Как да откриете и отстраните течовете във вашата фуния за конверсия на поръчки

Във всеки формуляр за поръчка има триене. Въпросът не е дали посетителите ще се поколебаят, а къде ще се поколебаят, защо ще се поколебаят и колко приходи губите заради това. Малък спад в грешния етап може да превърне стабилния трафик в разочароващи продажби, особено когато бизнесът ви разчита на онлайн процес за плащане или кандидатстване, за да превърне намерението в завършени поръчки.

Добрата новина е, че повечето проблеми с конверсията са видими, ако знаете къде да гледате. Уеб аналитика, аналитика на формуляри и директно наблюдение могат да покажат точния момент, в който клиентите изоставят процеса. След като идентифицирате теча, можете да премахнете триенето вместо да гадаете какво да поправите.

Това ръководство обяснява как да диагностицирате отпадането във формулярите за поръчка, да разберете най-често срещаните точки на отказ и да подобрите процента на конверсия с практични промени, които улесняват пътя до завършване.

Защо формулярите за поръчка губят приходи

Формулярът за поръчка не е просто място, където клиентите въвеждат информация. Той е точка на вземане на решение. На всеки етап клиентът преценява усилието спрямо доверието, скоростта, яснотата и възприеманата стойност. Ако процесът изглежда твърде дълъг, твърде неясен или твърде рисков, хората си тръгват.

Най-честите причини за изоставяне включват:

• Твърде много задължителни полета
• Объркващи инструкции
• Неочаквани разходи или такси
• Задължително създаване на акаунт
• Бавни времена за зареждане на страницата
• Лоша мобилна използваемост
• Грешки при валидиране, които са трудни за поправяне
• Повтарящи се заявки за една и съща информация
• Слаби сигнали за доверие на етапа на плащане
• Технически проблеми със страници за плащане на трети страни

Дори добре проектирана страница може да губи конверсии, ако една част от процеса създава триене. Затова оптимизацията работи най-добре, когато разглеждате формуляра за поръчка като фуния, а не като една-единствена страница.

Картирайте фунията, преди да оптимизирате

Не можете да поправите това, което не измервате. Започнете с картиране на всеки етап от пътя на клиента от първото посещение до финалното потвърждение.

Например типичният процес може да включва:

1. Посещение на началната страница
2. Избор на продукт или услуга
3. Стартиране на формуляра за поръчка
4. Етап на преглед
5. Изпращане на плащането
6. Страница за потвърждение

След като етапите са дефинирани, проследявайте следните показатели за всеки от тях:

• Преглеждания на страници
• Стартирания на формуляри
• Процент на завършване по стъпки
• Процент на изоставяне
• Процент на грешки
• Време, прекарано на етап
• Разпределение по устройства между настолни и мобилни
• Разлики според източника на трафик или кампанията

Целта е да откриете точния момент, в който спадът рязко се увеличава. Ако повечето потребители напускат преди страницата за плащане, проблемът може да е сложност или неяснота. Ако потребителите стигат до плащане, но не успяват да изпратят заявката, проблемът може да е доверие, цена или техническо триене.

Чести точки на течове във формулярите за поръчка

1. Твърде много полета

Всяко допълнително поле добавя усилие. Ако формулярът изисква информация, която не е непосредствено необходима, клиентите може да решат, че процесът не си струва. Дългите формуляри са особено вредни на мобилни устройства, където писането е по-бавно и по-неприятно.

Намалете формуляра до най-малкия набор от полета, необходим за завършване на транзакцията. Ако допълнителни детайли могат да бъдат събрани по-късно, отложете ги.

2. Задължително създаване на акаунт

Изискването потребителите да създадат акаунт, преди да могат да купят или да подадат поръчка, е класически убиец на конверсии. Много клиенти искат бързина, а не взаимоотношение още на първата стъпка.

Ако акаунтите са полезни за повторен бизнес, предложете ги след приключване на покупката, вместо да ги правите задължителни още в началото.

