Hogyan találja meg és javítsa ki a hibákat a megrendelőlap konverziós tölcsérében

Minden megrendelőlapban van súrlódás. A kérdés nem az, hogy a látogatók haboznak-e, hanem az, hogy hol haboznak, miért haboznak, és mennyi bevételt veszít emiatt a vállalkozása. Egy kis lemorzsolódás a rossz lépésnél a stabil forgalmat is kiábrándító értékesítéssé alakíthatja, különösen akkor, ha az üzlete egy online fizetési vagy jelentkezési folyamatra támaszkodik az érdeklődés megrendeléssé alakításában.

A jó hír az, hogy a legtöbb konverziós probléma látható, ha tudja, hol keresse. A webanalitika, az űrlapanalitika és a közvetlen megfigyelés pontosan megmutathatja, hol hagyják el a vásárlók a folyamatot. Miután azonosította a hibát, megszüntetheti a súrlódást ahelyett, hogy találgatna a javításokon.

Ez az útmutató bemutatja, hogyan diagnosztizálja a megrendelőlapokon bekövetkező lemorzsolódást, hogyan értse meg a leggyakoribb hibapontokat, és hogyan javítsa a konverziós arányt olyan gyakorlati változtatásokkal, amelyek megkönnyítik a befejezéshez vezető utat.

Miért veszít bevételt a megrendelőlap

A megrendelőlap nem csupán egy hely, ahol az ügyfelek megadják az adataikat. Ez egy döntési pont. Minden lépésnél az ügyfél az erőfeszítést mérlegeli a bizalommal, a gyorsasággal, az átláthatósággal és az érzékelt értékkel szemben. Ha a folyamat túl hosszúnak, túl bizonytalannak vagy túl kockázatosnak tűnik, kilép.

A leggyakoribb elhagyási okok közé tartozik:

• Túl sok kötelező mező
• Zavaros útmutatások
• Váratlan költségek vagy díjak
• Kényszerített fiókregisztráció
• Lassú betöltési idők
• Gyenge mobilhasználhatóság
• Nehezen javítható érvényesítési hibák
• Ugyanazon információ ismételt bekérése
• Gyenge bizalmi jelek a fizetési lépésnél
• Külső fizetési oldalakkal kapcsolatos technikai problémák

Még egy jól megtervezett oldal is veszíthet konverziót, ha a folyamat egyetlen része súrlódást okoz. Ezért az optimalizálás akkor működik a legjobban, ha a megrendelőlapot tölcsérként kezeli, nem pedig egyetlen oldalként.

Térképezze fel a tölcsért az optimalizálás előtt

Azt nem lehet javítani, amit nem mérünk. Kezdje azzal, hogy feltérképezi az ügyfélút minden lépését az első látogatástól a végső visszaigazolásig.

Egy tipikus folyamat például a következő lehet:

1. Érkezés a landing oldalra
2. Termék vagy szolgáltatás kiválasztása
3. A megrendelőlap elkezdése
4. Ellenőrzési lépés
5. Fizetés beküldése
6. Visszaigazoló oldal

Miután meghatározta a lépéseket, kövesse az alábbi mutatókat minden szakaszban:

• Oldalmegtekintések
• Űrlapindítások
• Lépésenkénti befejezési arányok
• Lemorzsolódási arányok
• Hibaarányok
• Egy lépésnél eltöltött idő
• Eszközmegoszlás asztali gép és mobil között
• Forgalmi forrás vagy kampány szerinti eltérések

A cél annak megtalálása, pontosan hol ugrik meg a lemorzsolódás. Ha a legtöbb felhasználó a fizetési oldal előtt távozik, a probléma lehet a bonyolultság vagy az átláthatóság hiánya. Ha a felhasználók eljutnak a fizetésig, de nem tudják beküldeni, az ok lehet a bizalom, az árképzés vagy a technikai súrlódás.

Gyakori hibapontok a megrendelőlapokon

1. Túl sok mező

Minden plusz mező növeli az erőfeszítést. Ha az űrlap olyan információt kér, amelyre azonnal nincs feltétlenül szükség, az ügyfél úgy érezheti, hogy a folyamat nem éri meg a folytatást. A hosszú űrlapok különösen hátrányosak mobil eszközökön, ahol a gépelés lassabb és frusztrálóbb.

Csökkentse az űrlapot a tranzakció befejezéséhez szükséges legkisebb mezőkészletre. Ha további adatokat később is be lehet gyűjteni, halassza el őket.

2. Kényszerített fiókregisztráció

Az, hogy a felhasználónak vásárlás vagy megrendelés előtt fiókot kell létrehoznia, klasszikus konverziógyilkos. Sok ügyfél gyorsaságot szeretne, nem kapcsolatot már az első lépésnél.

Ha a fiókok hasznosak az ismételt üzlethez, kínálja fel őket a vásárlás befejezése után, ahelyett hogy kötelezővé tenné őket előre.

