Демографиядан тыс: Неліктен заманауи маркетологтар клиенттерді таңбалауды тоқтатуы керек

Ондаған жылдар бойы маркетинг стратегиясының негізі «нарықты сегменттеу» болды — яғни клиенттерді жасына, табысына, жынысына немесе географиясына қарай ұқыпты, нақты айқындалған санаттарға бөлу тәжірибесі. ХХ ғасырдың ортасында қалыптасқан бұл дәстүрлі тәсіл белгілі бір топтағы тұтынушылар болжамды түрде әрекет етеді деген сенімге сүйенді.

Алайда бүгінгі қарқынды өзгеріп жатқан нарықта бұл қатаң шекаралар бұзылуда. «Постмодерн тұтынушының» пайда болуы бизнестің маркетинг әрекеттерін жүргізуде енді қарапайым белгілерге сүйене алмайтынын көрсетеді. Осы жаңа ортада табысқа жету үшін кәсіпкерлер кестеден тыс ойлап, тұтынушыға бағытталған анағұрлым нәзік тәсілді қабылдауы керек.

Дәстүрлі сегменттеудің шектеулері

Дәстүрлі маркетингтік сегменттеу позитивизм деп аталатын философияға негізделген. Бұл парадигма әлемді түсіну үшін қатаң санаттауға және объективті деректерге сүйенеді. Бұл тәсіл Өнеркәсіптік төңкеріс кезеңінде жақсы жұмыс істегенімен, адам мінез-құлқының күрделі әрі болжауы қиын табиғатына қолданғанда жиі сәтсіздікке ұшырайды.

Клиентті «Millennial», «жоғары табысты» немесе «қала маңы тұрғыны» деп таңбалағанда, біз оның қалаулары мен қажеттіліктері туралы жорамал жасаймыз. Қауіп мынада: мұндай белгілер бизнеске мына жолдармен сатылым жоғалтуы мүмкін:
* Жасырын мүмкіндіктерді жіберіп алу: Егде жастағы тұтынушы жоғары технологиялық өнімдерге қызықпайды немесе бойдақ ер адам отбасылық көлік іздемейді деп ойлау.
* Идентификацияның өзгермелілігін елемеу: Тұтынушының болмысы аптаның күніне, әлеуметтік ортаға немесе жеке дамуына қарай айтарлықтай өзгеруі мүмкін екенін мойындамау.
* «Ақиқатты» тым қарапайым ету: Статистикалық сенімділік беретін, бірақ шынайы өмірдегі мінез-құлықтың байлығын ашып көрсете алмайтын стерильді зертханалық зерттеулерге сүйену.

Постмодерн тұтынушының өрлеуі

Постмодерн тұтынушы дәстүрлі санаттауға бағынбайды. Олар енді бір ғана, өзгермейтін болмыспен анықталмайды. Оның орнына, олар бренд кампания бастауға үлгермей тұрып-ақ қалаулары мен мінез-құлқын өзгерте алатын «идентификация хамелеондары».

Аптаның ішінде талғаммен тігілген костюм киіп, қаржы журналдарын оқитын, ал демалыс күндері винтаж көше стиліндегі киім киіп, музыкалық фестивальдерге қатысып, тар маманданған субмәдениеттерді зерттейтін кәсіби маманды елестетіп көріңіз. Бұл адам қай «сегментке» жатады? Жауап екіуі де және екеуі де емес.

Маркетингтегі постмодернизм мына жайттарды мойындайды:
1. Контекст бәрінен маңызды: Мінез-құлық көбіне ұзақ мерзімді демографиялық белгілерден гөрі жақын ортаның әсерімен қалыптасады.
2. Пішін көбіне функциядан бұрын келеді: Тұтынушылар өнімді тек оның не істейтіні үшін ғана емес, сол сәттегі өз болмысын қалай көрсететіні үшін де сатып алады.
3. Сұр реңктер — қалыпты жағдай: Тұтынушылар тәжірибенің кең ауқымын қабылдап жатқанда, «ер немесе әйел», «интроверт немесе экстроверт» сияқты екілік қарама-қайшылықтарға орын жоқ.

Постмодерн тұтынушыға қалай маркетинг жасау керек

Бүгінгі клиентті шын түсіну үшін бизнес зертханадан алыстап, «жергілікті ортада өмір сүруі» керек. Бұл тек сандық деректерден тұратын тәсілден сандық және сапалық түсініктердің үйлесіміне көшуді талап етеді.

1. Этнография мен бақылауды қабылдау

Клиенттерден сауалнамада не қалайтынын сұраудың орнына, олардың өнімдерді табиғи ортасында қалай қолданатынын бақылаңыз. «Балықтың жүрген жерінен аулау» тұтынушы мінез-құлқының бай әрі күрделі шындығын көруге мүмкіндік береді. Мұндай түсініктерді санмен өлшеу қиынырақ болуы мүмкін, бірақ олар кестелер бере алмайтын стратегиялық тереңдік ұсынады.

2. Анықтаушы атрибуттарды анықтау

Тұтынушы өнімді жеке қарастырмайды; ол оны бұрын білетін нәрселермен салыстырады. Табысты маркетологтар өз брендінің анықтаушы атрибуттарын — бәсекелестермен салыстырғанда өздері озық болатын нақты қасиеттерді — айқындайды.

3. «Маркетингтік миопиядан» аулақ болу

Ең табысты бизнес — өз саласын кеңінен анықтайтын бизнес. XIX ғасырдағы теміржол магнаттары өздерін «теміржол» бизнесінде емес, «көлік» бизнесінде жұмыс істейміз деп түсінген кезде табысқа жеткені сияқты, қазіргі кәсіпкерлер де нарықты қалай көретінін тым тар шеңберде ұстамауы керек.

4. Икемді бренд болмысын құру

Сіздің брендіңіз тұтынушылардың әртүрлі болмыстарына бейімделе алатындай серпінді болуы тиіс. Белгілі бір демографиялық топты иеленуге тырысудың орнына, дәстүрлі шекаралардан асып өте алатын нақты бір құндылыққа немесе тәжірибеге иелік етуге ұмтылыңыз.

Қорытынды

Клиенттерді таңбалау дәуірі аяқталып келеді. Заманауи кәсіпкер ретінде табысқа жету үшін сіз клиенттеріңізді сегменттегі деректер нүктелері ретінде емес, күрделі әрі өзгермелі тұлғалар ретінде көруге дайын болуыңыз керек. Қарапайым белгілерден бас тартып, постмодерн тұтынушының байлығын қабылдау арқылы сіз анағұрлым шынайы, тұрақты және табысты бренд құра аласыз.

Zenind кәсіпкерлерге өз жобаларын бастау және дамыту үшін қажет негізді ұсынады. Бизнес құру мен сәйкестікті қамтамасыз етудің күрделі тұстарын өз мойнымызға ала отырып, біз сізге энергияңызды нарықты түсінуге және клиенттеріңізбен терең, мәнді байланыс орнатуға бағыттауға мүмкіндік береміз.