Mer enn demografi: Hvorfor moderne markedsførere må slutte å merke kunder

I flere tiår har grunnlaget for markedsføringsstrategi vært bygget på «markedssegmentering» - praksisen med å plassere kunder i ryddige, veldefinerte bokser basert på alder, inntekt, kjønn eller geografi. Denne tradisjonelle tilnærmingen, som ble utviklet på midten av 1900-tallet, bygget på troen om at forbrukere i en bestemt gruppe ville oppføre seg på forutsigbare måter.

I dagens raskt skiftende marked faller imidlertid disse rigide veggene sammen. Fremveksten av den «postmoderne forbrukeren» betyr at bedrifter ikke lenger kan stole på forenklede merkelapper for å styre markedsføringsarbeidet sitt. For å lykkes i dette nye landskapet må gründere se lenger enn regnearket og omfavne en mer nyansert, forbrukersentrert tilnærming.

Begrensningene ved tradisjonell segmentering

Tradisjonell markedssegmentering er forankret i en filosofi kjent som positivisme. Dette paradigmet bygger på streng kategorisering og objektive data for å forstå verden. Selv om dette fungerte godt under den industrielle revolusjonen, slår det ofte feil når det anvendes på den rotete, uforutsigbare naturen til menneskelig atferd.

Når vi merker en kunde som «millennial», «høyinntekt» eller «forstad», gjør vi i praksis antakelser om deres preferanser og behov. Faren er at disse merkene ofte koster virksomheter salg ved å:
* Gå glipp av skjulte muligheter: Anta at en eldre forbruker ikke er interessert i høyteknologiske produkter, eller at en enslig mann ikke er aktuell for et familieorientert kjøretøy.
* Ignorere identitetens flyt: Unnlate å erkjenne at en forbrukers identitet kan endre seg dramatisk avhengig av ukedag, sosial kontekst eller personlig utvikling.
* Forenkle «sannheten» for mye: Stole på sterile laboratoriestudier som gir statistisk sikkerhet, men ikke fanger rikdommen i atferd i virkeligheten.

Fremveksten av den postmoderne forbrukeren

Den postmoderne forbrukeren trosser tradisjonell kategorisering. De defineres ikke lenger av én statisk identitet. I stedet er de «identitetskameleoner» som kan endre preferanser og atferd raskere enn et merke kan lansere en kampanje.

Tenk på en profesjonell som går i skreddersydd dress og leser finansmagasiner i ukedagene, men som tilbringer helgene i vintage streetwear, på musikkfestivaler og med å utforske smale subkulturer. Hvilket «segment» tilhører vedkommende? Svaret er både og, og ingen av delene.

Postmodernisme i markedsføring erkjenner at:
1. Kontekst er alt: Atferd drives ofte av det umiddelbare miljøet, heller enn av langsiktige demografiske trekk.
2. Form går ofte foran funksjon: Forbrukere kjøper ofte produkter ikke bare for hva de gjør, men for hva de representerer om identiteten deres i det øyeblikket.
3. Nyansene er normalen: Det er ikke plass til binære dikotomier som «mann eller kvinne» eller «introvert eller ekstrovert» når forbrukere omfavner et spekter av erfaringer.

Slik markedsfører du til den postmoderne forbrukeren

For å באמת forstå dagens kunde må virksomheter bevege seg bort fra laboratoriet og «leve med de innfødte». Dette krever et skifte fra kun kvantitative data til en kombinasjon av kvantitative og kvalitative innsikter.

1. Omfavn etnografi og observasjon

I stedet for bare å spørre kundene hva de vil ha i en undersøkelse, observer hvordan de faktisk bruker produkter i sine naturlige omgivelser. «Fiske der fisken er» lar deg se den rike, rotete virkeligheten i forbrukeratferd. Selv om denne innsikten kan være vanskeligere å kvantifisere, gir den et nivå av strategisk dybde som regneark ikke kan gjenskape.

2. Identifiser avgjørende attributter

En forbruker vurderer ikke et produkt isolert; de sammenligner det med det de allerede kjenner. Vellykkede markedsførere identifiserer merkevarens avgjørende attributter - de spesifikke kvalitetene der de utmerker seg sammenlignet med konkurrentene.

3. Unngå «markedsføringsmyopi»

De mest vellykkede virksomhetene er de som definerer bransjen sin bredt. Slik jernbaneherrene på 1800-tallet lyktes da de innså at de var i «transport»-bransjen og ikke «jernbane»-bransjen, må moderne gründere sørge for at de ikke tenker for snevert om markedet sitt.

4. Bygg fleksible merkevareidentiteter

Merkevaren din må være smidig nok til å treffe forbrukere på tvers av deres ulike identiteter. I stedet for å prøve å eie en bestemt demografi, bør du fokusere på å eie en bestemt verdi eller opplevelse som kan overskride tradisjonelle grenser.

Konklusjon

Tiden da vi merket kunder er på vei mot slutten. For å lykkes som moderne gründer må du være forberedt på å se kundene dine som komplekse, flytende individer, ikke som datapunkter i et segment. Ved å legge bort forenklede merkelapper og omfavne rikdommen i den postmoderne forbrukeren kan du bygge en merkevare som er mer autentisk, mer robust og mer vellykket.

Zenind støtter gründere ved å tilby grunnlaget de trenger for å starte og vokse virksomheten sin. Ved å håndtere kompleksiteten rundt selskapsstiftelse og etterlevelse gjør vi det mulig for deg å bruke energien din på å forstå markedet ditt og bygge dype, meningsfulle forbindelser med kundene dine.