Phạm vi tiếp cận vs. Tần suất: Cách nhà sáng lập cân bằng marketing để tăng trưởng bền vững

Khi bạn đang khởi động một doanh nghiệp mới, từng đồng chi cho marketing đều quan trọng. Dù bạn đang quảng bá một LLC mới thành lập, một corporation, hay một công ty dịch vụ địa phương đang tăng trưởng, luôn có một câu hỏi lặp đi lặp lại: nên cố gắng tiếp cận nhiều người hơn một lần, hay tiếp cận ít người hơn nhưng nhiều lần hơn?

Đó chính là đánh đổi cốt lõi giữa phạm vi tiếp cận và tần suất.

Phạm vi tiếp cận và tần suất không chỉ là các thuật ngữ quảng cáo. Chúng quyết định mức độ ghi nhớ thông điệp, tốc độ xây dựng niềm tin và hiệu quả tăng trưởng của doanh nghiệp. Với các nhà sáng lập có thời gian và ngân sách hạn chế, hiểu được sự cân bằng này có thể giúp tránh lãng phí chi tiêu và biến độ hiện diện ban đầu thành khách hàng thực sự.

Phạm vi tiếp cận là gì

Phạm vi tiếp cận là số lượng người được nhìn thấy thông điệp của bạn.

Nếu bạn chạy một chiến dịch quảng cáo, gửi thư trực tiếp, đăng trên mạng xã hội hoặc tham dự một sự kiện kết nối, phạm vi tiếp cận là quy mô của nhóm khán giả đã nhìn thấy hoặc nghe thấy thông điệp của bạn ít nhất một lần.

Phạm vi tiếp cận cao có giá trị khi:

• Bạn đang giới thiệu một thương hiệu mới
• Bạn đang bước vào một thị trường mới
• Bạn muốn xây dựng nhận diện nhanh chóng
• Doanh nghiệp của bạn phụ thuộc vào mức độ hiện diện rộng

Với một startup, phạm vi tiếp cận thường là bước đầu tiên. Nếu mọi người không biết công ty của bạn tồn tại, họ không thể trở thành khách hàng. Điều đó đặc biệt đúng với một LLC hoặc corporation mới, khi thương hiệu gần như chưa có độ nhận biết.

Tần suất là gì

Tần suất là mức độ thường xuyên mà mọi người nhìn thấy thông điệp của bạn.

Nếu phạm vi tiếp cận nói về số người bạn chạm tới, thì tần suất nói về sự lặp lại. Một khách hàng tiềm năng có thể bỏ qua thông điệp đầu tiên, chú ý ở lần thứ hai và tin tưởng ở lần thứ ba.

Tần suất quan trọng vì đa số mọi người không phản hồi ngay lần đầu tiên nhìn thấy một đề nghị. Sự lặp lại tạo ra sự quen thuộc, và sự quen thuộc thường tạo ra niềm tin.

Tần suất đặc biệt quan trọng khi:

• Doanh nghiệp của bạn có chu kỳ bán hàng dài hơn
• Khách hàng cần được giáo dục trước khi mua
• Bạn đang cạnh tranh trong một thị trường đông đúc
• Thương hiệu của bạn vẫn chưa được biết đến

Một lần hiển thị có thể tạo ra nhận biết. Nhiều lần hiển thị thường tạo ra hành động.

Vì sao sự cân bằng này quan trọng

Trong một thế giới lý tưởng, mọi doanh nghiệp đều có thể tối đa hóa cả phạm vi tiếp cận lẫn tần suất. Nhưng trong thực tế, phần lớn nhà sáng lập phải lựa chọn cách phân bổ nguồn lực hạn chế.

Nếu bạn dàn trải ngân sách quá mỏng, bạn có thể tiếp cận nhiều người nhưng không giữ được vị trí trong tâm trí họ. Nếu bạn chỉ tập trung lặp lại với một nhóm nhỏ, bạn có thể xây dựng sự quen thuộc nhưng không mở rộng đủ để tăng trưởng.

Đó là lý do mục tiêu thực sự không phải là chọn phạm vi tiếp cận hoặc tần suất một cách tách biệt. Mục tiêu thực sự là chọn đúng sự cân bằng cho giai đoạn doanh nghiệp, đối tượng và đề nghị của bạn.

