Πώς η διαφήμιση PPC χτίζει αναγνωρισιμότητα brand για νέες επιχειρήσεις

Η εκκίνηση μιας επιχείρησης είναι μόνο το πρώτο βήμα. Η πιο απαιτητική δουλειά είναι να διασφαλίσετε ότι οι πιθανοί πελάτες θα θυμούνται το όνομά σας, θα καταλαβαίνουν τι προσφέρετε και θα σας εμπιστεύονται αρκετά ώστε να δράσουν. Η διαφήμιση pay-per-click, ή PPC, μπορεί να βοηθήσει και στα τρία. Όταν χρησιμοποιείται με προσοχή, η PPC δεν είναι μόνο κανάλι δημιουργίας leads. Είναι επίσης μια ισχυρή μηχανή για αναγνωρισιμότητα brand, brand lift και προστασία brand.

Για νέους ιδρυτές, ειδικά για όσους χτίζουν εταιρεία μετά από τη σύσταση ενός LLC ή corporation, αυτό έχει σημασία. Ένα ισχυρό brand βοηθά μια επιχείρηση να φαίνεται πιο καθιερωμένη νωρίτερα, ακόμα και όταν η εταιρεία βρίσκεται ακόμη στα πρώτα της βήματα. Γι' αυτό η PPC μπορεί να είναι τόσο πολύτιμη επένδυση μάρκετινγκ για επιχειρηματίες που θέλουν να ξεχωρίσουν σε ανταγωνιστικές αγορές.

Τι κάνει η PPC για ένα brand

Η διαφήμιση PPC τοποθετεί το μήνυμά σας μπροστά σε συγκεκριμένα κοινά μέσω μηχανών αναζήτησης, κοινωνικών πλατφορμών, δικτύων προβολής και τοποθετήσεων βίντεο. Σε αντίθεση με το οργανικό μάρκετινγκ, που μπορεί να χρειαστεί χρόνο για να αποκτήσει δυναμική, η PPC προσφέρει άμεση ορατότητα.

Αυτή η ορατότητα μπορεί να εξυπηρετήσει πολλούς στόχους ταυτόχρονα:

• Να συστήσει την επιχείρησή σας σε ανθρώπους που δεν έχουν ξανακούσει για αυτήν.
• Να ενισχύσει την εξοικείωση σε υποψήφιους που ήδη γνωρίζουν το όνομά σας.
• Να προστατεύσει τους όρους του brand σας από το να κυριαρχηθούν από ανταγωνιστές.
• Να καθοδηγήσει τους ενδιαφερόμενους χρήστες στη σωστή σελίδα προορισμού στο σωστό στάδιο του αγοραστικού ταξιδιού.

Μια έξυπνη στρατηγική PPC δεν αντιμετωπίζει κάθε εμφάνιση με τον ίδιο τρόπο. Ορισμένες διαφημίσεις έχουν σχεδιαστεί για να συστήσουν την επιχείρηση. Άλλες για να εμβαθύνουν την αναγνώριση. Και άλλες για να υπερασπιστούν το brand που έχετε ήδη χτίσει.

Αναγνωρισιμότητα brand: Να γίνετε αντιληπτοί νωρίς

Η αναγνωρισιμότητα brand είναι η βάση. Αν οι άνθρωποι δεν γνωρίζουν ότι η επιχείρησή σας υπάρχει, δεν μπορούν να σκεφτούν να αγοράσουν από εσάς.

Η PPC βοηθά τις νέες επιχειρήσεις να προσεγγίζουν γρήγορα ψυχρά κοινά. Αυτό είναι ιδιαίτερα χρήσιμο όταν εισέρχεστε σε μια ανταγωνιστική κατηγορία ή λανσάρετε μια υπηρεσία χωρίς ήδη υπάρχουσα ζήτηση αναζήτησης. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε πληρωμένη διαφήμιση για να προβάλετε το brand σας σε ανθρώπους με βάση ενδιαφέροντα, σήματα πρόθεσης, δημογραφικά στοιχεία ή συμπεριφορά αναζήτησης.

