Πώς να εντοπίσετε και να διορθώσετε διαρροές στο funnel μετατροπών της φόρμας παραγγελίας σας

Κάθε φόρμα παραγγελίας έχει τριβές. Το ερώτημα δεν είναι αν οι επισκέπτες θα διστάσουν, αλλά πού θα διστάσουν, γιατί θα διστάσουν και πόσο έσοδο χάνετε εξαιτίας αυτού. Μια μικρή πτώση σε λάθος βήμα μπορεί να μετατρέψει σταθερή επισκεψιμότητα σε απογοητευτικές πωλήσεις, ειδικά όταν η επιχείρησή σας βασίζεται σε μια online ροή checkout ή αίτησης για να μετατρέψει την πρόθεση σε ολοκληρωμένες παραγγελίες.

Τα καλά νέα είναι ότι τα περισσότερα προβλήματα μετατροπών είναι ορατά αν ξέρετε πού να κοιτάξετε. Τα web analytics, τα form analytics και η άμεση παρατήρηση μπορούν να αποκαλύψουν το ακριβές σημείο όπου οι πελάτες εγκαταλείπουν τη διαδικασία. Μόλις εντοπίσετε τη διαρροή, μπορείτε να αφαιρέσετε την τριβή αντί να μαντεύετε τις διορθώσεις.

Αυτός ο οδηγός εξηγεί πώς να διαγνώσετε τις εγκαταλείψεις στις φόρμες παραγγελίας, να κατανοήσετε τα πιο συνηθισμένα σημεία αποτυχίας και να βελτιώσετε τα conversion rates με πρακτικές αλλαγές που κάνουν τη διαδρομή προς την ολοκλήρωση πιο εύκολη.

Γιατί οι φόρμες παραγγελίας χάνουν έσοδα

Μια φόρμα παραγγελίας δεν είναι απλώς ένα σημείο όπου οι πελάτες εισάγουν πληροφορίες. Είναι ένα σημείο λήψης απόφασης. Σε κάθε βήμα, ο πελάτης σταθμίζει την προσπάθεια απέναντι στην εμπιστοσύνη, την ταχύτητα, τη σαφήνεια και την αντιληπτή αξία. Αν η διαδικασία φαίνεται υπερβολικά μεγάλη, ασαφής ή ριψοκίνδυνη, αποχωρεί.

Οι πιο συνηθισμένες αιτίες εγκατάλειψης περιλαμβάνουν:

• Πάρα πολλά υποχρεωτικά πεδία
• Μπερδεμένες οδηγίες
• Απροσδόκητα κόστη ή χρεώσεις
• Υποχρεωτική δημιουργία λογαριασμού
• Αργοί χρόνοι φόρτωσης σελίδας
• Κακή χρηστικότητα σε κινητά
• Σφάλματα επικύρωσης που είναι δύσκολο να διορθωθούν
• Επαναλαμβανόμενα αιτήματα για τις ίδιες πληροφορίες
• Αδύναμα σήματα εμπιστοσύνης στο βήμα της πληρωμής
• Τεχνικά προβλήματα με σελίδες πληρωμής τρίτων

Ακόμη και μια καλοσχεδιασμένη σελίδα μπορεί να χάσει μετατροπές αν ένα μέρος της διαδικασίας δημιουργεί τριβή. Γι' αυτό η βελτιστοποίηση λειτουργεί καλύτερα όταν αντιμετωπίζετε τη φόρμα παραγγελίας ως funnel και όχι ως μία μόνο σελίδα.

Χαρτογραφήστε το funnel πριν το βελτιστοποιήσετε

Δεν μπορείτε να διορθώσετε κάτι που δεν μετράτε. Ξεκινήστε χαρτογραφώντας κάθε βήμα στο ταξίδι του πελάτη, από την πρώτη επίσκεψη μέχρι την τελική επιβεβαίωση.

