Πώς να ανακαλύψετε βασικές αξίες που ενισχύουν το brand σας

Οι βασικές αξίες δεν είναι διακοσμητικές φράσεις για έναν ιστότοπο ή ένα deck παρουσίασης. Είναι τα πρότυπα που διαμορφώνουν τον τρόπο με τον οποίο μια επιχείρηση προσλαμβάνει, εξυπηρετεί πελάτες, λαμβάνει αποφάσεις και διαχειρίζεται την πίεση. Για ιδρυτές και αναπτυσσόμενες εταιρείες, ειδικά για όσες χτίζουν ένα brand από το μηδέν, οι βασικές αξίες μπορούν να γίνουν ένα από τα πιο πρακτικά εργαλεία για τη δημιουργία συνέπειας και εμπιστοσύνης.

Όταν μια επιχείρηση έχει ξεκάθαρες αξίες, οι εργαζόμενοι ξέρουν τι σημαίνει καλή δουλειά. Οι πελάτες το αντιλαμβάνονται στην εμπειρία τους. Οι συνεργάτες το βλέπουν στον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία επικοινωνεί και τηρεί τις δεσμεύσεις της. Και η διοίκηση έχει ένα πλαίσιο για να λαμβάνει αποφάσεις χωρίς να μαντεύει κάθε φορά.

Για επιχειρηματίες και ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων, αυτό έχει μεγάλη σημασία. Μια υπηρεσία σύστασης εταιρείας όπως η Zenind βοηθά τους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων να ξεκινήσουν με τη σωστή δομή και τα κατάλληλα εργαλεία. Οι βασικές αξίες κάνουν την ίδια δουλειά στην πλευρά της κουλτούρας: δημιουργούν τα θεμέλια για τον οργανισμό που θέλετε να χτίσετε.

Γιατί έχουν σημασία οι βασικές αξίες

Οι βασικές αξίες επηρεάζουν πολύ περισσότερα από το ηθικό της ομάδας. Επηρεάζουν την ποιότητα της πρόσληψης, τον τόνο της εξυπηρέτησης πελατών, τη σαφήνεια της ηγεσίας και την ταχύτητα εκτέλεσης.

Οι καλά καθορισμένες αξίες βοηθούν μια επιχείρηση να:

• Προσελκύει ανθρώπους που μοιράζονται τις ίδιες προτεραιότητες
• Μειώνει τη σύγχυση όταν προκύπτουν δύσκολες αποφάσεις
• Ενισχύει τη λογοδοσία της ομάδας
• Δημιουργεί πιο συνεπή εμπειρία brand
• Χτίζει εμπιστοσύνη με πελάτες και προμηθευτές
• Υποστηρίζει τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη χωρίς απώλεια ταυτότητας

Χωρίς αξίες, οι εταιρείες συχνά απομακρύνονται από την πορεία τους. Κάθε τμήμα αναπτύσσει τις δικές του συνήθειες, οι managers λαμβάνουν αποφάσεις με βάση την προτίμηση και όχι την αρχή, και η εμπειρία του πελάτη γίνεται ασυνεπής. Με τον καιρό, αυτή η ασυνέπεια αποδυναμώνει το brand.

Ξεκινήστε από τον πραγματικό σκοπό της εταιρείας

Οι καλύτερες βασικές αξίες δεν εφευρίσκονται σε κενό. Προκύπτουν από τους πραγματικούς λόγους για τους οποίους υπάρχει η επιχείρηση και από το είδος του μέλλοντος που θέλουν να δημιουργήσουν οι ιδρυτές.

Ξεκινήστε κάνοντας μερικές άμεσες ερωτήσεις:

• Γιατί ξεκινήσαμε αυτή την επιχείρηση;
• Τι είδους επίδραση θέλουμε να έχουμε;
• Πώς μοιάζει η επιτυχία πέρα από τα έσοδα;
• Τι είδους ομάδα θέλουμε να χτίσουμε;
• Τι πρέπει να μπορούν να περιμένουν οι πελάτες κάθε φορά που αλληλεπιδρούν μαζί μας;

Αυτές οι ερωτήσεις βοηθούν να ξεχωρίσουν οι ουσιαστικές αξίες από τη γενική εταιρική γλώσσα. Αν μια αξία δεν μπορεί να συνδεθεί με τον σκοπό της εταιρείας ή με την καθημερινή συμπεριφορά, πιθανότατα δεν ανήκει στη λίστα.

Μια startup μπορεί να καθοδηγείται από την ταχύτητα, τη διαφάνεια, την αξιοπιστία, την εξυπηρέτηση ή τη δημιουργικότητα. Μια πιο ώριμη επιχείρηση μπορεί να δίνει έμφαση στην αριστεία, τη λογοδοσία, τον σεβασμό ή την ακρίβεια. Οι συγκεκριμένες λέξεις έχουν μικρότερη σημασία από το αν αντικατοπτρίζουν ειλικρινά την επιχείρηση.

