Πέρα από τα δημογραφικά στοιχεία: Γιατί οι σύγχρονοι marketers πρέπει να σταματήσουν να κατηγοριοποιούν τους πελάτες

Για δεκαετίες, το θεμέλιο της στρατηγικής μάρκετινγκ στηριζόταν στον «διαχωρισμό της αγοράς» - την πρακτική του να τοποθετούνται οι πελάτες σε τακτοποιημένα, καλά ορισμένα κουτιά με βάση την ηλικία, το εισόδημα, το φύλο ή τη γεωγραφία. Αυτή η παραδοσιακή προσέγγιση, που διαμορφώθηκε στα μέσα του 20ού αιώνα, βασιζόταν στην πεποίθηση ότι οι καταναλωτές μιας συγκεκριμένης ομάδας θα συμπεριφέρονταν με προβλέψιμο τρόπο.

Ωστόσο, στη σημερινή, ταχέως εξελισσόμενη αγορά, αυτά τα άκαμπτα τείχη καταρρέουν. Η εμφάνιση του «μεταμοντέρνου καταναλωτή» σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις δεν μπορούν πλέον να βασίζονται σε απλοϊκές ετικέτες για να καθοδηγούν τις προσπάθειες μάρκετινγκ. Για να πετύχουν σε αυτό το νέο τοπίο, οι επιχειρηματίες πρέπει να κοιτάξουν πέρα από το υπολογιστικό φύλλο και να υιοθετήσουν μια πιο λεπτομερή, με επίκεντρο τον καταναλωτή προσέγγιση.

Οι περιορισμοί της παραδοσιακής τμηματοποίησης

Η παραδοσιακή τμηματοποίηση του μάρκετινγκ έχει τις ρίζες της σε μια φιλοσοφία γνωστή ως θετικισμός. Αυτό το παράδειγμα βασίζεται σε αυστηρή κατηγοριοποίηση και σε αντικειμενικά δεδομένα για την κατανόηση του κόσμου. Αν και αυτό λειτούργησε καλά κατά τη Βιομηχανική Επανάσταση, συχνά αποτυγχάνει όταν εφαρμόζεται στην ακατάστατη, απρόβλεπτη φύση της ανθρώπινης συμπεριφοράς.

Όταν χαρακτηρίζουμε έναν πελάτη ως «Millennial», «Υψηλού εισοδήματος» ή «Προαστιακό», ουσιαστικά κάνουμε υποθέσεις για τις προτιμήσεις και τις ανάγκες του. Ο κίνδυνος είναι ότι αυτές οι ετικέτες συχνά κοστίζουν στις επιχειρήσεις πωλήσεις, επειδή:
* Χάνουν κρυφές ευκαιρίες: Υποθέτουν ότι ένας μεγαλύτερος σε ηλικία καταναλωτής δεν ενδιαφέρεται για προϊόντα υψηλής τεχνολογίας ή ότι ένας ανύπαντρος άνδρας δεν αναζητά ένα όχημα με οικογενειακό προσανατολισμό.
* Αγνοούν τη ρευστότητα της ταυτότητας: Δεν αναγνωρίζουν ότι η ταυτότητα ενός καταναλωτή μπορεί να αλλάζει σημαντικά ανάλογα με την ημέρα της εβδομάδας, το κοινωνικό πλαίσιο ή την προσωπική του εξέλιξη.
* Απλοποιούν υπερβολικά την «αλήθεια»: Βασίζονται σε αποστειρωμένες εργαστηριακές μελέτες που τεκμηριώνουν στατιστική βεβαιότητα, αλλά αποτυγχάνουν να αποτυπώσουν τον πλούτο της πραγματικής συμπεριφοράς.

Η άνοδος του μεταμοντέρνου καταναλωτή

Ο μεταμοντέρνος καταναλωτής αψηφά την παραδοσιακή κατηγοριοποίηση. Δεν ορίζεται πλέον από μία μόνο, σταθερή ταυτότητα. Αντίθετα, είναι «χαμαιλέοντες της ταυτότητας» που μπορούν να αλλάζουν προτιμήσεις και συμπεριφορές πιο γρήγορα από όσο μια μάρκα μπορεί να λανσάρει μια καμπάνια.

Σκεφτείτε έναν επαγγελματία που φορά κομψό κοστούμι και διαβάζει οικονομικά περιοδικά μέσα στην εβδομάδα, αλλά τα Σαββατοκύριακα ντύνεται με vintage streetwear, πηγαίνει σε μουσικά φεστιβάλ και εξερευνά εξειδικευμένες υποκουλτούρες. Σε ποιο «segment» ανήκει; Η απάντηση είναι και στα δύο - και σε κανένα.

