάνω πριν ξεκινήσει το outreach;

Δώστε προσοχή στο πώς απαντά η εταιρεία. Θέλετε σαφήνεια, όχι αόριστες υποσχέσεις. Ένας αξιόπιστος δημοσιογράφος θα εξηγήσει τη στρατηγική, τη διαδικασία και τις προσδοκίες με πρακτικούς όρους.

Αναζητήστε ισχυρή στρατηγική μέσων, όχι μόνο επαφές

Οι σχέσεις έχουν σημασία στις δημόσιες σχέσεις, αλλά από μόνες τους δεν αρκούν. Ένας δυνατός δημοσιογράφος πρέπει να φέρνει στρατηγική, όχι μόνο μια λίστα επαφών.

Θέλετε κάποιον που μπορεί να:

• Ταιριάξει την ιστορία σας με το σωστό κοινό
• Εντοπίσει γωνίες που κάνουν την επιχείρησή σας σχετική
• Προσαρμόσει pitches για συγκεκριμένα μέσα
• Κατανοεί το timing και τους κύκλους ειδήσεων
• Προσαρμόζει το μήνυμα για διαφορετικά κανάλια

Οι καλύτεροι δημοσιογράφοι σκέφτονται όπως οι editors. Ξέρουν τι κάνει μια ιστορία χρήσιμη, επίκαιρη και άξια κάλυψης. Αν μια εταιρεία μιλά μόνο για «γνωριμίες» και ποτέ δεν συζητά την ανάπτυξη της ιστορίας, αυτό είναι προειδοποιητικό σημάδι.

Κατανοήστε την πραγματικότητα του budget

Οι δημόσιες σχέσεις είναι επένδυση και το μοντέλο τιμολόγησης μπορεί να διαφέρει σημαντικά ανάλογα με την εταιρεία, το εύρος και την αγορά.

Συνηθισμένες δομές τιμολόγησης περιλαμβάνουν:

• Μηνιαίες αμοιβές retainer
• Καμπάνιες βάσει έργου
• Μία φορά υποστήριξη λανσαρίσματος
• Ωριαία συμβουλευτική

Μικρότερες εταιρείες μπορεί να προσφέρουν περιορισμένα πακέτα, ενώ οι πιο καθιερωμένες agencies μπορεί να απαιτούν μεγαλύτερα retainers. Πριν δεσμευτείτε, βεβαιωθείτε ότι καταλαβαίνετε ακριβώς τι περιλαμβάνεται.

Ρωτήστε για:

• Τον αριθμό pitches ανά μήνα
• Αν περιλαμβάνεται η δημιουργία media list
• Αν περιλαμβάνεται η προετοιμασία συνεντεύξεων
• Αν η συγγραφή press materials περιλαμβάνεται στην αμοιβή
• Αν παρέχεται τακτικό reporting
• Αν η σύμβαση έχει ελάχιστη διάρκεια

Μια χαμηλότερη τιμή μπορεί να αποδειχθεί ακριβή αν η εταιρεία δεν προσφέρει χρήσιμη στρατηγική ή αξιόπιστη εκτέλεση. Την ίδια στιγμή, η πιο ακριβή επιλογή δεν είναι αυτόματα η καλύτερη. Εστιάστε στο ταίριασμα, την εμπειρία και τη λογοδοσία.

Ελέγξτε τη διαδικασία τους πριν υπογράψετε

Μια επαγγελματική εταιρεία PR πρέπει να μπορεί να περιγράψει τη διαδικασία της με τρόπο οργανωμένο και επαναλήψιμο.

Μια σταθερή διαδικασία συνήθως περιλαμβάνει:

• Ανακάλυψη και καθορισμό στόχων
• Ανάπτυξη ιστορίας
• Βελτίωση μηνύματος
• Δημιουργία media list
• Σύνταξη pitch και outreach
• Παρακολούθηση ανταποκρίσεων
• Προετοιμασία συνεντεύξεων
• Reporting και βελτιστοποίηση

Αν η διαδικασία είναι ασαφής, η συνεργασία μπορεί να γίνει αντιδραστική. Για τα startups, αυτό μπορεί να σπαταλήσει πολύτιμο χρόνο και budget. Θέλετε έναν συνεργάτη PR που ξέρει πώς να δημιουργεί δυναμική με δομημένο τρόπο.

