Copywriting pre podnikateľov: Príručka 80/20 na písanie webového textu, ktorý konvertuje

Silný text nie je ozdoba. Je to jazyk, ktorým vaša firma získava pozornosť, buduje dôveru a posúva čitateľa od zvedavosti k akcii. Pre podnikateľov môže byť touto akciou žiadosť o demo, prihlásenie sa na odber noviniek, konzultácia alebo rozhodnutie založiť LLC a začať podnikať s istotou.

Väčšina zakladateľov nemá čas študovať copywriting ako prácu na plný úväzok. Potrebujú praktický systém, ktorý urobí web prehľadnejším, ponuky zrozumiteľnejšími a výzvy na akciu presvedčivejšími. Presne na to slúži táto príručka: ukázať vám malý súbor princípov copywritingu, ktoré odvádzajú väčšinu práce.

Ak spúšťate firmu, obnovujete web alebo sa snažíte vysvetliť zložitú službu jednoduchou angličtinou, prístup 80/20 je správne miesto, kde začať.

Čo copywriting v skutočnosti robí

Copywriting je používanie slov na vyvolanie konkrétnej akcie. Nie je to to isté ako brandová poézia, redakčné písanie ani dlhé odborné články, hoci si z nich môže požičať prvky, keď slúžia cieľu.

Dobrý text rýchlo odpovie na päť otázok:

• Čo je to?
• Pre koho je to určené?
• Prečo by ma to malo zaujímať?
• Prečo by som vám mal veriť?
• Čo mám urobiť ďalej?

Keď sú tieto odpovede jasné, čitateľ strávi menej energie dešifrovaním správy a viac energie rozhodovaním sa pre akciu.

Pre podnikateľov je to dôležité, pretože jasnosť je pákou rastu. Zakladateľ s jasnou ponukou vie predávať efektívnejšie, rýchlejšie onboardovať zákazníkov a znižovať odpor v celom biznise.

Prečo je pravidlo 80/20 dôležité

Pravidlo 80/20 je jednoduché: malý počet rozhodnutí zvyčajne ovplyvňuje väčšinu výsledku. V copywritingu často rozhoduje niekoľko základov omnoho viac než šikovné frázy alebo trendy formátovanie.

Základy s najväčším dopadom sú:

• Presne vedieť, pre koho píšete
• Definovať problém, ktorý riešite
• Vysvetliť výsledok konkrétnymi slovami
• Znižovať neistotu a námietky
• Urobiť ďalší krok zrejmý

Ak tieto veci zvládnete, váš text môže fungovať dobre aj bez veľkého množstva slov alebo dramatického štýlu. Ak ich nezvládnete, žiadne leštenie stránku úplne nezachráni.

To platí najmä pre začínajúce firmy. Nové spoločnosti zvyčajne nevyhrávajú tým, že znejú okázalo. Vyhrávajú tým, že znejú jasne, dôveryhodne a užitočne.

Začnite čitateľom, nie značkou

Častou chybou je začať príbehom spoločnosti. To zvyčajne vedie k textu, ktorý hovorí o firme skôr, než hovorí o kupujúcom.

Namiesto toho začnite situáciou čitateľa.

Opýtajte sa:

• Čo sa čitateľ snaží dosiahnuť?
• Čo mu v tom bráni?
• Čoho sa obáva?
• Ako vyzerá úspech z jeho pohľadu?
• Akým jazykom už problém opisuje?

Keď na tieto otázky odpoviete dobre, váš text začne pôsobiť relevantne okamžite.

Napríklad zakladateľ, ktorý hľadá pomoc so založením firmy, nekupuje len pomoc s podaním dokumentov. Kupuje rýchlosť, istotu, súlad s predpismi a jednoduchšiu cestu k spusteniu. Text, ktorý odráža tieto priority, bude zvyčajne fungovať lepšie než text, ktorý sa sústreďuje iba na interný proces.

Vytvorte jednoduchú hierarchiu správy

Väčšina stránok potrebuje jasné poradie informácií. Čitateľ by nemal hľadať hlavný bod.

Užitočná hierarchia vyzerá takto:

1. Nadpis pomenuje výsledok.
2. Podnadpis spresní, pre koho je to určené alebo ako to funguje.
3. Úvodný odsek vysvetlí hlavnú hodnotu.
4. Podporné sekcie túto hodnotu preukážu.
5. Výzva na akciu povie čitateľovi, čo má urobiť ďalej.

Táto štruktúra funguje, pretože zodpovedá tomu, ako ľudia prezerajú web. Najprv hľadajú relevanciu, potom dôveru a nakoniec ďalší krok.

Ak je vaša stránka preplnená, ale nejednoznačná, zjednodušte ju. Jeden silný nápad je zvyčajne lepší než päť slabých.

Nadpisy, ktoré si zaslúžia pozornosť

Vašim nadpisom ide o jednu vec: prinútiť správneho človeka, aby čítal ďalej.

