Copywriting για επιχειρηματίες: Ένας οδηγός 80/20 για τη συγγραφή web copy που μετατρέπει

Το δυνατό copy δεν είναι διακόσμηση. Είναι η γλώσσα που χρησιμοποιεί η επιχείρησή σας για να κερδίσει προσοχή, να χτίσει εμπιστοσύνη και να οδηγήσει τον αναγνώστη από την περιέργεια στη δράση. Για τους επιχειρηματίες, αυτή η δράση μπορεί να είναι ένα αίτημα για demo, μια εγγραφή σε newsletter, μια συμβουλευτική συνάντηση ή η απόφαση να συστήσουν μια LLC και να ξεκινήσουν με αυτοπεποίθηση.

Οι περισσότεροι ιδρυτές δεν έχουν χρόνο να μελετήσουν το copywriting ως πλήρη ειδικότητα. Χρειάζονται ένα πρακτικό σύστημα που κάνει τα websites πιο ξεκάθαρα, τις προσφορές πιο εύκολα κατανοητές και τα calls to action πιο πειστικά. Αυτός είναι ο σκοπός αυτού του οδηγού: να δείξει το μικρό σύνολο αρχών copywriting που κάνει τη μεγαλύτερη δουλειά.

Αν ξεκινάτε μια επιχείρηση, ανανεώνετε το site σας ή προσπαθείτε να εξηγήσετε μια σύνθετη υπηρεσία σε απλά αγγλικά, η προσέγγιση 80/20 είναι το σωστό σημείο εκκίνησης.

Τι κάνει πραγματικά το copywriting

Το copywriting είναι η χρήση λέξεων για να εμπνεύσει μια συγκεκριμένη ενέργεια. Δεν είναι το ίδιο με τη brand ποίηση, τη δημοσιογραφική γραφή ή το μακροσκελές thought leadership, αν και μπορεί να δανειστεί στοιχεία από και τα τρία όταν αυτά εξυπηρετούν τον στόχο.

Το καλό copy απαντά γρήγορα σε πέντε ερωτήσεις:

• Τι είναι αυτό;
• Σε ποιον απευθύνεται;
• Γιατί να με νοιάζει;
• Γιατί να σας εμπιστευτώ;
• Τι πρέπει να κάνω στη συνέχεια;

Όταν αυτές οι απαντήσεις είναι ξεκάθαρες, ο αναγνώστης ξοδεύει λιγότερη ενέργεια για να αποκωδικοποιήσει το μήνυμα και περισσότερη για να αποφασίσει να δράσει.

Για τους επιχειρηματίες, αυτό έχει σημασία επειδή η σαφήνεια είναι μοχλός ανάπτυξης. Ένας ιδρυτής με ξεκάθαρη προσφορά μπορεί να πουλήσει πιο αποτελεσματικά, να εντάξει πελάτες πιο γρήγορα και να μειώσει την τριβή σε ολόκληρη την επιχείρηση.

Γιατί έχει σημασία ο κανόνας 80/20

Ο κανόνας 80/20 είναι απλός: ένας μικρός αριθμός αποφάσεων συνήθως οδηγεί το μεγαλύτερο μέρος του αποτελέσματος. Στο copywriting, λίγα θεμελιώδη στοιχεία συχνά μετρούν πολύ περισσότερο από τις έξυπνες φράσεις ή το μοντέρνο formatting.

Τα θεμέλια με τη μεγαλύτερη επίδραση είναι:

• Να ξέρετε ακριβώς για ποιον γράφετε
• Να ορίζετε το πρόβλημα που λύνει η προσφορά σας
• Να εξηγείτε το αποτέλεσμα με συγκεκριμένους όρους
• Να μειώνετε την αβεβαιότητα και τις αντιρρήσεις
• Να κάνετε το επόμενο βήμα προφανές

Αν τα κάνετε σωστά, το copy σας μπορεί να αποδίδει καλά ακόμη και χωρίς μεγάλο όγκο λέξεων ή δραματικό ύφος. Αν τα κάνετε λάθος, καμία ποσότητα γυαλίσματος δεν θα σώσει πλήρως τη σελίδα.

Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τις επιχειρήσεις στα πρώτα στάδια. Οι νέες εταιρείες σπάνια κερδίζουν επειδή ακούγονται εντυπωσιακές. Κερδίζουν επειδή ακούγονται ξεκάθαρες, αξιόπιστες και χρήσιμες.

