Copywriting dành cho doanh nhân: Hướng dẫn 80/20 để viết nội dung web chuyển đổi

Nội dung mạnh không phải là sự trang trí. Đó là ngôn ngữ mà doanh nghiệp của bạn dùng để thu hút sự chú ý, xây dựng niềm tin và đưa người đọc từ tò mò đến hành động. Với doanh nhân, hành động đó có thể là yêu cầu demo, đăng ký nhận bản tin, đặt lịch tư vấn, hoặc quyết định thành lập LLC và bắt đầu vận hành với sự tự tin.

Hầu hết nhà sáng lập không có thời gian để nghiên cứu copywriting như một nghề toàn thời gian. Họ cần một hệ thống thực tế giúp website rõ ràng hơn, lời đề nghị dễ hiểu hơn và lời kêu gọi hành động thuyết phục hơn. Đó là mục đích của hướng dẫn này: cho bạn thấy bộ nguyên tắc copywriting nhỏ nhưng tạo ra phần lớn kết quả.

Nếu bạn đang khởi nghiệp, làm mới website, hoặc cố gắng giải thích một dịch vụ phức tạp bằng tiếng Anh đơn giản, cách tiếp cận 80/20 là điểm bắt đầu phù hợp.

Copywriting thực sự làm gì

Copywriting là việc sử dụng từ ngữ để khuyến khích một hành động cụ thể. Nó không giống với văn phong thương hiệu, viết biên tập, hay thought leadership dài, dù có thể vay mượn từ cả ba khi chúng phục vụ mục tiêu.

Copy tốt trả lời nhanh năm câu hỏi:

• Đây là gì?
• Dành cho ai?
• Vì sao tôi nên quan tâm?
• Vì sao tôi nên tin bạn?
• Tôi nên làm gì tiếp theo?

Khi những câu trả lời đó rõ ràng, người đọc sẽ tốn ít năng lượng hơn để giải mã thông điệp và dành nhiều năng lượng hơn để quyết định hành động.

Với doanh nhân, điều này rất quan trọng vì sự rõ ràng là một đòn bẩy tăng trưởng. Một nhà sáng lập có lời đề nghị rõ ràng có thể bán hiệu quả hơn, onboarding khách hàng nhanh hơn và giảm ma sát trên toàn bộ doanh nghiệp.

Vì sao nguyên tắc 80/20 quan trọng

Nguyên tắc 80/20 rất đơn giản: một số ít quyết định thường tạo ra phần lớn kết quả. Trong copywriting, chỉ một vài nền tảng cơ bản thường quan trọng hơn nhiều so với câu chữ bóng bẩy hay định dạng hợp thời.

Những nền tảng có tác động lớn là:

• Biết chính xác bạn đang viết cho ai
• Xác định vấn đề bạn giải quyết
• Giải thích kết quả bằng ngôn ngữ cụ thể
• Giảm bớt sự không chắc chắn và các băn khoăn
• Làm cho bước tiếp theo trở nên hiển nhiên

Nếu bạn làm đúng những điều đó, nội dung của bạn vẫn có thể hoạt động tốt ngay cả khi không quá dài hay không có giọng điệu quá kịch tính. Nếu làm sai, mọi sự trau chuốt cũng không thể cứu được trang đó hoàn toàn.

Điều này đặc biệt đúng với doanh nghiệp ở giai đoạn đầu. Công ty mới hiếm khi thắng nhờ nói năng bóng bẩy. Họ thắng nhờ nói rõ ràng, đáng tin và hữu ích.

Bắt đầu từ người đọc, không phải từ thương hiệu

Một sai lầm phổ biến là bắt đầu bằng câu chuyện công ty. Cách đó thường dẫn đến nội dung nói về doanh nghiệp trước khi nói về khách hàng.

Thay vào đó, hãy bắt đầu từ hoàn cảnh của người đọc.

Hãy hỏi:

• Người đọc đang cố gắng đạt được điều gì?
• Điều gì đang cản trở họ?
• Họ đang lo sợ điều gì?
• Thành công trông như thế nào đối với họ?
• Họ đang dùng ngôn ngữ gì để mô tả vấn đề?

Khi trả lời tốt những câu hỏi đó, nội dung của bạn sẽ lập tức trở nên liên quan.

