Πώς οι ιδρυτές μπορούν να δίνουν δυνατές συνεντεύξεις στα media χωρίς να χάνουν τον έλεγχο του μηνύματος

Μια συνέντευξη στα media μπορεί να είναι μία από τις πιο πολύτιμες ευκαιρίες προβολής για έναν ιδρυτή, έναν μικρό επιχειρηματία ή έναν operator startup. Μια προσεγμένη συνέντευξη μπορεί να χτίσει εμπιστοσύνη, να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα του brand και να τοποθετήσει την εταιρεία σας ως αξιόπιστη φωνή στον κλάδο σας.

Μπορεί επίσης να πάει στραβά αν δεν είστε προετοιμασμένοι.

Πολλοί επιχειρηματίες θεωρούν ότι μια συνέντευξη με δημοσιογράφο είναι απλώς μια χαλαρή συζήτηση. Στην πραγματικότητα, πρόκειται για μια στιγμή επικοινωνίας με υψηλό διακύβευμα. Μπορεί να έχετε μόνο λίγα λεπτά για να εξηγήσετε τι κάνει η επιχείρησή σας, γιατί έχει σημασία και γιατί θα έπρεπε να ενδιαφερθούν οι αναγνώστες. Αν μιλάτε ακατάστατα, εξηγείτε υπερβολικά ή προσπαθείτε να ελέγξετε κάθε λέξη, το μήνυμα συχνά γίνεται πιο αδύναμο, όχι πιο ισχυρό.

Το καλό νέο είναι ότι οι δυνατές συνεντεύξεις είναι δεξιότητα. Με μια ξεκάθαρη διαδικασία, μπορείτε να μιλάτε με αυτοπεποίθηση, να μένετε στο μήνυμα και να προστατεύετε τη φήμη της εταιρείας σας χωρίς να ακούγεστε στημένοι ή ρομποτικοί.

Γιατί οι συνεντεύξεις στα media έχουν σημασία για τους ιδρυτές

Για μια νέα επιχείρηση, κάθε δημόσια εμφάνιση μετράει. Μια δυνατή συνέντευξη μπορεί να υποστηρίξει ταυτόχρονα αρκετούς στόχους:

• Να χτίσει αξιοπιστία με πιθανούς πελάτες
• Να αυξήσει την προβολή σε αναζήτηση και social κανάλια
• Να ενισχύσει την προσωπική σας αυθεντία ως ιδρυτή
• Να βοηθήσει να εξηγηθούν σύνθετες υπηρεσίες με απλή γλώσσα
• Να δημιουργήσει δυναμική γύρω από λανσαρίσματα, ορόσημα ή ανακοινώσεις

Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία για εταιρείες στα αρχικά στάδια και μικρές επιχειρήσεις που δεν διαθέτουν ακόμη μεγάλο budget marketing. Μια μόνο αναφορά στη σωστή δημοσίευση μπορεί να συστήσει το brand σας σε ένα νέο κοινό και να δημιουργήσει μακροπρόθεσμη ευρεσιμότητα.

Για ιδρυτές που ήδη ισορροπούν ανάμεσα στην ανάπτυξη προϊόντος, τη συμμόρφωση, τις λειτουργίες και την εξυπηρέτηση πελατών, η προετοιμασία για τα media είναι ένας αποδοτικός τρόπος να αξιοποιούν κάθε ευκαιρία στο έπακρο.

Ξεκινήστε με τρία βασικά μηνύματα

Το πιο σημαντικό μέρος της προετοιμασίας για συνέντευξη δεν είναι να απομνημονεύσετε απαντήσεις για κάθε πιθανή ερώτηση. Είναι να ορίσετε τις τρεις ιδέες που θέλετε να θυμάται το κοινό.

Σκεφτείτε τις ως πυλώνες του μηνύματός σας.

Για παράδειγμα, ένας ιδρυτής μπορεί να θέλει να τονίσει:

• Ποιο πρόβλημα λύνει η εταιρεία
• Γιατί η λύση είναι διαφορετική ή καλύτερη
• Γιατί η συγκυρία είναι σημαντική τώρα

Ένας επιχειρηματίας μπορεί αντίθετα να εστιάσει:

• Στο πρόβλημα του πελάτη
• Στη διαδικασία ή την τεχνογνωσία της εταιρείας
• Στο αποτέλεσμα που μπορεί να περιμένει ο πελάτης

Τρία αρκούν. Αν είναι περισσότερα, το μήνυμα συχνά αραιώνει. Οι δημοσιογράφοι αναζητούν σαφήνεια, όχι απομαγνητοφώνηση από όλα όσα γνωρίζετε.