Προσέξτε τα προειδοποιητικά σημάδια

Δεν είναι κάθε δημοσιογράφος κατάλληλος, ακόμη κι αν ακούγεται πειστικός σε μια εμπορική συζήτηση. Να είστε προσεκτικοί αν δείτε κάποια από τα παρακάτω σημάδια:

• Υποσχέσεις για εγγυημένη κάλυψη
• Αόριστες εξηγήσεις για το πώς θα επιτευχθούν τα αποτελέσματα
• Καμία αναφορά σε σχετικό προηγούμενο έργο
• Υπερβολική έμφαση σε vanity metrics αντί για επιχειρηματικά αποτελέσματα
• Κακή επικοινωνία πριν την υπογραφή του συμβολαίου
• Έλλειψη ενδιαφέροντος για την πραγματική ιστορία σας
• Καμία συζήτηση για τη συμμετοχή του ιδρυτή

Ο σωστός δημοσιογράφος θα είναι σίγουρος αλλά ρεαλιστικός. Θα εξηγήσει τι χρειάζεται από εσάς και τι μπορεί εύλογα να προσφέρει.

Προετοιμάστε την επιχείρησή σας πριν ξεκινήσει το outreach

Ακόμη και η καλύτερη στρατηγική PR θα δυσκολευτεί αν η επιχείρησή σας δεν είναι έτοιμη. Πριν ξεκινήσει το outreach, βεβαιωθείτε ότι η εταιρεία σας έχει τα βασικά στη θέση τους.

Αυτό συνήθως σημαίνει:

• Ξεκάθαρο όνομα εταιρείας και ταυτότητα brand
• Επαγγελματικό website
• Συνοπτική περιγραφή εταιρείας
• Βιογραφικά ιδρυτών και επαγγελματικές φωτογραφίες
• Μηνύματα για το προϊόν ή την υπηρεσία
• Βασικό υλικό Τύπου
• Ένα άτομο επικοινωνίας για ερωτήματα από τα μέσα

Αν η επιχείρησή σας βρίσκεται ακόμη στο στάδιο της σύστασης ή χρειάζεστε βοήθεια για να παραμείνετε οργανωμένοι καθώς αναπτύσσεστε, το Zenind μπορεί να υποστηρίξει το λειτουργικό κομμάτι της ιδιοκτησίας επιχείρησης, ώστε οι προσπάθειες επικοινωνίας να έχουν σταθερή βάση.

Βοηθήστε τον δημοσιογράφο σας να πετύχει

Οι δημόσιες σχέσεις λειτουργούν καλύτερα όταν ο ιδρυτής παραμένει ενεργά εμπλεκόμενος. Ένας δημοσιογράφος μπορεί να διαμορφώσει το outreach, αλλά εσείς πρέπει να παρέχετε πληροφορίες, εγκρίσεις και έγκαιρες ενημερώσεις.

Να είστε έτοιμοι να μοιραστείτε:

• Νέα λανσαρίσματα προϊόντων
• Ορόσημα της εταιρείας
• Ενημερώσεις προσλήψεων
• Ιστορίες επιτυχίας πελατών
• Δεδομένα ή insights που στηρίζουν ένα pitch
• Ημερομηνίες στο ημερολόγιο για επερχόμενες ανακοινώσεις

Απαντάτε γρήγορα όταν ο δημοσιογράφος ζητά στοιχεία, εγκρίσεις ή διαθεσιμότητα για συνεντεύξεις. Οι αργές απαντήσεις μπορούν να κάνουν ευκαιρίες να χαθούν.

Μετρήστε τα σωστά αποτελέσματα

Η κάλυψη από μόνη της δεν είναι πάντα το καλύτερο μέτρο επιτυχίας. Οι πιο χρήσιμοι δείκτες PR εξαρτώνται από τον στόχο σας.