Διαφήμιση αναζήτησης για αναγνωρισιμότητα

Πολλοί επιχειρηματίες βλέπουν τις διαφημίσεις αναζήτησης μόνο ως τακτική στο κάτω μέρος του funnel. Η αναζήτηση πράγματι αποτυπώνει τη ζήτηση, αλλά μπορεί επίσης να συμβάλει στην αναγνωρισιμότητα όταν χρησιμοποιείται στρατηγικά.

Για παράδειγμα, μια εταιρεία που πουλά λογιστικές υπηρεσίες για startups θα μπορούσε να στοχεύσει ερωτήματα αναζήτησης σχετικά με:

• φόρους μικρών επιχειρήσεων
• τήρηση βιβλίων για startups
• σύσταση επιχειρηματικής οντότητας
• υποστήριξη συμμόρφωσης τον πρώτο χρόνο

Ακόμα κι αν ο χρήστης δεν είναι έτοιμος να αγοράσει άμεσα, η διαφήμιση μπορεί να καθιερώσει το όνομα της επιχείρησης και να την τοποθετήσει ως αξιόπιστη λύση.

Το κλειδί είναι η συνάφεια του μηνύματος. Η διαφήμιση δεν πρέπει να μοιάζει επιβεβλημένη ή αποκομμένη από το ερώτημα αναζήτησης. Αντίθετα, πρέπει να συνδέει το πρόβλημα του χρήστη με την προσφορά σας με σαφή και χρήσιμο τρόπο.

Προβολή και βίντεο για μεγαλύτερη εμβέλεια

Οι καμπάνιες προβολής και βίντεο είναι συχνά ισχυρότερα εργαλεία αναγνωρισιμότητας από την αναζήτηση, επειδή φτάνουν στους ανθρώπους πριν αρχίσουν ενεργά να αγοράζουν. Αυτές οι τοποθετήσεις είναι χρήσιμες όταν ο στόχος σας είναι να δημιουργήσετε εξοικείωση σε μεγάλη κλίμακα.

Οι καλές καμπάνιες αναγνωρισιμότητας συνήθως βασίζονται σε:

• σύντομο μήνυμα
• ισχυρή οπτική ταυτότητα
• ξεκάθαρη πρόταση αξίας
• συνεπή branding σε δημιουργικά διαφημίσεων και σε σελίδες προορισμού

Αν η εταιρεία σας είναι νέα, αυτή είναι η ευκαιρία σας να καθορίσετε πώς θα σας αντιλαμβάνεται η αγορά. Ένα επαγγελματικό οπτικό σύστημα, μια απλή υπόσχεση και ένα αξέχαστο μήνυμα μπορούν να κάνουν μια μικρή επιχείρηση να φαίνεται πολύ μεγαλύτερη.

Η αναγνωρισιμότητα απαιτεί υπομονή

Ένα λάθος που κάνουν οι νέες επιχειρήσεις είναι να περιμένουν άμεσες μετατροπές από κάθε top-of-funnel click. Οι καμπάνιες αναγνωρισιμότητας συχνά παράγουν πρώτα πιο ήπια σήματα:

• περισσότερες αναζητήσεις με το brand σας
• αυξημένες επιστροφές επισκεπτών
• περισσότερη άμεση επισκεψιμότητα
• καλύτερη αλληλεπίδραση σε μεταγενέστερες καμπάνιες

Αυτά είναι σημαντικά αποτελέσματα. Δείχνουν ότι η αγορά αρχίζει να αναγνωρίζει το όνομά σας.

Brand lift: Από την αναγνώριση στην εμπιστοσύνη

Το brand lift είναι αυτό που συμβαίνει όταν η αναγνωρισιμότητα αρχίζει να αλλάζει την αντίληψη. Ένα άτομο που έχει δει το όνομα της επιχείρησής σας πολλές φορές είναι πιο πιθανό να σας εμπιστευτεί, να κάνει κλικ στη διαφήμισή σας και να σας θυμηθεί αργότερα.