Ξεκινήστε από τον αναγνώστη, όχι από το brand

Ένα συνηθισμένο λάθος είναι να ξεκινά κανείς με την ιστορία της εταιρείας. Αυτό συνήθως οδηγεί σε copy που μιλά για την επιχείρηση πριν μιλήσει για τον αγοραστή.

Αντί γι’ αυτό, ξεκινήστε από την κατάσταση του αναγνώστη.

Ρωτήστε:

• Τι προσπαθεί να πετύχει ο αναγνώστης;
• Τι τον σταματάει;
• Τι φοβάται;
• Πώς μοιάζει η επιτυχία για εκείνον;
• Ποια γλώσσα χρησιμοποιεί ήδη για να περιγράψει το πρόβλημα;

Όταν απαντήσετε σωστά σε αυτές τις ερωτήσεις, το copy σας αρχίζει να φαίνεται αμέσως σχετικό.

Για παράδειγμα, ένας ιδρυτής που αναζητά βοήθεια για σύσταση επιχείρησης δεν αγοράζει μόνο υποστήριξη για τα έγγραφα. Αγοράζει ταχύτητα, αυτοπεποίθηση, συμμόρφωση και έναν πιο απλό δρόμο προς την έναρξη. Copy που αντικατοπτρίζει αυτές τις προτεραιότητες συνήθως αποδίδει καλύτερα από copy που εστιάζει μόνο στην εσωτερική διαδικασία.

Χτίστε μια απλή ιεραρχία μηνυμάτων

Οι περισσότερες σελίδες χρειάζονται μια καθαρή σειρά πληροφορίας. Οι αναγνώστες δεν πρέπει να ψάχνουν για το βασικό νόημα.

Μια χρήσιμη ιεραρχία μοιάζει ως εξής:

1. Ο τίτλος δηλώνει το αποτέλεσμα.
2. Ο υπότιτλος διευκρινίζει σε ποιον απευθύνεται ή πώς λειτουργεί.
3. Η εισαγωγική παράγραφος εξηγεί τη βασική υπόσχεση.
4. Οι υποστηρικτικές ενότητες αποδεικνύουν την υπόσχεση.
5. Το call to action λέει στον αναγνώστη τι να κάνει στη συνέχεια.

Αυτό το structure λειτουργεί επειδή ταιριάζει με τον τρόπο που οι άνθρωποι σαρώνουν το web. Πρώτα αναζητούν συνάφεια, μετά εμπιστοσύνη, και έπειτα τα επόμενα βήματα.

Αν η σελίδα σας είναι φορτωμένη αλλά χωρίς εστίαση, απλοποιήστε την. Μια μόνο δυνατή ιδέα είναι συνήθως καλύτερη από πέντε αδύναμες.

Τίτλοι που κερδίζουν την προσοχή

Ο τίτλος σας έχει έναν στόχο: να κάνει το σωστό άτομο να συνεχίσει να διαβάζει.

Οι καλοί τίτλοι είναι συνήθως συγκεκριμένοι, εστιασμένοι στο αποτέλεσμα και εύκολα κατανοητοί με μια ματιά. Δεν χρειάζεται να είναι έξυπνοι αν η σαφήνεια είναι ήδη πειστική.

Χρήσιμες φόρμουλες τίτλων περιλαμβάνουν:

• Πώς να πετύχετε ένα αποτέλεσμα χωρίς ένα μεγάλο σημείο πόνου
• Ένας πρακτικός οδηγός για την επίλυση ενός συνηθισμένου προβλήματος
• Ο πιο γρήγορος τρόπος να πετύχετε το επιθυμητό αποτέλεσμα
• Τι πρέπει να γνωρίζετε πριν κάνετε ένα σημαντικό επόμενο βήμα

Παραδείγματα για επιχειρηματίες:

• Πώς να γράψετε website copy που μετατρέπει επισκέπτες σε πελάτες
• Ένας πρακτικός οδηγός για καθαρό, αξιόπιστο startup messaging
• Ο πιο γρήγορος τρόπος να εξηγήσετε την υπηρεσία σας χωρίς να χάσετε τους αναγνώστες
• Τι πρέπει να πει κάθε νέος ιδρυτής στην αρχική σελίδα

Αν γράφετε για κοινό που ενδιαφέρεται για σύσταση επιχείρησης, το ζητούμενο μπορεί να είναι λιγότερο η πειθώ και περισσότερο η αυτοπεποίθηση. Ένας τίτλος όπως «Συστήστε την επιχείρησή σας με λιγότερη σύγχυση και περισσότερο έλεγχο» μιλά στο πραγματικό συναισθηματικό όφελος πίσω από τη συναλλαγή.

