7 урока по продажби от Estée Lauder, които все още работят за съвременните основатели

Страхотните основатели не просто създават продукти. Те изграждат доверие, създават търсене и превръщат вниманието в приходи. Именно затова мисленето за продажби зад някои от най-силните потребителски марки в света е актуално и днес. Estée Lauder се превърна в икона в козметичната индустрия не защото разчиташе на шум, а защото разбираше как хората купуват, какво прави един продукт запомнящ се и как да превърне едно обикновено взаимодействие в дългосрочна връзка с клиента.

За предприемачите, които стартират нова компания, тези уроци са особено важни. Независимо дали учредявате нов бизнес, тествате първата си оферта или мащабирате ранен бранд, основите на продажбите остават същите: направете продукта ценен, накарайте клиента да се почувства разбран и направете процеса на покупка лесен за запомняне.

1. Отнасяйте се към всяко взаимодействие като към възможност за продажба

Един от най-важните уроци от подхода на Estée Lauder е, че продажбите не започват и не свършват в момента на покупката. Те започват много по-рано. Разговор на събитие, демонстрация на продукт, неангажиращо представяне или дори кратък обмен с потенциален клиент могат да повлияят дали човек ще стане ваш клиент.

Съвременните основатели могат да приложат това, като мислят отвъд официалните продажбени разговори. Всеки имейл, лендинг страница, публикация в социалните мрежи и разговор на живо оформя възприятието. Ако стартъпът ви е нов, последователността е още по-важна, защото хората преценяват дали бизнесът ви изглежда надежден, полезен и заслужаващ внимание.

Урокът е прост: не чакайте „перфектния“ момент за продажба. Създайте го.

2. Направете продукта осезаем

Хората купуват по-уверено, когато могат да изпробват нещо директно. Estée Lauder разбираше, че когато клиентите могат да докоснат, опитат или си представят, че притежават продукта, той става по-реален. Продукт, който е в ръцете на човек, е по-труден за игнориране от продукт, описан с абстрактни думи.

Основателите трябва да помислят как да направят предложенията си по-конкретни. При физическите продукти това може да означава мостри, демонстрации или тестови комплекти. При софтуер или услуги може да означава безплатни пробни периоди, обяснителни разходки, шаблони, одити или ясен пример преди и след.

Ако купувачите не могат лесно да си представят стойността, те се колебаят. Колкото по-осезаема е ползата, толкова по-бързо се изгражда доверие.

3. Демонстрирайте стойност, вместо да искате разрешение

Слабият език в продажбите често звучи пасивно: „Мога ли да помогна?“. Силният език започва със стойност. Подходът на Estée Lauder наблягаше на това да се покаже ползата веднага, вместо да се чака клиентът да зададе правилния въпрос.

Това е важен урок за основатели, които още оформят своята презентация. Вашата аудитория невинаги знае как да опише проблема си с вашите думи. Вашата задача е да свържете точките вместо нея.

Вместо да започвате с общи твърдения, започнете с конкретна промяна. Покажете какво се променя, след като някой използва вашия продукт или услуга. Обяснете резултата, а не само набора от функции.

Основател, който може ясно да демонстрира стойност, обикновено ще се представи по-добре от основател, който просто изброява възможности.

4. Използвайте безплатни мостри и нискорискови входни точки

Мострите са една от най-старите и най-ефективни стратегии за продажба, защото намаляват страха. Когато клиентите могат да опитат нещо с малък риск, е по-вероятно да купят. Estée Lauder помогна да се популяризира идеята, че малък, добре замислен подарък може да донесе много повече приходи от стойността си.

За съвременните бизнеси същият принцип е валиден. Нискорискова оферта може да ускори доверието и да съкрати пътя до покупката. Това може да означава:

• Безплатна консултация
• Начален план
• Пробен период
• Изтегляем ресурс
• Малък първоначален пакет
• Версия с ограничени функции на продукта

Целта не е да раздадете всичко безплатно. Целта е да премахнете несигурността. Когато първата стъпка е лесна, клиентите са по-склонни да продължат напред.