Vì sao phạm vi tiếp cận mà không có tần suất sẽ thất bại

Một chiến dịch rộng nhưng thiếu lặp lại thường cho kết quả yếu.

Mọi người bận rộn. Họ lướt qua. Họ quên.

Nếu thông điệp của bạn xuất hiện một lần rồi biến mất, nó có thể được chú ý nhưng không được ghi nhớ. Đây là vấn đề phổ biến với các doanh nghiệp đầu tư vào một tờ rơi, một bài đăng trên mạng xã hội, một email hoặc một đợt thư trực tiếp rồi kỳ vọng có kết quả ngay lập tức.

Phạm vi tiếp cận mà không có theo dõi có thể dẫn đến:

• Mức độ ghi nhớ thấp
• Tỷ lệ phản hồi yếu
• Định vị thương hiệu không rõ ràng
• Lãng phí chi tiêu quảng cáo

Đây là một lý do khiến nhiều doanh nghiệp mới cảm thấy marketing “không hiệu quả”. Trong nhiều trường hợp, vấn đề không nằm ở thông điệp. Vấn đề là thông điệp không được lặp lại đủ để ai đó hành động.

Vì sao tần suất mà không có phạm vi tiếp cận cũng sẽ thất bại

Vấn đề ngược lại cũng phổ biến không kém.

Một doanh nghiệp có thể lặp lại thông điệp thường xuyên, nhưng nếu đối tượng quá nhỏ, tăng trưởng sẽ bị chững lại. Bạn có thể trở nên rất quen thuộc với cùng một nhóm người, trong khi bỏ lỡ những khách hàng tiềm năng mới đang sẵn sàng mua.

Quá nhiều tần suất nhưng quá ít phạm vi tiếp cận có thể gây ra:

• Mệt mỏi đối với khán giả
• Tăng trưởng đường ống khách hàng bị hạn chế
• Phụ thuộc quá nhiều vào một tệp khách hàng nhỏ
• Lợi suất giảm dần

Điều này đặc biệt rủi ro với các nhà sáng lập cho rằng tiếp xúc nhiều hơn với cùng một người sẽ tự động tạo ra thêm doanh số. Đến một lúc nào đó, bạn cần có thêm những ánh nhìn mới vào thông điệp của mình.

Nhà sáng lập nên nghĩ về phạm vi tiếp cận và tần suất như thế nào

Sự cân bằng phù hợp phụ thuộc vào giai đoạn mà doanh nghiệp của bạn đang ở.

1. Khi ra mắt, hãy ưu tiên đủ phạm vi tiếp cận để được nhìn thấy

Khi công ty của bạn còn mới, nhận biết là rào cản đầu tiên. Trước khi mọi người có thể so sánh đề nghị của bạn, họ cần biết bạn tồn tại.

Với một doanh nghiệp mới thành lập, điều này thường có nghĩa là:

• Tạo một website cơ bản
• Thiết lập Google Business Profile nếu phù hợp
• Công bố thông điệp rõ ràng về đề nghị của bạn
• Được liệt kê trong các danh mục phù hợp
• Thử nghiệm nhỏ trên nhiều kênh khác nhau

Mục tiêu không phải là tạo ra độ phủ khổng lồ ngay lập tức. Mục tiêu là tìm ra nhóm đối tượng và kênh nào phản hồi tốt.

2. Sau khi có nhận biết ban đầu, hãy tăng tần suất

Khi bạn đã xác định được một nhóm đối tượng tiềm năng, sự lặp lại sẽ trở nên quan trọng hơn.

Điều đó có thể bao gồm:

• Gửi chuỗi email theo dõi
• Tiếp thị lại cho người đã truy cập website
• Đăng bài đều đặn trên mạng xã hội
• Chạy một chiến dịch thư trực tiếp định kỳ
• Lặp lại thông điệp cốt lõi tại các sự kiện kết nối

Giao dịch càng quan trọng, thường bạn càng cần nhiều lần chạm hơn. Niềm tin hiếm khi được xây dựng chỉ trong một điểm chạm.

3. Khi tăng trưởng, hãy tinh chỉnh cả hai

Một doanh nghiệp đang phát triển nên ngừng coi marketing là một dự án làm một lần rồi thôi. Thay vào đó, doanh nghiệp nên xây dựng một hệ thống kết hợp:

• Các kênh khám phá rộng để tăng phạm vi tiếp cận
• Theo dõi nhất quán để tăng tần suất
• Đo lường để xem điều gì chuyển đổi

Đây là lúc nhiều nhà sáng lập bắt đầu thấy đòn bẩy. Họ ngừng đoán mò và bắt đầu cải thiện chính các chiến dịch đó theo thời gian.

