Обхват срещу честота: Как основателите могат да балансират маркетинга за устойчив растеж

Когато стартирате нов бизнес, всеки маркетингов долар има значение. Независимо дали промотирате току-що учреден LLC, корпорация или развиваща се местна услуга, един въпрос изниква отново и отново: трябва ли да достигнете до повече хора веднъж или до по-малко хора, но по-често?

Това е основният компромис между обхват и честота.

Обхватът и честотата не са просто рекламни термини. Те определят колко добре се запомня вашето послание, колко бързо се изгражда доверие и колко ефективно расте бизнесът ви. За основатели с ограничено време и бюджет разбирането на този баланс може да предотврати напразни разходи и да помогне ранната видимост да се превърне в реални клиенти.

Какво означава обхват

Обхватът е броят на хората, които са изложени на вашето послание.

Ако пуснете рекламна кампания, изпратите поща, публикувате в социалните мрежи или присъствате на networking събитие, обхватът е размерът на аудиторията, която вижда или чува вашето послание поне веднъж.

Високият обхват е ценен, когато:

• Представяте нов бранд
• Навлизате на нов пазар
• Искате бързо да изградите разпознаваемост
• Бизнесът ви зависи от широка видимост

За един стартъп обхватът често е първата стъпка. Ако хората не знаят, че компанията ви съществува, те не могат да станат клиенти. Това е особено вярно за нов LLC или корпорация, която все още няма разпознаваемост на марката.

Какво означава честота

Честотата е колко често хората виждат вашето послание.

Ако обхватът е свързан с броя на хората, до които достигате, честотата е свързана с повторението. Един потенциален клиент може да пренебрегне първото ви послание, да забележи второто и да се довери на третото.

Честотата е важна, защото повечето хора не реагират при първия контакт с оферта. Повторението създава познатост, а познатостта често създава доверие.

Честотата е особено важна, когато:

• Вашият бизнес има по-дълъг цикъл на продажба
• Клиентите имат нужда от обучение преди покупка
• Конкурирате се на претъпкан пазар
• Брандът ви все още е непознат

Едно-единствено впечатление може да създаде осведоменост. Многократните впечатления често водят до действие.

Защо балансът е важен

В идеалния свят всеки бизнес би максимизирал и обхвата, и честотата. На практика обаче повечето основатели трябва да решат как да разпределят ограничените ресурси.

Ако разпилявате бюджета си твърде много, може да достигнете до много хора, но да не останете в съзнанието им. Ако се фокусирате само върху многократен контакт с малка аудитория, може да изградите познатост, но никога да не се разширите достатъчно, за да растете.

Затова реалната цел не е да избирате обхват или честота поотделно. Реалната цел е да изберете правилния баланс според етапа на бизнеса, аудиторията и офертата.

Защо обхватът без честота не работи

Широката кампания без повторение често дава слаби резултати.

Хората са заети. Преглеждат набързо. Забравят.

Ако посланието ви се появи веднъж и изчезне, то може да бъде забелязано, но не и запомнено. Това е често срещан проблем за бизнеси, които инвестират в една флаер кампания, една публикация в социалните мрежи, един имейл или едно разпращане по пощата и очакват незабавни резултати.

Обхватът без последващи действия може да доведе до:

• Ниска разпознаваемост
• Слаби нива на отговор
• Неясно позициониране на бранда
• Похарчени напразно рекламни средства

Това е една от причините новите бизнеси често да чувстват, че маркетингът „не работи“. В много случаи проблемът не е в самото послание. Проблемът е, че посланието не е било повторено достатъчно, за да подтикне някого да действа.

Защо честотата без обхват също не работи

Противоположният проблем е също толкова често срещан.

Един бизнес може да повтаря посланието си често, но ако аудиторията е твърде малка, растежът ще се забави. Може да станете много познати на една и съща група хора, докато пропускате нови потенциални клиенти, които са готови да купят.

