Value-Based Selling: Практическо ръководство за създаване на стойност за клиента и спечелване на повече бизнес

Повечето компании не губят сделки, защото нямат продукт. Те губят сделки, защото представят офертата си като стока, а не като решение.

Продажбите, базирани на стойност, променят тази равносметка. Вместо да питат: „Как да направим продажбата бързо?“, те питат: „Как да помогнем на клиента да постигне по-добър резултат?“ Когато поставите резултата за клиента в центъра на разговора, разграничавате бизнеса си, изграждате доверие по-бързо и създавате по-силни дългосрочни отношения.

За основатели и собственици на малък бизнес този подход е още по-важен. Ранните клиенти рядко купуват само функции. Те купуват яснота, бързина, увереност, съответствие, удобство или спокойствие. Ако можете да формулирате тези ползи ясно, вече не се конкурирате само по цена.

Какво означава продажба, базирана на стойност

Продажбите, базирани на стойност, са подход към продажбите, фокусиран върху бизнес проблема на клиента, неговите цели и измеримите резултати. Разговорът започва с това какво купувачът трябва да постигне, а не със списък от продуктови функции.

На практика това означава, че вие:

• Разбирате какво се опитва да постигне клиентът
• Идентифицирате цената на проблема, който той се опитва да реши
• Показвате как вашето решение подобрява ситуацията му
• Свързвате офертата си с резултати, които са важни за клиента
• Подкрепяте твърденията си с доказателства, процес и прозрачност

Това е различно от традиционната продажба, ориентирана първо към продукта, при която продавачът започва с функции, отстъпки или единствено с бързина. Тези елементи могат да имат значение, но не са основното послание.

Защо продажбите, базирани на стойност, работят

Клиентите са по-информирани от всякога. Преди да говорят с търговец, те често сравняват уебсайтове, отзиви, цени и алтернативи. Това означава, че процесът ви на продажба трябва да прави повече, отколкото да повтаря информацията, която вече е на началната ви страница.

Продажбите, базирани на стойност, работят, защото:

• Изграждат доверие, като показват, че разбирате ситуацията на клиента
• Намаляват чувствителността към цената, като насочват вниманието към резултатите
• Подобряват конверсиите, като правят офертата по-релевантна
• Съкращават цикъла на продажбите, когато купувачите ясно виждат бизнес стойността
• Повишават задържането, защото клиентите, които разбират стойността, по-вероятно остават

Този подход е особено ефективен при професионални услуги, SaaS, правна подкрепа, учредяване на компании и други категории, в които купувачът търси повече от една транзакция.

Започнете с проблема на клиента

Всеки силен разговор за стойност започва с диагностика.

Преди да представите решение, трябва да разберете:

• Какво се опитва да постигне клиентът
• Какво спира напредъка
• Какво се случва, ако проблемът не бъде решен
• Как изглежда успехът за купувача
• Какви рискове, срокове или ограничения оформят решението

Добрите въпроси за откриване на нуждите разкриват реалната цена на проблема. Един клиент може да каже, че иска по-бърз процес, но по-дълбоката нужда може да е избягване на пропуснати срокове, намаляване на правния риск или освобождаване на време за фокус върху растежа.

Ако пропуснете тази стъпка, представянето ви ще звучи общо. Ако я направите добре, решението ви ще изглежда съобразено с конкретния случай.

Превърнете функциите в резултати

Функциите обясняват какво включва офертата ви. Стойността обяснява защо това има значение.

Например:

• Бързият процес на подаване се превръща в начин за намаляване на забавянията при стартиране
• Автоматизираните напомняния се превръщат в начин за избягване на грешки в съответствието
• Насочващият поток за настройка се превръща в начин за намаляване на объркването при първите основатели
• Човешката поддръжка се превръща в начин за предотвратяване на скъпи грешки

Това превръщане е критично. Клиентите рядко купуват дадена функция сама по себе си. Те купуват резултата, който тази функция помага да се създаде.

Полезно упражнение е да си задавате въпроса „И какво от това?“ след всяка функция, която изброявате. Продължавайте да питате, докато стигнете до бизнес резултат, който е важен за клиента.

Структурирайте офертите около резултатите

Когато проектирате пакети или нива на услуги, структурирайте ги около резултата, който клиентът иска, а не само около работата, която извършвате.

Това може да означава да формулирате офертата си чрез:

• Спестено време
• Намален риск
• Възможност за приходи
• Поддържано съответствие
• Премахната сложност
• Получена увереност

По-силното ценностно предложение улеснява купувачите да сравняват вашето решение с алтернативи, защото виждат общата полза, а не само единичната цена.

Например Zenind помага на предприемачите да преминат през учредяването на компания с ясни стъпки, полезни инструменти и подкрепа, предназначени да намалят триенето. Стойността не е само самото подаване на документи. Стойността е по-плавен старт, по-малко грешки и повече време за фокус върху изграждането на бизнеса.

Задавайте по-добри въпроси при продажбите

Най-добрите продавачи, които продават стойност, умеят да слушат. Те използват въпроси, за да разкрият приоритетите и да насочат разговора.

