Входящ срещу изходящ телемаркетинг: как да изберете правилната стратегия

Телемаркетингът остава един от най-преките начини да се свържете с потенциални клиенти, да оцените интереса и да затворите продажби. За един малък бизнес истинският въпрос не е дали телемаркетингът работи, а кой подход е подходящ за бизнес модела: входящ или изходящ.

Двата метода често се обсъждат заедно, но решават различни проблеми. Входящият телемаркетинг е предназначен да отговори на интерес, който вече е създаден от вашия маркетинг. Изходящият телемаркетинг е предназначен да създаде нов интерес, като се свърже първи с потенциалните клиенти. И двата могат да бъдат ефективни, но само когато са съобразени с правилната аудитория, оферта и процес на съответствие.

За новоучредени компании и растящи малки бизнеси тази разлика има значение. Ограниченият бюджет, малкият екип и краткият прозорец за продажби правят ефективността критична. Изборът на правилната стратегия за телемаркетинг може да ви помогне да генерирате по-бързо лийдове, да подобрите конверсиите и да избегнете загуба на усилия.

Какво представлява входящият телемаркетинг?

Входящият телемаркетинг се случва, когато потенциалният клиент първи се свърже с вашия бизнес. Той може да се обади след като види реклама, посети уебсайта ви, прочете имейл или попадне на бизнеса ви в публикация в социалните мрежи, директна поща или местна промоция.

При този модел обаждането е водено от намерението на клиента. Ролята на екипа по телемаркетинг обикновено е да отговаря на въпроси, да предоставя подробности за продукта или услугата, да квалифицира лийда и да помага за завършване на покупката или следващата стъпка в процеса на покупка.

Входящият телемаркетинг работи най-добре, когато:

• Офертата вече създава интерес.
• Клиентите имат нужда от обяснение преди покупка.
• Бизнесът иска да улавя лийдове от маркетингови кампании.
• Процесът на продажби се възползва от бързо време за реакция.

Силен входящ процес зависи от бързо вдигане на телефона, обучени представители и лесно предаване от маркетинг към продажби. Ако потенциалните клиенти се обадят и попаднат на гласова поща, възможността може бързо да изчезне.

Какво представлява изходящият телемаркетинг?

Изходящият телемаркетинг е противоположният модел. Вашият бизнес инициира разговора, като се обажда на потенциални клиенти, които още не са се свързали сами. Целта може да бъде генериране на лийдове, насрочване на срещи, последващо достигане до клиенти или директна продажба.

Изходящите обаждания са по-проактивни и често по-трудни. Първото предизвикателство е да накарате потенциалния клиент да остане на линията. Второто е да изградите доверие достатъчно бързо, за да привлечете вниманието му. Тъй като бизнесът прекъсва деня на клиента, сценарият, времето и таргетирането имат голямо значение.

Изходящият телемаркетинг често се използва, когато:

• Бизнесът има ясно дефиниран целеви пазар.
• Продажбите зависят от обем и постоянство.
• Компанията трябва да създава търсене, а не само да го улавя.
• Екипът по директни продажби иска да запълни по-бързо фунията.

Изходящите кампании могат да работят добре, но само с чисти данни, дисциплинирано обучение и реалистично разбиране за нивата на конверсия.

Входящ срещу изходящ: основните разлики

Разликата не е само философска. Тя влияе върху персонала, посланието, разходите, съответствието и очакваните резултати.

Входящият подход обикновено конвертира при по-високи нива, защото клиентът вече е изразил интерес. Изходящият може да достигне много по-голям набор от потенциални клиенти, но средното обаждане е по-слабо квалифицирано и изисква повече постоянство.

Кога има смисъл от входящ телемаркетинг

Входящият телемаркетинг обикновено е по-добрият избор, когато търсенето вече съществува и бизнесът трябва да реагира бързо.