Αν δεν μπορείτε να εξηγήσετε την ιστορία σας σε τρία καθαρά σημεία, βελτιώστε την πριν από τη συνέντευξη. Η απλότητα δεν είναι αδυναμία. Συνήθως είναι ο λόγος που οι άνθρωποι θυμούνται ό,τι είπατε.

Προετοιμαστείτε πριν ξεκινήσει η κλήση

Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη που κάνουν οι ιδρυτές είναι να αντιμετωπίζουν τη συνέντευξη σαν διακοπή και όχι σαν προγραμματισμένο γεγονός επικοινωνίας. Ακόμη και όταν ένας ρεπόρτερ τηλεφωνεί απρόσμενα, συνήθως έχετε χρόνο να οργανώσετε καλύτερα το πλαίσιο.

Πριν ξεκινήσετε, κάντε τα εξής:

1. Ζητήστε το θέμα και την προθεσμία.
2. Επιβεβαιώστε το όνομα του δημοσιογράφου και τη δημοσίευση.
3. Ρωτήστε αν η συνέντευξη θα είναι ζωντανή, ηχογραφημένη ή μέσω email.
4. Ζητήστε λίγα λεπτά για να προετοιμαστείτε, αν χρειάζεται.
5. Συγκεντρώστε σχετικά στοιχεία, συνδέσμους και υλικό υποστήριξης.

Αυτή η μικρή παύση μπορεί να κάνει μεγάλη διαφορά. Σας δίνει χρόνο να ελέγξετε τους αριθμούς σας, να επιβεβαιώσετε ονόματα και ημερομηνίες και να αποφασίσετε ποια μέρη της ιστορίας σας είναι πιο χρήσιμα για το κοινό.

Αν το θέμα είναι ευαίσθητο ή τεχνικό, η προετοιμασία είναι ακόμη πιο σημαντική. Ένας ιδρυτής που μιλά πολύ γρήγορα για νομικά, οικονομικά, ρυθμιστικά ή λειτουργικά ζητήματα μπορεί να δημιουργήσει περιττή σύγχυση.

Δημιουργήστε ένα σύντομο media briefing sheet

Δεν χρειάζεστε μια πλήρη παρουσίαση για να χειριστείτε σωστά μια συνέντευξη. Ένα φύλλο προετοιμασίας μίας σελίδας είναι συχνά αρκετό.

Συμπεριλάβετε:

• Τα τρία βασικά σας μηνύματα
• Μια σύντομη περιγραφή της εταιρείας
• Κύρια στοιχεία και ημερομηνίες που μπορείτε να αναφέρετε με ακρίβεια
• Όρους προϊόντος ή υπηρεσίας που θέλετε να χρησιμοποιείτε με συνέπεια
• Ένα ή δύο παραδείγματα πελατών ή use cases
• Λέξεις ή ισχυρισμούς που πρέπει να αποφύγετε

Αυτό το φύλλο κρατά τις απαντήσεις σας προσγειωμένες. Σας βοηθά επίσης να διατηρείτε συνέπεια σε συνεντεύξεις, άρθρα, podcasts και ομιλίες.

Αν η εταιρεία σας βρίσκεται ακόμα σε πρώιμο στάδιο σύστασης, βεβαιωθείτε ότι η δημόσια περιγραφή σας είναι ακριβής και σταθερή. Ακόμη και βασικές λεπτομέρειες, όπως τι κάνει η εταιρεία, πού δραστηριοποιείται και ποιους εξυπηρετεί, πρέπει να μπορούν να διατυπωθούν καθαρά. Αυτού του είδους η πειθαρχία είναι χρήσιμη για κάθε επιχείρηση που προετοιμάζεται για κάλυψη από τον Τύπο ή για συνομιλίες με επενδυτές.

Απαντήστε στην ερώτηση και μετά επιστρέψτε στο μήνυμα

Οι δημοσιογράφοι κάνουν ερωτήσεις για να πάρουν χρήσιμες πληροφορίες, όχι απαραίτητα για να σας αφήσουν να δώσετε ένα τέλειο σενάριο. Αυτό σημαίνει ότι οι καλύτεροι συνεντευξιαζόμενοι απαντούν άμεσα και μετά επιστρέφουν στα βασικά τους σημεία.