Συμμετέχουν τα σωστά άτομα στη διαδικασία

Οι βασικές αξίες λειτουργούν καλύτερα όταν δεν επιβάλλονται από πάνω προς τα κάτω χωρίς συζήτηση. Η διοίκηση πρέπει να καθοδηγεί τη διαδικασία, αλλά οι ίδιες οι αξίες πρέπει να αντικατοπτρίζουν την πραγματικότητα και τις φιλοδοξίες της εταιρείας.

Ένας πρακτικός τρόπος είναι να συγκεντρώσετε τους ιδρυτές, τους managers και βασικά μέλη της ομάδας και να τους ζητήσετε να περιγράψουν τους ανθρώπους που αποδίδουν καλά στον οργανισμό. Αναζητήστε επαναλαμβανόμενα θέματα στις απαντήσεις.

Οι ερωτήσεις που αξίζει να εξετάσετε περιλαμβάνουν:

• Ποιες συμπεριφορές οδηγούν σταθερά στην επιτυχία εδώ;
• Τι κοινό έχουν τα καλύτερα μέλη της ομάδας μας;
• Ποιες συνήθειες δημιουργούν τριβή ή κακά αποτελέσματα;
• Ποιες ενέργειες κάνουν τους πελάτες να χαίρονται και αυξάνουν την πιθανότητα επαναλαμβανόμενης συνεργασίας;
• Τι θα θέλαμε να καταλαβαίνει κάθε νέος εργαζόμενος από την πρώτη μέρα;

Μια ακόμη χρήσιμη άσκηση είναι να ζητήσετε από τα μέλη της ομάδας να γράψουν επίθετα που περιγράφουν την εταιρεία στην καλύτερη εκδοχή της. Έπειτα ομαδοποιήστε τα αποτελέσματα και αναζητήστε μοτίβα. Αν οι ίδιες ιδέες εμφανίζονται επανειλημμένα, μπορεί να δείχνουν αξίες που ήδη υπάρχουν στην πράξη και αξίζουν επίσημη αναγνώριση.

Αυτή η διαδικασία έχει δύο οφέλη. Αυξάνει την αποδοχή και βοηθά να διασφαλιστεί ότι οι αξίες είναι πιστευτές. Οι εργαζόμενοι είναι πιο πιθανό να στηρίξουν αξίες που βοήθησαν να εντοπιστούν και που βλέπουν να αποτυπώνονται στην πραγματική εργασία.

Διαχωρίστε τις αξίες από τις φιλοδοξίες

Ένα συνηθισμένο λάθος είναι η σύγχυση ανάμεσα σε αυτό που θέλει να γίνει μια εταιρεία και σε αυτό που πραγματικά πρεσβεύει σήμερα.

Η φιλοδοξιακή γλώσσα μπορεί να είναι χρήσιμη, αλλά οι βασικές αξίες πρέπει να συνδέονται με πραγματική συμπεριφορά. Αν μια επιχείρηση λέει ότι εκτιμά την ανταπόκριση αλλά συστηματικά χάνει προθεσμίες και αγνοεί ερωτήματα πελατών, η δηλωμένη αξία δεν είναι αξιόπιστη.

Αυτό δεν σημαίνει ότι οι αξίες πρέπει να περιγράφουν μόνο τις σημερινές συνήθειες. Είναι αποδεκτό να δείχνουν και προς ένα καλύτερο μέλλον. Πρέπει όμως να είναι πιστευτές και εφαρμόσιμες. Ένα καλό τεστ είναι το εξής: αν ένας νέος εργαζόμενος ρωτούσε τι σημαίνει αυτή η αξία στην πράξη, θα μπορούσε ένας manager να την εξηγήσει καθαρά με παραδείγματα;

Για παράδειγμα:

• Αν η αξία είναι υπευθυνότητα, πώς μοιάζει η υπευθυνότητα σε συναντήσεις, έργα και αλληλεπιδράσεις με πελάτες;
• Αν η αξία είναι σαφήνεια, πώς επικοινωνεί διαφορετικά η ομάδα εξαιτίας της;
• Αν η αξία είναι σεβασμός, ποιες συμπεριφορές απαιτούνται και ποιες δεν είναι αποδεκτές;

Οι αξίες είναι πιο χρήσιμες όταν μπορούν να καθοδηγούν τη δράση.

