Cách thuê một chuyên viên PR cho startup: Hướng dẫn cho nhà sáng lập chọn đúng công ty quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng có thể giúp một startup xây dựng uy tín, thu hút sự chú ý và mở ra những cơ hội mà quảng cáo trả phí đơn thuần có thể không chạm tới. Nhưng thuê một chuyên viên PR không giống như mua một cam kết chắc chắn về độ phủ truyền thông. Kết quả tốt nhất thường đến từ một chiến lược rõ ràng, một câu chuyện mạnh và một chuyên viên PR có kinh nghiệm phù hợp với mục tiêu kinh doanh của bạn.

Đối với nhà sáng lập, quyết định thuê một công ty PR thường đến sau khi doanh nghiệp đã bắt đầu vận hành: công ty đã được thành lập, thương hiệu đang hình thành và đã có điều gì đó thực sự để quảng bá. Nếu bạn vẫn đang trong giai đoạn thiết lập doanh nghiệp, Zenind có thể giúp bạn xây dựng nền tảng pháp lý cần thiết để bạn tập trung vào tăng trưởng, tăng mức độ hiện diện và thu hút khách hàng. Khi nền tảng đó đã sẵn sàng, PR trở thành một bước đi tiếp theo rất hiệu quả.

Hướng dẫn này giải thích cách thuê một chuyên viên PR, những tiêu chí cần xem xét ở một công ty PR, cách chuẩn bị trước khi ký hợp đồng và các dấu hiệu cảnh báo cần tránh.

Chuyên viên PR thực sự làm gì

Một chuyên viên PR giúp định hình cách công chúng, báo chí và khách hàng tiềm năng nhìn nhận doanh nghiệp của bạn. Tùy theo công ty, công việc đó có thể bao gồm:

• Xây dựng các góc câu chuyện giúp công ty của bạn đáng đưa tin
• Đề xuất câu chuyện cho nhà báo, podcaster và nhà sản xuất nội dung
• Chuẩn bị bộ tài liệu truyền thông và các tài liệu báo chí
• Huấn luyện nhà sáng lập cho các buổi phỏng vấn
• Điều phối ra mắt, thông báo và chiến dịch
• Xác định cơ hội cho vai trò chuyên gia và tăng độ nhận diện thương hiệu

Chuyên viên PR không thể thay thế cho định vị thương hiệu mạnh. Họ làm việc hiệu quả nhất khi doanh nghiệp của bạn có đề xuất giá trị rõ ràng, câu chuyện hấp dẫn và mục tiêu thực tế. Thông điệp càng cụ thể, chuyên viên PR càng dễ đưa bạn đến đúng ấn phẩm.

Quyết định xem bạn có cần một chuyên viên PR hay không

Không phải doanh nghiệp nào cũng cần một công ty PR ngay từ đầu. Một số nhà sáng lập có thể tự tạo được sự chú ý ban đầu thông qua tiếp cận trực tiếp, mạng xã hội, kết nối quan hệ hoặc tiếp thị nội dung. Việc thuê một chuyên viên PR trở nên hữu ích hơn khi:

• Bạn có một lần ra mắt, cột mốc hoặc thông báo đáng để quảng bá
• Công ty của bạn có câu chuyện nhà sáng lập, câu chuyện sản phẩm hoặc một góc nhìn dựa trên dữ liệu
• Bạn muốn xây dựng uy tín trong một thị trường cạnh tranh
• Bạn cần hỗ trợ để tiếp cận nhà báo và biên tập viên
• Bạn không có thời gian để tự quản lý việc tiếp cận một cách nhất quán

Nếu doanh nghiệp của bạn còn rất mới, có thể sẽ hợp lý hơn nếu trước hết tập trung vào việc thành lập, tuân thủ và sẵn sàng vận hành. Một công ty được thành lập đúng cách sẽ cho bạn cấu trúc cần thiết để hành động nhanh khi cơ hội truyền thông xuất hiện. Zenind hỗ trợ nhà sáng lập ở giai đoạn đó bằng cách giúp họ thành lập và duy trì doanh nghiệp tại Hoa Kỳ.

Xác định mục tiêu PR trước khi thuê bất kỳ ai

Sai lầm phổ biến nhất của nhà sáng lập là liên hệ với một công ty PR trước khi biết thế nào là thành công. Một chuyên viên PR giỏi có thể giúp tinh chỉnh chiến lược, nhưng bạn nên biết rõ mục tiêu cốt lõi của mình trước.