Μια απλή δομή λειτουργεί καλά:

• Απαντήστε στην ερώτηση
• Προσθέστε ένα σύντομο υποστηρικτικό στοιχείο ή παράδειγμα
• Επιστρέψτε στο βασικό σας μήνυμα

Για παράδειγμα:

• «Ναι, η ζήτηση έχει αυξηθεί φέτος.»
• «Το βλέπουμε αυτό σε αρκετά τμήματα πελατών.»
• «Το πιο σημαντικό είναι ότι οι επιχειρήσεις χρειάζονται πλέον έναν απλούστερο και ταχύτερο τρόπο για να ξεκινήσουν.»

Αυτή η προσέγγιση είναι πιο φυσική από το να προσπαθείτε να χωρέσετε όλα σας τα talking points σε κάθε απάντηση. Επίσης κάνει τα αποσπάσματά σας πιο χρήσιμα, γιατί ακούγονται ολοκληρωμένα και φυσικά.

Αποφύγετε την παγίδα των μακροσκελών, μπερδεμένων παραγράφων. Οι σύντομες απαντήσεις είναι συνήθως πιο δυνατές στις συνεντεύξεις, επειδή είναι πιο εύκολο να παρατεθούν, πιο εύκολο να γίνουν κατανοητές και πιο εύκολο να τις θυμάται το κοινό.

Ξέρετε τι μπορείτε και τι δεν μπορείτε να ελέγξετε

Μια βασική πηγή άγχους για όσους δίνουν συνέντευξη για πρώτη φορά είναι η πεποίθηση ότι μπορούν να διαμορφώσουν κάθε λέξη που θα εμφανιστεί στο τελικό άρθρο. Αυτό δεν είναι ο τρόπος που λειτουργεί η δημοσιογραφία.

Αφού μιλήσετε, ο δημοσιογράφος αποφασίζει ποια στοιχεία θα συμπεριληφθούν, τι θα συντομευτεί και πώς θα δομηθεί το άρθρο. Ο ρόλος σας δεν είναι να ελέγξετε την τελική ιστορία. Ο ρόλος σας είναι να παρέχετε σαφείς, χρήσιμες και ακριβείς πληροφορίες.

Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να εστιάσετε σε όσα μπορείτε να ελέγξετε:

• Το μήνυμά σας
• Τον τόνο σας
• Τα στοιχεία σας
• Τη σαφήνειά σας
• Την ψυχραιμία σας

Δεν μπορείτε να ελέγξετε κάθε επιμέλεια, αλλά μπορείτε να κάνετε πολύ πιο εύκολο για τον δημοσιογράφο να αποδώσει σωστά τη θέση σας. Οι καθαρές, σύντομες απαντήσεις μειώνουν τον κίνδυνο παρερμηνείας.

Χρησιμοποιήστε τη σιωπή ως εργαλείο

Οι ιδρυτές συχνά νιώθουν πίεση να γεμίζουν κάθε παύση. Αυτή η τάση μπορεί να κάνει περισσότερο κακό παρά καλό.

Αν χρειάζεστε μια στιγμή για να σκεφτείτε, πάρτε την. Μια σύντομη παύση ακούγεται προσεκτική. Το φλυάρημα ακούγεται ανασφαλές.

Η σιωπή είναι επίσης χρήσιμη όταν ο συνεντευκτής κάνει μια δύσκολη ερώτηση. Δεν χρειάζεται να απαντήσετε αμέσως. Μπορείτε να πείτε:

• «Ας το σκεφτώ για μια στιγμή.»
• «Το πιο σημαντικό είναι…»
• «Αυτό που θα ήθελα να τονίσω είναι…»

Αυτές οι μεταβατικές φράσεις σας δίνουν χρόνο και βοηθούν να οδηγήσετε τη συζήτηση πίσω στο βασικό σας μήνυμα.

Αν συζητάτε ευαίσθητα ζητήματα, μην μαντεύετε. Είναι προτιμότερο να πείτε ότι θα επιβεβαιώσετε μια λεπτομέρεια αργότερα παρά να δώσετε ανακριβή απάντηση καταγεγραμμένα.

Αντιμετωπίστε τα λάθη με κρίση, όχι με συναίσθημα

Ακόμη και καλές συνεντεύξεις μπορεί να περιέχουν λάθη. Ένας δημοσιογράφος μπορεί να παραθέσει λάθος μια φράση, να γράψει λάθος ένα όνομα ή να μπερδέψει μια ημερομηνία. Αυτό δεν σημαίνει πάντα ότι η συνέντευξη πήγε άσχημα.

