วิธีค้นหาและแก้ไขจุดรั่วในช่องทางการแปลงของแบบฟอร์มสั่งซื้อ

แบบฟอร์มสั่งซื้อทุกแบบย่อมมีแรงเสียดทาน คำถามไม่ใช่ว่าผู้เข้าชมจะลังเลหรือไม่ แต่คือพวกเขาลังเลตรงไหน เพราะอะไร และคุณกำลังสูญเสียรายได้ไปมากเพียงใดเพราะเหตุนี้ การหลุดออกเพียงเล็กน้อยในขั้นตอนที่ไม่เหมาะสมสามารถเปลี่ยนทราฟฟิกที่สม่ำเสมอให้กลายเป็นยอดขายที่น่าผิดหวังได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อธุรกิจของคุณพึ่งพากระบวนการชำระเงินออนไลน์หรือขั้นตอนการสมัครเพื่อเปลี่ยนความสนใจให้เป็นคำสั่งซื้อที่เสร็จสมบูรณ์

ข่าวดีคือ ปัญหาการแปลงส่วนใหญ่มองเห็นได้ หากคุณรู้ว่าจะมองตรงไหน การวิเคราะห์เว็บ การวิเคราะห์แบบฟอร์ม และการสังเกตโดยตรงสามารถเผยให้เห็นจุดที่ลูกค้าละทิ้งกระบวนการได้อย่างแม่นยำ เมื่อคุณระบุจุดรั่วได้แล้ว คุณก็สามารถลดแรงเสียดทานแทนการคาดเดาวิธีแก้ไข

คู่มือนี้จะอธิบายวิธีวิเคราะห์การหลุดออกจากแบบฟอร์มสั่งซื้อ ทำความเข้าใจจุดที่ล้มเหลวที่พบบ่อยที่สุด และปรับปรุงอัตราการแปลงด้วยการเปลี่ยนแปลงเชิงปฏิบัติที่ทำให้เส้นทางไปสู่การทำรายการเสร็จสมบูรณ์ง่ายขึ้น

ทำไมแบบฟอร์มสั่งซื้อจึงทำให้รายได้รั่วไหล

แบบฟอร์มสั่งซื้อไม่ใช่แค่ที่ที่ลูกค้ากรอกข้อมูล แต่เป็นจุดตัดสินใจ ในแต่ละขั้นตอน ลูกค้าจะชั่งน้ำหนักระหว่างความพยายามกับความไว้วางใจ ความเร็ว ความชัดเจน และมูลค่าที่รับรู้ หากกระบวนการดูยาวเกินไป ไม่ชัดเจนเกินไป หรือเสี่ยงเกินไป พวกเขาก็จะออกไป

สาเหตุที่พบบ่อยของการละทิ้ง ได้แก่:

• ช่องข้อมูลที่บังคับกรอกมากเกินไป
• คำแนะนำที่ทำให้สับสน
• ค่าใช้จ่ายหรือค่าธรรมเนียมที่ไม่คาดคิด
• การบังคับสร้างบัญชี
• หน้าโหลดช้า
• การใช้งานบนมือถือที่ไม่ดี
• ข้อผิดพลาดในการตรวจสอบที่แก้ไขยาก
• การขอข้อมูลเดิมซ้ำหลายครั้ง
• สัญญาณความน่าเชื่อถือที่อ่อนในขั้นตอนชำระเงิน
• ปัญหาทางเทคนิคกับหน้าชำระเงินของผู้ให้บริการภายนอก

แม้แต่หน้าที่ออกแบบมาอย่างดี ก็ยังสูญเสียการแปลงได้หากส่วนใดส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างแรงเสียดทาน นั่นคือเหตุผลที่การปรับปรุงจะได้ผลดีที่สุดเมื่อคุณมองแบบฟอร์มสั่งซื้อเป็นช่องทางทั้งกระบวนการ ไม่ใช่แค่หน้าเดียว

ทำแผนผังช่องทางก่อนปรับปรุง

คุณไม่สามารถแก้สิ่งที่ไม่ได้วัดได้ เริ่มจากการทำแผนผังทุกขั้นตอนในเส้นทางของลูกค้า ตั้งแต่การเข้าชมครั้งแรกจนถึงการยืนยันขั้นสุดท้าย

ตัวอย่างเช่น กระบวนการทั่วไปอาจประกอบด้วย:

1. เข้าชมหน้าแลนดิ้ง
2. เลือกสินค้า或บริการ
3. เริ่มกรอกแบบฟอร์มสั่งซื้อ
4. ขั้นตอนตรวจทาน
5. ส่งข้อมูลการชำระเงิน
6. หน้ายืนยันผล

เมื่อกำหนดขั้นตอนแล้ว ให้ติดตามตัวชี้วัดต่อไปนี้ในแต่ละช่วง:

• จำนวนการเข้าชมหน้า
• จำนวนการเริ่มกรอกแบบฟอร์ม
• อัตราการทำสำเร็จในแต่ละขั้น
• อัตราการละทิ้ง
• อัตราข้อผิดพลาด
• เวลาที่ใช้ในแต่ละขั้น
• สัดส่วนอุปกรณ์ระหว่างเดสก์ท็อปและมือถือ
• ความแตกต่างตามแหล่งที่มาของทราฟฟิกหรือแคมเปญ

เป้าหมายคือการหาจุดที่การหลุดออกเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน หากผู้ใช้ส่วนใหญ่เลิกก่อนถึงหน้าชำระเงิน ปัญหาอาจอยู่ที่ความซับซ้อนหรือความชัดเจน แต่ถ้าผู้ใช้ไปถึงขั้นชำระเงินแล้วส่งไม่สำเร็จ ปัญหาอาจเป็นเรื่องความเชื่อมั่น ราคา หรือแรงเสียดทานทางเทคนิค

จุดรั่วที่พบบ่อยในแบบฟอร์มสั่งซื้อ

1. ช่องข้อมูลมากเกินไป

ทุกช่องที่เพิ่มเข้ามาจะเพิ่มภาระ หากแบบฟอร์มขอข้อมูลที่ไม่จำเป็นในทันที ลูกค้าอาจตัดสินใจว่ากระบวนการนี้ไม่คุ้มที่จะทำต่อ แบบฟอร์มที่ยาวเป็นอันตรายโดยเฉพาะบนมือถือ ซึ่งการพิมพ์ช้ากว่าและสร้างความหงุดหงิดมากกว่า

ลดแบบฟอร์มให้เหลือช่องข้อมูลเท่าที่จำเป็นต่อการทำรายการให้เสร็จ หากข้อมูลเพิ่มเติมสามารถเก็บภายหลังได้ ให้เลื่อนไปทำขั้นต่อไป

2. การบังคับสร้างบัญชี

การบังคับให้ผู้ใช้สร้างบัญชีก่อนจึงจะซื้อหรือส่งคำสั่งซื้อได้ ถือเป็นตัวทำลายการแปลงแบบคลาสสิก ลูกค้าจำนวนมากต้องการความเร็ว ไม่ใช่ความสัมพันธ์ตั้งแต่ขั้นแรก

หากบัญชีมีประโยชน์ต่อการซื้อซ้ำ ให้เสนอหลังจากการซื้อเสร็จสมบูรณ์แทนที่จะบังคับตั้งแต่ต้น

3. การตรวจสอบข้อมูลที่อ่อนแอ

ปัญหาการตรวจสอบอาจไม่แสดงออกจนถึงขั้นตอนสุดท้าย ซึ่งสร้างความหงุดหงิดให้ผู้ใช้ หากแบบฟอร์มบอกว่ามีบางอย่างผิดพลาดก็ต่อเมื่อพวกเขากดส่งแล้ว คุณกำลังบังคับให้พวกเขาไล่หาปัญหาเอง

การตรวจสอบแบบอินไลน์ช่วยให้ลูกค้าแก้ไขข้อผิดพลาดได้ระหว่างทาง รักษาข้อความผิดพลาดให้เฉพาะเจาะจง อยู่ใกล้ช่องที่เกี่ยวข้อง และเขียนด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย

4. ค่าธรรมเนียมหรือข้อมูลเซอร์ไพรส์ที่ซ่อนอยู่

ค่าจัดส่ง ภาษี ค่าบริการ หรือค่าธรรมเนียมดำเนินการที่ไม่คาดคิดสามารถกระตุ้นให้ละทิ้งในวินาทีสุดท้ายได้ หากราคาสุดท้ายเปลี่ยนช้าเกินไปในกระบวนการ ลูกค้าอาจรู้สึกว่าถูกชักจูงผิด ๆ

ควรโปร่งใสตั้งแต่ต้น แสดงยอดรวมโดยประมาณหรืออธิบายว่าอะไรส่งผลต่อราคาสุดท้ายก่อนถึงขั้นชำระเงิน