Για παράδειγμα, μια τυπική ροή μπορεί να περιλαμβάνει:

1. Επίσκεψη στη σελίδα προορισμού
2. Επιλογή προϊόντος ή υπηρεσίας
3. Έναρξη της φόρμας παραγγελίας
4. Βήμα ελέγχου
5. Υποβολή πληρωμής
6. Σελίδα επιβεβαίωσης

Μόλις καθοριστούν τα βήματα, παρακολουθήστε τα ακόλουθα metrics για κάθε στάδιο:

• Προβολές σελίδας
• Εκκινήσεις φόρμας
• Ποσοστά ολοκλήρωσης ανά βήμα
• Ποσοστά εγκατάλειψης
• Ποσοστά σφαλμάτων
• Χρόνος που αφιερώνεται σε κάθε βήμα
• Κατανομή συσκευών μεταξύ desktop και mobile
• Διαφορές ανά πηγή επισκεψιμότητας ή καμπάνια

Στόχος είναι να βρείτε το ακριβές σημείο όπου εκτοξεύεται η πτώση. Αν οι περισσότεροι χρήστες φεύγουν πριν από τη σελίδα πληρωμής, το πρόβλημα μπορεί να είναι η πολυπλοκότητα ή η ασάφεια. Αν οι χρήστες φτάνουν στην πληρωμή αλλά δεν ολοκληρώνουν την υποβολή, το ζήτημα μπορεί να είναι η εμπιστοσύνη, η τιμολόγηση ή η τεχνική τριβή.

Κοινά σημεία διαρροής στις φόρμες παραγγελίας

1. Πάρα πολλά πεδία

Κάθε επιπλέον πεδίο προσθέτει προσπάθεια. Αν η φόρμα ζητά πληροφορίες που δεν είναι άμεσα απαραίτητες, οι πελάτες μπορεί να αποφασίσουν ότι η διαδικασία δεν αξίζει να ολοκληρωθεί. Οι μεγάλες φόρμες είναι ιδιαίτερα επιβλαβείς σε κινητές συσκευές, όπου το πληκτρολόγιο είναι πιο αργό και πιο ενοχλητικό.

Μειώστε τη φόρμα στο μικρότερο δυνατό σύνολο πεδίων που χρειάζονται για να ολοκληρωθεί η συναλλαγή. Αν πρόσθετες πληροφορίες μπορούν να συλλεχθούν αργότερα, μεταθέστε τες.

2. Υποχρεωτική δημιουργία λογαριασμού

Η απαίτηση να δημιουργήσει ο χρήστης λογαριασμό πριν μπορέσει να αγοράσει ή να υποβάλει μια παραγγελία είναι κλασικός δολοφόνος μετατροπών. Πολλοί πελάτες θέλουν ταχύτητα, όχι σχέση από το πρώτο βήμα.

Αν οι λογαριασμοί είναι χρήσιμοι για επαναλαμβανόμενες αγορές, προσφέρετέ τους μετά την ολοκλήρωση της αγοράς αντί να τους καθιστάτε υποχρεωτικούς από την αρχή.

3. Αδύναμη επικύρωση

Τα προβλήματα επικύρωσης μπορεί να μην είναι ορατά μέχρι το τελικό βήμα, κάτι που είναι εκνευριστικό για τους χρήστες. Αν η φόρμα λέει στους ανθρώπους ότι κάτι δεν πάει καλά μόνο αφού πατήσουν υποβολή, τους αναγκάζετε να ψάχνουν το πρόβλημα.

Η ενσωματωμένη επικύρωση βοηθά τους πελάτες να διορθώνουν τα λάθη καθώς προχωρούν. Κρατήστε τα μηνύματα σφάλματος συγκεκριμένα, κοντά στο σχετικό πεδίο και γραμμένα σε απλή γλώσσα.

4. Κρυφές χρεώσεις ή εκπλήξεις

Απροσδόκητα έξοδα αποστολής, φόροι, χρεώσεις υπηρεσίας ή έξοδα επεξεργασίας μπορούν να προκαλέσουν εγκατάλειψη την τελευταία στιγμή. Αν η τελική τιμή αλλάζει πολύ αργά στη διαδικασία, οι πελάτες μπορεί να νιώσουν ότι παραπλανήθηκαν.

Να είστε διαφανείς νωρίς. Δείξτε εκτιμώμενα σύνολα ή εξηγήστε τι επηρεάζει την τελική τιμή πριν από το βήμα της πληρωμής.