Πριν αντιδράσετε, κάντε δύο ερωτήσεις:

• Το λάθος είναι ουσιαστικό ή επιφανειακό;
• Το λάθος βλάπτει ουσιαστικά την επιχείρηση ή την κατανόηση του κοινού;

Αν το λάθος είναι μικρό και ακίνδυνο, ίσως να μην αξίζει να το κυνηγήσετε. Αν όμως το άρθρο περιέχει σοβαρό πραγματικό σφάλμα, όπως λάθος όνομα εταιρείας, λανθασμένη απόδοση αποσπάσματος ή παραπλανητική δήλωση για το προϊόν σας, ζητήστε διόρθωση άμεσα και επαγγελματικά.

Η καλύτερη αντίδραση είναι ήρεμη και ακριβής. Δηλώστε το λάθος, δώστε τη σωστή πληροφορία και αποφύγετε να κάνετε την κατάσταση πιο δραματική απ’ όσο χρειάζεται.

Ποτέ μην μπλοφάρετε σε μια λεπτομέρεια που δεν γνωρίζετε

Ένας ιδρυτής μερικές φορές νιώθει πίεση να ακούγεται αυθεντικός σε κάθε θέμα. Αυτό είναι λάθος.

Αν δεν ξέρετε έναν αριθμό, μην τον επινοήσετε. Αν δεν είστε σίγουροι για ένα νομικό ή ρυθμιστικό ζήτημα, μην κάνετε εικασίες. Αν η ερώτηση είναι εκτός της ειδικότητάς σας, αναγνωρίστε το και επιστρέψτε σε όσα γνωρίζετε.

Για παράδειγμα:

• «Θέλω να είμαι προσεκτικός με αυτό το στατιστικό και να επιβεβαιώσω το ακριβές νούμερο πριν το δώσω.»
• «Αυτό δεν είναι το αντικείμενό μου, αλλά αυτό που μπορώ να σχολιάσω είναι…»
• «Προτιμώ να δώσω την ακριβή απάντηση παρά να κάνω μια εκτίμηση.»

Αυτό προστατεύει την αξιοπιστία σας. Ένας δημοσιογράφος είναι συχνά πιο άνετος με μια πηγή που είναι προσεκτική και ακριβής παρά με μία που ακούγεται υπερβολικά σίγουρη αλλά αναξιόπιστη.

Να είστε σύντομοι χωρίς να ακούγεστε στημένοι

Οι καλές απαντήσεις σε συνεντεύξεις ακούγονται προετοιμασμένες, αλλά όχι άκαμπτες. Ο στόχος είναι να ακούγεστε σαν καταρτισμένο άτομο, όχι σαν ηχογραφημένη δήλωση.

Ένας χρήσιμος τρόπος να ισορροπήσετε τα δύο είναι να γράφετε τις απαντήσεις σας σε σύντομα σημεία αντί για πλήρη σενάρια. Εξασκηθείτε στο να λέτε την ίδια ιδέα με διαφορετικούς τρόπους μέχρι να ακούγεται φυσική.

Θέλετε να αποφύγετε:

• Υπερβολικά γυαλισμένη γλώσσα marketing
• Buzzwords χωρίς συγκεκριμένο νόημα
• Μακριές εξηγήσεις που θάβουν το βασικό σημείο
• Αμυντικές απαντήσεις σε φυσιολογικές ερωτήσεις

Αντί γι’ αυτό, στοχεύστε σε απλή γλώσσα. Αν το κοινό σας δεν είναι εξοικειωμένο με τον κλάδο σας, η σαφήνεια μετράει περισσότερο από την ορολογία.

Εξασκηθείτε με ρεαλιστικές ερωτήσεις

Η καλύτερη προετοιμασία είναι η πρόβα.

Ζητήστε από κάποιον να σας κάνει ερωτήσεις κοντά σε αυτές που θα έκανε ένας δημοσιογράφος. Συμπεριλάβετε εύκολες και δύσκολες ερωτήσεις. Εξασκηθείτε μέχρι να μπορείτε να απαντάτε ομαλά χωρίς να ακούγεστε αποστηθισμένοι.

Χρήσιμες ερωτήσεις εξάσκησης είναι οι εξής:

• Ποιο πρόβλημα λύνει η επιχείρησή σας;
• Γιατί έχει σημασία αυτό τώρα;
• Τι κάνει την προσέγγισή σας διαφορετική;
• Τι πρέπει να κατανοήσουν οι πελάτες πριν αγοράσουν;
• Ποια είναι μια λανθασμένη αντίληψη για τον κλάδο σας;
• Ποιο ήταν το πιο δύσκολο μέρος του ξεκινήματος;

Μπορείτε επίσης να εξασκηθείτε στο να επιστρέφετε στο μήνυμά σας όταν η ερώτηση ξεφεύγει από το θέμα. Αυτή είναι μία από τις πιο χρήσιμες δεξιότητες που μπορεί να αναπτύξει ένας ιδρυτής, γιατί λειτουργεί σε συνεντεύξεις, παρουσιάσεις, networking και συζητήσεις με πελάτες.