Твърде много честота и твърде малък обхват могат да причинят:

• Пресищане на аудиторията
• Ограничен растеж на потенциалните клиенти
• Прекалена зависимост от малка клиентска база
• Намаляваща възвръщаемост

Това е особено рисковано за основатели, които предполагат, че повече експозиция пред едни и същи хора автоматично ще доведе до повече продажби. В един момент ви трябват нови очи върху вашето послание.

Как основателите трябва да мислят за обхват срещу честота

Правилният баланс зависи от етапа, на който се намира бизнесът ви.

1. При стартиране приоритизирайте достатъчен обхват, за да бъдете видими

Когато компанията ви е нова, осведомеността е първото препятствие. Преди хората да сравняват офертата ви, трябва да знаят, че съществувате.

За новоучреден бизнес това често означава:

• Създаване на базов уебсайт
• Настройване на Google Business Profile, ако е приложимо
• Публикуване на ясно послание за вашата оферта
• Регистрация в правилните каталози
• Изпробване на малки тестове в няколко канала

Целта не е незабавно огромно излагане. Целта е да откриете кои аудитории и канали отговарят.

2. След първоначалната осведоменост увеличете честотата

След като сте идентифицирали обещаваща аудитория, повторението става по-важно.

Това може да означава:

• Изпращане на последователност от последващи имейли
• Ретаргетиране на посетители на уебсайта
• Публикуване последователно в социалните канали
• Провеждане на повтаряща се кампания с директна поща
• Повтаряне на основното ви послание на networking събития

Колкото по-важна е покупката, толкова повече повторения обикновено са нужни. Доверието рядко се изгражда с една точка на контакт.

3. С нарастването си усъвършенствайте и двете

Растящата компания трябва да спре да третира маркетинга като еднократен проект. Вместо това трябва да изгради система, която комбинира:

• Широки канали за откриване с цел обхват
• Последователно проследяване с цел честота
• Измерване, за да се види какво конвертира

Точно тук много основатели започват да виждат ефект от лоста. Те спират да гадаят и започват да подобряват едни и същи кампании с течение на времето.

Често срещани маркетингови канали през призмата на обхват/честота

Различните канали естествено отговарят по-добре на различни цели.

Директна поща

Директната поща може да осигури и обхват, и честота, но само ако се използва целенасочено.

Едно изпращане може да създаде осведоменост. Множество изпращания към една и съща аудитория могат да подобрят отговора, особено за местни бизнеси, доставчици на услуги и оферти, които изискват доверие.

Ако изпращате само веднъж и очаквате силна възвръщаемост, може да подценявате нуждата от повторение.

Имейл маркетинг

Имейлът е един от най-добрите инструменти за честота.

Един-единствен имейл рядко води до силни резултати. Последователност от имейли може да обучава, напомня и убеждава с течение на времето.

Добрият имейл маркетинг не е просто изпращане на повече съобщения. Той е изпращане на полезна последователност с ясна цел.

Социални мрежи

Социалните платформи могат да помогнат и с обхват, и с честота.

Една публикация може да достигне до широка аудитория, ако се представи добре. Редовното публикуване обаче помага да се създаде повторна експозиция сред хората, които вече ви следват.

За малък бизнес последователността е по-важна от перфекционизма.

Платена реклама

Платените реклами могат да се използват за бързо тестване на аудитории, а след това да подсилват посланията чрез ретаргетиране.

Една умна рекламна стратегия често започва с обхват, за да определи какво работи, след което използва честота, за да придвижи заинтересованите хора по-близо до действие.

Networking и партньорства

Networkingът е практичен пример за честота в действие.

Един разговор рядко създава клиентска връзка. Повторният контакт го прави.

Затова основатели, които посещават едни и същи събития, присъстват последователно и добре проследяват контактите, често постигат по-добри резултати от тези, които се разпръскват в твърде много несвързани усилия.