Ví dụ, một nhà sáng lập đang tìm hỗ trợ thành lập doanh nghiệp không chỉ mua dịch vụ nộp hồ sơ. Họ đang mua tốc độ, sự tự tin, tính tuân thủ và một con đường khởi động đơn giản hơn. Nội dung phản ánh những ưu tiên đó thường sẽ hoạt động tốt hơn nội dung chỉ tập trung vào quy trình nội bộ.

Xây dựng cấu trúc thông điệp đơn giản

Phần lớn trang web cần một trật tự thông tin rõ ràng. Người đọc không nên phải đi tìm ý chính.

Một cấu trúc hữu ích có thể là:

1. Tiêu đề nêu kết quả.
2. Dòng phụ làm rõ đối tượng hoặc cách thức hoạt động.
3. Đoạn mở đầu giải thích lời hứa cốt lõi.
4. Các phần hỗ trợ chứng minh lời hứa.
5. Lời kêu gọi hành động cho người đọc biết nên làm gì tiếp theo.

Cấu trúc này hiệu quả vì nó phù hợp với cách mọi người lướt web. Họ trước tiên tìm sự liên quan, sau đó là niềm tin, rồi đến bước tiếp theo.

Nếu trang của bạn nhiều nội dung nhưng thiếu trọng tâm, hãy đơn giản hóa. Một ý mạnh thường tốt hơn năm ý yếu.

Những tiêu đề thu hút sự chú ý

Tiêu đề chỉ có một nhiệm vụ: khiến đúng người tiếp tục đọc.

Tiêu đề tốt thường cụ thể, hướng đến kết quả và dễ hiểu ngay trong nháy mắt. Chúng không cần quá thông minh nếu sự rõ ràng đã đủ hấp dẫn.

Các mẫu tiêu đề hữu ích gồm:

• Cách đạt được một kết quả mà không gặp trở ngại lớn
• Hướng dẫn thực tế để giải quyết một vấn đề phổ biến
• Cách nhanh nhất để đạt được kết quả mong muốn
• Những điều cần biết trước khi thực hiện bước quan trọng tiếp theo

Ví dụ cho doanh nhân:

• Cách viết nội dung website biến khách truy cập thành khách hàng
• Hướng dẫn thực tế để tạo thông điệp startup rõ ràng và đáng tin
• Cách nhanh nhất để giải thích dịch vụ của bạn mà không làm mất người đọc
• Mọi nhà sáng lập mới nên nói gì trên trang chủ

Nếu bạn viết cho đối tượng quan tâm đến thành lập doanh nghiệp, kết quả có thể không phải là sự thuyết phục mà là sự tự tin. Một tiêu đề như “Thành lập doanh nghiệp với ít nhầm lẫn hơn và nhiều quyền kiểm soát hơn” sẽ chạm vào lợi ích cảm xúc thật sự đằng sau giao dịch.

Viết như một người hữu ích, không như một brochure

Nội dung web tốt nhất nghe như một con người có năng lực đang giải thích điều gì đó hữu ích.

Điều đó có nghĩa là:

• Dùng từ đơn giản khi từ đơn giản là đủ
• Ưu tiên danh từ và động từ cụ thể hơn là khái niệm trừu tượng
• Loại bỏ các cụm từ rườm rà làm chậm ý chính
• Viết với giọng điệu trực tiếp, tự nhiên
• Tránh nghe như một thông cáo báo chí

Điều này không có nghĩa là nội dung của bạn nên xuề xòa hay cẩu thả. Nó nên chính xác. Một nhà sáng lập ghé thăm website của bạn nên cảm thấy rằng bạn hiểu vấn đề của họ và có thể hướng dẫn họ đi qua nó.

Một bài kiểm tra hữu ích là đọc to trang đó lên. Nếu nó nghe như một kịch bản do nhiều người viết ra, hãy chỉnh sửa. Nếu nó nghe như lời giải thích sắc gọn từ người hiểu rõ lĩnh vực, bạn đã tiến gần hơn đến mục tiêu.

Những trang quan trọng nhất

Không phải trang nào trên website cũng có trọng số như nhau. Chỉ vài trang thường làm phần lớn công việc chuyển đổi.

Trang chủ

Trang chủ nên trả lời câu hỏi rộng nhất: bạn làm gì, dành cho ai, và vì sao tôi nên tin bạn?