Ένα απλό πλαίσιο συνέντευξης για ιδρυτές

Αν θέλετε μια απλή δομή για τις περισσότερες συζητήσεις με media, χρησιμοποιήστε αυτό το πλαίσιο:

• Ξεκινήστε με μια περίληψη της εταιρείας σε μία πρόταση
• Εξηγήστε το πρόβλημα με απλή γλώσσα
• Δείξτε πώς το business το λύνει
• Προσθέστε ένα στοιχείο τεκμηρίωσης
• Κλείστε με το γιατί έχει σημασία για τον αναγνώστη

Για παράδειγμα:

«Βοηθάμε μικρές επιχειρήσεις να ξεκινούν και να διαχειρίζονται τα αρχικά στάδια σύστασης και συμμόρφωσης με μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση. Πολλοί ιδιοκτήτες κατακλύζονται από τις δηλώσεις στην πολιτεία, τις προθεσμίες και τις άγνωστες απαιτήσεις. Στόχος μας είναι να κάνουμε τη διαδικασία πιο ξεκάθαρη και πιο διαχειρίσιμη, ώστε οι ιδρυτές να μπορούν να αφιερώνουν περισσότερο χρόνο στην ανάπτυξη της επιχείρησής τους. Αυτό έχει σημασία επειδή όσο νωρίτερα οργανωθεί σωστά μια εταιρεία, τόσο πιο εύκολο είναι να αναπτυχθεί υπεύθυνα.»

Αυτό δεν είναι ένα σενάριο για αποστήθιση. Είναι ένα μοντέλο για καθαρή σκέψη και για να μιλάτε με τρόπο που είναι χρήσιμος τόσο για τον δημοσιογράφο όσο και για το κοινό.

Μετά τη συνέντευξη, καταγράψτε τι μάθατε

Η συνέντευξη δεν τελειώνει όταν κλείσει η κλήση. Ένα σύντομο debrief μπορεί να σας βοηθήσει να βελτιώσετε την επόμενη.

Γράψτε:

• Ποιες ερωτήσεις ήταν εύκολες
• Ποιες ερωτήσεις σας δυσκόλεψαν
• Ποιο μήνυμα λειτούργησε καλύτερα
• Ποια στοιχεία θέλετε να επιβεβαιώσετε αργότερα
• Αν πρέπει να σταλούν πρόσθετα υλικά

Αυτό το αρχείο γίνεται πιο πολύτιμο με τον χρόνο. Αν κάνετε τακτικά συνεντεύξεις, θα αρχίσετε να βλέπετε μοτίβα στις ερωτήσεις που σας κάνουν και στα θέματα που επαναλαμβάνονται.

Αυτή η γνώση μπορεί να βελτιώσει τη στρατηγική σας για τα media, το κείμενο της ιστοσελίδας σας, το founder bio σας και ακόμη και το συνολικό περιεχόμενο marketing.

Η ετοιμότητα για media είναι μέρος της ετοιμότητας της επιχείρησης

Για τους ιδρυτές, η ικανότητα να επικοινωνούν καθαρά δημόσια δεν είναι soft skill. Είναι μέρος της σωστής λειτουργίας της επιχείρησης.

Είτε ανακοινώνετε ένα ορόσημο χρηματοδότησης, είτε εξηγείτε μια υπηρεσία, είτε απαντάτε σε ένα επίκαιρο θέμα του κλάδου, η απόδοσή σας στη συνέντευξη διαμορφώνει το πώς αντιλαμβάνονται οι άνθρωποι την εταιρεία σας. Μια προσεγμένη απάντηση μπορεί να ενισχύσει την εμπιστοσύνη. Μια βιαστική απάντηση μπορεί να δημιουργήσει σύγχυση.

Οι καλύτεροι ιδρυτές δεν είναι αυτοί που ξέρουν όλες τις απαντήσεις. Είναι αυτοί που ξέρουν το μήνυμά τους, παραμένουν ψύχραιμοι υπό πίεση και μιλούν με πειθαρχία.

Αν προετοιμάσετε τρία δυνατά σημεία, απαντάτε άμεσα και κρατάτε οργανωμένα τα στοιχεία σας, θα είστε έτοιμοι για τη στιγμή που θα χτυπήσει το τηλέφωνο και ένας δημοσιογράφος θα θέλει να μιλήσει.