5. Изграждайте бранд, а не само продукт

Estée Lauder не изгради компания около един-единствен артикул. Тя изгради бранд, който хората могат да разпознават, да му се доверяват и да се връщат към него. Тази разлика е важна. Продуктите се конкурират по цена. Брандовете се конкурират по смисъл, последователност и репутация.

Това е един от най-големите уроци за основатели във всяка индустрия. Бизнес, който продава само функции, е по-лесен за копиране. Бизнес, който продава ясна идентичност, обещание и клиентско изживяване, е по-труден за заместване.

Изграждането на бранд започва с основите:

• Ясна целева аудитория
• Последователно послание
• Запомняща се визуална идентичност
• Повтаряемо клиентско изживяване
• Гледна точка, която ви отличава

Ако сте в ранния етап на учредяване на компания, това е правилният момент да определите тези елементи. Вашият бранд трябва да расте заедно с бизнеса ви, а не да го следва със закъснение.

6. Разберете, че желанието е част от продажбата

Много основатели предполагат, че клиентите купуват само защото имат нужда от нещо. В действителност желанието играе голяма роля в почти всяка покупка. Estée Lauder разбираше, че козметичните продукти не са само функционални. Те са свързани с увереност, стремеж и самооценка.

Това прозрение е важно много отвъд козметиката. Повечето успешни бизнеси продават резултат, който е едновременно емоционален и практичен. Услуга за счетоводство продава спокойствие. Услуга за учредяване на компания продава яснота и импулс. Софтуерен инструмент продава спестено време и по-малко разочарование.

Ако маркетингът ви описва само полезността, оставяте стойност на масата. Обяснете как ще се почувства клиентът след покупката. Увереност, простота, облекчение, статус, контрол и удобство също са част от решението.

7. Продължавайте да подобрявате продажбеното изживяване

Силните системи за продажби рядко се случват случайно. Те се изграждат чрез наблюдение, усъвършенстване и повторение. Успехът на Estée Lauder идваше от това да следи как реагират клиентите и да подобрява процеса с времето.

Основателите трябва да правят същото. Преглеждайте какво се случва преди продажбата, по време на продажбата и след нея. Търсете места на триене. Вижте къде хората се колебаят. Определете кои послания конвертират и кои не работят.

По-доброто продажбено изживяване може да дойде от малки промени:

• Опростяване на формуляр
• Съкращаване на презентация
• Пренаписване на заглавие
• Подобряване на опаковката на продукта
• Улесняване на въвеждането на нови клиенти
• По-бързо последващо проследяване

Малките подобрения се натрупват. С времето те създават по-ефективен и по-печеливш бизнес.

Какво трябва да запомнят основателите

Най-добрите уроци по продажби често са и най-простите. Наследството на Estée Lauder показва, че силните продажби не са въпрос на натиск или манипулация. Те са въпрос на представяне, увереност, разбиране на клиента и последователност.

За основателите това е важно от първия ден. Когато учредявате бизнес, вие не създавате само юридическо лице. Създавате история, обещание и начин хората да ви се доверят достатъчно, за да купят.

Ако искате да развивате стартъп ефективно, съсредоточете се върху тези основи:

• Направете стойността лесна за изживяване
• Намалете риска за купувача
• Изградете бранд, който хората помнят
• Комуникирайте резултати, а не само функции
• Непрекъснато усъвършенствайте клиентското пътуване

Това не са остарели търговски трикове. Това са устойчиви бизнес принципи, които все още работят, защото отразяват начина, по който хората вземат решения.

Финална мисъл

Успехът на Estée Lauder никога не е бил само за козметика. Той е бил за това да разбира хората, да представя стойността ясно и да превръща всяко взаимодействие във възможност за изграждане на връзка. Това и днес е същината на ефективните продажби.

За съвременните основатели изводът е ясен: бизнесът ви ще расте по-бързо, когато продажбеният процес изглежда човешки, брандът ви изглежда надежден и офертата ви изглежда достатъчно ценна, за да се действа по нея.