5. Διπλή καταχώριση δεδομένων

Αν οι χρήστες εισάγουν πληροφορίες σε μία σελίδα και μετά πρέπει να τις επαναλάβουν σε σελίδα παρόχου πληρωμών, η μετατροπή συνήθως μειώνεται. Η επανάληψη δημιουργεί τριβή και δίνει την εντύπωση ότι η διαδικασία είναι ανοργάνωτη.

Χρησιμοποιήστε προ-συμπλήρωση όπου είναι δυνατόν και μειώστε τις περιττές μεταβιβάσεις μεταξύ συστημάτων.

6. Κακή εμπειρία σε κινητά

Οι χρήστες κινητών είναι λιγότερο ανεκτικοί σε στενές διατάξεις, μικρά πεδία εισαγωγής και κουμπιά που είναι δύσκολο να πατηθούν. Μια φόρμα που λειτουργεί καλά σε desktop μπορεί να αποτύχει σε τηλέφωνο.

Ελέγξτε τα κενά, τους τύπους εισαγωγής, τη συμπεριφορά του πληκτρολογίου, το μέγεθος των κουμπιών και την ταχύτητα της σελίδας σε μικρότερες οθόνες.

7. Αργοί χρόνοι φόρτωσης

Κάθε καθυστέρηση αυξάνει τις πιθανότητες εγκατάλειψης. Αυτό ισχύει στις σελίδες προορισμού, αλλά είναι ακόμη πιο σημαντικό στις σελίδες checkout και τις φόρμες παραγγελίας, επειδή οι χρήστες βρίσκονται ήδη πολύ κοντά στη μετατροπή.

Συμπιέστε τα assets, απλοποιήστε τα scripts και παρακολουθήστε την απόδοση στις συσκευές και τους browsers που χρησιμοποιεί πραγματικά το κοινό σας.

Πώς να διαγνώσετε κάθε διαρροή

Η εύρεση του προβλήματος συνήθως απαιτεί συνδυασμό analytics και ανθρώπινης παρατήρησης.

Ξεκινήστε με τα δεδομένα:

• Συγκρίνετε τα ποσοστά ολοκλήρωσης ανά βήμα
• Κάντε τμηματοποίηση ανά συσκευή, browser και πηγή επισκεψιμότητας
• Εξετάστε σελίδες εξόδου και logs σφαλμάτων φόρμας
• Δείτε αν ορισμένα πεδία προκαλούν εγκατάλειψη
• Αναζητήστε αιχμές εγκατάλειψης μετά από redesign ή αλλαγή τιμής

Στη συνέχεια παρακολουθήστε πραγματικούς χρήστες:

• Διεξάγετε δοκιμές χρηστικότητας με πελάτες ή υποψήφιους πελάτες
• Ζητήστε από τους ανθρώπους να ολοκληρώσουν τη φόρμα ενώ περιγράφουν τη σκέψη τους
• Εξετάστε recordings συνεδριών όπου υπάρχουν
• Διαβάστε tickets υποστήριξης και συνομιλίες chat για επαναλαμβανόμενα παράπονα

Αυτός ο συνδυασμός ποσοτικών και ποιοτικών δεδομένων είναι ισχυρός. Τα analytics σάς λένε πού βρίσκεται η διαρροή. Η παρατήρηση βοηθά να εξηγήσετε γιατί υπάρχει.

Διορθώσεις που βελτιώνουν αξιόπιστα τα conversion rates

Μειώστε τον αριθμό των πεδίων

Αν ένα πεδίο δεν υποστηρίζει άμεσα την πώληση ή την υποβολή, αμφισβητήστε αν ανήκει στη φόρμα. Σε πολλές περιπτώσεις, προαιρετικές πληροφορίες μπορούν να συλλεχθούν μετά την ολοκλήρωση της παραγγελίας.

Χρησιμοποιήστε σαφές call to action

Τα κουμπιά σας πρέπει να λένε στους χρήστες ακριβώς τι ακολουθεί. Τα «Συνέχεια», «Έλεγχος Παραγγελίας» και «Υποβολή Πληρωμής» είναι πιο σαφή από αόριστες ετικέτες.