Για μια νέα επιχείρηση, αυτό το ενδιάμεσο στάδιο είναι εξαιρετικά πολύτιμο. Είναι το σημείο όπου το μάρκετινγκ αρχίζει να μετακινείται από την απλή έκθεση προς την προτίμηση.

Διατηρήστε το brand ορατό σε όλες τις καμπάνιες

Μια αποτελεσματική τακτική brand lift είναι να βεβαιωθείτε ότι το όνομα της επιχείρησής σας εμφανίζεται με συνέπεια στο ad copy και στα δημιουργικά, ακόμη και όταν στοχεύετε ευρύτερες, μη branded λέξεις-κλειδιά. Η επανάληψη χτίζει εξοικείωση.

Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε διαφήμιση πρέπει να μοιάζει ίδια. Σημαίνει ότι η τοποθέτησή σας πρέπει να παραμένει συνεπής. Η αγορά θα πρέπει να καταλαβαίνει γρήγορα:

• ποιοι είστε
• τι κάνετε
• σε ποιους απευθύνεστε
• γιατί είστε διαφορετικοί

Αν ένας υποψήφιος δει το όνομά σας στα αποτελέσματα αναζήτησης, στα κοινωνικά δίκτυα και σε τοποθετήσεις προβολής, το brand γίνεται πιο εύκολο να το θυμηθεί και πιο εύκολο να το εμπιστευτεί.

Χρησιμοποιήστε remarketing με πρόθεση

Το remarketing είναι μία από τις ισχυρότερες τακτικές brand lift στην PPC. Σας επιτρέπει να επαναπροσεγγίσετε ανθρώπους που έχουν ήδη επισκεφθεί τον ιστότοπό σας, έχουν αλληλεπιδράσει με το περιεχόμενό σας ή έχουν δείξει κάποιο επίπεδο ενδιαφέροντος.

Αυτό έχει σημασία επειδή οι περισσότεροι αγοραστές δεν μετατρέπονται στην πρώτη επίσκεψη. Το remarketing σας δίνει δεύτερη και τρίτη ευκαιρία να εξηγήσετε την προσφορά σας, να απαντήσετε σε ενστάσεις και να ενισχύσετε την αξιοπιστία σας.

Χρήσιμες προσεγγίσεις remarketing περιλαμβάνουν:

• υπενθύμιση σε επισκέπτες για μια ημιτελή εγγραφή ή αίτημα προσφοράς
• προβολή εκπαιδευτικού περιεχομένου σε prospects πρώιμου σταδίου
• εμφάνιση διαφημίσεων με μαρτυρίες για ενίσχυση εμπιστοσύνης
• προώθηση μιας επόμενης ενέργειας με χαμηλό εμπόδιο

Για μια νέα επιχείρηση, αυτό μπορεί να είναι η διαφορά ανάμεσα στο να ξεχαστεί και στο να μείνει αξέχαστη.

Ταιριάξτε τις καμπάνιες με το αγοραστικό ταξίδι

Το brand lift βελτιώνεται όταν η δομή της καμπάνιας σας αντικατοπτρίζει το σημείο στο οποίο βρίσκεται ο χρήστης στη διαδικασία απόφασης.

Ένα απλό πλαίσιο μοιάζει ως εξής:

• οι καμπάνιες αναγνωρισιμότητας συστήνουν την επιχείρηση
• οι καμπάνιες consideration εξηγούν την προσφορά με περισσότερες λεπτομέρειες
• οι καμπάνιες remarketing ενισχύουν την εμπιστοσύνη και ενθαρρύνουν τη δράση
• οι branded search καμπάνιες αξιοποιούν τους ανθρώπους που είναι έτοιμοι να αποφασίσουν

Αυτή η δομή βοηθά κάθε εμφάνιση να επιτελεί έναν συγκεκριμένο ρόλο. Έτσι, η δαπάνη σας γίνεται πιο αποδοτική και το μήνυμά σας πιο συνεκτικό.