3. Gyenge érvényesítés

Az érvényesítési problémák csak az utolsó lépésnél válhatnak láthatóvá, ami frusztráló a felhasználók számára. Ha az űrlap csak a beküldés után jelzi, hogy valami nincs rendben, akkor a hibát nekik kell kikeresniük.

Az inline érvényesítés segít az ügyfeleknek menet közben kijavítani a hibákat. Tartsa a hibaüzeneteket konkrétnak, az érintett mező közelében, és egyszerű, közérthető nyelven írja meg őket.

4. Rejtett díjak vagy meglepetések

A váratlan szállítási költségek, adók, szolgáltatási díjak vagy feldolgozási költségek az utolsó pillanatban elhagyást válthatnak ki. Ha a végösszeg túl későn változik, az ügyfelek úgy érezhetik, hogy félrevezették őket.

Legyen átlátható már korán. Mutassa meg a becsült végösszeget, vagy magyarázza el, mi befolyásolja a végső árat a fizetési lépés előtt.

5. Ismételt adatbevitel

Ha a felhasználók megadják az adataikat egy oldalon, majd ugyanezt meg kell tenniük egy fizetési szolgáltató oldalán, a konverzió általában romlik. Az ismétlés súrlódást okoz, és azt az érzetet kelti, hogy a folyamat rendezetlen.

Használjon előtöltést, ahol lehetséges, és csökkentse a szükségtelen átadási pontokat a rendszerek között.

6. Gyenge mobilélmény

A mobilfelhasználók kevésbé türelmesek a zsúfolt elrendezésekkel, az apró mezőkkel és a nehezen megérinthető gombokkal szemben. Ami asztali gépen működik, telefonon még mindig megbukhat.

Ellenőrizze a térközt, a beviteli típusokat, a billentyűzet viselkedését, a gombok méretét és az oldal sebességét kisebb képernyőkön is.

7. Lassú betöltés

Minden késedelem növeli az elhagyás esélyét. Ez igaz a landing oldalakon is, de még fontosabb a pénztárnál és a megrendelőlapokon, mert a felhasználók már közel vannak a konverzióhoz.

Tömörítse az erőforrásokat, egyszerűsítse a szkripteket, és figyelje a teljesítményt azokon az eszközökön és böngészőkön, amelyeket a közönsége ténylegesen használ.

Hogyan diagnosztizálja az egyes hibákat

A probléma megtalálásához általában az analitika és az emberi megfigyelés kombinációjára van szükség.

Kezdje az adatokkal:

• Hasonlítsa össze a befejezési arányokat lépésenként
• Szeletelje az adatokat eszköz, böngésző és forgalmi forrás szerint
• Vizsgálja meg a kilépési oldalakat és az űrlaphibák naplóit
• Nézze meg, hogy bizonyos mezők okoznak-e lemorzsolódást
• Keressen kiugró növekedést az elhagyásban egy újratervezés vagy árazási változás után

Ezután figyeljen meg valódi felhasználókat:

• Végezzen használhatósági teszteket ügyfelekkel vagy potenciális ügyfelekkel
• Kérje meg az embereket, hogy narrálják a gondolataikat az űrlap kitöltése közben
• Nézze át a rendelkezésre álló munkamenet-felvételeket
• Olvassa el az ügyfélszolgálati jegyeket és chatnaplókat az ismétlődő panaszokért

Ez a mennyiségi és minőségi bizonyítékokból álló kombináció erős. Az analitika megmutatja, hol van a hiba. A megfigyelés segít megérteni, miért létezik.

Olyan javítások, amelyek megbízhatóan növelik a konverziós arányt

Csökkentse a mezők számát

Ha egy mező nem közvetlenül támogatja az eladást vagy a benyújtást, kérdőjelezze meg, hogy valóban a formon van-e a helye. Sok esetben az opcionális információkat a megrendelés után is össze lehet gyűjteni.

Használjon egyértelmű cselekvésre ösztönzést

A gomboknak pontosan meg kell mondaniuk a felhasználónak, mi történik ezután. A „Folytatás”, az „Áttekintés” és a „Fizetés beküldése” sokkal világosabb, mint a homályos címkék.

Írjon jobb magyarázó szöveget

A rövid magyarázatok megelőzhetik a félreértéseket. Ha egy mező szokatlan, magyarázza el, miért szükséges, és milyen formátumot kell használnia az ügyfélnek.

Adjon hozzá előrehaladási jelzőt

Amikor az ügyfelek látják, hány lépés van még hátra, a folyamat kezelhetőbbnek tűnik. Ez különösen hasznos a többlépcsős űrlapoknál és a jelentkezési munkafolyamatoknál.

Tegye könnyen javíthatóvá a hibákat

Ne kényszerítse a felhasználókat arra, hogy megkeressék a hibákat. Jelölje ki a mezőt, magyarázza el a problémát, és őrizze meg a már megadott adatokat.

Építsen bizalmat a fizetési lépés közelében

A felhasználóknak közvetlenül fizetés vagy beküldés előtt van szükségük megerősítésre. A bizalmi jelek közé tartozhat a biztonságos fizetési üzenet, az egyértelmű visszatérítési szabályzat, az ügyfélszolgálati elérhetőség és annak rövid magyarázata, mi történik a beküldés után.