Các kênh marketing phổ biến qua lăng kính phạm vi tiếp cận/tần suất

Các kênh khác nhau tự nhiên sẽ phù hợp hơn với những mục tiêu khác nhau.

Direct Mail

Direct mail có thể mang lại cả phạm vi tiếp cận và tần suất, nhưng chỉ khi được sử dụng có chủ đích.

Một lần gửi thư có thể tạo ra nhận biết. Nhiều lần gửi đến cùng một đối tượng có thể cải thiện phản hồi, đặc biệt với doanh nghiệp địa phương, nhà cung cấp dịch vụ và các đề nghị cần xây dựng niềm tin.

Nếu bạn chỉ gửi một lần và mong đợi hiệu quả cao, có thể bạn đang đánh giá thấp nhu cầu về sự lặp lại.

Email Marketing

Email là một trong những công cụ tốt nhất cho tần suất.

Một email đơn lẻ hiếm khi tạo ra kết quả mạnh. Một chuỗi email có thể giáo dục, nhắc nhở và thuyết phục theo thời gian.

Email marketing tốt không chỉ là gửi nhiều tin nhắn hơn. Đó là gửi một chuỗi nội dung hữu ích với mục đích rõ ràng.

Mạng xã hội

Các nền tảng mạng xã hội có thể hỗ trợ cả phạm vi tiếp cận lẫn tần suất.

Một bài đăng đơn lẻ có thể tiếp cận một lượng khán giả rộng nếu nó hoạt động tốt. Tuy nhiên, việc đăng đều đặn giúp tạo ra sự tiếp xúc lặp lại với những người đã theo dõi bạn.

Với một doanh nghiệp nhỏ, sự nhất quán quan trọng hơn sự hoàn hảo.

Quảng cáo trả phí

Quảng cáo trả phí có thể được dùng để thử nghiệm khán giả nhanh chóng, sau đó củng cố thông điệp thông qua tiếp thị lại.

Một chiến lược quảng cáo thông minh thường bắt đầu bằng phạm vi tiếp cận để xác định điều gì hiệu quả, rồi dùng tần suất để đưa những người quan tâm tiến gần hơn tới hành động.

Kết nối và hợp tác

Kết nối là một ví dụ thực tế của tần suất trong hành động.

Một cuộc trò chuyện hiếm khi tạo ra mối quan hệ khách hàng. Sự liên hệ lặp lại mới làm được điều đó.

Đó là lý do những nhà sáng lập thường xuyên tham dự cùng sự kiện, xuất hiện đều đặn và theo dõi tốt thường thấy kết quả tốt hơn những người dàn trải bản thân vào quá nhiều nỗ lực rời rạc.

Một khung quyết định đơn giản

Nếu bạn đang quyết định nên chi cho phạm vi tiếp cận hay tần suất, hãy tự hỏi:

1. Mọi người đã biết chúng ta là ai chưa?
2. Họ đã nhìn thấy thông điệp của chúng ta đủ nhiều lần để nhớ chưa?
3. Đề nghị của chúng ta có đủ đơn giản để hiểu nhanh không?
4. Chúng ta đang cố xây dựng nhận biết hay thúc đẩy hành động ngay lập tức?
5. Chúng ta có đủ khả năng để lặp lại thông điệp, hay nên thử một nhóm đối tượng rộng hơn trước?

Câu trả lời của bạn sẽ chỉ ra sự kết hợp phù hợp.

Nếu nhận biết còn thấp, hãy tăng phạm vi tiếp cận.
Nếu đã có sự quan tâm nhưng phản hồi yếu, hãy tăng tần suất.
Nếu cả hai đều yếu, hãy xem lại chính thông điệp.

Ví dụ thực tế cho doanh nghiệp mới

Ví dụ 1: Doanh nghiệp dịch vụ địa phương

Một doanh nghiệp về sửa ống nước, dọn dẹp hoặc cảnh quan thường được hưởng lợi từ việc xuất hiện lặp lại trong một khu vực dịch vụ xác định.