Той е силно подходящ за бизнеси, които:

• Използват реклами в търсачки или местни кампании.
• Продават продукти или услуги, които изискват обяснение.
• Получават чести заявки за оферти или запитвания за услуги.
• Разчитат на насрочване на срещи или приемане на поръчки.
• Трябва да увеличат максимално конверсията от трафик към сайта.

Входящите екипи често подпомагат бизнеси в области като професионални услуги, услуги за дома, B2B консултации, образование и абонаментни предложения. Колкото по-добра е маркетинговата фуния, толкова по-ценен става входящият разговор.

Една добра входяща система трябва да включва:

• Ясно маршрутизиране на обажданията и работно време.
• Сценарий за често срещани въпроси.
• Полета за записване на лийдове за последващи действия.
• Процес за незабавна ескалация, когато обаждащият се е готов да купи.
• Измерване на времето за реакция, конверсиите и процента на прекъснатите обаждания.

Ако бизнесът вече има трафик и интерес, входящият телемаркетинг може да бъде един от най-ефективните начини за затваряне на продажби.

Кога има смисъл от изходящ телемаркетинг

Изходящият телемаркетинг има смисъл, когато бизнесът не може да чака търсенето да се появи само.

Той често е по-добрият избор, когато:

• Компанията пуска нов продукт или услуга.
• Бизнесът навлиза на нов пазар.
• Продажбите зависят от достигане до тясно дефиниран списък с идеални потенциални клиенти.
• Екипът иска да насрочва консултации, демонстрации или discovery разговори.
• Компанията трябва да активира отново неактивни лийдове.

Изходящият подход е особено полезен в B2B среди, където един лийд може да носи значителен приход. Той може също да подпомогне account-based продажбите, последващите действия след събития и разширяването на местния пазар.

За да работи добре, изходящият телемаркетинг се нуждае от:

• Точни списъци с лийдове.
• Ясна сегментация.
• Силен начален отвор.
• Обучение за справяне с възражения.
• Повтаряем процес за последващи действия.

Без тези елементи изходящите обаждания стават неефективни много бързо.

Съответствието и регулациите в телемаркетинга

Телемаркетингът не е само решение за продажби. Той е и решение за съответствие.

Бизнесите, които се обаждат на потребители в Съединените щати, трябва да обръщат специално внимание на федералните и щатските правила за телемаркетинг, включително Telemarketing Sales Rule на FTC и изискванията на FCC, които засягат определени обаждания. На практика това означава да се спазват исканията за незадаване на обаждания, да се разбират изискванията за съгласие и да се избягват подвеждащи практики.

Една съобразена програма трябва да включва:

• Писмена политика за незадаване на обаждания.
• Обучение на екипа за обработка на разговори и искания за отказ.
• Управление на списъците, за да не се звъни на ограничени номера.
• Преглед на федералните, щатските и специфичните за индустрията изисквания преди старта.
• Внимание при използване на предварително записани съобщения и автоматизирано достигане до клиенти.

Ако кампанията използва предварително записани гласови съобщения, автодайлинг или друга автоматизирана технология, съответствието става още по-важно. Правилата в тази област могат да бъдат строги и грешките да излязат скъпо.

Най-сигурният подход е да третирате съответствието като част от дизайна на кампанията, а не като последваща мисъл.

Разходи и персонал

Входящият и изходящият телемаркетинг имат много различни структури на разходите.

Разходите при входящия подход често са свързани с качеството на маркетинговата фуния. Ако рекламите, целевите страници и съдържанието генерират достатъчно търсене, разходът на конверсия може да е привлекателен. Предизвикателството е да се осигури достатъчно персонал, който да отговаря на обажданията бързо и точно.

Разходите при изходящия подход се определят повече от труда, качеството на лийдовете и обема на обажданията. Един бизнес може да се нуждае от повече обаждания, за да достигне до една квалифицирана възможност, което означава повече време, повече обучение и по-строг контрол.

При оценка на разходите вземете предвид:

• Броя на обажданията, необходими за една продажба.
• Средния приход от клиент.
• Времето, необходимо на един представител да обслужи едно обаждане.
• Качеството на източника на лийдове.
• Разхода от пропуснати обаждания или лошо последващо обслужване.