Optimalizáljon az automatikus kitöltésre és a mobil beviteli módokra

Használja a megfelelő beviteli típusokat, engedélyezze a böngésző automatikus kitöltését, és kerülje a felesleges formázási akadályokat. Minél kevesebb kézi gépelésre van szükség, annál jobb a befejezési arány.

Mentse el a folyamatot, ahol lehetséges

Hosszabb űrlapok esetén engedje meg a felhasználóknak, hogy később ott folytassák, ahol abbahagyták. Ez különösen fontos kérelmeknél, beadványoknál és más többlépéses folyamatoknál, ahol az ügyfeleknek időre lehet szükségük az adatok összegyűjtéséhez.

Különleges szempontok szolgáltató vállalkozások és cégalapítási folyamatok esetén

Azoknál a vállalkozásoknál, amelyek segítenek az ügyfeleknek dokumentumokat benyújtani, céget alapítani vagy szabályozott tranzakciókat teljesíteni, a megrendelőlapnak külön felelőssége van. Az ügyfél nem csupán egy terméket vásárol. Fontos jogi vagy adminisztratív információkat bíz Önre.

Ez azt jelenti, hogy az űrlapnak három dolgot kell jól csinálnia:

• El kell magyaráznia, miért szükséges minden információ
• A folyamatot a megfelelőség által megengedett legkisebb hosszúságúra kell tartania
• Nyilvánvalóvá kell tennie a következő lépést a beküldés után

A cégalapítási munkafolyamatokban például a felhasználóknak meg kell adniuk a jogi személy adatait, a tulajdonosi információkat, az állami preferenciákat és az elérhetőségi adatokat. Ezeket az űrlapokat az átláthatóság és a bizalom szem előtt tartásával kell megtervezni. Az ügyfélnek mindig tudnia kell, mi következik, milyen információ szükséges, és mennyi ideig tart a folyamat.

A Zenind-szerű szolgáltatási folyamatok akkor a leghatékonyabbak, amikor megszüntetik a kétértelműséget és csökkentik a felesleges oda-vissza egyeztetést. Minél könnyebbé teszi az ügyfelek számára a szükséges lépések elvégzését, annál valószínűbb, hogy befejezik a megrendelést.

Teszteljen, mérjen és finomítson

A konverzióoptimalizálás nem egyszeri projekt. Folyamatos folyamat.

A változtatásokat ellenőrzött lépésekben végezze, hogy meg tudja állapítani, mi javította ténylegesen a teljesítményt. Ha egyszerre módosítja az elrendezést, az árképzési üzenetet és a gombszöveget, nem fogja tudni, melyik változtatás számított.

Egy gyakorlatias tesztelési ritmus így nézhet ki:

1. Azonosítsa a legnagyobb lemorzsolódási pontot
2. Fogalmazzon meg hipotézist az okról
3. Vezessen be egy nagy hatású változtatást
4. Mérje a befejezési arányt és a bevételi hatást
5. Tartsa meg a javítást, vagy tesztelje a következő hipotézist

Ne csak a kattintásokra hagyatkozzon. Egy oldal, amely több aktivitást kap, nem feltétlenül jövedelmezőbb. Figyelje a teljes befejezett megrendeléseket, a leadek minőségét és az utólagos bevételt.

Megrendelőlap-optimalizálási ellenőrzőlista

Mielőtt elindít egy űrlapot, nézze át a következőket:

• Valóban szükséges-e minden kötelező mező?
• Világos-e az értékajánlat az űrlap kezdete előtt?
• Láthatók-e korán a költségek és díjak?
• Jól működik-e a form mobilon?
• Könnyen érthetők és javíthatók-e a hibák?
• A fizetési lépés megbízható és egyszerű-e?
• Kényszeríti-e a rendszer az információk ismételt megadását?
• Világos és konkrét-e a végső műveleti gomb?
• Tudja-e lépésenként mérni a lemorzsolódást?
• Vannak-e ügyféltámogatási lehetőségek, ha a felhasználó elakad?

Ha bármelyikre nem a válasz, valószínűleg van még tér a konverzió javítására.

Összegzés

A megrendelőlapok hibái általában nem egyetlen drámai kudarc miatt alakulnak ki. Apró súrlódások összegződéséből fakadnak: túl sok mező, nem egyértelmű lépések, váratlan díjak, gyenge mobildesign vagy egy olyan fizetési kézbesítés, amely kényelmetlennek vagy bizonytalannak tűnik.

Amikor lépésről lépésre méri a tölcsért, megfigyeli a valódi felhasználókat, és eltávolítja a szükségtelen akadályokat, könnyebbé teszi az ügyfelek számára, hogy befejezzék, amit elkezdtek. Szolgáltató vállalkozások és cégalapítási szolgáltatók esetében ez több befejezett megrendelést, kevesebb elhagyott munkamenetet és gördülékenyebb ügyfélélményt jelenthet az elejétől a végéig.