5. การกรอกข้อมูลซ้ำ

หากผู้ใช้กรอกข้อมูลในหน้าหนึ่งแล้วต้องกรอกซ้ำในหน้าของผู้ให้บริการชำระเงิน การแปลงมักลดลง การทำซ้ำสร้างแรงเสียดทานและทำให้รู้สึกว่ากระบวนการไม่เป็นระเบียบ

ใช้การเติมข้อมูลล่วงหน้าเมื่อทำได้ และลดการส่งต่อระหว่างระบบที่ไม่จำเป็น

6. ประสบการณ์บนมือถือที่แย่

ผู้ใช้มือถือมีความอดทนน้อยลงกับเลย์เอาต์ที่คับแคบ ช่องกรอกเล็ก ๆ และปุ่มที่กดยาก แบบฟอร์มที่ทำงานได้ดีบนเดสก์ท็อปก็ยังล้มเหลวบนโทรศัพท์ได้

ตรวจสอบระยะห่าง ชนิดของช่องกรอก พฤติกรรมคีย์บอร์ด ขนาดปุ่ม และความเร็วหน้าเว็บบนหน้าจอขนาดเล็ก

7. เวลาโหลดช้า

ความล่าช้าแต่ละครั้งเพิ่มโอกาสที่ผู้ใช้จะละทิ้ง กระทบทั้งหน้าแลนดิ้งก็จริง แต่ยิ่งสำคัญกว่าในหน้าชำระเงินและแบบฟอร์มสั่งซื้อ เพราะผู้ใช้เข้าใกล้การแปลงแล้ว

บีบอัดไฟล์สื่อ ลดความซับซ้อนของสคริปต์ และติดตามประสิทธิภาพบนอุปกรณ์และเบราว์เซอร์ที่กลุ่มเป้าหมายใช้งานจริง

วิธีวิเคราะห์แต่ละจุดรั่ว

การหาปัญหามักต้องอาศัยทั้งข้อมูลวิเคราะห์และการสังเกตผู้ใช้จริง

เริ่มจากข้อมูล:

• เปรียบเทียบอัตราการทำสำเร็จตามแต่ละขั้น
• แยกตามอุปกรณ์ เบราว์เซอร์ และแหล่งที่มาของทราฟฟิก
• ตรวจสอบหน้าที่ผู้ใช้ออกจากระบบและบันทึกข้อผิดพลาดของแบบฟอร์ม
• ดูว่าช่องใดทำให้การหลุดออกเพิ่มขึ้นหรือไม่
• มองหาการพุ่งของการละทิ้งหลังการปรับดีไซน์หรือการเปลี่ยนราคา

จากนั้นดูพฤติกรรมผู้ใช้จริง:

• ทำการทดสอบการใช้งานกับลูกค้าหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
• ให้ผู้คนทำแบบฟอร์มไปพร้อมกับพูดความคิดของตนออกมา
• ตรวจสอบบันทึกเซสชันเมื่อมีให้ใช้งาน
• อ่านทิกเก็ตซัพพอร์ตและบทสนทนาแชทเพื่อหาคำร้องเรียนที่เกิดซ้ำ

การรวมหลักฐานเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพแบบนี้ทรงพลังมาก ข้อมูลวิเคราะห์บอกคุณว่าจุดรั่วอยู่ตรงไหน ส่วนการสังเกตช่วยอธิบายว่าทำไมมันถึงเกิดขึ้น

วิธีแก้ที่มักช่วยเพิ่มอัตราการแปลงได้จริง

ลดจำนวนช่องข้อมูล

หากช่องใดไม่ได้สนับสนุนการขายหรือการยื่นโดยตรง ให้ตั้งคำถามว่ามันควรอยู่ในแบบฟอร์มหรือไม่ ในหลายกรณี ข้อมูลที่เป็นตัวเลือกสามารถเก็บหลังจากทำรายการเสร็จได้

ใช้ปุ่มเรียกร้องให้ดำเนินการที่ชัดเจน

ปุ่มของคุณควรบอกผู้ใช้ให้ชัดว่ากดแล้วจะเกิดอะไรขึ้น คำอย่าง "ดำเนินการต่อ" "ตรวจทานคำสั่งซื้อ" และ "ส่งการชำระเงิน" ชัดเจนกว่าป้ายกำกับกำกวม