Ο μεταμοντερνισμός στο μάρκετινγκ αναγνωρίζει ότι:
1. Το πλαίσιο είναι το παν: Η συμπεριφορά συχνά καθοδηγείται από το άμεσο περιβάλλον και όχι από μακροπρόθεσμα δημογραφικά χαρακτηριστικά.
2. Η μορφή συχνά προηγείται της λειτουργίας: Οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα όχι μόνο για το τι κάνουν, αλλά και για το τι εκφράζουν σχετικά με την ταυτότητά τους εκείνη τη στιγμή.
3. Οι αποχρώσεις του γκρι είναι ο κανόνας: Δεν υπάρχει χώρος για δυαδικά διλήμματα όπως «Άνδρας ή Γυναίκα» ή «Εσωστρεφής ή Εξωστρεφής» όταν οι καταναλωτές αγκαλιάζουν ένα φάσμα εμπειριών.

Πώς να κάνετε μάρκετινγκ στον μεταμοντέρνο καταναλωτή

Για να κατανοήσουν πραγματικά τον σημερινό πελάτη, οι επιχειρήσεις πρέπει να απομακρυνθούν από το εργαστήριο και να «ζήσουν με τους ντόπιους». Αυτό απαιτεί μια στροφή από τα ποσοτικά δεδομένα μόνο, σε έναν συνδυασμό ποσοτικών και ποιοτικών ευρημάτων.

1. Υιοθετήστε την εθνογραφία και την παρατήρηση

Αντί να ρωτάτε απλώς τους πελάτες τι θέλουν σε μια έρευνα, παρατηρήστε πώς χρησιμοποιούν πραγματικά τα προϊόντα στα φυσικά τους περιβάλλοντα. Το «ψάρεμα εκεί όπου είναι τα ψάρια» σας επιτρέπει να δείτε τη πλούσια, ακατάστατη πραγματικότητα της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Αν και αυτά τα ευρήματα μπορεί να είναι δυσκολότερο να ποσοτικοποιηθούν, προσφέρουν ένα επίπεδο στρατηγικού βάθους που τα υπολογιστικά φύλλα δεν μπορούν να αναπαράγουν.

2. Εντοπίστε τα καθοριστικά χαρακτηριστικά

Ένας καταναλωτής δεν αξιολογεί ένα προϊόν μεμονωμένα· το συγκρίνει με ό,τι ήδη γνωρίζει. Οι επιτυχημένοι marketers εντοπίζουν τα καθοριστικά χαρακτηριστικά της μάρκας τους - τα συγκεκριμένα γνωρίσματα στα οποία υπερέχουν σε σχέση με τον ανταγωνισμό.

3. Αποφύγετε το «marketing myopia»

Οι πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις είναι εκείνες που ορίζουν τον κλάδο τους ευρέως. Όπως οι σιδηροδρομικοί μεγιστάνες του 19ου αιώνα πέτυχαν όταν συνειδητοποίησαν ότι βρίσκονταν στον κλάδο των «μεταφορών» και όχι στον κλάδο των «σιδηροδρόμων», έτσι και οι σύγχρονοι επιχειρηματίες πρέπει να βεβαιώνονται ότι δεν είναι υπερβολικά στενοί στον τρόπο με τον οποίο βλέπουν την αγορά τους.

4. Δημιουργήστε ευέλικτες ταυτότητες μάρκας

Η μάρκα σας πρέπει να είναι αρκετά ευέλικτη ώστε να βρίσκει ανταπόκριση στους καταναλωτές μέσα από τις διαφορετικές τους ταυτότητες. Αντί να προσπαθείτε να «κατακτήσετε» ένα συγκεκριμένο δημογραφικό, εστιάστε στο να «κατακτήσετε» μια συγκεκριμένη αξία ή εμπειρία που μπορεί να υπερβαίνει τα παραδοσιακά όρια.

Συμπέρασμα

Η εποχή της κατηγοριοποίησης των πελατών φτάνει στο τέλος της. Για να ευημερήσετε ως σύγχρονος επιχειρηματίας, πρέπει να είστε έτοιμοι να βλέπετε τους πελάτες σας ως σύνθετα, ρευστά άτομα και όχι ως δεδομένα σε ένα segment. Αν εγκαταλείψετε τις απλοϊκές ετικέτες και αγκαλιάσετε τον πλούτο του μεταμοντέρνου καταναλωτή, μπορείτε να χτίσετε μια μάρκα πιο αυθεντική, πιο ανθεκτική και πιο επιτυχημένη.

Το Zenind υποστηρίζει τους επιχειρηματίες παρέχοντας τη βάση που χρειάζονται για να ξεκινήσουν και να αναπτύξουν τις επιχειρήσεις τους. Αναλαμβάνοντας τις πολυπλοκότητες της σύστασης εταιρείας και της συμμόρφωσης, σας επιτρέπουμε να αφιερώσετε την ενέργειά σας στην κατανόηση της αγοράς σας και στη δημιουργία βαθιών, ουσιαστικών σχέσεων με τους πελάτες σας.