Как основателите могат да дават силни медийни интервюта, без да губят контрол върху посланието

Медийното интервю може да бъде една от най-ценните възможности за видимост за основател, собственик на малък бизнес или оператор на стартъп. Едно добре обмислено интервю може да изгради доверие, да увеличи разпознаваемостта на бранда и да позиционира компанията ви като надежден глас във вашата индустрия.

То обаче може и да се обърка, ако не сте подготвени.

Много предприемачи приемат, че интервюто с журналист е просто неформален разговор. В действителност това е момент с високи залози в комуникацията. Може да разполагате само с няколко минути, за да обясните какво прави бизнесът ви, защо е важно и защо читателите трябва да се интересуват. Ако говорите хаотично, обяснявате прекалено много или се опитвате да контролирате всяка дума, посланието често става по-слабо, а не по-силно.

Добрата новина е, че силните интервюта са умение. С ясен процес можете да говорите уверено, да останете по темата и да защитите репутацията на компанията си, без да звучите заучено или роботизирано.

Защо медийните интервюта са важни за основателите

За нов бизнес всяка публична поява има значение. Едно силно интервю може да подкрепи няколко цели едновременно:

• Да изгради доверие у потенциални клиенти
• Да увеличи видимостта в търсачките и социалните канали
• Да засили личния ви авторитет като основател
• Да помогне да обясните сложни услуги с разбираем език
• Да създаде импулс около стартирания, етапни постижения или обявления

Това е особено важно за компании в ранен етап и за малки бизнеси, които все още нямат голям маркетингов бюджет. Едно споменаване в правилното издание може да представи бранда ви пред нова аудитория и да създаде дългосрочна откриваемост.

За основатели, които вече балансират между разработка на продукт, съответствие, операции и обслужване на клиенти, подготовката за медиите е ефективен начин всяка възможност да бъде използвана максимално.

Започнете с три основни послания

Най-важната част от подготовката за интервю не е да запомните отговори на всички възможни въпроси. Важно е да определите трите идеи, които искате аудиторията да запомни.

Мислете за тях като за вашите стълбове на посланието.

Например един основател може да иска да подчертае:

• Какъв проблем решава компанията
• Защо решението е различно или по-добро
• Защо моментът е важен точно сега

Собственик на бизнес може вместо това да се фокусира върху:

• Болката на клиента
• Процеса или експертизата на компанията
• Резултата, който клиентите могат да очакват

Три са достатъчни. Повече от това и посланието често се размива. Журналистите търсят яснота, а не препис на всичко, което знаете.

Ако не можете да обясните историята си в три ясни точки, прецизирайте я преди интервюто. Простотата не е слабост. Обикновено именно тя кара хората да запомнят какво сте казали.

Подгответе се преди началото на разговора

Една от най-големите грешки на основателите е да приемат интервюто като прекъсване, а не като планирано комуникационно събитие. Дори когато журналистът се обади неочаквано, обикновено имате достатъчно време да създадете по-добра обстановка.

Преди да започнете, направете следното:

1. Попитайте за темата и крайния срок.
2. Потвърдете името на журналиста и изданието.
3. Попитайте дали интервюто ще бъде на живо, записано или по имейл.
4. Ако е нужно, поискайте няколко минути за подготовка.
5. Съберете релевантни факти, връзки и справочни материали.

Тази кратка пауза може да направи голяма разлика. Тя ви дава време да прегледате числата си, да проверите имена и дати и да решите кои части от историята ви са най-полезни за аудиторията.

Ако темата е чувствителна или техническа, подготовката е още по-важна. Основател, който говори твърде бързо по правни, финансови, регулаторни или оперативни теми, може да създаде ненужно объркване.

Създайте кратък медиен бриф

Не ви е нужна цяла презентация, за да се справите добре с интервю. Една страница с ключови бележки често е напълно достатъчна.

Включете:

• Трите ви основни послания
• Кратко описание на компанията
• Основни факти и дати, които можете да цитирате точно
• Термини за продукта или услугата, които искате да използвате последователно
• Един или два примера за клиенти или сценарии на използване
• Думи или твърдения, които трябва да избягвате

Този лист поддържа отговорите ви стъпили на реални факти. Той също така ви помага да останете последователни в интервюта, блог публикации, подкасти и публични изяви.