Brand protection: Προστασία του ονόματός σας

Καθώς η εταιρεία σας μεγαλώνει, το brand σας γίνεται περιουσιακό στοιχείο. Η PPC μπορεί να βοηθήσει στην προστασία αυτού του στοιχείου.

Η προστασία brand σημαίνει ότι διασφαλίζετε πως οι άνθρωποι που αναζητούν το όνομα της επιχείρησής σας, το όνομα του προϊόντος σας ή branded όρους υπηρεσιών θα βρουν πρώτα τον ιστότοπό σας και όχι μια διαφήμιση ανταγωνιστή ή μια άσχετη σελίδα προορισμού.

Γιατί οι branded καμπάνιες έχουν σημασία

Μια ειδική branded καμπάνια σάς επιτρέπει να διαχωρίσετε την κίνηση από το brand από τη μη branded κίνηση. Αυτός ο διαχωρισμός είναι χρήσιμος επειδή η branded αναζήτηση συμπεριφέρεται διαφορετικά από τη γενική αναζήτηση.

Η branded επισκεψιμότητα συνήθως έχει:

• υψηλότερη πρόθεση
• χαμηλότερο κόστος ανά κλικ
• ισχυρότερα ποσοστά μετατροπής
• πιο καθαρή απόδοση attribution

Όταν απομονώνετε τους branded όρους, μπορείτε να κάνετε κατάλληλες προσφορές, να γράψετε πιο ακριβή ads και να κατευθύνετε τους χρήστες στις πιο σχετικές σελίδες.

Προστατέψτε αναζητήσεις για αξιολογήσεις και φήμη

Οι άνθρωποι συχνά αναζητούν όρους που σχετίζονται με το brand σας μαζί με λέξεις όπως:

• reviews
• pricing
• login
• support
• complaints
• alternatives

Αυτές οι αναζητήσεις δείχνουν ισχυρή πρόθεση και ισχυρή ανησυχία. Αν δεν τις διαχειριστείτε προσεκτικά, μπορείτε να χάσετε τον έλεγχο της αφήγησης.

Μια πρακτική στρατηγική προστασίας brand είναι να δημιουργήσετε σελίδες που απαντούν στις ερωτήσεις που ήδη κάνουν οι άνθρωποι. Αν οι χρήστες θέλουν διαβεβαίωση, δώστε διαβεβαίωση. Αν θέλουν σαφήνεια στην τιμολόγηση, παρέχετε την. Αν χρειάζονται υποστήριξη, κάντε το μονοπάτι σαφές.

Παρακολουθήστε την πίεση από τους ανταγωνιστές

Καθώς η εταιρεία σας γίνεται πιο ορατή, οι ανταγωνιστές μπορεί να πλειοδοτούν στο όνομά σας ή σε σχετικούς όρους. Αυτός είναι άλλος ένας λόγος για να διατηρείτε στενό έλεγχο στις branded καμπάνιες.

Παρακολουθήστε:

• το impression share στους branded όρους
• αλλαγές στο κόστος ανά κλικ
• μεταβολές στο ad rank
• απόδοση σελίδας προορισμού
• αναφορές ερωτημάτων αναζήτησης

Αν η branded ορατότητα αρχίσει να μειώνεται, ίσως χρειαστεί να σφίξετε τη δομή της καμπάνιας σας ή να αυξήσετε την κάλυψη σε βασικούς όρους.

Δημιουργία ενός συστήματος PPC για μια νέα επιχείρηση

Μια ισχυρή στρατηγική PPC δεν βασίζεται σε έναν μόνο τύπο καμπάνιας. Βασίζεται σε ένα σύστημα.

1. Ορίστε την τοποθέτηση του brand

Πριν ξεκινήσετε διαφημίσεις, ξεκαθαρίστε το μήνυμα. Το κοινό σας πρέπει να μπορεί να καταλάβει γρήγορα την αξία σας.

Ρωτήστε:

• Ποιο πρόβλημα λύνουμε;
• Σε ποιους απευθυνόμαστε;
• Γιατί να μας εμπιστευτούν;
• Τι μας κάνει ξεχωριστούς;

Η καθαρή τοποθέτηση κάνει κάθε διαφήμιση ισχυρότερη.