Χαρακτηριστικά ισχυρών βασικών αξιών

Δεν είναι κάθε λίστα αξιών αποτελεσματική. Οι ισχυρές αξίες έχουν ορισμένα χαρακτηριστικά που τις κάνουν χρήσιμες στην καθημερινή λειτουργία.

1. Είναι θετικές

Χρησιμοποιήστε γλώσσα που στηρίζει τη συμπεριφορά που θέλετε να ενθαρρύνετε. Η θετική διατύπωση είναι πιο εύκολη στην επικοινωνία και πιο εύκολη να ενταχθεί στην κουλτούρα.

Για παράδειγμα, το επικοινωνούμε με σαφήνεια είναι συχνά καλύτερο από το αποφεύγουμε τη σύγχυση. Η πρώτη φράση δίνει στους ανθρώπους κάτι συγκεκριμένο να κάνουν.

2. Είναι αυθεντικές

Οι αξίες πρέπει να ταιριάζουν με την πραγματική συμπεριφορά της εταιρείας. Αν μια επιχείρηση ισχυρίζεται ότι πρεσβεύει την ειλικρίνεια, την καινοτομία ή τον σεβασμό, πελάτες και εργαζόμενοι θα παρατηρήσουν γρήγορα όταν η συμπεριφορά δεν συνάδει.

Η αυθεντικότητα δημιουργεί αξιοπιστία. Χωρίς αυτήν, οι αξίες γίνονται κειμενογραφία branding αντί για επιχειρησιακή καθοδήγηση.

3. Είναι κοινές

Οι βασικές αξίες δεν πρέπει να ανήκουν μόνο στον ιδρυτή ή στην εκτελεστική ομάδα. Πρέπει να είναι κατανοητές σε όλον τον οργανισμό, ώστε όλοι να κινούνται προς την ίδια κατεύθυνση.

Οι κοινές αξίες δημιουργούν ευθυγράμμιση. Βοηθούν τους ανθρώπους να λαμβάνουν αποφάσεις αυτόνομα χωρίς να χρειάζονται συνεχή έγκριση για κάθε μικρό ζήτημα.

4. Είναι εύκολες να τις θυμάται κανείς

Πάρα πολλές αξίες είναι δύσκολο να θυμηθούν και ακόμη δυσκολότερο να χρησιμοποιηθούν. Μια εστιασμένη λίστα τριών έως πέντε αξιών συνήθως αρκεί για τις περισσότερες επιχειρήσεις.

Οι σύντομες, ξεκάθαρες αξίες είναι πιο εύκολο να επαναλαμβάνονται στο onboarding, στις συναντήσεις, στις αξιολογήσεις απόδοσης και στην εκπαίδευση πελατών.

5. Είναι εφαρμόσιμες

Οι καλύτερες αξίες μπορούν να μεταφραστούν σε συμπεριφορά. Αν μια αξία δεν επηρεάζει την πρόσληψη, την επικοινωνία, την εξυπηρέτηση ή τη λήψη αποφάσεων, πιθανότατα δεν θα έχει μεγάλη σημασία στην πράξη.

Κρατήστε τη λίστα εστιασμένη

Μια μεγάλη λίστα αξιών συνήθως δείχνει αβεβαιότητα. Μπορεί επίσης να αποδυναμώσει τη σημασία των ισχυρότερων ιδεών.

Αντί να προσπαθείτε να καλύψετε κάθε πιθανή αρετή, επιλέξτε τις λίγες αξίες που έχουν τη μεγαλύτερη σημασία. Έπειτα ορίστε τες με σαφήνεια.

Για παράδειγμα, μια εταιρεία μπορεί να αποφασίσει ότι οι βασικές αξίες της είναι:

• Ακεραιότητα
• Εστίαση στον πελάτη
• Υπευθυνότητα
• Απλότητα
• Νοοτροπία ανάπτυξης

Κάθε μία πρέπει να εξηγείται με απλή γλώσσα. Πώς μοιάζει όταν ένα μέλος της ομάδας ζει αυτή την αξία; Ποιες συμπεριφορές την υποστηρίζουν; Ποιες συμπεριφορές την παραβιάζουν;

Αυτό το επίπεδο λεπτομέρειας μετατρέπει τις αξίες από συνθήματα σε εργαλεία διοίκησης.

Εντάξτε τις βασικές αξίες στην καθημερινή λειτουργία

Οι βασικές αξίες έχουν σημασία μόνο αν εμφανίζονται σε πραγματικές αποφάσεις.