Γράψτε σαν χρήσιμος άνθρωπος, όχι σαν φυλλάδιο

Το καλύτερο web copy ακούγεται σαν ένας ικανός άνθρωπος που εξηγεί κάτι χρήσιμο.

Αυτό σημαίνει:

• Χρησιμοποιείτε απλές λέξεις όταν οι απλές λέξεις λειτουργούν
• Προτιμάτε συγκεκριμένα ουσιαστικά και ρήματα αντί για αφηρημένες έννοιες
• Κόβετε φράσεις-γέμισμα που καθυστερούν το νόημα
• Γράφετε με άμεσο, συνομιλιακό τόνο
• Αποφεύγετε να ακούγεστε σαν δελτίο τύπου

Αυτό δεν σημαίνει ότι το copy σας πρέπει να είναι χαλαρό ή πρόχειρο. Πρέπει να είναι ακριβές. Ένας ιδρυτής που επισκέπτεται το site σας θα πρέπει να νιώθει ότι κατανοείτε το πρόβλημά του και μπορείτε να τον καθοδηγήσετε.

Ένα χρήσιμο τεστ είναι να διαβάσετε τη σελίδα δυνατά. Αν ακούγεται σαν σενάριο γραμμένο από επιτροπή, αναθεωρήστε το. Αν ακούγεται σαν καθαρή εξήγηση από κάποιον που γνωρίζει το αντικείμενο, είστε πιο κοντά στον στόχο.

Οι σελίδες που έχουν τη μεγαλύτερη σημασία

Δεν έχουν όλες οι σελίδες ενός website το ίδιο βάρος. Συνήθως λίγες σελίδες κάνουν το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς μετατροπής.

Homepage

Η homepage πρέπει να απαντά στη γενικότερη εκδοχή της ερώτησης: τι κάνετε, σε ποιον απευθύνεστε και γιατί να σας εμπιστευτώ;

Μια δυνατή homepage συνήθως περιλαμβάνει:

• Έναν ξεκάθαρο τίτλο
• Μια σύντομη περιγραφή της προσφοράς
• Μια σύντομη λίστα οφελών
• Στοιχεία αξιοπιστίας
• Ένα εμφανές call to action

Κρατήστε την homepage εστιασμένη. Είναι μια πύλη, όχι μέρος για να ειπωθούν όλα ταυτόχρονα.

Σελίδες υπηρεσιών

Οι σελίδες υπηρεσιών χρειάζονται περισσότερη λεπτομέρεια, επειδή ο αναγνώστης αξιολογεί αν ταιριάζει σε αυτό που χρειάζεται.

Οι καλές σελίδες υπηρεσιών εξηγούν:

• Τι περιλαμβάνει η υπηρεσία
• Ποιο πρόβλημα λύνει
• Σε ποιον ταιριάζει καλύτερα
• Πώς λειτουργεί η διαδικασία
• Τι λαμβάνει ο αναγνώστης μετά την αγορά

Για υπηρεσίες σύστασης επιχείρησης, αυτό μπορεί να περιλαμβάνει επιλογή νομικής οντότητας, υποστήριξη για την υποβολή εγγράφων, καθοδήγηση συμμόρφωσης και εργαλεία που βοηθούν τους ιδρυτές να παραμένουν οργανωμένοι μετά την έναρξη.

About page

Η About page δεν είναι διαγωνισμός βιογραφίας. Είναι μια σελίδα χτισίματος εμπιστοσύνης.

Χρησιμοποιήστε την για να απαντήσετε:

• Γιατί υπάρχει αυτή η εταιρεία;
• Ποιες αξίες καθοδηγούν τη δουλειά;
• Ποια εμπειρία διαμορφώνει την υπηρεσία;
• Γιατί θα πρέπει ένας πελάτης να νιώσει άνετα εδώ;

Για επιχειρήσεις στα πρώτα στάδια, η About page μπορεί να μειώσει την αβεβαιότητα κάνοντας την εταιρεία να φαίνεται πραγματική, σταθερή και υπεύθυνη.