Các mục tiêu PR phổ biến bao gồm:

• Tăng nhận biết thương hiệu
• Tăng lưu lượng truy cập đến website hoặc trang đích
• Hỗ trợ ra mắt sản phẩm
• Định vị nhà sáng lập như một chuyên gia
• Thu hút nhà đầu tư hoặc đối tác
• Tăng niềm tin của khách hàng
• Hỗ trợ tăng khả năng hiện diện ở cấp địa phương, ngách hoặc toàn quốc

Mục tiêu của bạn nên đo lường được khi có thể. Ví dụ, thay vì nói rằng bạn muốn “nhiều công chúng hơn”, hãy xác định rõ đối tượng, ấn phẩm mục tiêu, khung thời gian và kết quả kinh doanh mà bạn muốn tác động.

Hiểu câu chuyện của bạn trước khi kể nó ra ngoài

Một chuyên viên PR sẽ hiệu quả nhất khi doanh nghiệp của bạn có một câu chuyện rõ ràng, đúng thời điểm và phù hợp. Trước khi thuê một công ty, hãy kiểm tra kỹ câu chuyện của chính mình.

Hãy tự hỏi:

• Doanh nghiệp của tôi giải quyết vấn đề gì?
• Vì sao doanh nghiệp này có ý nghĩa vào lúc này?
• Điều gì khiến nhà sáng lập hoặc công ty khác biệt?
• Bằng chứng nào hỗ trợ cho các tuyên bố của chúng tôi?
• Những góc truyền thông nào có thể thu hút biên tập viên hoặc nhà sản xuất nội dung?

Một câu chuyện hay không nhất thiết phải kịch tính. Nó chỉ cần hữu ích cho đối tượng độc giả hoặc khán giả của ấn phẩm hay chương trình đó. Điều đó có thể là hành trình của nhà sáng lập, một góc nhìn thị trường, một xu hướng tiêu dùng, một dữ liệu cụ thể hoặc một sản phẩm giải quyết một vấn đề thực tế.

Đánh giá kinh nghiệm của công ty

Không phải công ty PR nào cũng hoạt động theo cùng một cách. Có công ty tập trung vào startup, có công ty chuyên thương hiệu tiêu dùng, có công ty chuyên truyền thông doanh nghiệp và có công ty tập trung vào quảng bá địa phương. Lựa chọn phù hợp phụ thuộc vào ngành, ngân sách và mục tiêu của bạn.

Khi xem xét một công ty PR, hãy chú ý đến:

• Kinh nghiệm với các doanh nghiệp tương tự của bạn
• Bằng chứng về các vị trí xuất hiện trên truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu của bạn
• Quy trình phát triển góc câu chuyện và danh sách tiếp cận truyền thông
• Khả năng giao tiếp và huấn luyện trực tiếp cho nhà sáng lập
• Mức độ am hiểu ngành hoặc thị trường của bạn
• Giải thích thực tế về những gì họ có thể và không thể cam kết

Đừng cho rằng một công ty phù hợp chỉ vì họ có website đẹp hoặc danh sách khách hàng dài. Hãy hỏi xem họ đã giành được sự xuất hiện truyền thông có ý nghĩa cho các công ty như của bạn hay chưa, chứ không chỉ là các logo lớn.

Đặt câu hỏi đúng trong cuộc gọi đầu tiên

Buổi tư vấn đầu tiên là cơ hội để bạn hiểu cách chuyên viên PR làm việc. Hãy xem đó như một cuộc phỏng vấn.

Những câu hỏi hữu ích gồm:

• Bạn thường làm việc với loại khách hàng nào?
• Bạn đã đạt được kết quả gì cho các công ty như của tôi?
• Bạn phát triển góc câu chuyện như thế nào?
• Bạn đã có sẵn những mối quan hệ truyền thông nào?
• Bạn đo lường thành công ra sao?
• Ai là người thực sự sẽ làm việc trên tài khoản của tôi?
• Chúng ta sẽ trao đổi với tần suất như thế nào?
• Tôi cần chuẩn bị gì trước khi bắt đầu tiếp cận truyền thông?

Hãy chú ý đến cách công ty trả lời. Bạn cần sự rõ ràng, không phải những lời hứa mơ hồ. Một chuyên viên PR đáng tin cậy sẽ giải thích chiến lược, quy trình và kỳ vọng bằng những thuật ngữ thực tế.

Tìm kiếm chiến lược truyền thông mạnh, không chỉ là các mối quan hệ

Quan hệ rất quan trọng trong PR, nhưng tự thân nó không đủ. Một chuyên viên PR giỏi nên mang đến chiến lược, không chỉ là một danh sách liên hệ.