2. Διαχωρίστε τους στόχους των καμπανιών

Μην συνδυάζετε αναγνωρισιμότητα, consideration και branded προστασία σε μία καμπάνια, αν μπορείτε να το αποφύγετε. Διαφορετικοί στόχοι αξίζουν διαφορετικές δομές.

Μια καθαρή ρύθμιση μπορεί να περιλαμβάνει:

• καμπάνιες prospecting για νέα κοινά
• καμπάνιες αναζήτησης για ερωτήματα υψηλής πρόθεσης
• καμπάνιες remarketing για επανερχόμενους επισκέπτες
• branded καμπάνιες για προστασία του ονόματος

Αυτός ο διαχωρισμός κάνει την αναφορά πιο καθαρή και τη βελτιστοποίηση πιο εύκολη.

3. Δημιουργήστε σελίδες προορισμού που ταιριάζουν με τη διαφήμιση

Η PPC λειτουργεί καλύτερα όταν η σελίδα προορισμού παραδίδει ακριβώς αυτό που υπόσχεται η διαφήμιση.

Αν η διαφήμιση αφορά βοήθεια στη σύσταση startup, η σελίδα πρέπει να μιλά για βοήθεια στη σύσταση. Αν η διαφήμιση αφορά υποστήριξη συμμόρφωσης, η σελίδα δεν πρέπει να αποσπά με άσχετες προσφορές. Η συνάφεια βελτιώνει τα ποσοστά μετατροπής και ενισχύει την εμπιστοσύνη.

4. Δοκιμάστε το μήνυμα νωρίς

Μια νέα επιχείρηση πρέπει να δοκιμάζει ad copy, τίτλους, κοινά και παραλλαγές σελίδων προορισμού το συντομότερο δυνατό. Μικρές αλλαγές μπορούν να αποκαλύψουν τι ανταποκρίνεται καλύτερα η αγορά σας.

Χρήσιμα tests περιλαμβάνουν:

• τίτλους με έμφαση στο όφελος έναντι τίτλων με έμφαση στο χαρακτηριστικό
• σύντομες έναντι πιο αναλυτικών περιγραφών
• άμεση γλώσσα brand έναντι εκπαιδευτικής γλώσσας
• σελίδες με μία προσφορά έναντι σελίδων με πολλαπλές προσφορές

Το testing είναι ο τρόπος να ανακαλύψετε ποιο μήνυμα είναι ισχυρότερο στην πραγματική αγορά.

Πώς μπορούν οι νέοι ιδρυτές να σκέφτονται τον προϋπολογισμό

Ο προϋπολογισμός PPC πρέπει να ταιριάζει με την ωριμότητα της επιχείρησης και τον στόχο της καμπάνιας.

Αν το brand σας είναι νέο, το αρχικό σας budget συχνά αποδίδει καλύτερα όταν επενδύεται στη μάθηση παρά στο άμεσο scale. Αυτό σημαίνει να διαθέσετε αρκετή δαπάνη για να συλλέξετε δεδομένα σε λίγους τύπους καμπανιών και στη συνέχεια να βελτιώσετε με βάση την απόδοση.

Ένας ισορροπημένος early-stage προϋπολογισμός συχνά δίνει προτεραιότητα σε:

• καμπάνιες αναζήτησης για traffic υψηλής πρόθεσης
• καμπάνιες αναγνωρισιμότητας για εμβέλεια και ορατότητα
• remarketing για αποδοτικό follow-up
• branded protection για διατήρηση της αναγνωρισιμότητας του ονόματος

Το σωστό μείγμα εξαρτάται από την αγορά σας, τον ανταγωνισμό και τον κύκλο πωλήσεων. Το σημαντικό είναι να μην αντιμετωπίζετε την PPC ως μία μόνο τακτική. Αντιμετωπίστε την ως χαρτοφυλάκιο.

Μετρήσεις που έχουν σημασία

Για να καταλάβετε αν η PPC χτίζει το brand σας, πρέπει να μετράτε περισσότερα από τις μετατροπές.