FAQ page

Μια FAQ page είναι ένα από τα πιο υποτιμημένα assets μετατροπής σε ένα site.

Βοηθά επειδή:

• Αντιμετωπίζει αντιρρήσεις πριν αυτές οδηγήσουν σε εγκατάλειψη
• Εξηγεί όρους σε απλή γλώσσα
• Μειώνει τον φόρτο υποστήριξης
• Καθησυχάζει διστακτικούς αγοραστές

Γράψτε το FAQ με βάση πραγματικές ερωτήσεις πελατών, όχι υποθέσεις.

Πώς να κάνετε το copy σας πιο πειστικό

Το πειστικό copy δεν αφορά την πίεση. Αφορά τη μείωση της τριβής.

Ακολουθούν οι βασικοί μοχλοί:

Σαφήνεια

Οι άνθρωποι αγοράζουν πιο γρήγορα όταν καταλαβαίνουν πιο γρήγορα. Κάντε την προσφορά εύκολη στην κατανόηση.

Εξειδίκευση

Οι αόριστοι ισχυρισμοί φαίνονται αδύναμοι. Οι συγκεκριμένοι ισχυρισμοί φαίνονται αξιόπιστοι.

Αντί να λέτε ότι μια υπηρεσία είναι «γρήγορη», εξηγήστε τι γίνεται γρήγορα. Αντί να λέτε ότι είναι «εύκολη», εξηγήστε πώς μοιάζει η διαδικασία.

Απόδειξη

Οι αναγνώστες θέλουν λόγους για να πιστέψουν.

Η απόδειξη μπορεί να περιλαμβάνει:

• Αποτελέσματα πελατών
• Διαφάνεια στη διαδικασία
• Εμπειρία και τεχνογνωσία
• Καθαρές εξηγήσεις για το τι περιλαμβάνεται
• Συνεπές μήνυμα σε ολόκληρο το site

Μείωση ρίσκου

Κάθε αγορά έχει κάποια αβεβαιότητα.

Μειώστε την ξεκαθαρίζοντας:

• Τι ακολουθεί μετά
• Τι μπορεί να περιμένει ο πελάτης
• Τι υποστήριξη είναι διαθέσιμη
• Τι κάνει και τι δεν κάνει η υπηρεσία

Ορμή

Ένα ισχυρό call to action δημιουργεί κίνηση.

Χρησιμοποιήστε γλώσσα που οδηγεί σε δράση, όπως:

• Ξεκινήστε
• Συγκρίνετε πακέτα
• Δείτε πώς λειτουργεί
• Ξεκινήστε την υποβολή σας
• Ζητήστε πρόσβαση

Το επόμενο βήμα πρέπει να φαίνεται εύκολο και ασφαλές.

Τα πιο συνηθισμένα λάθη στο copywriting

Οι επιχειρηματίες συνήθως δεν χάνουν μετατροπές επειδή τους λείπει η δημιουργικότητα. Τις χάνουν επειδή το μήνυμα δεν είναι ξεκάθαρο.

Προσέξτε αυτά τα λάθη:

• Γράφετε για εσάς αντί για τον πελάτη
• Προσπαθείτε να πείτε πάρα πολλά σε μία σελίδα
• Χρησιμοποιείτε jargon που ακούγεται έξυπνο αλλά δεν βοηθά
• Θάβετε το βασικό όφελος πολύ χαμηλά στη σελίδα
• Κάνετε ισχυρισμούς χωρίς υποστήριξη
• Κρύβετε το call to action
• Γράφετε τίτλους που είναι πολύ γενικοί για να είναι χρήσιμοι

Αν μια σελίδα φαίνεται αδύναμη, απλοποιήστε πριν την καλλωπίσετε.

Ένα πρακτικό framework για να γράψετε οποιαδήποτε σελίδα

Χρησιμοποιήστε αυτή την απλή διαδικασία όταν γράφετε web copy:

1. Ορίστε το κοινό

Γράψτε ακριβώς σε ποιον απευθύνεται η σελίδα και σε ποιο στάδιο βρίσκεται.

2. Ορίστε το αποτέλεσμα

Αποφασίστε τι πρέπει να πιστέψει και να κάνει ο αναγνώστης μετά την ανάγνωση.