Một trang chủ mạnh thường gồm:

• Một tiêu đề rõ ràng
• Mô tả ngắn về dịch vụ
• Một danh sách lợi ích ngắn
• Bằng chứng về độ tin cậy
• Một lời kêu gọi hành động dễ thấy

Giữ trang chủ thật tập trung. Nó là cánh cổng, không phải nơi kể mọi câu chuyện cùng lúc.

Trang dịch vụ

Trang dịch vụ cần nhiều chi tiết hơn vì người đọc đang đánh giá mức độ phù hợp.

Trang dịch vụ tốt giải thích:

• Dịch vụ bao gồm những gì
• Nó giải quyết vấn đề nào
• Nó phù hợp nhất với ai
• Quy trình diễn ra như thế nào
• Người đọc nhận được gì sau khi mua

Với dịch vụ thành lập doanh nghiệp, điều này có thể bao gồm lựa chọn loại hình doanh nghiệp, hỗ trợ nộp hồ sơ, hướng dẫn tuân thủ và các công cụ hỗ trợ liên tục giúp nhà sáng lập giữ tổ chức sau khi ra mắt.

Trang giới thiệu

Trang Giới thiệu không phải là cuộc thi kể tiểu sử. Nó là một trang xây dựng niềm tin.

Hãy dùng nó để trả lời:

• Vì sao công ty này tồn tại?
• Giá trị nào định hướng công việc?
• Kinh nghiệm nào định hình dịch vụ?
• Vì sao khách hàng nên cảm thấy yên tâm ở đây?

Với công ty giai đoạn đầu, trang Giới thiệu có thể giảm sự không chắc chắn bằng cách làm cho doanh nghiệp trông thật hơn, ổn định hơn và có trách nhiệm hơn.

Trang FAQ

Trang FAQ là một trong những tài sản chuyển đổi bị đánh giá thấp nhất trên website.

Nó giúp:

• Xử lý băn khoăn trước khi chúng trở thành lý do bỏ đi
• Giải thích thuật ngữ bằng ngôn ngữ dễ hiểu
• Giảm khối lượng hỗ trợ
• Trấn an những người mua còn thận trọng

Hãy viết FAQ dựa trên câu hỏi thực tế của khách hàng, không phải giả định.

Cách làm nội dung thuyết phục hơn

Nội dung thuyết phục không phải là gây áp lực. Nó là giảm ma sát.

Đây là những đòn bẩy chính:

Rõ ràng

Người ta mua nhanh hơn khi họ hiểu nhanh hơn. Hãy làm cho lời đề nghị dễ nắm bắt.

Cụ thể

Những tuyên bố chung chung thường yếu. Những tuyên bố cụ thể thường đáng tin hơn.

Thay vì nói một dịch vụ “nhanh”, hãy giải thích điều gì diễn ra nhanh. Thay vì nói nó “dễ”, hãy giải thích quy trình trông như thế nào.

Bằng chứng

Người đọc muốn có lý do để tin.

Bằng chứng có thể bao gồm:

• Kết quả của khách hàng
• Tính minh bạch của quy trình
• Kinh nghiệm và chuyên môn
• Giải thích rõ ràng về những gì được bao gồm
• Thông điệp nhất quán trên toàn site

Giảm rủi ro

Mọi quyết định mua đều đi kèm một mức độ không chắc chắn.

Hãy giảm điều đó bằng cách làm rõ:

• Điều gì sẽ xảy ra tiếp theo
• Khách hàng có thể kỳ vọng gì
• Có hỗ trợ nào khả dụng
• Dịch vụ làm gì và không làm gì

Tạo đà

Một lời kêu gọi hành động mạnh sẽ tạo chuyển động.

Dùng ngôn ngữ hướng hành động như:

• Bắt đầu ngay
• So sánh các gói
• Xem cách hoạt động
• Bắt đầu nộp hồ sơ
• Yêu cầu truy cập

Bước tiếp theo nên cảm thấy dễ dàng và an toàn.

Những lỗi copywriting phổ biến nhất

Doanh nhân thường không mất chuyển đổi vì thiếu sáng tạo. Họ mất chuyển đổi vì thông điệp không rõ ràng.