Σημαντικές μετρήσεις περιλαμβάνουν:

• impression share σε branded και μη branded όρους
• ποσοστό κλικ ανά τμήμα κοινού
• επιστροφές επισκεπτών από paid traffic
• όγκο branded αναζητήσεων με την πάροδο του χρόνου
• assisted conversions
• αύξηση άμεσης επισκεψιμότητας
• engagement μετά την προβολή σε display και βίντεο

Αυτές οι μετρήσεις βοηθούν να δείξετε αν η PPC δημιουργεί αναγνωρισιμότητα, βελτιώνει την εμπιστοσύνη και υποστηρίζει τη μελλοντική ζήτηση.

Συνηθισμένα λάθη που πρέπει να αποφύγετε

Οι νέες επιχειρήσεις συχνά κάνουν μερικά προβλέψιμα λάθη με την PPC:

• προσπαθούν να μετατρέψουν ψυχρά κοινά υπερβολικά επιθετικά
• τρέχουν πάρα πολλούς τύπους καμπανιών χωρίς ξεκάθαρη δομή
• χρησιμοποιούν γενικό μήνυμα που δεν αντανακλά το brand
• στέλνουν traffic σε αδύναμες ή μπερδεμένες σελίδες προορισμού
• αγνοούν το branded search όταν βελτιώνεται η αναγνωρισιμότητα
• δεν διαχωρίζουν τις καμπάνιες μάθησης από τις καμπάνιες απόδοσης

Η αποφυγή αυτών των λαθών θα σας εξοικονομήσει budget και θα κάνει το brand σας να φαίνεται πιο αξιόπιστο.

Γιατί η PPC έχει σημασία για τους πελάτες της Zenind

Για επιχειρηματίες που ιδρύουν μια επιχείρηση στις Ηνωμένες Πολιτείες, τα πρώτα στάδια δεν αφορούν μόνο τα έγγραφα. Αφού η οντότητα συσταθεί, η επόμενη πρόκληση είναι να χτίσετε εμπιστοσύνη και ορατότητα.

Εκεί μπορεί να βοηθήσει η PPC.

Ένας ιδρυτής που χρησιμοποιεί τη Zenind για να δημιουργήσει μια εταιρεία μπορεί στη συνέχεια να χρησιμοποιήσει την PPC για να:

• συστήσει την επιχείρηση σε τοπικό ή εθνικό κοινό
• εξηγήσει καθαρά την προσφορά μετά τη σύσταση
• χτίσει αναγνωρισιμότητα πριν από την πρώτη πώληση
• προστατεύσει το όνομα της επιχείρησης καθώς μεγαλώνει
• δείχνει πιο καθιερωμένος σε μια ανταγωνιστική αγορά

Με άλλα λόγια, η σύσταση ξεκινά την επιχείρηση. Η PPC βοηθά την αγορά να την προσέξει.

Τελικό συμπέρασμα

Η διαφήμιση PPC είναι ένας από τους πιο γρήγορους τρόπους να κάνετε μια νέα επιχείρηση ορατή. Όμως η πραγματική της δύναμη δεν περιορίζεται στα κλικ ή στις μετατροπές. Όταν χρησιμοποιείται στρατηγικά, η PPC χτίζει αναγνωρισιμότητα, εμβαθύνει την αναγνώριση και προστατεύει το brand που προσπαθείτε σκληρά να δημιουργήσετε.

Για startups και αναπτυσσόμενες εταιρείες, αυτό κάνει την PPC κάτι περισσότερο από ένα κανάλι μάρκετινγκ. Την κάνει μέρος της θεμελίωσης του brand.

Αν λανσάρετε μια νέα επιχείρηση, σκεφτείτε πέρα από την άμεση επισκεψιμότητα. Χτίστε ένα σύστημα PPC που συστήνει το όνομά σας, ενισχύει την εμπιστοσύνη και κρατά το brand σας στο προσκήνιο καθώς η εταιρεία σας μεγαλώνει.