Dobré nadpisy sú zvyčajne konkrétne, orientované na výsledok a zrozumiteľné na prvý pohľad. Nemusia byť vtipné, ak je jasnosť sama o sebe presvedčivá.

Užitočné formulácie nadpisov zahŕňajú:

• Ako dosiahnuť výsledok bez veľkej bolesti
• Praktická príručka na riešenie bežného problému
• Najrýchlejší spôsob, ako získať želaný výsledok
• Čo vedieť pred tým, než urobíte dôležitý ďalší krok

Príklady pre podnikateľov:

• Ako písať webový text, ktorý z návštevníkov robí zákazníkov
• Praktická príručka na jasné a dôveryhodné startupové posolstvo
• Najrýchlejší spôsob, ako vysvetliť službu bez straty čitateľa
• Čo by mal každý nový zakladateľ povedať na domovskej stránke

Ak píšete pre publikum, ktoré zakladá firmu, výsledok môže byť menej o presviedčaní a viac o istote. Nadpis ako „Založte firmu s menším zmätkom a väčšou kontrolou“ hovorí o skutočnom emocionálnom benefite, ktorý sa skrýva za transakciou.

Píšte ako užitočný človek, nie ako brožúra

Najlepší webový text znie ako kompetentný človek, ktorý zrozumiteľne vysvetľuje niečo užitočné.

To znamená:

• Používajte jednoduché slová, keď jednoduché slová fungujú
• Uprednostňujte konkrétne podstatné mená a slovesá pred abstrakciami
• Skracujte vycpávkové frázy, ktoré odkladajú pointu
• Píšte priamo a konverzačne
• Vyhýbajte sa tónu tlačovej správy

To neznamená, že váš text má byť ležérny alebo nedbalý. Má byť presný. Zakladateľ navštevujúci váš web by mal cítiť, že rozumiete jeho problému a viete ho previesť ďalším krokom.

Užitočný test je prečítať si stránku nahlas. Ak znie ako scenár napísaný výborom, upravte ju. Ak znie ako presné vysvetlenie od niekoho, kto sa v danej oblasti vyzná, ste bližšie k cieľu.

Stránky, na ktorých najviac záleží

Nie každá stránka webu má rovnakú váhu. Niekoľko stránok zvyčajne robí väčšinu konverznej práce.

Domovská stránka

Domovská stránka by mala odpovedať na najširšiu verziu otázky: čo robíte, pre koho to je a prečo by som vám mal veriť?

Silná domovská stránka zvyčajne obsahuje:

• Jasný nadpis
• Krátky popis ponuky
• Stručný zoznam benefitov
• Dôkaz dôveryhodnosti
• Viditeľnú výzvu na akciu

Udržujte domovskú stránku sústredenú. Je to vstupná brána, nie miesto, kde sa naraz rozpráva každý príbeh.

Stránky služieb

Stránky služieb potrebujú viac detailov, pretože čitateľ posudzuje, či mu služba sedí.

Dobré stránky služieb vysvetľujú:

• Čo služba zahŕňa
• Aký problém rieši
• Pre koho je najvhodnejšia
• Ako proces prebieha
• Čo čitateľ dostane po nákupe

Pri službách zakladania firiem to môže zahŕňať výber entity, podporu pri podaní, usmernenie k dodržiavaniu povinností a nástroje, ktoré pomôžu zakladateľom zostať po spustení organizovaní.

Stránka O nás

Stránka O nás nie je súťaž o životopis. Je to stránka na budovanie dôvery.

Použite ju na zodpovedanie otázok:

• Prečo táto spoločnosť existuje?
• Aké hodnoty riadia jej prácu?
• Aké skúsenosti formujú túto službu?
• Prečo by sa tu mal zákazník cítiť dobre?

Pre začínajúce firmy môže stránka O nás znížiť neistotu tým, že firma pôsobí reálne, stabilne a zodpovedne.

Stránka FAQ

Stránka FAQ je jedným z najviac podceňovaných konverzných nástrojov na webe.

Pomáha tým, že:

• Zvláda námietky skôr, než spôsobia odchod
• Vysvetľuje pojmy jednoduchým jazykom
• Znižuje záťaž podpory
• Uisťuje opatrných kupujúcich

Píšte FAQ podľa skutočných otázok zákazníkov, nie podľa domnienok.

Ako urobiť text presvedčivejším

Presvedčivý text nie je o nátlaku. Je o znižovaní odporu.

Hlavné páky sú tieto:

Jasnosť

Ľudia kupujú rýchlejšie, keď rýchlejšie chápu. Urobte ponuku ľahko pochopiteľnou.

Konkrétnosť

Vágne tvrdenia pôsobia slabo. Konkrétne tvrdenia pôsobia dôveryhodne.

Namiesto toho, aby ste povedali, že služba je „rýchla“, vysvetlite, čo sa deje rýchlo. Namiesto toho, aby ste povedali, že je „jednoduchá“, vysvetlite, ako vyzerá proces.