เขียนข้อความช่วยอธิบายให้ดีขึ้น

คำอธิบายสั้น ๆ สามารถป้องกันความสับสนได้ หากช่องข้อมูลใดไม่ปกติ ให้บอกว่าจำเป็นเพราะอะไร และลูกค้าควรใช้รูปแบบใด

เพิ่มตัวบอกความคืบหน้า

เมื่อผู้ใช้เห็นว่ามีอีกกี่ขั้นตอน กระบวนการจะรู้สึกจัดการได้ง่ายขึ้น สิ่งนี้มีประโยชน์มากสำหรับแบบฟอร์มหลายขั้นตอนและเวิร์กโฟลว์การสมัครใช้งาน

ทำให้ข้อผิดพลาดแก้ได้ง่าย

อย่าบังคับให้ผู้ใช้ค้นหาความผิดพลาดเอง ไฮไลต์ช่องที่มีปัญหา อธิบายข้อผิดพลาด และเก็บข้อมูลที่พวกเขากรอกไว้แล้ว

สร้างความมั่นใจใกล้ขั้นชำระเงิน

ผู้ใช้ต้องการความมั่นใจในช่วงก่อนจ่ายเงินหรือส่งข้อมูล สัญญาณความน่าเชื่อถืออาจรวมถึงข้อความเรื่องการชำระเงินที่ปลอดภัย นโยบายคืนเงินที่ชัดเจน ข้อมูลติดต่อฝ่ายสนับสนุน และคำอธิบายสั้น ๆ ว่าหลังส่งข้อมูลแล้วจะเกิดอะไรขึ้น

ปรับให้เหมาะกับการเติมอัตโนมัติและการป้อนข้อมูลบนมือถือ

ใช้ชนิดช่องกรอกที่ถูกต้อง อนุญาตให้เบราว์เซอร์เติมอัตโนมัติ และหลีกเลี่ยงอุปสรรคด้านการจัดรูปแบบที่ไม่จำเป็น ยิ่งต้องพิมพ์เองน้อยเท่าไร อัตราการทำสำเร็จก็ยิ่งดีขึ้น

บันทึกความคืบหน้าเมื่อทำได้

สำหรับแบบฟอร์มที่ยาวขึ้น ให้ผู้ใช้กลับมาทำต่อได้โดยไม่ต้องเริ่มใหม่ สิ่งนี้สำคัญสำหรับการสมัคร งานยื่นเอกสาร และเวิร์กโฟลว์หลายขั้นตอนอื่น ๆ ที่ลูกค้าอาจต้องใช้เวลาเตรียมข้อมูล

ข้อพิจารณาพิเศษสำหรับธุรกิจบริการและเวิร์กโฟลว์การจัดตั้งบริษัท

สำหรับธุรกิจที่ช่วยลูกค้ายื่นเอกสาร จัดตั้งบริษัท หรือทำธุรกรรมที่อยู่ภายใต้การกำกับดูแล แบบฟอร์มสั่งซื้อนั้นมีความรับผิดชอบเพิ่มขึ้น ลูกค้าไม่ได้แค่ซื้อสินค้า แต่กำลังมอบข้อมูลทางกฎหมายหรือข้อมูลการบริหารที่สำคัญให้คุณดูแล

นั่นหมายความว่าแบบฟอร์มควรทำได้ดี 3 เรื่อง:

• อธิบายว่าทำไมต้องใช้ข้อมูลแต่ละส่วน
• ทำให้กระบวนการสั้นที่สุดเท่าที่ข้อกำหนดด้านการปฏิบัติตามกฎหมายอนุญาต
• ทำให้ขั้นตอนถัดไปชัดเจนหลังจากส่งข้อมูล

ในเวิร์กโฟลว์การจัดตั้งบริษัท ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้อาจต้องกรอกรายละเอียดนิติบุคคล ข้อมูลผู้ถือหุ้น ตัวเลือกรัฐ และข้อมูลติดต่อ แบบฟอร์มเหล่านี้ควรถูกออกแบบด้วยความชัดเจนและความมั่นใจ ลูกค้าควรรู้เสมอว่าขั้นตอนต่อไปคืออะไร ต้องใช้ข้อมูลอะไรบ้าง และกระบวนการจะใช้เวลานานเท่าไร

