Копирайтинг за предприемачи: 80/20 ръководство за създаване на уеб текстове, които конвертират

Силният текст не е украса. Това е езикът, с който вашият бизнес печели внимание, изгражда доверие и насочва читателя от любопитство към действие. За предприемачите това действие може да е заявка за демо, абонамент за бюлетин, консултация или решение да регистрират LLC и да започнат да работят уверено.

Повечето основатели нямат време да изучават копирайтинг като професия на пълен работен ден. Те имат нужда от практична система, която прави сайтовете по-ясни, офертите по-лесни за разбиране и призивите за действие по-убедителни. Това е целта на това ръководство: да ви покаже малкия набор от принципи на копирайтинга, които вършат по-голямата част от работата.

Ако стартирате бизнес, обновявате сайта си или се опитвате да обясните сложна услуга на разбираем език, подходът 80/20 е правилното място, откъдето да започнете.

Какво всъщност прави копирайтингът

Копирайтингът е използването на думи, за да се вдъхнови конкретно действие. Това не е същото като брандова поезия, редакционно писане или дългоформатно експертно съдържание, въпреки че може да заимства от всички тях, когато това служи на целта.

Добрият текст отговаря бързо на пет въпроса:

• Какво е това?
• За кого е?
• Защо да ме интересува?
• Защо да ви се доверя?
• Какво да направя след това?

Когато тези отговори са ясни, читателят изразходва по-малко енергия за разгадаване на посланието и повече енергия за решението да действа.

За предприемачите това е важно, защото яснотата е двигател на растежа. Основател с ясно предложение може да продава по-ефективно, да въвежда клиенти по-бързо и да намалява триенето в целия бизнес.

Защо правилото 80/20 е важно

Правилото 80/20 е просто: малък брой решения обикновено водят до по-голямата част от резултата. В копирайтинга няколко основни принципа често имат много по-голямо значение от остроумните фрази или модерното форматиране.

Принципите с най-голям ефект са:

• Да знаете точно за кого пишете
• Да определите проблема, който решавате
• Да обясните резултата с конкретни думи
• Да намалите несигурността и възраженията
• Да направите следващата стъпка очевидна

Ако ги направите както трябва, текстът ви може да се представя добре дори без много думи или драматичен стил. Ако ги пропуснете, нито една полировка няма да спаси напълно страницата.

Това важи особено за ранните етапи на бизнеса. Новите компании рядко печелят, защото звучат бляскаво. Те печелят, защото звучат ясно, надеждно и полезно.

Започнете с читателя, не с марката

Честа грешка е да започнете с историята на компанията. Това обикновено води до текст, който говори за бизнеса, преди да говори за купувача.

Вместо това започнете със ситуацията на читателя.

Попитайте:

• Какво се опитва да постигне читателят?
• Какво го спира?
• От какво се страхува?
• Как изглежда успехът за него?
• Какъв език вече използва, за да опише проблема?

Когато отговорите добре на тези въпроси, текстът ви започва да изглежда релевантен веднага.

Например основател, който търси помощ за учредяване на бизнес, не купува само съдействие с подаването на документи. Той купува бързина, увереност, съответствие с изискванията и по-прост път към старта. Текст, който отразява тези приоритети, обикновено се представя по-добре от текст, който се фокусира единствено върху вътрешния процес.

Изградете проста йерархия на посланието

Повечето страници имат нужда от ясен ред на информацията. Читателите не бива да търсят основната идея.

Полезна йерархия изглежда така:

1. Заглавието посочва резултата.
2. Подзаглавието уточнява за кого е или как работи.
3. Първият абзац обяснява основното обещание.
4. Поддържащите секции доказват обещанието.
5. Призивът за действие казва на читателя какво да направи след това.

Тази структура работи, защото съответства на начина, по който хората преглеждат уеб съдържание. Първо търсят релевантност, после доверие, а след това следващи стъпки.

Ако страницата ви е претрупана, но без фокус, опростете я. Една силна идея обикновено е по-добра от пет слаби.

Заглавия, които привличат внимание

Заглавието ви има една задача: да накара правилния човек да продължи да чете.