Ако компанията ви е още в ранен етап на създаване, уверете се, че публичното ви описание е точно и стабилно. Дори основни детайли като какво прави компанията, къде оперира и кого обслужва трябва да могат да бъдат казани ясно. Такава дисциплина е полезна за всеки бизнес, който се подготвя за медийно отразяване или разговори с инвеститори.

Отговорете на въпроса, после се върнете към основното послание

Журналистите задават въпроси, за да получат полезна информация, а не непременно за да ви позволят да изнесете перфектен сценарий. Това означава, че най-добрите събеседници отговарят директно, а след това плавно се връщат към основните си точки.

Една проста структура работи добре:

• Отговорете на въпроса
• Добавете кратък подкрепящ факт или пример
• Върнете се към ключовото послание

Например:

• „Да, търсенето се увеличи тази година.“
• „Виждаме това в няколко клиентски сегмента.“
• „Най-важното е, че бизнесите сега имат нужда от по-прост и по-бърз начин да започнат.“

Този подход е по-естествен от това да вмъквате точките си на всяка цена във всеки отговор. Той също така прави цитатите ви по-лесни за използване, защото звучат завършени и разговорни.

Избягвайте капана да говорите в дълги, заплетени абзаци. По-кратките отговори обикновено са по-силни в медийните интервюта, защото са по-лесни за цитиране, по-лесни за разбиране и по-лесни за запомняне от аудиторията.

Знайте какво можете и какво не можете да контролирате

Основен източник на тревога за хората, които са интервюирани за първи път, е убеждението, че могат да определят всяка дума, която ще се появи в крайния материал. Така журналистиката не работи.

След като говорите, журналистът решава кои детайли да включи, какво да съкрати и как да структурира материала. Вашата задача не е да контролирате крайната история. Вашата задача е да предоставите ясна, полезна и точна информация.

Това означава, че трябва да се фокусирате върху онова, което можете да контролирате:

• Вашето послание
• Вашият тон
• Вашите факти
• Вашата яснота
• Вашето самообладание

Не можете да контролирате всяка редакция, но можете значително да улесните журналиста да представи позицията ви точно. Ясните и кратки отговори намаляват риска от погрешно тълкуване.

Използвайте мълчанието като инструмент

Основателите често усещат натиск да запълват всяка пауза. Този инстинкт може да навреди повече, отколкото да помогне.

Ако ви трябва момент, за да помислите, вземете го. Кратката пауза звучи обмислено. Прекалено многословието звучи несигурно.

Мълчанието е полезно и когато интервюиращият зададе труден въпрос. Не е нужно да отговаряте веднага. Можете да кажете:

• „Нека помисля за това за момент.“
• „Най-важното е…“
• „Това, което бих подчертал, е…“

Такива преходи ви купуват време и помагат да насочите разговора обратно към основното ви послание.

Ако обсъждате чувствителни теми, не гадайте. По-добре е да кажете, че ще потвърдите даден детайл по-късно, отколкото да дадете неточен отговор, който да остане в публичен запис.

Реагирайте на грешките с преценка, не с емоция

Дори добрите интервюта могат да съдържат грешки. Журналистът може да цитира неправилно фраза, да сбърка име или да посочи грешна дата. Това не означава непременно, че интервюто е минало зле.

Преди да реагирате, задайте си два въпроса:

• Грешката фактическа ли е или е само козметична?
• Засяга ли тя съществено бизнеса или разбирането на аудиторията?

Ако грешката е малка и безвредна, може да не си струва да настоявате. Но ако материалът съдържа сериозен фактически проблем, като грешно име на компанията, неправилно приписан цитат или подвеждащо твърдение за вашия продукт, поискайте корекция своевременно и професионално.

Най-добрият отговор е спокоен и точен. Посочете грешката, дайте правилната информация и не правете ситуацията по-драматична, отколкото е нужно.

Никога не импровизирайте за нещо, което не знаете

Понякога основателят усеща натиск да звучи авторитетно по всеки въпрос. Това е грешка.

Ако не знаете дадена цифра, не я измисляйте. Ако не сте сигурни по правен или регулаторен въпрос, не спекулирайте. Ако въпросът е извън вашата експертиза, признайте това и насочете разговора към онова, което знаете.

