Ako nájsť a opraviť úniky v konverznom lieviku objednávkového formulára

Každý objednávkový formulár má určité trenie. Otázka nie je, či návštevníci váhajú, ale kde váhajú, prečo váhajú a koľko príjmov kvôli tomu strácate. Malý pokles v nesprávnom kroku môže premeniť stabilnú návštevnosť na slabé výsledky predaja, najmä ak sa váš biznis spolieha na online pokladňu alebo proces podania žiadosti, ktorý má premeniť zámer na dokončené objednávky.

Dobrá správa je, že väčšinu problémov s konverziou možno odhaliť, ak viete, kam sa pozerať. Webová analytika, analýza formulárov a priame pozorovanie môžu ukázať presné miesto, kde zákazníci proces opúšťajú. Keď raz identifikujete únik, môžete odstrániť trenie namiesto hádania, čo opraviť.

Tento sprievodca vysvetľuje, ako diagnostikovať odchody z objednávkového formulára, pochopiť najčastejšie miesta zlyhania a zlepšiť mieru konverzie praktickými zmenami, ktoré uľahčia cestu k dokončeniu.

Prečo objednávkové formuláre strácajú príjmy

Objednávkový formulár nie je len miesto, kde zákazníci zadávajú údaje. Je to rozhodovací bod. V každom kroku zákazník porovnáva námahu s dôverou, rýchlosťou, zrozumiteľnosťou a vnímanou hodnotou. Ak sa proces zdá príliš dlhý, nejasný alebo riskantný, odíde.

Medzi najčastejšie príčiny opustenia patria:

• Príliš veľa povinných polí
• Zmätočné inštrukcie
• Neočakávané náklady alebo poplatky
• Povinné vytvorenie účtu
• Pomalé načítanie stránky
• Slabá použiteľnosť na mobilných zariadeniach
• Chybové hlásenia, ktoré sa ťažko opravujú
• Opakované požiadavky na tie isté údaje
• Slabé dôveryhodnostné prvky v kroku platby
• Technické problémy so stránkami platobných brán tretích strán

Aj dobre navrhnutá stránka môže strácať konverzie, ak jediná časť procesu vytvára trenie. Preto optimalizácia funguje najlepšie vtedy, keď na objednávkový formulár pozeráte ako na lievik, nie ako na jednu stránku.

Zmapujte lievik skôr, než začnete optimalizovať

Nemôžete opraviť to, čo nemeriate. Začnite mapovaním každého kroku zákazníckej cesty od prvej návštevy až po finálne potvrdenie.

Napríklad typický proces môže zahŕňať:

1. Návštevu vstupnej stránky
2. Výber produktu alebo služby
3. Spustenie objednávkového formulára
4. Krok kontroly
5. Odoslanie platby
6. Stránku potvrdenia

Po definovaní krokov sledujte pre každú fázu tieto metriky:

• Zobrazenia stránky
• Spustenia formulára
• Miera dokončenia po jednotlivých krokoch
• Miera opustenia
• Chybovosť
• Čas strávený v každom kroku
• Rozdelenie zariadení medzi desktop a mobil
• Rozdiely podľa zdroja návštevnosti alebo kampane

Cieľom je nájsť presný bod, kde sa pokles prudko zvyšuje. Ak väčšina používateľov odchádza pred stránkou platby, problémom môže byť zložitosť alebo nejasnosť. Ak používatelia dôjdu až k platbe, ale neodošlú ju, problém môže byť dôvera, cena alebo technické trenie.

Bežné miesta úniku v objednávkových formulároch

1. Príliš veľa polí

Každé ďalšie pole pridáva námahu. Ak formulár žiada údaje, ktoré nie sú hneď nevyhnutné, zákazníci môžu usúdiť, že sa im proces neoplatí dokončiť. Dlhé formuláre sú obzvlášť škodlivé na mobilných zariadeniach, kde je písanie pomalšie a frustrujúcejšie.

Zredukujte formulár na najmenší počet polí potrebných na dokončenie transakcie. Ak možno ďalšie údaje získať neskôr, odložte ich.

2. Povinné vytvorenie účtu

Vyžadovať, aby si používatelia vytvorili účet ešte pred nákupom alebo odoslaním objednávky, je klasický zabijak konverzie. Mnohí zákazníci chcú rýchlosť, nie vzťah už pri prvom kroku.

Ak sú účty užitočné pre opakovaný predaj, ponúknite ich až po dokončení nákupu namiesto toho, aby boli povinné hneď na začiatku.