เวิร์กโฟลว์บริการสไตล์ Zenind จะมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อช่วยลดความกำกวมและลดการกลับไปกลับมาที่ไม่จำเป็น ยิ่งคุณทำให้ลูกค้าทำขั้นตอนที่จำเป็นได้ง่ายเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีแนวโน้มจะทำคำสั่งซื้อให้เสร็จมากขึ้นเท่านั้น

ทดสอบ วัดผล และปรับปรุง

การเพิ่มอัตราการแปลงไม่ใช่โครงการครั้งเดียวจบ แต่มันคือกระบวนการต่อเนื่อง

เปลี่ยนทีละอย่างในลักษณะที่ควบคุมได้ เพื่อให้คุณรู้ว่าอะไรช่วยปรับปรุงผลลัพธ์จริง หากคุณเปลี่ยนเลย์เอาต์ ข้อความราคา และข้อความบนปุ่มพร้อมกัน คุณจะไม่รู้ว่าการปรับใดสำคัญที่สุด

จังหวะการทดสอบที่ใช้งานได้จริงอาจเป็นดังนี้:

1. ระบุจุดที่การละทิ้งเกิดขึ้นมากที่สุด
2. ตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับสาเหตุ
3. ทำการเปลี่ยนแปลงที่กระทบสูงเพียงหนึ่งอย่าง
4. วัดอัตราการทำสำเร็จและผลกระทบต่อรายได้
5. คงการปรับปรุงไว้ หรือทดสอบสมมติฐานถัดไป

อย่าพึ่งพาแค่จำนวนคลิก หน้าที่มีการมีส่วนร่วมมากขึ้นไม่ได้แปลว่ามีกำไรมากขึ้นเสมอไป ให้ดูยอดคำสั่งซื้อที่เสร็จสมบูรณ์ คุณภาพของลีด และรายได้ที่เกิดขึ้นภายหลังด้วย

เช็กลิสต์การปรับปรุงแบบฟอร์มสั่งซื้อ

ก่อนเปิดใช้แบบฟอร์ม ให้ตรวจสอบรายการต่อไปนี้:

• ช่องที่บังคับกรอกทั้งหมดจำเป็นจริงหรือไม่
• คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับชัดเจนก่อนเริ่มกรอกหรือไม่
• ค่าใช้จ่ายและค่าธรรมเนียมมองเห็นได้ตั้งแต่ต้นหรือไม่
• แบบฟอร์มทำงานได้ดีบนมือถือหรือไม่
• ข้อผิดพลาดเข้าใจง่ายและแก้ได้ง่ายหรือไม่
• ขั้นตอนชำระเงินน่าเชื่อถือและเรียบง่ายหรือไม่
• ผู้ใช้ต้องกรอกข้อมูลซ้ำหรือไม่
• ปุ่มการทำรายการขั้นสุดท้ายชัดเจนและเฉพาะเจาะจงหรือไม่
• คุณวัดการหลุดออกแยกตามขั้นได้หรือไม่
• มีช่องทางช่วยเหลือหากผู้ใช้ติดปัญหาหรือไม่

หากคำตอบข้อใดข้อหนึ่งคือไม่ใช่ คุณก็น่าจะยังมีพื้นที่ในการปรับปรุงการแปลงได้อีก

บทสรุป

จุดรั่วของแบบฟอร์มสั่งซื้อส่วนใหญ่มักไม่ได้เกิดจากความล้มเหลวครั้งใหญ่เพียงครั้งเดียว แต่เกิดจากแรงเสียดทานเล็ก ๆ ที่สะสมกัน ได้แก่ ช่องข้อมูลมากเกินไป ขั้นตอนที่ไม่ชัดเจน ค่าธรรมเนียมเซอร์ไพรส์ การออกแบบบนมือถือที่อ่อนแอ หรือการส่งต่อไปยังระบบชำระเงินที่ดูอึดอัดหรือไม่น่าไว้วางใจ

เมื่อคุณวัดช่องทางแบบทีละขั้น สังเกตผู้ใช้จริง และกำจัดอุปสรรคที่ไม่จำเป็น คุณจะทำให้ลูกค้าทำสิ่งที่เริ่มไว้จนสำเร็จได้ง่ายขึ้น สำหรับธุรกิจบริการและผู้ให้บริการด้านการจัดตั้งบริษัท นั่นอาจหมายถึงคำสั่งซื้อที่เสร็จสมบูรณ์มากขึ้น เซสชันที่ถูกละทิ้งน้อยลง และประสบการณ์ของลูกค้าที่ราบรื่นขึ้นตั้งแต่ต้นจนจบ