Ίσως θέλετε να παρακολουθείτε:

• Την ποιότητα των δημοσιευμάτων
• Την επισκεψιμότητα από παραπομπές
• Το ενδιαφέρον για αναζητήσεις με το brand
• Την αλληλεπίδραση στα κοινωνικά δίκτυα
• Την ποιότητα των leads
• Τις μετατροπές στον ιστότοπο
• Την προβολή του ιδρυτή σε στοχευμένα μέσα

Μια προσεκτική εταιρεία PR πρέπει να σας βοηθά να ερμηνεύετε τα αποτελέσματα με επιχειρηματικούς όρους, όχι μόνο με όρους μέσων. Ένα feature στο λάθος μέσο μπορεί να φαίνεται εντυπωσιακό αλλά να μην προσφέρει πολλά στην εταιρεία σας. Μια μικρότερη αναφορά σε μια πολύ σχετική δημοσίευση μπορεί να είναι πιο πολύτιμη.

Πότε να προσλάβετε έναν δημοσιογράφο

Ο συγχρονισμός έχει σημασία. Πολλοί ιδρυτές περιμένουν υπερβολικά και χάνουν το κατάλληλο παράθυρο για ένα δυνατό λανσάρισμα. Άλλοι προσλαμβάνουν πολύ νωρίς, πριν η επιχείρηση είναι έτοιμη να υποστηρίξει την προσοχή.

Η σωστή στιγμή είναι συχνά όταν:

• Η εταιρεία σας έχει συσταθεί και λειτουργεί
• Το μήνυμά σας είναι ξεκάθαρο
• Έχετε κάτι άξιο δημοσίευσης να μοιραστείτε
• Μπορείτε να δεσμευτείτε στη διαδικασία
• Το website και η εμπειρία του brand σας είναι έτοιμα για επισκεψιμότητα

Αυτός ο χρονισμός συχνά ακολουθεί το στάδιο της σύστασης της επιχείρησης. Μόλις η εταιρεία σας εδραιωθεί, μπορείτε να εστιάσετε σε δραστηριότητες ανάπτυξης όπως το media outreach, οι συνεργασίες και η απόκτηση πελατών.

Τελικό checklist για την πρόσληψη εταιρείας PR

Πριν υπογράψετε, επιβεβαιώστε τα παρακάτω:

• Ο στόχος σας είναι ξεκάθαρα ορισμένος
• Η ιστορία σας είναι σχετική και αξιόπιστη
• Η εταιρεία έχει εμπειρία με παρόμοιους πελάτες
• Η διαδικασία είναι διαφανής
• Οι προσδοκίες για reporting είναι σαφείς
• Οι όροι της σύμβασης είναι λογικοί
• Ξέρετε τι πρέπει να παρέχετε εσωτερικά

Η πρόσληψη ενός δημοσιογράφου είναι μια στρατηγική κίνηση, όχι συντόμευση. Ο σωστός συνεργάτης PR μπορεί να βοηθήσει το startup σας να αποκτήσει προβολή, αλλά τα ισχυρότερα αποτελέσματα προκύπτουν από μια επιχείρηση που είναι ήδη δομημένη, προετοιμασμένη και έτοιμη να αναπτυχθεί.

Για τους ιδρυτές που χτίζουν στις Ηνωμένες Πολιτείες, το Zenind βοηθά να δημιουργηθεί η βάση που κάνει ευκολότερη την υλοποίηση πρωτοβουλιών ανάπτυξης όπως οι δημόσιες σχέσεις. Μόλις η επιχείρηση έχει στηθεί σωστά, μπορείτε να εστιάσετε στην αφήγηση της ιστορίας που θα προσελκύσει πελάτες, συνεργάτες και προσοχή.

Αποποίηση ευθύνης: Αυτό το άρθρο παρέχεται μόνο για ενημερωτικούς σκοπούς και δεν αποτελεί νομική, φορολογική ή λογιστική συμβουλή. Για συγκεκριμένη καθοδήγηση, συμβουλευτείτε έναν αδειοδοτημένο επαγγελματία.