Прост модел за решение

Ако решавате дали да инвестирате в обхват или честота, задайте си следните въпроси:

1. Хората вече знаят ли кои сме?
2. Видели ли са посланието ни достатъчно пъти, за да го запомнят?
3. Офертата ни достатъчно проста ли е, за да се разбере бързо?
4. Опитваме ли се да изградим осведоменост или да постигнем незабавно действие?
5. Можем ли да си позволим да повторим посланието, или първо трябва да тестваме по-широка аудитория?

Вашите отговори ще ви насочат към правилната комбинация.

Ако осведомеността е ниска, увеличете обхвата.
Ако интерес има, но отговорът е слаб, увеличете честотата.
Ако и двете са слаби, преразгледайте самото послание.

Практически примери за нови бизнеси

Пример 1: Местен услужен бизнес

Бизнес за водопроводни услуги, почистване или озеленяване обикновено печели от повторна експозиция в определена зона на обслужване.

Вместо да рекламирате веднъж в голям регион, може да е по-ефективно да се свържете с по-малка местна аудитория няколко пъти. Хората може да не се нуждаят от услугата веднага, но когато им потрябва, повторното послание е по-вероятно да им излезе наум.

Пример 2: Фирма за професионални услуги

Консултант, адвокат или счетоводител често продава доверие преди услугата.

Това означава, че честотата е важна. Образователно съдържание, препоръки, последващи имейли и непрекъснат networking могат да помогнат на потенциалните клиенти да се почувстват достатъчно уверени, за да се свържат.

Пример 3: E-commerce бранд

Онлайн магазинът може да се нуждае както от широк обхват, така и от повторна експозиция.

Нови аудитории са необходими за растежа, но посетителите, които се връщат, и предишните клиенти често са най-лесните за конвертиране. Ретаргетингът и имейл последователностите могат да имат значителен ефект.

Пример 4: Нов LLC или корпорация

Току-що учредената компания не трябва да предполага, че самата правна структура ще създаде растеж.

След като бизнесът е юридически регистриран, следващата задача е видимостта. Това означава да изберете правилните аудитории, да изградите надеждно присъствие на бранда и да повторите посланието достатъчно дълго, за да се изгради доверие.

Zenind помага на предприемачите да учредяват и поддържат своя US бизнес, за да могат да се съсредоточат върху оперативната страна на растежа, включително маркетинг, продажби и привличане на клиенти.

Кога да дадете предимство на честотата пред обхвата

Честотата обикновено трябва да има приоритет, когато:

• Аудиторията ви е силно таргетирана
• Продуктът или услугата ви изисква обучение
• Вече имате малка, но обещаваща аудитория
• Опитвате се да конвертирате топли потенциални клиенти

В тези ситуации последователността и повторението могат да надминат широкото излагане.

Кога да дадете предимство на обхвата пред честотата

Обхватът обикновено трябва да има приоритет, когато:

• Стартирате нова оферта
• Навлизате на нов пазар
• Все още не знаете коя аудитория реагира най-добре
• Брандът ви се нуждае от осведоменост, преди да може да настъпи конверсия

Тук целта е откриване. След като установите какво работи, можете да стесните и да повтаряте.

Най-добрата стратегия обикновено е последователност

Повечето успешни бизнеси не избират завинаги между обхват и честота. Те преминават през двете.

Един често срещан модел изглежда така:

• Започнете достатъчно широко, за да откриете аудитория
• Стеснете се до сегмента, който реагира
• Повтаряйте посланието си последователно
• Измервайте резултатите и коригирайте

Тази последователност създава ефективност. Спирате да плащате за случайна експозиция и започвате да инвестирате във внимание, което може да конвертира.

Финален извод

Обхватът кара хората да видят вашето послание. Честотата ги кара да го запомнят.

За един основател с ограничени ресурси грешката не е да харчи твърде малко или твърде много за едното от двете. Грешката е да не съобрази стратегията с етапа на бизнеса и аудиторията.

Ако стартирате бизнес, използвайте обхвата, за да бъдете забелязани, използвайте честотата, за да изградите доверие, и използвайте и двете заедно, за да създадете устойчив растеж.