Например:

• „Искам да бъда внимателен с тази статистика и да я потвърдя, преди да ви дам точната стойност.“
• „Това не е моята област, но това, за което мога да говоря, е…“
• „Предпочитам да ви дам точния отговор, вместо да предполагам.“

Това защитава вашата достоверност. Журналистът често е по-спокоен със източник, който е внимателен и точен, отколкото с такъв, който звучи прекалено уверен, но ненадежден.

Бъдете кратки, без да звучите сковано

Добрите отговори в интервюто звучат подготвени, но не и втвърдени. Целта е да звучите като човек, който знае темата, а не като записан наизуст текст.

Полезен начин да постигнете този баланс е да записвате отговорите си като кратки точки, вместо като пълни сценарии. Упражнявайте се да казвате една и съща идея по различни начини, докато започне да звучи естествено.

Искате да избягвате:

• Прекалено изпипан маркетингов език
• Жаргон без конкретно значение
• Дълги обяснения, които скриват основната идея
• Защитни реакции към нормални въпроси

Вместо това се стремете към прост език. Ако аудиторията не познава индустрията ви, яснотата е по-важна от жаргона.

Упражнявайте се с реалистични въпроси

Най-добрата подготовка е репетицията.

Нека някой ви задава въпроси, близки до тези, които би задал журналист. Включете лесни и трудни въпроси. Практикувайте, докато можете да отговаряте гладко, без да звучите заучено.

Полезни тренировъчни въпроси са:

• Какъв проблем решава вашият бизнес?
• Защо това е важно точно сега?
• Какво прави вашия подход различен?
• Какво трябва да знаят клиентите, преди да купят?
• Кое е едно погрешно схващане за вашата индустрия?
• Коя беше най-трудната част от старта?

Можете също така да упражнявате връщане към основното си послание, когато въпросът се отклони от темата. Това е едно от най-полезните умения, които основателят може да развие, защото работи в интервюта, презентации, нетуъркинг и разговори с клиенти.

Примерна рамка за интервю за основатели

Ако искате проста структура за повечето медийни разговори, използвайте тази рамка:

• Започнете с едно изречение, което описва компанията
• Обяснете проблема на разбираем език
• Покажете как бизнесът го решава
• Добавете една доказателствена точка
• Завършете с това защо това е важно за читателя

Например:

„Помагаме на малки бизнеси да започват и управляват по-уверено ранните етапи на учредяване и съответствие. Много собственици се чувстват затрупани от държавни декларации, срокове и непознати изисквания. Нашата цел е да направим процеса по-ясен и по-управляем, за да могат основателите да прекарват повече време в изграждане на своя бизнес. Това е важно, защото колкото по-рано една компания се организира, толкова по-лесно е да расте отговорно.“

Това не е сценарий за наизустяване. Това е модел за ясно мислене и говорене по начин, който е полезен едновременно за журналиста и за аудиторията.

След интервюто документирайте какво сте научили

Интервюто не свършва, когато разговорът приключи. Един кратък преглед след това може да ви помогне да се подобрите за следващия път.

Запишете:

• Кои въпроси бяха лесни
• Кои въпроси ви затрудниха
• Кое послание проработи най-добре
• Кои факти искате да проверите по-късно
• Дали трябва да изпратите някакви последващи материали

Този запис става по-ценен с времето. Ако правите интервюта редовно, ще започнете да забелязвате модели във въпросите, които ви задават, и темите, които се повтарят.

Това прозрение може да подобри медийната ви стратегия, текста на уебсайта ви, биографията ви като основател и дори по-широката ви съдържателна стратегия.

Медийната готовност е част от бизнес готовността

За основателите способността да комуникират ясно публично не е „меки умения“. Тя е част от доброто управление на бизнеса.

Независимо дали обявявате етап на финансиране, обяснявате услуга или реагирате на важна индустриална новина, представянето ви в интервю влияе върху това как хората възприемат компанията ви. Обмисленият отговор може да засили доверието. Прибързаният отговор може да създаде объркване.

Най-добрите основатели не са тези, които знаят всички отговори. Те са тези, които познават своето послание, запазват спокойствие под напрежение и говорят дисциплинирано.

Ако се подготвите с три силни точки, отговаряте директно и поддържате фактите си организирани, ще сте готови за момента, когато телефонът звънне и журналистът иска да говори с вас.