Γράψτε καλύτερο βοηθητικό κείμενο

Οι μικρές εξηγήσεις μπορούν να προλάβουν τη σύγχυση. Αν ένα πεδίο είναι ασυνήθιστο, εξηγήστε γιατί χρειάζεται και ποια μορφή πρέπει να χρησιμοποιήσει ο πελάτης.

Προσθέστε δείκτες προόδου

Όταν οι πελάτες μπορούν να βλέπουν πόσα βήματα απομένουν, η διαδικασία φαίνεται πιο διαχειρίσιμη. Αυτό είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για πολυβηματικές φόρμες και ροές αιτήσεων.

Κάντε τα σφάλματα εύκολα στη διόρθωση

Μην αναγκάζετε τους χρήστες να ψάχνουν λάθη. Επισημάνετε το πεδίο, εξηγήστε το πρόβλημα και διατηρήστε τις πληροφορίες που έχουν ήδη εισαγάγει.

Χτίστε εμπιστοσύνη κοντά στο βήμα πληρωμής

Οι χρήστες χρειάζονται επιβεβαίωση ακριβώς πριν πληρώσουν ή υποβάλουν. Τα σήματα εμπιστοσύνης μπορούν να περιλαμβάνουν μηνύματα ασφαλούς πληρωμής, σαφείς πολιτικές επιστροφής, στοιχεία επικοινωνίας υποστήριξης και σύντομες εξηγήσεις για το τι συμβαίνει μετά την υποβολή.

Βελτιστοποιήστε για auto-fill και εισαγωγή από κινητό

Χρησιμοποιήστε τους σωστούς τύπους εισαγωγής, επιτρέψτε στο browser auto-fill και αποφύγετε περιττά εμπόδια μορφοποίησης. Όσο λιγότερη χειροκίνητη πληκτρολόγηση απαιτείται, τόσο καλύτερο είναι το ποσοστό ολοκλήρωσης.

Αποθηκεύστε την πρόοδο όταν είναι δυνατόν

Για μεγαλύτερες φόρμες, επιτρέψτε στους χρήστες να επιστρέψουν αργότερα χωρίς να ξεκινήσουν από την αρχή. Αυτό είναι σημαντικό για αιτήσεις, καταχωρίσεις και άλλες πολυβηματικές διαδικασίες όπου οι πελάτες μπορεί να χρειαστούν χρόνο για να συγκεντρώσουν πληροφορίες.

Ειδικές παρατηρήσεις για επιχειρήσεις υπηρεσιών και ροές σύστασης

Για επιχειρήσεις που βοηθούν πελάτες να καταθέσουν έγγραφα, να συστήσουν εταιρεία ή να ολοκληρώσουν ρυθμιζόμενες συναλλαγές, η φόρμα παραγγελίας έχει επιπλέον ευθύνη. Ο πελάτης δεν αγοράζει απλώς ένα προϊόν. Σας εμπιστεύεται σημαντικές νομικές ή διοικητικές πληροφορίες.

Αυτό σημαίνει ότι η φόρμα πρέπει να κάνει τρία πράγματα καλά:

• Να εξηγεί γιατί χρειάζεται κάθε στοιχείο
• Να κρατά τη διαδικασία όσο το επιτρέπει η συμμόρφωση, σύντομη
• Να κάνει το επόμενο βήμα προφανές μετά την υποβολή

Στις ροές σύστασης εταιρείας, για παράδειγμα, οι χρήστες μπορεί να χρειάζεται να εισαγάγουν στοιχεία οντότητας, πληροφορίες ιδιοκτησίας, προτιμήσεις πολιτείας και στοιχεία επικοινωνίας. Αυτές οι φόρμες πρέπει να σχεδιάζονται με γνώμονα τη σαφήνεια και την αυτοπεποίθηση. Ο πελάτης πρέπει πάντα να γνωρίζει τι ακολουθεί, ποιες πληροφορίες απαιτούνται και πόσο χρόνο θα πάρει η διαδικασία.