3. Slabá validácia

Problémy s validáciou môžu zostať skryté až do posledného kroku, čo je pre používateľov frustrujúce. Ak formulár povie, že niečo nie je v poriadku, až keď kliknú na odoslanie, nútite ich hľadať problém naslepo.

Inline validácia pomáha zákazníkom opravovať chyby priebežne. Chybové hlásenia majte konkrétne, umiestnené pri príslušnom poli a napísané jednoduchým jazykom.

4. Skryté poplatky alebo prekvapenia

Neočekávané poštovné, dane, servisné poplatky alebo poplatky za spracovanie môžu vyvolať opustenie na poslednú chvíľu. Ak sa konečná cena zmení príliš neskoro v procese, zákazníci sa môžu cítiť uvedení do omylu.

Buďte transparentní hneď na začiatku. Zobrazte orientačné celkové sumy alebo vysvetlite, čo ovplyvňuje konečnú cenu, ešte pred krokom platby.

5. Duplicitné zadávanie údajov

Ak používatelia zadajú informácie na jednej stránke a potom ich musia opäť vypĺňať na stránke platobného poskytovateľa, konverzia zvyčajne klesá. Opakovanie vytvára trenie a vyvoláva dojem, že proces nie je dobre prepojený.

Kde sa dá, používajte predvyplnenie a obmedzte zbytočné presuny medzi systémami.

6. Slabý mobilný zážitok

Mobilní používatelia majú menšiu trpezlivosť s úzkymi rozloženiami, malými vstupnými poľami a tlačidlami, na ktoré sa ťažko kliká. Formulár, ktorý funguje na desktope, môže na telefóne zlyhať.

Skontrolujte rozstupy, typy vstupov, správanie klávesnice, veľkosť tlačidiel a rýchlosť stránky na menších obrazovkách.

7. Pomalé načítanie

Každé oneskorenie zvyšuje pravdepodobnosť opustenia. Platí to pre vstupné stránky, ale pri pokladni a objednávkových formulároch je to ešte dôležitejšie, pretože používatelia sú už blízko konverzie.

Komprimujte zdroje, zjednodušte skripty a sledujte výkon na zariadeniach a prehliadačoch, ktoré vaša cieľová skupina skutočne používa.

Ako diagnostikovať každý únik

Nájdenie problému si zvyčajne vyžaduje kombináciu analytiky a pozorovania ľudí.

Začnite dátami:

• Porovnajte mieru dokončenia podľa krokov
• Segmentujte podľa zariadenia, prehliadača a zdroja návštevnosti
• Skontrolujte výstupné stránky a záznamy chýb formulára
• Zistite, či určité polia nespôsobujú odchody
• Hľadajte skoky v opustení po redizajne alebo zmene cien

Potom sledujte skutočných používateľov:

• Robte používateľské testy so zákazníkmi alebo potenciálnymi klientmi
• Požiadajte ľudí, aby formulár vyplnili a pritom nahlas popisovali, čo si myslia
• Prezrite si záznamy relácií, ak sú k dispozícii
• Čítajte podporné tickety a prepisy chatov, aby ste našli opakujúce sa sťažnosti

Táto kombinácia kvantitatívnych a kvalitatívnych dôkazov je silná. Analytika vám povie, kde je únik. Pozorovanie pomôže vysvetliť, prečo existuje.

Opravy, ktoré spoľahlivo zlepšujú mieru konverzie

Znížte počet polí

Ak pole priamo nepodporuje predaj alebo podanie, spochybňujte, či na formulári vôbec patrí. V mnohých prípadoch možno voliteľné údaje získať až po dokončení objednávky.

Použite jasnú výzvu k akcii

Tlačidlá by mali používateľom presne povedať, čo bude nasledovať. „Pokračovať“, „Skontrolovať objednávku“ a „Odoslať platbu“ sú jasnejšie než vágne označenia.

Píšte lepšie pomocné texty

Krátke vysvetlenia môžu zabrániť zmätku. Ak je pole nezvyčajné, vysvetlite, prečo je potrebné a v akom formáte ho má zákazník zadať.

Pridajte indikátory postupu

Keď zákazníci vidia, koľko krokov im ešte zostáva, proces pôsobí zvládnuteľnejšie. To je obzvlášť užitočné pri viacstupňových formulároch a procesoch žiadostí.

Uľahčite opravu chýb

Nenúťte používateľov hľadať chyby. Zvýraznite pole, vysvetlite problém a zachovajte údaje, ktoré už zadali.

Budujte dôveru pri kroku platby

Používatelia potrebujú uistenie tesne pred zaplatením alebo odoslaním. Dôveryhodnostné prvky môžu zahŕňať informácie o bezpečnej platbe, jasné podmienky vrátenia, kontaktné údaje podpory a stručné vysvetlenie toho, čo sa stane po odoslaní.