3. Καταγράψτε τις αντιρρήσεις

Γράψτε κάθε λόγο για τον οποίο κάποιος μπορεί να διστάσει.

4. Χαρτογραφήστε τη δομή

Χρησιμοποιήστε τίτλο, εξήγηση, απόδειξη και call to action.

5. Γράψτε σε απλά ελληνικά

Εστιάστε πρώτα στο νόημα και μετά στο ύφος.

6. Επεξεργαστείτε για συντομία

Αφαιρέστε επαναλήψεις, μαλακτικές εκφράσεις και περιττά στοιχεία.

7. Διαβάστε το σαν ξένος

Αν η σελίδα εξακολουθεί να βγάζει νόημα σε κάποιον που δεν ξέρει τίποτα για την επιχείρησή σας, πλησιάζει στο να είναι έτοιμη.

Copywriting για ιδρυτές και νέες επιχειρήσεις

Οι ιδρυτές στα πρώτα στάδια έχουν μια ιδιαίτερη πρόκληση. Συχνά πρέπει να εξηγήσουν μια επιχείρηση που είναι ακόμη νέα, ενώ ταυτόχρονα να εμπνεύσουν εμπιστοσύνη στον πελάτη.

Αυτό σημαίνει ότι το copy σας πρέπει να κάνει δύο πράγματα ταυτόχρονα:

• Να κάνει την προσφορά εύκολη στην κατανόηση
• Να κάνει την επιχείρηση να φαίνεται αξιόπιστη

Για μια υπηρεσία σύστασης επιχείρησης, αυτό μπορεί να περιλαμβάνει καθαρή γλώσσα για υποστήριξη υποβολής, απαιτήσεις ανά πολιτεία και τα βήματα που απαιτούνται για να ξεκινήσετε σωστά. Ο στόχος δεν είναι να κατακλύσετε τον αναγνώστη με νομικές λεπτομέρειες. Ο στόχος είναι να μειώσετε τη σύγχυση και να τον βοηθήσετε να προχωρήσει.

Εδώ είναι που το κοινό του Zenind συχνά ωφελείται από προσεγμένο copy. Οι νέοι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων χρειάζονται απλές εξηγήσεις, ειλικρινείς προσδοκίες και ένα site που σέβεται τον χρόνο τους.

Ένα σύντομο checklist για καλύτερο web copy

Πριν δημοσιεύσετε, ελέγξτε τη σελίδα για αυτά τα βασικά:

• Ο τίτλος είναι συγκεκριμένος;
• Η εισαγωγική παράγραφος εξηγεί γρήγορα την προσφορά;
• Το κοινό-στόχος είναι προφανές;
• Τα οφέλη είναι συγκεκριμένα;
• Υπάρχει αρκετή απόδειξη για να χτιστεί εμπιστοσύνη;
• Η σελίδα απαντά σε πιθανές αντιρρήσεις;
• Το call to action είναι εύκολο να βρεθεί;
• Μπορεί ένας πρώτος επισκέπτης να καταλάβει τη σελίδα σε λιγότερο από ένα λεπτό;

Αν η απάντηση σε κάποιο από αυτά είναι όχι, αναθεωρήστε πριν τη δημοσίευση.

Τελικές σκέψεις

Το copywriting είναι δεξιότητα, αλλά είναι επίσης και πειθαρχία σαφήνειας. Ο στόχος δεν είναι να ακούγεστε εντυπωσιακοί. Ο στόχος είναι να βοηθήσετε το σωστό άτομο να καταλάβει το σωστό πράγμα και να κάνει τη σωστή ενέργεια.

Για τους επιχειρηματίες, αυτό κάνει το copywriting μία από τις πιο πολύτιμες δεξιότητες που αξίζει να μάθουν νωρίς. Το καθαρό copy βελτιώνει websites, sales pages, emails και product pages. Βελτιώνει επίσης τον τρόπο με τον οποίο μια επιχείρηση σκέφτεται τον εαυτό της.

Αν εστιάσετε στα απαραίτητα, δεν χρειάζεται να κατακτήσετε κάθε κανόνα. Χρειάζεται μόνο να γνωρίζετε τον αναγνώστη σας, να δηλώνετε την αξία με σαφήνεια, να αφαιρείτε την τριβή και να καθοδηγείτε το επόμενο βήμα.

Αυτό είναι το 80/20 του αποτελεσματικού copywriting.