Bạn cần người có thể:

• Ghép câu chuyện của bạn với đúng đối tượng
• Xác định các góc khiến doanh nghiệp của bạn trở nên phù hợp
• Điều chỉnh thông điệp cho từng ấn phẩm cụ thể
• Hiểu thời điểm và nhịp tin tức
• Điều chỉnh thông điệp cho các kênh khác nhau

Những chuyên viên PR tốt nhất nghĩ như biên tập viên. Họ biết điều gì khiến một câu chuyện hữu ích, đúng lúc và đáng được đưa tin. Nếu một công ty chỉ nói về “quan hệ” mà không bao giờ nói về việc phát triển câu chuyện, đó là dấu hiệu cảnh báo.

Hiểu thực tế về ngân sách

PR là một khoản đầu tư, và mô hình định giá có thể khác nhau rất nhiều tùy theo công ty, phạm vi công việc và thị trường.

Các cấu trúc giá phổ biến gồm:

• Phí duy trì hàng tháng
• Chiến dịch theo dự án
• Hỗ trợ ra mắt một lần
• Tư vấn theo giờ

Các công ty nhỏ hơn có thể cung cấp gói dịch vụ giới hạn, trong khi các agency lớn hơn có thể yêu cầu phí duy trì cao hơn. Trước khi cam kết, hãy chắc chắn rằng bạn hiểu chính xác những gì được bao gồm.

Hãy hỏi về:

• Số lượng lượt tiếp cận mỗi tháng
• Có bao gồm việc xây dựng danh sách truyền thông hay không
• Có bao gồm huấn luyện phỏng vấn hay không
• Việc soạn thảo tài liệu báo chí có nằm trong phí dịch vụ không
• Có báo cáo định kỳ hay không
• Hợp đồng có thời hạn tối thiểu hay không

Một mức giá thấp hơn có thể lại tốn kém nếu công ty không mang đến chiến lược hữu ích hoặc khả năng thực thi đáng tin cậy. Đồng thời, lựa chọn đắt nhất cũng không tự động là tốt nhất. Hãy tập trung vào mức độ phù hợp, kinh nghiệm và trách nhiệm giải trình.

Xem xét quy trình của họ trước khi ký

Một công ty PR chuyên nghiệp phải có thể mô tả quy trình làm việc của mình theo cách có tổ chức và có thể lặp lại.

Một quy trình tốt thường bao gồm:

• Khám phá và xác lập mục tiêu
• Phát triển câu chuyện
• Tinh chỉnh thông điệp
• Xây dựng danh sách truyền thông
• Soạn thảo pitch và tiếp cận
• Theo dõi phản hồi
• Chuẩn bị phỏng vấn
• Báo cáo và tối ưu hóa

Nếu quy trình không rõ ràng, mối quan hệ hợp tác có thể trở nên phản ứng theo tình huống. Với startup, điều đó có thể gây lãng phí thời gian và ngân sách quý giá. Bạn cần một đối tác PR biết cách tạo đà một cách có cấu trúc.

Cảnh giác với các dấu hiệu cảnh báo

Không phải chuyên viên PR nào cũng phù hợp, ngay cả khi họ có vẻ thuyết phục trong cuộc trò chuyện bán hàng. Hãy thận trọng nếu bạn thấy bất kỳ dấu hiệu nào sau đây:

• Hứa hẹn đảm bảo có bài viết
• Giải thích mơ hồ về cách đạt kết quả
• Không có ví dụ về công việc trước đây phù hợp
• Quá tập trung vào các chỉ số phù phiếm thay vì kết quả kinh doanh
• Giao tiếp kém trước khi ký hợp đồng
• Không quan tâm đến câu chuyện thực sự của bạn
• Không đề cập đến vai trò tham gia của nhà sáng lập

Chuyên viên PR phù hợp sẽ tự tin nhưng thực tế. Họ sẽ giải thích họ cần gì từ bạn và họ có thể mang lại điều gì trong phạm vi hợp lý.

Chuẩn bị doanh nghiệp trước khi bắt đầu tiếp cận

Ngay cả chiến lược PR tốt nhất cũng sẽ khó thành công nếu doanh nghiệp của bạn chưa sẵn sàng. Trước khi bắt đầu tiếp cận, hãy đảm bảo công ty đã có những nền tảng cơ bản.

Điều đó thường bao gồm:

• Tên công ty và nhận diện thương hiệu rõ ràng
• Một website chuyên nghiệp
• Mô tả công ty ngắn gọn, súc tích
• Tiểu sử nhà sáng lập và ảnh chân dung
• Thông điệp về sản phẩm hoặc dịch vụ
• Tài liệu báo chí cơ bản
• Một đầu mối liên hệ cho các yêu cầu từ truyền thông

Nếu doanh nghiệp của bạn vẫn đang trong quá trình thành lập hoặc bạn cần hỗ trợ để duy trì tổ chức khi phát triển, Zenind có thể hỗ trợ phần vận hành của việc sở hữu doanh nghiệp để các nỗ lực truyền thông có một nền tảng vững chắc.