Dôkaz

Čitatelia chcú dôvody, prečo veriť.

Dôkaz môže zahŕňať:

• Výsledky zákazníkov
• Transparentnosť procesu
• Skúsenosti a odbornosť
• Jasné vysvetlenie toho, čo je zahrnuté
• Konzistentnú komunikáciu na celom webe

Zníženie rizika

Každý nákup prináša určitú neistotu.

Znížte ju tým, že objasníte:

• Čo sa stane ďalej
• Čo môže zákazník očakávať
• Aká podpora je k dispozícii
• Čo služba pokrýva a čo nie

Hybná sila

Silná výzva na akciu vytvára pohyb.

Používajte slovesá orientované na akciu, napríklad:

• Začať
• Porovnať plány
• Pozrieť si, ako to funguje
• Spustiť registráciu
• Požiadať o prístup

Ďalší krok by mal pôsobiť jednoducho a bezpečne.

Najčastejšie chyby v copywritingu

Podnikatelia zvyčajne neprichádzajú o konverzie preto, že by im chýbala kreativita. Prichádzajú o ne preto, že posolstvo nie je jasné.

Dávajte pozor na tieto chyby:

• Píšete pre seba namiesto pre zákazníka
• Snažíte sa na jednej stránke povedať príliš veľa
• Používate žargón, ktorý znie inteligentne, ale nepomáha
• Zakopávate hlavný benefit príliš hlboko v texte
• Robíte tvrdenia bez dôkazu
• Schovávate výzvu na akciu
• Píšete nadpisy, ktoré sú príliš všeobecné na to, aby boli užitočné

Ak stránka pôsobí slabo, najprv ju zjednodušte a až potom ju okrášľujte.

Praktický rámec na písanie akejkoľvek stránky

Pri tvorbe webového textu použite tento jednoduchý postup:

1. Definujte publikum

Napíšte si presne, pre koho stránka je a v akej fáze sa nachádza.

2. Definujte výsledok

Rozhodnite sa, čomu má čitateľ po prečítaní veriť a čo má urobiť.

3. Zoznam námietok

Zapíšte si každý dôvod, prečo by niekto mohol váhať.

4. Naplánujte štruktúru

Použite nadpis, vysvetlenie, dôkaz a výzvu na akciu.

5. Píšte v jednoduchej slovenčine

Najprv sa sústreďte na význam, až potom na štýl.

6. Editujte kvôli stručnosti

Odstráňte opakovanie, zjemňujúce výrazy a výplňové slová.

7. Prečítajte si text ako cudzinec

Ak stránka stále dáva zmysel niekomu, kto o vašej firme nič nevie, blíži sa k finálnej verzii.

Copywriting pre zakladateľov a nové firmy

Zakladatelia v počiatočnej fáze majú špecifickú výzvu. Často musia vysvetliť nový biznis a zároveň vzbudiť dôveru kupujúceho.

To znamená, že váš text musí robiť dve veci naraz:

• Urobiť ponuku ľahko pochopiteľnou
• Urobiť firmu dôveryhodnou

Pri službe zakladania spoločností to môže zahŕňať jasný jazyk o podpore pri podaní, požiadavkách jednotlivých štátov a krokoch potrebných na správne spustenie. Cieľom nie je čitateľa zahltiť právnymi detailmi. Cieľom je znížiť zmätok a pomôcť mu posunúť sa ďalej.

Práve tu často publikum Zenind profituje z premysleného textu. Noví podnikatelia potrebujú priamočiare vysvetlenia, úprimné očakávania a web, ktorý rešpektuje ich čas.

Krátky checklist pre lepší webový text

Pred publikovaním si skontrolujte tieto základy:

• Je nadpis konkrétny?
• Vysvetľuje úvodný odsek ponuku rýchlo?
• Je cieľová skupina zrejmá?
• Sú benefity konkrétne?
• Je tam dosť dôkazov na budovanie dôvery?
• Odpovedá stránka na pravdepodobné námietky?
• Je výzva na akciu ľahko nájditeľná?
• Pochopí nová návšteva stránku za menej než minútu?

Ak je odpoveď na ktorúkoľvek z týchto otázok nie, upravte text pred publikovaním.

Záverečné myšlienky

Copywriting je zručnosť, ale aj disciplína jasnosti. Cieľom nie je znieť pôsobivo. Cieľom je pomôcť správnemu človeku pochopiť správnu vec a vykonať správnu akciu.

Pre podnikateľov je preto copywriting jednou z najhodnotnejších biznis zručností, ktoré sa oplatí naučiť skoro. Jasný text zlepšuje weby, predajné stránky, e-maily aj produktové stránky. Zlepšuje aj to, ako firma premýšľa sama o sebe.

Ak sa sústredíte na podstatu, nemusíte ovládať každé pravidlo. Stačí poznať čitateľa, jasne pomenovať hodnotu, odstrániť odpor a nasmerovať na ďalší krok.

To je 80/20 efektívneho copywritingu.