Добрите заглавия обикновено са конкретни, ориентирани към резултат и лесни за разбиране от пръв поглед. Не е нужно да са остроумни, ако яснота вече е достатъчно убедителна.

Полезни формули за заглавия включват:

• Как да постигнете резултат без голям проблем
• Практично ръководство за решаване на често срещан проблем
• Най-бързият начин да получите желания резултат
• Какво да знаете преди важната следваща стъпка

Примери за предприемачи:

• Как да пишете уеб текстове, които превръщат посетителите в клиенти
• Практично ръководство за ясно и надеждно послание за стартиращ бизнес
• Най-бързият начин да обясните услугата си, без да губите читателите
• Какво всеки нов основател трябва да каже на началната страница

Ако пишете за аудитория, която се интересува от учредяване на компания, резултатът може да е по-малко свързан с убеждаване и повече с увереност. Заглавие като „Учредете бизнеса си с по-малко объркване и повече контрол“ говори за реалната емоционална полза зад транзакцията.

Пишете като полезен човек, не като брошура

Най-добрият уеб текст звучи като компетентен човек, който обяснява нещо полезно.

Това означава:

• Използвайте прости думи, когато простите думи вършат работа
• Предпочитайте конкретни съществителни и глаголи пред абстракции
• Премахвайте пълнежните фрази, които забавят основната идея
• Пишете директно и разговорно
• Избягвайте да звучите като прессъобщение

Това не означава, че текстът ви трябва да е небрежен или повърхностен. Той трябва да е точен. Основател, който посещава сайта ви, трябва да усеща, че разбирате проблема му и можете да го насочите през него.

Полезен тест е да прочетете страницата на глас. Ако звучи като сценарий, написан от комитет, преработете я. Ако звучи като ясното обяснение на човек, който познава темата, сте по-близо до целта.

Страниците, които имат най-голямо значение

Не всяка страница на един сайт има еднаква тежест. Няколко страници обикновено вършат по-голямата част от работата по конверсиите.

Начална страница

Началната страница трябва да отговори на най-общия въпрос: какво правите, за кого е и защо да ви се доверя?

Силната начална страница обикновено включва:

• Ясно заглавие
• Кратко описание на офертата
• Кратък списък с ползи
• Доказателства за достоверност
• Видим призив за действие

Поддържайте началната страница фокусирана. Тя е входна точка, а не място, където да разкажете всичко наведнъж.

Страници за услуги

Страниците за услуги имат нужда от повече детайли, защото читателят преценява дали това е подходящо за него.

Добрите страници за услуги обясняват:

• Какво включва услугата
• Какъв проблем решава
• За кого е най-подходяща
• Как протича процесът
• Какво получава читателят след покупката

За услуги по учредяване на бизнес това може да включва избор на правна форма, съдействие с подаването на документи, насоки за съответствие и допълнителни инструменти, които помагат на основателите да останат организирани след старта.

Страница „За нас“

Страницата „За нас“ не е състезание по автобиография. Тя е страница за изграждане на доверие.

Използвайте я, за да отговорите на:

• Защо съществува тази компания?
• Какви ценности ръководят работата?
• Какъв опит стои зад услугата?
• Защо клиентът трябва да се чувства спокойно тук?

За компании в начален етап страницата „За нас“ може да намали несигурността, като направи бизнеса по-реален, стабилен и отговорен.

Страница с често задавани въпроси

Страницата с често задавани въпроси е една от най-недооценените страници за конверсии.

Тя помага, като:

• Обръща възраженията, преди да доведат до напускане
• Обяснява термините на разбираем език
• Намалява натоварването на поддръжката
• Успокоява предпазливите купувачи

Пишете въпросите и отговорите въз основа на реални въпроси на клиентите, а не на предположения.

Как да направите текста по-убедителен

Убедителният текст не е натиск. Той е намаляване на триенето.

Ето основните лостове:

Яснота

Хората купуват по-бързо, когато разбират по-бързо. Направете офертата лесна за схващане.

Конкретност

Неясните твърдения звучат слабо. Конкретните твърдения звучат достоверно.

Вместо да казвате, че дадена услуга е „бърза“, обяснете какво се случва бързо. Вместо да казвате, че е „лесна“, обяснете как изглежда процесът.

Доказателства

Читателите искат причини да вярват.