Giúp chuyên viên PR của bạn thành công

PR hoạt động tốt nhất khi nhà sáng lập vẫn tham gia tích cực. Một chuyên viên PR có thể định hướng việc tiếp cận, nhưng bạn vẫn cần cung cấp thông tin, phê duyệt và cập nhật kịp thời.

Hãy sẵn sàng chia sẻ:

• Các đợt ra mắt sản phẩm mới
• Các cột mốc của công ty
• Thông tin tuyển dụng
• Câu chuyện thành công của khách hàng
• Dữ liệu hoặc thông tin chuyên môn hỗ trợ cho một pitch
• Mốc thời gian cho các thông báo sắp tới

Phản hồi nhanh khi chuyên viên PR yêu cầu số liệu, phê duyệt hoặc lịch phỏng vấn. Phản hồi chậm có thể khiến cơ hội biến mất.

Đo lường đúng kết quả

Độ phủ truyền thông không phải lúc nào cũng là thước đo thành công tốt nhất. Các chỉ số PR hữu ích nhất phụ thuộc vào mục tiêu của bạn.

Bạn có thể muốn theo dõi:

• Chất lượng các vị trí xuất hiện trên truyền thông
• Lưu lượng truy cập giới thiệu
• Mức độ quan tâm tìm kiếm theo thương hiệu
• Mức độ tương tác trên mạng xã hội
• Chất lượng khách hàng tiềm năng
• Tỷ lệ chuyển đổi trên website
• Mức độ hiện diện của nhà sáng lập trong các ấn phẩm mục tiêu

Một công ty PR có tư duy tốt sẽ giúp bạn diễn giải kết quả theo ngôn ngữ kinh doanh, không chỉ theo ngôn ngữ truyền thông. Một bài viết trên một ấn phẩm không phù hợp có thể trông ấn tượng nhưng lại không tạo ra nhiều giá trị cho công ty. Ngược lại, một vị trí nhỏ hơn trong một ấn phẩm rất phù hợp có thể giá trị hơn nhiều.

Khi nào nên thuê một chuyên viên PR

Thời điểm rất quan trọng. Nhiều nhà sáng lập chờ quá lâu và bỏ lỡ khung thời gian lý tưởng cho một đợt ra mắt mạnh. Những người khác lại thuê quá sớm, trước khi doanh nghiệp đủ sẵn sàng để đón nhận sự chú ý.

Thời điểm phù hợp thường là khi:

• Công ty của bạn đã được thành lập và vận hành
• Thông điệp của bạn đã rõ ràng
• Bạn có điều gì đó đáng chú ý để chia sẻ
• Bạn có thể cam kết theo đuổi quy trình
• Website và trải nghiệm thương hiệu của bạn đã sẵn sàng cho lượng truy cập

Thời điểm đó thường đến sau giai đoạn thành lập doanh nghiệp. Khi công ty của bạn đã được thiết lập, bạn có thể tập trung vào các hoạt động tăng trưởng như tiếp cận truyền thông, hợp tác và thu hút khách hàng.

Danh sách kiểm tra cuối cùng khi thuê công ty PR

Trước khi ký, hãy xác nhận những điều sau:

• Mục tiêu của bạn đã được xác định rõ
• Câu chuyện của bạn có tính phù hợp và độ tin cậy
• Công ty có kinh nghiệm với các khách hàng tương tự
• Quy trình làm việc minh bạch
• Kỳ vọng về báo cáo rõ ràng
• Điều khoản hợp đồng hợp lý
• Bạn biết nội bộ mình cần cung cấp những gì

Thuê một chuyên viên PR là một bước đi chiến lược, không phải một lối tắt. Đối tác PR phù hợp có thể giúp startup của bạn tăng khả năng hiện diện, nhưng kết quả tốt nhất đến từ một doanh nghiệp đã có cấu trúc, sẵn sàng và đủ điều kiện để tăng trưởng.

Đối với các nhà sáng lập đang xây dựng doanh nghiệp tại Hoa Kỳ, Zenind giúp tạo ra nền tảng khiến các sáng kiến tăng trưởng như PR dễ triển khai hơn. Khi doanh nghiệp đã được thiết lập đúng cách, bạn có thể tập trung vào việc kể câu chuyện sẽ thu hút khách hàng, đối tác và sự chú ý.

Disclaimer: Bài viết này chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin và không cấu thành tư vấn pháp lý, thuế hoặc kế toán. Để có hướng dẫn cụ thể, hãy tham khảo chuyên gia có giấy phép phù hợp.