Higit sa Demograpiko: Bakit Dapat Itigil ng Makabagong mga Marketer ang Paglalagay ng Label sa mga Customer

Sa loob ng mga dekada, ang pundasyon ng estratehiya sa marketing ay nakabatay sa "market segmentation" o paghahati-hati ng merkado - ang paglalagay ng mga customer sa maliliit at malinaw na kategorya batay sa edad, kita, kasarian, o lokasyon. Ang tradisyonal na pamamaraang ito, na umusbong noong kalagitnaan ng ika-20 siglo, ay umaasa sa paniniwalang ang mga consumer sa isang partikular na grupo ay kikilos sa mga inaasahang paraan.

Gayunman, sa mabilis na nagbabagong pamilihan ngayon, ang mga matitibay na hangganang ito ay gumuho na. Ang paglitaw ng "postmodern consumer" ay nangangahulugang hindi na maaaring umasa ang mga negosyo sa payak na mga label upang itulak ang kanilang mga pagsisikap sa marketing. Upang magtagumpay sa bagong kalagayang ito, kailangang tumingin ang mga entrepreneur lampas sa spreadsheet at yakapin ang mas masalimuot na, nakasentro sa consumer na pamamaraan.

Ang Mga Limitasyon ng Tradisyonal na Segmentation

Ang tradisyonal na market segmentation ay nakaugat sa isang pilosopiyang kilala bilang positivism. Ang paraang ito ay umaasa sa mahigpit na pag-uuri at obhetibong datos upang maunawaan ang mundo. Bagama't naging epektibo ito noong Rebolusyong Industriyal, madalas itong pumapalya kapag inilapat sa magulo at hindi mahuhulang kalikasan ng ugali ng tao.

Kapag nilagyan natin ng label ang isang customer bilang "Millennial," "High-Income," o "Suburban," karaniwan tayong gumagawa ng mga palagay tungkol sa kanilang mga kagustuhan at pangangailangan. Ang panganib ay madalas na nagkakagastos ang mga label na ito sa negosyo ng mga benta dahil sa:
* Pagkawala ng mga Nakatagong Oportunidad: Ang pag-aakalang hindi interesado ang mas nakatatandang consumer sa mga high-tech na produkto o na ang isang solong lalaki ay hindi naghahanap ng sasakyang para sa pamilya.
* Pagwawalang-bahala sa Pagbabago ng Identidad: Hindi pagkilala na maaaring magbago nang malaki ang identidad ng consumer depende sa araw ng linggo, panlipunang konteksto, o personal na pag-unlad.
* Pagpapasimple sa "Katotohanan": Pag-asa sa malilinis na laboratoryong pag-aaral na nagbibigay ng statistical confidence ngunit nabibigong makuha ang yaman ng pag-uugali sa totoong mundo.

Ang Pag-usbong ng Postmodern Consumer

Ang postmodern consumer ay sumasalungat sa tradisyonal na pag-uuri. Hindi na sila tinutukoy ng iisang, hindi nagbabagong identidad. Sa halip, sila ay mga "identity chameleons" na kayang baguhin ang kanilang mga kagustuhan at pag-uugali nang mas mabilis kaysa makapaglunsad ang isang brand ng kampanya.

Isipin ang isang propesyonal na nakasuot ng maayos na suit at nagbabasa ng mga financial journal tuwing weekdays, ngunit tuwing weekend ay nagsusuot ng vintage streetwear, dumadalo sa mga music festival, at nag-eeksplora ng mga niche subculture. Sa aling "segment" sila kabilang? Ang sagot ay pareho - at wala rin sa dalawa.

Kinikilala ng postmodernism sa marketing na:
1. Mahalaga ang Konteksto: Kadalasang ang pag-uugali ay hinihimok ng agarang kapaligiran kaysa ng pangmatagalang demograpikong katangian.
2. Madalas na Nauuna ang Anyo kaysa Gamit: Bumibili ang mga consumer ng mga produkto hindi lamang dahil sa kung ano ang ginagawa ng mga ito, kundi dahil din sa kung ano ang kinakatawan ng mga ito tungkol sa kanilang identidad sa sandaling iyon.
3. Ang mga Anino ng Gray ang Pamantayan: Walang puwang para sa mga binary na dikotomiya tulad ng "Male or Female" o "Introvert or Extravert" habang yakap ng mga consumer ang mas malawak na hanay ng mga karanasan.

Paano I-market ang Postmodern Consumer

Upang tunay na maunawaan ang customer ngayon, kailangang lumayo ang mga negosyo sa laboratoryo at "mamuhay kasama ang mga katutubo." Nangangailangan ito ng paglipat mula sa purong quantitative data patungo sa kumbinasyon ng quantitative at qualitative na mga insight.

1. Yakapin ang Ethnography at Obserbasyon

Sa halip na basta tanungin ang mga customer sa isang survey kung ano ang gusto nila, obserbahan kung paano talaga nila ginagamit ang mga produkto sa kanilang natural na kapaligiran. Ang "pangingisda kung saan naroon ang isda" ay nagbibigay-daan sa iyo na makita ang mayaman at magulong realidad ng pag-uugali ng consumer. Bagama't mas mahirap sukatin ang mga insight na ito, nagbibigay ang mga ito ng antas ng estratehikong lalim na hindi kayang tumbasan ng mga spreadsheet.

2. Tukuyin ang mga Determinant Attribute

Hindi tinitingnan ng consumer ang isang produkto nang hiwalay; ikinukumpara nila ito sa mga kilala na nila. Ang mga matagumpay na marketer ay kinikilala ang mga determinant attribute ng kanilang brand - ang mga partikular na katangiang kung saan sila namumukod-tangi kumpara sa kompetisyon.

3. Iwasan ang "Marketing Myopia"

Ang pinakamatagumpay na negosyo ay yaong malawak ang depinisyon sa kanilang industriya. Tulad ng mga railroad baron noong ika-19 na siglo na nagtagumpay nang mapagtanto nilang nasa "transportation" business sila at hindi lang sa "railroad" business, dapat tiyakin ng mga makabagong entrepreneur na hindi sila masyadong makitid sa pagtingin sa kanilang merkado.

4. Bumuo ng Mga Flexible na Identidad ng Brand

Dapat maging sapat na maliksi ang iyong brand upang umayon sa mga consumer sa iba’t ibang anyo ng kanilang identidad. Sa halip na subukang angkinin ang isang partikular na demograpiko, magtuon sa pagmamay-ari ng isang partikular na halaga o karanasan na kayang lampasan ang mga tradisyonal na hangganan.

Konklusyon

Ang panahon ng paglalagay ng label sa mga customer ay nagwawakas na. Upang umunlad bilang isang makabagong entrepreneur, dapat kang maging handang makita ang iyong mga customer bilang masalimuot at pabago-bagong indibidwal, hindi bilang mga data point sa isang segment. Sa pamamagitan ng pagtalikod sa mga payak na label at pagyakap sa yaman ng postmodern consumer, makakabuo ka ng brand na mas tunay, mas matatag, at mas matagumpay.

Sinusuportahan ng Zenind ang mga entrepreneur sa pamamagitan ng pagbibigay ng pundasyong kailangan nila upang ilunsad at palaguin ang kanilang mga negosyo. Sa paghawak sa mga kumplikasyon ng business formation at compliance, binibigyan ka namin ng kakayahang ituon ang iyong enerhiya sa pag-unawa sa iyong merkado at sa pagbuo ng malalalim at makabuluhang ugnayan sa iyong mga customer.