Optimalizujte pre automatické dopĺňanie a mobilné zadávanie

Používajte správne typy vstupov, povoľte automatické dopĺňanie v prehliadači a vyhýbajte sa zbytočným prekážkam pri formátovaní. Čím menej manuálneho písania je potrebné, tým lepšia býva miera dokončenia.

Ukladajte postup, keď je to možné

Pri dlhších formulároch umožnite používateľom vrátiť sa neskôr bez toho, aby začínali odznova. To je dôležité pri žiadostiach, podaniach a iných viacstupňových procesoch, kde si zákazníci možno potrebujú pripraviť podklady.

Špeciálne hľadiská pre servisné firmy a procesy zakladania spoločností

Pre firmy, ktoré pomáhajú zákazníkom podávať dokumenty, zakladať spoločnosti alebo dokončovať regulované transakcie, nesie objednávkový formulár väčšiu zodpovednosť. Zákazník nekupuje len produkt. Zveruje vám dôležité právne alebo administratívne údaje.

To znamená, že formulár by mal robiť tri veci dobre:

• Vysvetliť, prečo je každá informácia potrebná
• Udržať proces čo najkratší v rámci požiadaviek na súlad
• Urobiť ďalší krok po odoslaní zreteľným

V procesoch zakladania spoločností môžu používatelia napríklad zadávať údaje o subjekte, vlastníckej štruktúre, preferovanom štáte a kontaktné údaje. Tieto formuláre by mali byť navrhnuté s dôrazom na jasnosť a istotu. Zákazník by mal vždy vedieť, čo nasleduje, aké údaje sú povinné a ako dlho bude proces trvať.

Procesy služieb v štýle Zenind sú najefektívnejšie vtedy, keď odstraňujú nejasnosti a znižujú zbytočné spätné kroky. Čím ľahšie zákazníkom uľahčíte dokončenie potrebných krokov, tým je väčšia pravdepodobnosť, že objednávku dokončia.

Testujte, merajte a iterujte

Optimalizácia konverzie nie je jednorazový projekt. Je to priebežný proces.

Zmeny robte v kontrolovaných krokoch, aby ste vedeli, čo skutočne zlepšilo výkon. Ak naraz zmeníte rozloženie, cenové posolstvo aj text tlačidiel, nebudete vedieť, ktorá úprava mala efekt.

Praktický rytmus testovania vyzerá takto:

1. Identifikujte najväčší bod opustenia
2. Vytvorte hypotézu o príčine
3. Urobte jednu vysoko účinnú zmenu
4. Zmerajte mieru dokončenia a vplyv na príjmy
5. Nechajte zlepšenie alebo otestujte ďalšiu hypotézu

Nespoliehajte sa len na kliknutia. Stránka, ktorá má viac aktivity, nemusí byť ziskovejšia. Sledujte celkový počet dokončených objednávok, kvalitu leadov a následné príjmy.

Kontrolný zoznam optimalizácie objednávkového formulára

Pred spustením formulára si prejdite nasledujúce body:

• Sú všetky povinné polia naozaj nevyhnutné?
• Je hodnotová ponuka jasná ešte pred spustením formulára?
• Sú náklady a poplatky viditeľné včas?
• Funguje formulár dobre na mobile?
• Sú chyby ľahko zrozumiteľné a opraviteľné?
• Je krok platby dôveryhodný a jednoduchý?
• Núti systém používateľov opakovať údaje?
• Je finálne tlačidlo jasné a konkrétne?
• Viete merať odchody po jednotlivých krokoch?
• Existujú možnosti podpory, ak sa používatelia zaseknú?

Ak je odpoveď na ktorúkoľvek z týchto otázok nie, pravdepodobne máte priestor na zlepšenie konverzie.

Záver

Úniky z objednávkového formulára zvyčajne nespôsobuje jedno dramatické zlyhanie. Spôsobujú ich malé zdroje trenia, ktoré sa sčítajú: príliš veľa polí, nejasné kroky, prekvapivé poplatky, slabý mobilný dizajn alebo handoff k platbe, ktorý pôsobí neprirodzene alebo nebezpečne.

Keď meriate lievik krok po kroku, pozorujete skutočných používateľov a odstraňujete zbytočné bariéry, uľahčíte zákazníkom dokončiť to, čo začali. Pre servisné firmy a poskytovateľov služieb zakladania spoločností to môže znamenať viac dokončených objednávok, menej opustených relácií a plynulejší zákaznícky zážitok od začiatku do konca.