Една нискобюджетна телемаркетинг програма, която генерира слаби лийдове, всъщност не е евтина. Истинската мярка е възвръщаемостта на усилията.

Как да изберете правилния подход

Правилната стратегия за телемаркетинг зависи от целите на бизнеса и от това как клиентите купуват.

Изберете входящ телемаркетинг, ако:

• Вашият маркетинг вече генерира лийдове.
• Вашият продукт е лесен за обяснение, но печели от човешка подкрепа.
• Искате да подобрите конверсията от съществуващото търсене.
• Екипът ви може да реагира бързо на обажданията.

Изберете изходящ телемаркетинг, ако:

• Трябва да създадете търсене.
• Имате силен списък с целеви потенциални клиенти.
• Екипът ви по продажби може да се справя с откази и последващи действия.
• Офертата ви е достатъчно конкретна, за да подкрепя ясен pitch.

Изберете и двете, ако:

• Искате едновременно да улавяте интерес и да създавате интерес.
• Бизнесът ви има няколко клиентски сегмента.
• Разширявате се и имате нужда от повече от един източник на лийдове.
• Можете да разделите отговорностите между входящи отговори и изходящо търсене на потенциални клиенти.

Много успешни бизнеси използват и двата подхода. Входящият улавя клиентите, които вече са в движение. Изходящият запълва фунията, когато маркетингът сам по себе си не е достатъчен.

Как да изградите по-добър процес на телемаркетинг

Независимо дали изберете входящ, изходящ или комбинация от двата подхода, структуриран процес ще подобри резултатите.

Започнете с ясна цел. Решете дали разговорът трябва да отговаря на въпроси, да насрочва среща, да приема поръчка, да квалифицира лийд или да затваря продажбата. След това изградете сценарий, който поддържа тази цел, без да звучи роботизирано.

Екипът ви също трябва да знае:

• Кой е идеалният клиент.
• Кои възражения са най-чести.
• Каква информация трябва да бъде събрана по време на разговора.
• Кога да прехвърли потенциалния клиент към closer.
• Как да записва отказите и исканията за обратно обаждане.

Показателите също имат значение. Проследявайте процента на отговорените обаждания, конверсиите, средната продължителност на разговора, процента на насрочените срещи и приходите по кампания. Ако една кампания не може да бъде измерена, тя не може да бъде подобрена.

Често срещани грешки, които да избегнете

Много кампании за телемаркетинг се провалят поради предотвратими причини.

Чести грешки са:

• Обаждане до грешната аудитория.
• Използване на сценарий, който звучи общо или натрапчиво.
• Пренебрегване на изискванията за съответствие.
• Неотговаряне достатъчно бързо на входящите лийдове.
• Измерване на обаждания вместо резултати.
• Разчитане на обем, когато таргетирането е слабо.

Най-силните програми за телемаркетинг са фокусирани, съобразени с правилата и лесни за усъвършенстване. Те третират всяко обаждане като част от по-широко клиентско пътуване.

Финален извод

Входящият и изходящият телемаркетинг не са взаимозаменяеми. Входящият е изграден да улавя вече съществуващ интерес. Изходящият е изграден да създава нов интерес. По-добрият избор зависи от вашата аудитория, цикъла на продажби, екипа и бюджета.

Ако бизнесът ви вече има търсене, входящият телемаркетинг може да донесе по-бързи резултати с по-високи нива на конверсия. Ако трябва да изграждате фуния от нулата, изходящият телемаркетинг може да ви помогне директно да достигнете до правилните потенциални клиенти. В много случаи най-ефективната стратегия е комбинация от двете, подкрепена от силни сценарии, ясно обучение и внимателно съответствие.

За един растящ бизнес целта не е просто да се правят повече обаждания. Целта е да се правят правилните обаждания, към правилните хора, в правилния момент.