Thay vì quảng cáo một lần trên một khu vực rộng, có thể hiệu quả hơn nếu liên hệ với một nhóm địa phương nhỏ hơn nhiều lần. Mọi người có thể chưa cần dịch vụ ngay, nhưng khi họ cần, thông điệp lặp lại sẽ dễ được nhớ đến hơn.

Ví dụ 2: Công ty dịch vụ chuyên môn

Một chuyên gia tư vấn, luật sư hoặc kế toán thường bán niềm tin trước khi bán dịch vụ.

Điều đó có nghĩa là tần suất rất quan trọng. Nội dung giáo dục, giới thiệu, theo dõi qua email và kết nối liên tục có thể giúp khách hàng tiềm năng đủ thoải mái để liên hệ.

Ví dụ 3: Thương hiệu thương mại điện tử

Một cửa hàng trực tuyến có thể cần cả phạm vi tiếp cận rộng và sự xuất hiện lặp lại.

Những đối tượng mới là cần thiết cho tăng trưởng, nhưng người đã quay lại website và khách hàng cũ thường là những người dễ chuyển đổi nhất. Tiếp thị lại và chuỗi email có thể tạo ra khác biệt đáng kể.

Ví dụ 4: LLC hoặc corporation mới

Một công ty vừa thành lập không nên cho rằng chỉ riêng cấu trúc pháp lý sẽ tạo ra tăng trưởng.

Sau khi doanh nghiệp được thành lập hợp pháp, công việc tiếp theo là tăng khả năng hiện diện. Điều đó có nghĩa là chọn đúng đối tượng, xây dựng sự hiện diện thương hiệu đáng tin cậy và lặp lại thông điệp đủ lâu để niềm tin hình thành.

Zenind giúp các doanh nhân thành lập và duy trì doanh nghiệp tại Mỹ để họ có thể tập trung vào khía cạnh vận hành của tăng trưởng, bao gồm marketing, bán hàng và thu hút khách hàng.

Khi nào nên ưu tiên tần suất hơn phạm vi tiếp cận

Tần suất thường nên được ưu tiên khi:

• Đối tượng của bạn rất được nhắm mục tiêu
• Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cần được giáo dục
• Bạn đã có một nhóm khán giả nhỏ nhưng đầy tiềm năng
• Bạn đang cố chuyển đổi các khách hàng tiềm năng ấm

Trong những trường hợp này, sự nhất quán và lặp lại có thể hiệu quả hơn độ phủ rộng.

Khi nào nên ưu tiên phạm vi tiếp cận hơn tần suất

Phạm vi tiếp cận thường nên được ưu tiên khi:

• Bạn đang ra mắt một đề nghị mới
• Bạn đang bước vào một thị trường mới
• Bạn chưa biết nhóm đối tượng nào phản hồi tốt nhất
• Thương hiệu của bạn cần nhận biết trước khi có thể chuyển đổi

Ở đây, mục tiêu là khám phá. Khi bạn xác định được điều gì hiệu quả, bạn có thể thu hẹp và lặp lại.

Chiến lược tốt nhất thường là một chuỗi

Phần lớn doanh nghiệp thành công không chọn phạm vi tiếp cận hoặc tần suất mãi mãi. Họ di chuyển qua cả hai.

Một mô hình phổ biến sẽ như sau:

• Bắt đầu đủ rộng để tìm ra đối tượng
• Thu hẹp vào phân khúc phản hồi
• Lặp lại thông điệp một cách nhất quán
• Đo lường kết quả và điều chỉnh

Chuỗi đó tạo ra hiệu quả. Bạn ngừng trả tiền cho sự tiếp xúc ngẫu nhiên và bắt đầu đầu tư vào sự chú ý có khả năng chuyển đổi.

Kết luận

Phạm vi tiếp cận giúp mọi người nhìn thấy thông điệp của bạn. Tần suất giúp họ nhớ nó.

Với một nhà sáng lập có nguồn lực hạn chế, sai lầm không phải là chi quá ít hay quá nhiều cho một trong hai yếu tố. Sai lầm là không ghép chiến lược với giai đoạn kinh doanh và đối tượng của bạn.

Nếu bạn đang khởi nghiệp, hãy dùng phạm vi tiếp cận để được chú ý, dùng tần suất để xây dựng niềm tin, và dùng cả hai cùng nhau để tạo ra tăng trưởng bền vững.