Hãy chú ý các lỗi sau:

• Viết cho bản thân thay vì cho khách hàng
• Cố nói quá nhiều trên một trang
• Dùng thuật ngữ chuyên môn nghe có vẻ thông minh nhưng không giúp ích
• Chôn lợi ích chính quá sâu trên trang
• Đưa ra tuyên bố mà không có bằng chứng
• Giấu lời kêu gọi hành động
• Viết tiêu đề quá rộng để hữu ích

Nếu một trang có cảm giác yếu, hãy đơn giản hóa trước khi thêm thắt.

Khung thực tế để viết bất kỳ trang nào

Hãy dùng quy trình đơn giản này khi soạn nội dung web:

1. Xác định đối tượng

Viết rõ chính xác trang này dành cho ai và họ đang ở giai đoạn nào.

2. Xác định kết quả

Quyết định người đọc nên tin điều gì và làm gì sau khi đọc.

3. Liệt kê băn khoăn

Ghi lại mọi lý do khiến ai đó do dự.

4. Lập cấu trúc

Dùng tiêu đề, giải thích, bằng chứng và lời kêu gọi hành động.

5. Viết bằng tiếng Anh đơn giản

Tập trung vào ý nghĩa trước, phong cách sau.

6. Biên tập cho ngắn gọn

Loại bỏ lặp lại, từ làm mềm ý, và phần thừa.

7. Đọc như một người xa lạ

Nếu trang vẫn có ý nghĩa với một người hoàn toàn không biết về doanh nghiệp của bạn, nó đang tiến gần hơn đến mức sẵn sàng.

Copywriting cho nhà sáng lập và doanh nghiệp mới

Các nhà sáng lập ở giai đoạn đầu có một thách thức đặc biệt. Họ thường cần giải thích một doanh nghiệp còn mới đồng thời tạo niềm tin cho khách hàng.

Điều đó có nghĩa là nội dung của bạn phải làm hai việc cùng lúc:

• Làm cho lời đề nghị dễ hiểu
• Làm cho doanh nghiệp trông đáng tin cậy

Với dịch vụ thành lập công ty, điều này có thể bao gồm ngôn ngữ rõ ràng về hỗ trợ nộp hồ sơ, yêu cầu của từng bang và các bước cần thiết để khởi động đúng cách. Mục tiêu không phải là làm người đọc ngợp trong chi tiết pháp lý. Mục tiêu là giảm nhầm lẫn và giúp họ tiến lên.

Đây là lúc đối tượng của Zenind thường hưởng lợi từ nội dung được suy nghĩ kỹ. Chủ doanh nghiệp mới cần những giải thích thẳng thắn, kỳ vọng trung thực và một website tôn trọng thời gian của họ.

Danh sách kiểm tra ngắn để có nội dung web tốt hơn

Trước khi xuất bản, hãy kiểm tra các điểm cơ bản sau:

• Tiêu đề có cụ thể không?
• Đoạn mở đầu có giải thích nhanh lời đề nghị không?
• Đối tượng mục tiêu có rõ không?
• Lợi ích có cụ thể không?
• Có đủ bằng chứng để xây dựng niềm tin không?
• Trang có trả lời những băn khoăn có thể xảy ra không?
• Lời kêu gọi hành động có dễ tìm không?
• Người ghé thăm lần đầu có thể hiểu trang trong vòng chưa đầy một phút không?

Nếu câu trả lời cho bất kỳ mục nào là không, hãy chỉnh sửa trước khi xuất bản.

Kết luận

Copywriting là một kỹ năng, nhưng cũng là một kỷ luật về sự rõ ràng. Mục tiêu không phải là nghe có vẻ ấn tượng. Mục tiêu là giúp đúng người hiểu đúng điều và thực hiện đúng hành động.

Với doanh nhân, điều đó khiến copywriting trở thành một trong những kỹ năng kinh doanh giá trị nhất nên học sớm. Nội dung rõ ràng cải thiện website, trang bán hàng, email và trang sản phẩm. Nó cũng cải thiện cách một doanh nghiệp nhìn nhận chính mình.

Nếu bạn tập trung vào những điều cốt lõi, bạn không cần phải nắm mọi quy tắc. Bạn chỉ cần hiểu người đọc, nêu giá trị một cách rõ ràng, loại bỏ ma sát và hướng dẫn bước tiếp theo.

Đó là 80/20 của copywriting hiệu quả.