Dincolo de demografie: de ce marketerii moderni trebuie să înceteze să-și mai eticheteze clienții

Timp de decenii, fundamentul strategiei de marketing s-a bazat pe „segmentarea pieței” - practica de a încadra clienții în cutii ordonate și bine definite, pe baza vârstei, veniturilor, genului sau geografiei. Această abordare tradițională, promovată la mijlocul secolului al XX-lea, se baza pe convingerea că consumatorii dintr-un anumit grup se vor comporta în moduri previzibile.

Totuși, în piața de astăzi, aflată într-o evoluție rapidă, aceste ziduri rigide se prăbușesc. Apariția „consumatorului postmodern” înseamnă că firmele nu se mai pot baza pe etichete simpliste pentru a-și conduce eforturile de marketing. Pentru a reuși în acest nou peisaj, antreprenorii trebuie să privească dincolo de foaie de calcul și să adopte o abordare mai nuanțată, centrată pe consumator.

Limitările segmentării tradiționale

Segmentarea tradițională de marketing are la bază o filozofie cunoscută sub numele de pozitivism. Acest cadru se bazează pe categorisire strictă și pe date obiective pentru a înțelege lumea. Deși acest lucru a funcționat bine în timpul Revoluției Industriale, adesea eșuează atunci când este aplicat naturii dezordonate și imprevizibile a comportamentului uman.

Atunci când etichetăm un client drept „Millennial”, „cu venituri mari” sau „din suburbii”, facem, în esență, presupuneri despre preferințele și nevoile sale. Riscul este ca aceste etichete să coste afacerile vânzări prin:
* Pierderi de oportunități ascunse: presupunerea că un consumator în vârstă nu este interesat de produse high-tech sau că un bărbat singur nu caută un vehicul orientat spre familie.
* Ignorarea fluidității identității: nerecunoașterea faptului că identitatea unui consumator se poate schimba dramatic în funcție de ziua săptămânii, contextul social sau evoluția sa personală.
* Simplificarea excesivă a „adevărului”: bazarea pe studii sterile de laborator care stabilesc încredere statistică, dar nu reușesc să surprindă bogăția comportamentului din lumea reală.

Ascensiunea consumatorului postmodern

Consumatorul postmodern sfidează categoriile tradiționale. El nu mai este definit de o singură identitate statică. În schimb, este un „cameleon al identității”, capabil să-și schimbe preferințele și comportamentele mai repede decât poate lansa o marcă o campanie.

Gândiți-vă la un profesionist care poartă în timpul săptămânii un costum croit și citește reviste financiare, dar în weekend poartă streetwear vintage, merge la festivaluri de muzică și explorează subculturi de nișă. În ce „segment” se încadrează? Răspunsul este ambele - și niciunul.

Postmodernismul în marketing recunoaște că:
1. Contextul este totul: comportamentul este adesea determinat de mediul imediat, mai degrabă decât de trăsăturile demografice pe termen lung.
2. Forma precede adesea funcția: consumatorii cumpără produse nu doar pentru ceea ce fac, ci și pentru ceea ce reprezintă acestea pentru identitatea lor în acel moment.
3. Nuanțele de gri sunt norma: nu există loc pentru dihotomii binare precum „bărbat sau femeie” ori „introvertit sau extravertit” atunci când consumatorii adoptă un spectru de experiențe.

Cum să faci marketing pentru consumatorul postmodern

Pentru a înțelege cu adevărat clientul de astăzi, firmele trebuie să se îndepărteze de laborator și să „trăiască alături de localnici”. Acest lucru necesită o trecere de la datele cantitative singure la o combinație de perspective cantitative și calitative.

1. Adoptă etnografia și observația

În loc să întrebi doar clienții ce vor într-un sondaj, observă cum folosesc efectiv produsele în mediile lor naturale. „A pescui acolo unde este peștele” îți permite să vezi realitatea bogată și dezordonată a comportamentului consumatorului. Deși aceste perspective pot fi mai greu de cuantificat, ele oferă un nivel de profunzime strategică pe care foile de calcul nu îl pot reproduce.

2. Identifică atributele determinante

Un consumator nu evaluează un produs izolat; îl compară cu ceea ce cunoaște deja. Marketerii de succes identifică atributele determinante ale brandului lor - acele calități specifice la care excelează în raport cu concurența.

3. Evită „miopia de marketing”

Cele mai de succes afaceri sunt cele care își definesc industria într-un mod larg. Așa cum baronii căilor ferate din secolul al XIX-lea au avut succes când au realizat că se află în afacerea „transporturilor”, nu în cea a „căilor ferate”, antreprenorii moderni trebuie să se asigure că nu privesc prea îngust piața lor.

4. Construiește identități de brand flexibile

Brandul tău trebuie să fie suficient de agil pentru a rezona cu consumatorii în diferitele lor identități. În loc să încerci să deții un anumit grup demografic, concentrează-te pe a deține o anumită valoare sau o anumită experiență care poate depăși granițele tradiționale.

Concluzie

Era etichetării clienților se apropie de sfârșit. Pentru a prospera ca antreprenor modern, trebuie să fii pregătit să-ți vezi clienții ca indivizi complecși și fluizi, nu ca simple puncte de date într-un segment. Renunțând la etichetele simpliste și îmbrățișând bogăția consumatorului postmodern, poți construi un brand mai autentic, mai rezilient și mai de succes.

Zenind îi sprijină pe antreprenori oferindu-le fundația de care au nevoie pentru a-și lansa și dezvolta afacerile. Prin gestionarea complexităților legate de înființarea și conformitatea unei afaceri, vă permitem să vă concentrați energia pe înțelegerea pieței și pe construirea unor conexiuni profunde și autentice cu clienții dumneavoastră.