Enemmän kuin demografiaa: miksi nykyaikaisten markkinoijien on lopetettava asiakkaiden lokeroiminen

Vuosikymmenten ajan markkinointistrategian perusta on rakennettu "markkinasegmentoinnin" varaan, eli käytännön, jossa asiakkaat sijoitetaan siisteihin, selkeästi määriteltyihin lokeroihin iän, tulotason, sukupuolen tai maantieteen perusteella. Tämä 1900-luvun puolivälissä yleistynyt perinteinen lähestymistapa perustui oletukseen, että tiettyyn ryhmään kuuluvat kuluttajat käyttäytyvät ennustettavasti.

Nykyisessä nopeasti muuttuvassa markkinaympäristössä nämä jäykät rajat kuitenkin murenevat. "Postmodernin kuluttajan" esiinmarssi tarkoittaa, etteivät yritykset voi enää luottaa yksinkertaisiin leimoihin markkinointinsa ohjaamisessa. Menestyäkseen tässä uudessa maisemassa yrittäjien on katsottava taulukkolaskennan ulkopuolelle ja omaksuttava vivahteikkaampi, kuluttajalähtöinen lähestymistapa.

Perinteisen segmentoinnin rajoitukset

Perinteinen markkinasegmentointi perustuu filosofiaan, jota kutsutaan positivismiksi. Tämä ajattelutapa nojaa tiukkaan luokitteluun ja objektiiviseen dataan maailman ymmärtämiseksi. Vaikka tämä toimi hyvin teollisen vallankumouksen aikana, se epäonnistuu usein, kun sitä sovelletaan ihmisen käyttäytymisen sekavaan ja ennustamattomaan luonteeseen.

Kun leimaamme asiakkaan "millenniaaliksi", "suurituloiseksi" tai "esikaupunkialueella asuvaksi", teemme käytännössä oletuksia hänen mieltymyksistään ja tarpeistaan. Vaarana on, että nämä leimat maksavat yrityksille myyntiä seuraavilla tavoilla:
* Piilotettujen mahdollisuuksien menettäminen: Oletetaan, ettei iäkkäämpi kuluttaja ole kiinnostunut korkeateknologisista tuotteista tai ettei sinkkumies ole kiinnostunut perhekäyttöön tarkoitetusta ajoneuvosta.
* Identiteetin muuttuvuuden sivuuttaminen: Ei tunnisteta, että kuluttajan identiteetti voi muuttua huomattavasti viikonpäivän, sosiaalisen kontekstin tai henkilökohtaisen kehityksen mukaan.
* "Totuuden" liiallinen yksinkertaistaminen: Turvaudutaan steriileihin laboratoriotutkimuksiin, jotka kyllä tuottavat tilastollista varmuutta, mutta eivät tavoita todellisen maailman käyttäytymisen rikkautta.

Postmodernin kuluttajan nousu

Postmoderni kuluttaja uhmaa perinteistä luokittelua. Häntä eivät enää määritä yksi, muuttumaton identiteetti. Sen sijaan he ovat "identiteetin kameleontteja", jotka voivat vaihtaa mieltymyksiään ja käyttäytymistään nopeammin kuin brändi ehtii lanseerata kampanjan.

Ajattele ammattilaista, joka arkena pukeutuu räätälöityyn pukuun ja lukee talouslehtiä, mutta viettää viikonloppunsa vintage-streetwearissä, musiikkifestivaaleilla ja niche-alakulttuureja tutkien. Mihin "segmenttiin" hän kuuluu? Vastaus on sekä että - ja ei kumpaankaan.

Markkinoinnin postmodernismi tunnistaa, että:
1. Konteksti ratkaisee kaiken: Käyttäytymistä ohjaa usein välitön ympäristö eikä pitkäaikainen demografinen tausta.
2. Muoto edeltää usein tarkoitusta: Kuluttajat ostavat tuotteita usein ei vain sen vuoksi, mitä ne tekevät, vaan sen vuoksi, mitä ne viestivät heidän identiteetistään juuri sillä hetkellä.
3. Harmaan sävyt ovat normi: Ei ole tilaa binäärisille vastakkainasetteluille kuten "mies tai nainen" tai "introvertti tai ekstrovertti", kun kuluttajat omaksuvat kokemusten kirjon.

Kuinka markkinoida postmodernille kuluttajalle

Ymmärtääkseen nykyistä asiakasta yritysten on siirryttävä pois laboratoriosta ja "elettävä yhdessä alkuperäisten kanssa". Tämä edellyttää siirtymää pelkästä kvantitatiivisesta datasta yhdistelmään, jossa hyödynnetään sekä kvantitatiivisia että kvalitatiivisia näkemyksiä.

1. Omaksu etnografia ja havainnointi

Sen sijaan, että kysyisit asiakkailta vain, mitä he haluavat kyselyssä, tarkkaile, miten he todella käyttävät tuotteita luonnollisissa ympäristöissään. "Kalasta siellä missä kalat ovat" antaa mahdollisuuden nähdä kuluttajakäyttäytymisen rikas ja rosoinen todellisuus. Vaikka näitä havaintoja voi olla vaikeampi mitata, ne tarjoavat sellaista strategista syvyyttä, jota taulukot eivät pysty jäljittelemään.

2. Tunnista ratkaisevat ominaisuudet

Kuluttaja ei arvioi tuotetta eristyksissä; hän vertaa sitä siihen, mitä hän jo tuntee. Menestyvät markkinoijat tunnistavat brändinsä ratkaisevat ominaisuudet eli ne erityiset piirteet, joissa se on kilpailijoitaan parempi.

3. Vältä "markkinointimyopiaa"

Menestyneimmät yritykset ovat niitä, jotka määrittelevät toimialansa laajasti. Aivan kuten 1800-luvun rautatieparonit menestyivät, kun he tajusivat olevansa "liikenteen" eivätkä "rautateiden" liiketoiminnassa, myös nykyaikaisten yrittäjien on varmistettava, etteivät he katso markkinoitaan liian kapeasti.

4. Rakenna joustavia brändi-identiteettejä

Brändisi on oltava riittävän ketterä resonoidakseen kuluttajien eri identiteettien kanssa. Sen sijaan, että yrittäisit omistaa tietyn demografisen ryhmän, keskity omistamaan tietty arvo tai kokemus, joka voi ylittää perinteiset rajat.

Yhteenveto

Asiakkaiden lokeroimisen aikakausi on päättymässä. Menestyäksesi nykyaikaisena yrittäjänä sinun on oltava valmis näkemään asiakkaasi monimutkaisina, muuttuvina yksilöinä eikä segmentteihin kuuluvina datapisteinä. Kun hylkäät yksinkertaistavat leimat ja omaksut postmodernin kuluttajan monimuotoisuuden, voit rakentaa brändin, joka on aidompi, kestävämpi ja menestyksekkäämpi.

Zenind tukee yrittäjiä tarjoamalla perustan, jota he tarvitsevat yrityksensä perustamiseen ja kasvattamiseen. Hoitamalla yrityksen perustamisen ja vaatimustenmukaisuuden monimutkaisuudet annamme sinun keskittää energiasi markkinasi ymmärtämiseen ja syvien, merkityksellisten yhteyksien rakentamiseen asiakkaidesi kanssa.