Доказателствата могат да включват:

• Резултати от клиенти
• Прозрачност на процеса
• Опит и експертиза
• Ясно обяснение на това какво е включено
• Последователно послание в целия сайт

Намаляване на риска

Всяка покупка носи известна несигурност.

Намалете я, като изясните:

• Какво се случва след това
• Какво да очаква клиентът
• Каква поддръжка е налична
• Какво услугата включва и какво не включва

Импулс

Силен призив за действие създава движение.

Използвайте ориентиран към действие език като:

• Започнете
• Сравнете плановете
• Вижте как работи
• Стартирайте регистрацията си
• Заявете достъп

Следващата стъпка трябва да изглежда лесна и безопасна.

Най-честите грешки в копирайтинга

Предприемачите обикновено не губят конверсии, защото им липсва креативност. Те ги губят, защото посланието е неясно.

Внимавайте за следните грешки:

• Пишете за себе си, вместо за клиента
• Опитвате се да кажете твърде много на една страница
• Използвате жаргон, който звучи интелигентно, но не помага
• Погребвате основната полза твърде надолу в страницата
• Правите твърдения без подкрепа
• Скривате призива за действие
• Пишете заглавия, които са твърде общи, за да са полезни

Ако една страница изглежда слаба, опростете я, преди да я украсявате.

Практична рамка за писане на всяка страница

Използвайте този прост работен процес, когато пишете уеб текстове:

1. Определете аудиторията

Запишете точно за кого е страницата и на какъв етап се намира.

2. Определете резултата

Решете какво трябва да повярва и направи читателят след прочитането.

3. Списък с възраженията

Запишете всяка причина, поради която някой може да се колебае.

4. Подредете структурата

Използвайте заглавие, обяснение, доказателства и призив за действие.

5. Напишете на ясен английски

Фокусирайте се първо върху смисъла, а после върху стила.

6. Редактирайте за краткост

Премахнете повторенията, омекотяващите думи и пълнежа.

7. Прочетете го като непознат

Ако страницата все още има смисъл за човек, който не знае нищо за бизнеса ви, тя е по-близо до готовност.

Копирайтинг за основатели и нови бизнеси

Основателите в ранен етап имат специално предизвикателство. Често трябва да обяснят бизнес, който е още нов, и едновременно с това да вдъхнат увереност на купувача.

Това означава, че текстът ви трябва да прави две неща наведнъж:

• Да прави офертата лесна за разбиране
• Да прави бизнеса надежден

За услуга по учредяване на компания това може да включва ясен език за съдействието с подаването на документи, държавните изисквания и стъпките, необходими за правилен старт. Целта не е да претоварите читателя с правни детайли. Целта е да намалите объркването и да му помогнете да продължи напред.

Тук аудиторията на Zenind често има полза от добре обмислен текст. Новите собственици на бизнес се нуждаят от ясни обяснения, честни очаквания и сайт, който уважава времето им.

Кратък контролен списък за по-добър уеб текст

Преди да публикувате, проверете страницата за следните основи:

• Заглавието конкретно ли е?
• Първият абзац обяснява ли офертата бързо?
• Целевата аудитория очевидна ли е?
• Ползите конкретни ли са?
• Има ли достатъчно доказателства за доверие?
• Страницата отговаря ли на вероятните възражения?
• Призивът за действие лесен ли е за намиране?
• Може ли нов посетител да разбере страницата за под минута?

Ако отговорът на някой от тези въпроси е „не“, преработете преди публикуване.

Заключителни мисли

Копирайтингът е умение, но е и дисциплина на яснота. Целта не е да звучите впечатляващо. Целта е да помогнете на правилния човек да разбере правилното нещо и да предприеме правилното действие.

За предприемачите това прави копирайтинга едно от най-ценните бизнес умения, които си струва да се научат рано. Ясният текст подобрява уебсайтове, страници за продажби, имейли и продуктови страници. Той също така подобрява начина, по който един бизнес мисли за себе си.

Ако се съсредоточите върху основното, няма нужда да овладявате всяко правило. Нужно е само да познавате читателя си, да изразявате стойността ясно, да премахвате триенето и да водите към следващата стъпка.

Това е 80/20 на ефективния копирайтинг.