3. Слаба валидация

Проблемите с валидацията могат да останат невидими до последния етап, което е разочароващо за потребителите. Ако формулярът казва на хората, че нещо не е наред, едва след като натиснат изпрати, вие ги карате да търсят проблема.

Вградената валидация помага на клиентите да коригират грешките си в движение. Поддържайте съобщенията за грешки конкретни, близо до съответното поле и написани на разбираем език.

4. Скритите такси или изненади

Неочаквани разходи за доставка, данъци, такси за услуга или обработка могат да предизвикат отказ в последния момент. Ако крайната цена се променя твърде късно в процеса, клиентите може да се почувстват подведени.

Бъдете прозрачни отрано. Показвайте приблизителни общи суми или обяснявайте какво влияе върху крайната цена преди етапа на плащане.

5. Дублирано въвеждане на данни

Ако потребителите въведат информация на една страница и след това трябва да я повторят на страницата на платежния доставчик, конверсията обикновено страда. Повторението създава триене и създава впечатление, че процесът е неорганизиран.

Използвайте предварително попълване, когато е възможно, и намалете ненужните предавания между системи.

6. Лошо мобилно изживяване

Мобилните потребители са по-малко търпеливи към тесни оформления, малки полета за въвеждане и бутони, които са трудни за докосване. Формуляр, който работи на настолен компютър, все още може да се провали на телефон.

Проверявайте разстоянията, типовете полета, поведението на клавиатурата, размера на бутоните и скоростта на страницата на по-малки екрани.

7. Бавни времена за зареждане

Всяко забавяне увеличава вероятността от изоставяне. Това е вярно за началните страници, но е още по-важно при плащане и формуляри за поръчка, защото потребителите вече са близо до конверсия.

Компресирайте ресурсите, опростете скриптовете и следете производителността на устройствата и браузърите, които вашата аудитория действително използва.

Как да диагностицирате всеки теч

Откриването на проблема обикновено изисква комбинация от аналитика и наблюдение на хора.

Започнете с данните:

• Сравнете процентите на завършване по етапи
• Сегментирайте по устройство, браузър и източник на трафик
• Прегледайте страниците на изход и логовете за грешки във формуляра
• Проверете дали определени полета предизвикват отпадане
• Потърсете скокове в изоставянето след нов дизайн или промяна в цената

След това наблюдавайте реални потребители:

• Провеждайте тестове за използваемост с клиенти или потенциални клиенти
• Помолете хората да попълнят формуляра, като описват мислите си на глас
• Преглеждайте записи на сесии, когато са налични
• Четете заявки към поддръжката и чат разговори за повтарящи се оплаквания

Тази комбинация от количествени и качествени данни е силна. Аналитиката показва къде е течът. Наблюдението помага да се обясни защо съществува.

Поправки, които надеждно подобряват процента на конверсия

Намалете броя на полетата

Ако едно поле не подпомага директно продажбата или подаването, поставете под въпрос дали изобщо трябва да присъства във формуляра. В много случаи незадължителната информация може да бъде събрана след завършване на поръчката.

Използвайте ясно призивно действие

Бутоните ви трябва да казват на потребителите точно какво следва. „Продължи“, „Прегледай поръчката“ и „Изпрати плащането“ са по-ясни от неясни етикети.

Напишете по-добри пояснителни текстове

Кратките обяснения могат да предотвратят объркване. Ако дадено поле е необичайно, обяснете защо е нужно и какъв формат трябва да използва клиентът.

Добавете индикатори за напредък

Когато клиентите виждат колко стъпки остават, процесът изглежда по-управляем. Това е особено полезно за многостъпкови формуляри и работни потоци за кандидатстване.

Улеснете коригирането на грешките

Не карайте потребителите да търсят грешките. Откроете полето, обяснете проблема и запазете информацията, която вече са въвели.

Изградете доверие близо до етапа на плащане

Потребителите имат нужда от увереност точно преди да платят или подадат заявка. Сигналите за доверие могат да включват съобщения за сигурно плащане, ясни политики за възстановяване, данни за контакт с поддръжката и кратки обяснения какво се случва след изпращането.