Οι ροές υπηρεσιών τύπου Zenind είναι πιο αποτελεσματικές όταν αφαιρούν την ασάφεια και μειώνουν το περιττό πήγαινε-έλα. Όσο πιο εύκολο κάνετε για τους πελάτες να ολοκληρώσουν τα απαιτούμενα βήματα, τόσο πιο πιθανό είναι να ολοκληρώσουν την παραγγελία.

Δοκιμάστε, μετρήστε και επαναλάβετε

Η βελτιστοποίηση μετατροπών δεν είναι ένα έργο που γίνεται μία φορά. Είναι μια συνεχής διαδικασία.

Κάντε αλλαγές με ελεγχόμενα βήματα ώστε να μπορείτε να δείτε τι βελτίωσε πραγματικά την απόδοση. Αν αλλάξετε ταυτόχρονα τη διάταξη, το μήνυμα τιμολόγησης και το κείμενο του κουμπιού, δεν θα ξέρετε ποια προσαρμογή είχε σημασία.

Ένας πρακτικός ρυθμός δοκιμών μοιάζει με αυτό:

1. Εντοπίστε το μεγαλύτερο σημείο εγκατάλειψης
2. Διαμορφώστε μια υπόθεση για την αιτία
3. Κάντε μία αλλαγή υψηλού αντίκτυπου
4. Μετρήστε το ποσοστό ολοκλήρωσης και την επίδραση στα έσοδα
5. Κρατήστε τη βελτίωση ή δοκιμάστε την επόμενη υπόθεση

Μην βασίζεστε μόνο στα clicks. Μια σελίδα που συγκεντρώνει περισσότερη δραστηριότητα δεν είναι απαραίτητα πιο κερδοφόρα. Παρακολουθήστε τις συνολικές ολοκληρωμένες παραγγελίες, την ποιότητα των leads και τα downstream έσοδα.

Checklist βελτιστοποίησης φόρμας παραγγελίας

Πριν λανσάρετε μια φόρμα, ελέγξτε τα ακόλουθα:

• Είναι όλα τα υποχρεωτικά πεδία πραγματικά απαραίτητα;
• Είναι η πρόταση αξίας σαφής πριν ξεκινήσει η φόρμα;
• Είναι τα κόστη και οι χρεώσεις ορατά νωρίς;
• Λειτουργεί καλά η φόρμα σε κινητά;
• Είναι τα σφάλματα εύκολα στην κατανόηση και τη διόρθωση;
• Είναι το βήμα πληρωμής αξιόπιστο και απλό;
• Αναγκάζονται οι χρήστες να επαναλαμβάνουν πληροφορίες;
• Είναι το τελικό κουμπί ενέργειας σαφές και συγκεκριμένο;
• Μπορείτε να μετρήσετε την εγκατάλειψη ανά βήμα;
• Υπάρχουν επιλογές υποστήριξης αν οι χρήστες κολλήσουν;

Αν η απάντηση σε οποιοδήποτε από αυτά είναι όχι, πιθανότατα υπάρχει περιθώριο βελτίωσης στη μετατροπή.

Συμπέρασμα

Οι διαρροές στις φόρμες παραγγελίας συνήθως δεν προκαλούνται από μία δραματική αποτυχία. Προκύπτουν από μικρές πηγές τριβής που αθροίζονται: πάρα πολλά πεδία, ασαφή βήματα, απρόσμενες χρεώσεις, αδύναμος σχεδιασμός σε κινητά ή μια μεταβίβαση πληρωμής που φαίνεται άβολη ή ανασφαλής.

Όταν μετράτε το funnel βήμα προς βήμα, παρατηρείτε πραγματικούς χρήστες και αφαιρείτε τα περιττά εμπόδια, κάνετε πιο εύκολο για τους πελάτες να ολοκληρώσουν αυτό που ξεκίνησαν. Για επιχειρήσεις υπηρεσιών και παρόχους σύστασης εταιρειών, αυτό μπορεί να σημαίνει περισσότερες ολοκληρωμένες παραγγελίες, λιγότερες εγκαταλελειμμένες συνεδρίες και μια πιο ομαλή εμπειρία πελάτη από την αρχή μέχρι το τέλος.