Полезни въпроси са:

• Какво се опитвате да постигнете през следващите 30 до 90 дни?
• Какво ви забавя в момента?
• Какво вече е било опитано?
• Какво ще стане, ако този проблем продължи?
• Как ще измерите успеха?
• Какво би направило това решение по-лесно?

Тези въпроси ви помагат да преминете от общо представяне към релевантна препоръка. Те също така показват, че се интересувате от резултата за купувача, а не само от затварянето на сделката.

Използвайте доказателства, а не шум

Клиентите вярват в стойността, когато виждат доказателства.

Доказателствата могат да идват от:

• Отзиви и препоръки
• Казуси и примери
• Документация на процесите
• Прозрачни цени
• Ясни срокове
• Ангажименти за поддръжка
• Измерими резултати

Ако обещанието ви е да спестите време, покажете как. Ако обещанието ви е да намалите грешките, обяснете предпазните механизми. Ако обещанието ви е да повишите увереността, покажете стъпките, които правят опита по-лесен за разбиране.

Колкото по-конкретни са доказателствата ви, толкова по-малко трябва да разчитате на убедителен език.

Определяйте цената според стойността, а не само според усилието

Много компании определят твърде ниски цени, защото се опират на вътрешното усилие, а не на стойността за клиента.

По-добър въпрос е не: „Колко време ни отне това?“, а: „Колко стойност създаде това за клиента?“

Това не означава да игнорирате разходите или маржовете. Означава да признаете, че клиентите често плащат за сигурност, удобство и по-нисък риск. Ако вашето решение им помага да избегнат скъпи грешки или ускорява критичен етап, цената трябва да отразява тази стойност.

Това е една от причините продажбите, базирани на стойност, да могат да поддържат по-здравословни маржове. Когато купувачите разбират възвръщаемостта, разговорът се измества от отстъпки към съответствие между нуждите и решението.

Улеснете процеса на покупка

Стойността не се комуникира само в разговора по продажбите. Тя се усеща и в покупателното изживяване.

Клиентът изпитва стойност, когато процесът ви е:

• Лесен за разбиране
• Бърз за навигация
• Прозрачен по отношение на стъпки и разходи
• Отзивчив към въпроси
• Проектиран да намалява несигурността

Ако уебсайтът, процесът на onboarding или предаването на услугата създават триене, отслабвате историята за стойност. Ако процесът ви е организиран и предвидим, я засилвате.

За бизнеса, базиран на услуги, това е голямо предимство. Самият ясен процес се превръща в част от ценностното предложение.

Избягвайте често срещани грешки при продажба на стойност

Продажбите, базирани на стойност, са мощни, но само когато се правят честно и конкретно.

Често срещани грешки са:

• Говорене за стойност в общи термини без доказателства
• Фокус върху вашата компания, а не върху проблема на клиента
• Използване на твърде много функции и твърде малко резултати
• Преувеличаване на резултати, които не можете да доставите
• Пренебрегване на възражения относно цена, срок или доверие
• Липса на сегментация на различните нужди на клиентите

Ако искате този подход да работи, дръжте посланието стъпило върху реални нужди на клиента и измерими ползи.

Създайте повторяем процес на продажби

Продажбите, базирани на стойност, не трябва да зависят от личността на един отличен търговец. Те трябва да бъдат вградени в бизнеса.

Повторяемият процес обикновено включва:

1. Ясно определяне на аудиторията
2. Въпроси за откриване, които разкриват реалните нужди
3. Структура на представяне, фокусирана върху стойността
4. Доказателства, които подкрепят твърденията ви
5. Ясна оферта или процес на поръчка
6. Последващо проследяване, което затвърждава резултатите и следващите стъпки

Когато екипът ви използва една и съща рамка, клиентите получават по-еднакво изживяване. Тази последователност прави бизнеса ви по-лесен за доверие и за препоръчване.

Защо това е важно за основатели и малки бизнеси

Малките бизнеси често се конкурират с по-големи марки с по-големи бюджети. Продажбите, базирани на стойност, помагат да се изравнят шансовете, защото преместват разговора от размера към релевантността.

Когато разбирате приоритетите на клиента и комуникирате стойността си ясно, можете да спечелите бизнес, без да се опитвате да бъдете всичко за всички.

Това важи и за новите основатели. В ранните етапи всяка връзка и всяко взаимодействие с клиент оформят репутацията ви. Подходът към продажбите, ориентиран към клиента, създава по-силна основа за растеж, защото изгражда доверие от самото начало.

Заключителни мисли

Продажбите, базирани на стойност, не са въпрос на това да звучите убедително. Те са въпрос на това целта на клиента да бъде центърът на продажбата.

Ако можете да идентифицирате проблема, да свържете офертата си с реален резултат и да го подкрепите с доказателства, създавате по-силна причина клиентите да ви изберат. Това е вярно независимо дали продавате продукт, услуга или подкрепа за важен бизнес етап.

За компаниите, които помагат на предприемачите да стартират и да растат с увереност, урокът е прост: продавайте резултата, а не само процеса. Когато клиентите ясно виждат стойността, е много по-вероятно да продължат напред.