Оптимизирайте за автоматично попълване и въвеждане на данни на мобилни устройства

Използвайте правилните типове полета, позволявайте автоматично попълване от браузъра и избягвайте ненужни пречки при форматирането. Колкото по-малко ръчно въвеждане е необходимо, толкова по-висок е процентът на завършване.

Запазвайте напредъка, когато е възможно

При по-дълги формуляри позволете на потребителите да се върнат по-късно, без да започват отначало. Това е важно за кандидатствания, подавания и други многостъпкови процеси, при които клиентите може да се нуждаят от време, за да съберат информация.

Специални съображения за бизнеси, базирани на услуги, и работни потоци за учредяване

За бизнеси, които помагат на клиентите да подадат документи, да учредят компания или да завършат регулирани транзакции, формулярът за поръчка носи допълнителна отговорност. Клиентът не купува просто продукт. Той ви поверява важна правна или административна информация.

Това означава, че формулярът трябва да прави три неща добре:

• Да обяснява защо е нужна всяка информация
• Да поддържа процеса възможно най-кратък, доколкото това позволява съответствието
• Да направи следващата стъпка очевидна след изпращането

В работни потоци за учредяване на компания, например, потребителите може да трябва да въведат данни за юридическото лице, информация за собствениците, предпочитания за щата и данни за контакт. Тези формуляри трябва да бъдат проектирани с яснота и увереност. Клиентът винаги трябва да знае какво следва, каква информация е необходима и колко време ще отнеме процесът.

Услуговите процеси в стил Zenind са най-ефективни, когато премахват неяснотата и намаляват ненужното връщане назад и напред. Колкото по-лесно направите за клиентите да завършат необходимите стъпки, толкова по-вероятно е да завършат поръчката.

Тествайте, измервайте и усъвършенствайте

Оптимизацията на конверсията не е еднократен проект. Тя е постоянен процес.

Правете промени на контролирани стъпки, за да можете да разберете какво наистина е подобрило резултатите. Ако промените едновременно оформлението, посланието за цената и текста на бутона, няма да знаете коя корекция е имала значение.

Практичен ритъм за тестване изглежда така:

1. Определете най-голямата точка на изоставяне
2. Формулирайте хипотеза за причината
3. Направете една промяна с голям ефект
4. Измерете процента на завършване и влиянието върху приходите
5. Запазете подобрението или тествайте следващата хипотеза

Не разчитайте само на кликванията. Страница, която получава повече активност, не е непременно по-печеливша. Следете общия брой завършени поръчки, качеството на лийдовете и последващите приходи.

Контролен списък за оптимизация на формуляри за поръчка

Преди да пуснете формуляр, прегледайте следното:

• Всички задължителни полета наистина ли са необходими?
• Ясна ли е стойностната оферта преди началото на формуляра?
• Видими ли са разходите и таксите отрано?
• Работи ли добре формулярът на мобилни устройства?
• Грешките лесни ли са за разбиране и поправяне?
• Етапът на плащане надежден и прост ли е?
• Карате ли потребителите да повтарят информация?
• Бутонът за финалното действие ясен и конкретен ли е?
• Можете ли да измервате отпадането по етапи?
• Има ли опции за поддръжка, ако потребителите заседнат?

Ако отговорът на някой от тези въпроси е не, вероятно имате поле за подобрение на конверсията.

Заключение

Течовете във формулярите за поръчка обикновено не се дължат на една драматична грешка. Те са резултат от малки източници на триене, които се натрупват: твърде много полета, неясни стъпки, изненадващи такси, слабо мобилно оформление или предаване към плащане, което изглежда неудобно или несигурно.

Когато измервате фунията стъпка по стъпка, наблюдавате реални потребители и премахвате ненужните бариери, улеснявате клиентите да завършат това, което са започнали. За бизнеси, базирани на услуги, и доставчици на услуги за учредяване на компании това може да означава повече завършени поръчки, по-малко изоставени сесии и по-плавно клиентско изживяване от началото до края.