Θα πρέπει να επηρεάζουν:

• Πρόσληψη: Επιλέξτε υποψηφίους των οποίων η συμπεριφορά ταιριάζει με την κουλτούρα που θέλετε
• Onboarding: Διδάξτε τις αξίες νωρίς, ώστε οι νέοι εργαζόμενοι να καταλαβαίνουν τις προσδοκίες
• Αξιολογήσεις απόδοσης: Εξετάζετε όχι μόνο τι επιτυγχάνουν οι άνθρωποι, αλλά και πώς εργάζονται
• Εξυπηρέτηση πελατών: Χρησιμοποιήστε τις αξίες για να ορίσετε τον τόνο, την ταχύτητα και τα πρότυπα επίλυσης προβλημάτων
• Ηγεσία: Κρατήστε τους managers υπεύθυνους για την πρότυπη συμπεριφορά
• Επίλυση συγκρούσεων: Χρησιμοποιήστε τις αξίες ως ουδέτερο πλαίσιο για την επίλυση διαφωνιών

Εδώ είναι που πολλές επιχειρήσεις υστερούν. Γράφουν τις αξίες μία φορά και δεν τις αναφέρουν ποτέ ξανά. Όμως οι αξίες πρέπει να είναι ορατές σε συναντήσεις, εσωτερική επικοινωνία και αποφάσεις ηγεσίας.

Όσο πιο συχνά χρησιμοποιούνται, τόσο πιο πραγματικές γίνονται.

Ενισχύστε τις αξίες μέσα από την ηγεσία

Οι εργαζόμενοι δεν μαθαίνουν τις αξίες της εταιρείας από μια αφίσα στον τοίχο. Τις μαθαίνουν από αυτά που οι leaders επαινούν, ανέχονται και διορθώνουν.

Αν η ηγεσία λέει ότι η ποιότητα είναι σημαντική αλλά επιβραβεύει συνεχώς την ταχύτητα εις βάρος της ακρίβειας, η ομάδα θα ακολουθήσει το πραγματικό κίνητρο, όχι τη δηλωμένη αξία. Αν οι managers επιμένουν στη διαφάνεια αλλά κρύβουν πληροφορίες, η αξία χάνει την αξιοπιστία της.

Οι leaders πρέπει να αποτελούν σταθερό πρότυπο των αξιών. Αυτό σημαίνει ότι τις επικοινωνούν συχνά, λαμβάνουν αποφάσεις που τις αντικατοπτρίζουν και διορθώνουν συμπεριφορές που έρχονται σε σύγκρουση με αυτές.

Η ενίσχυση μπορεί να συμβαίνει με απλούς τρόπους:

• Αναφέρετε τη σχετική αξία όταν αναγνωρίζετε έναν εργαζόμενο
• Συνδέστε τις αποφάσεις με τις αρχές της εταιρείας κατά τη διάρκεια συναντήσεων
• Εντάξτε τις αξίες στα υλικά onboarding
• Επανεξετάστε τες κατά τον τριμηνιαίο προγραμματισμό
• Χρησιμοποιήστε τες όταν αξιολογείτε νέες προσλήψεις ή προαγωγές

Επικαιροποιήστε τις αξίες καθώς αναπτύσσεται η επιχείρηση

Οι βασικές αξίες πρέπει να αντέχουν στον χρόνο, αλλά δεν είναι παγωμένες για πάντα. Καθώς μια εταιρεία ωριμάζει, μπορεί να διαπιστώσει ότι ορισμένες λέξεις δεν αντικατοπτρίζουν πλέον καλά την επιχείρηση ή ότι η ομάδα χρειάζεται πιο σαφείς ορισμούς.

Αυτό δεν σημαίνει ότι η εταιρεία δεν έχει κατεύθυνση. Σημαίνει ότι η επιχείρηση εξελίχθηκε.

Επανεξετάζετε περιοδικά τις αξίες για να βεβαιώνεστε ότι εξακολουθούν να ταιριάζουν στον οργανισμό. Αν η ανάπτυξη φέρνει νέες προκλήσεις, ίσως χρειαστεί να προσαρμοστεί η διατύπωση. Ο στόχος δεν είναι να ξαναγράφονται συνεχώς οι αξίες. Ο στόχος είναι να παραμένουν σχετικές, σαφείς και χρήσιμες.

Τελικές σκέψεις

Οι ισχυρές βασικές αξίες δίνουν σε μια εταιρεία δομή πέρα από τη νομική οντότητα, το προϊόν ή τη στρατηγική μάρκετινγκ. Διαμορφώνουν τον τρόπο με τον οποίο η επιχείρηση συμπεριφέρεται όταν δεν την παρακολουθεί κανείς και τον τρόπο με τον οποίο το brand βιώνεται από τους ανθρώπους που έχουν τη μεγαλύτερη σημασία.

Για ιδρυτές που χτίζουν μια επιχείρηση από την αρχή, ο καθορισμός αξιών νωρίς δημιουργεί συνέπεια και εξοικονομεί χρόνο αργότερα. Κάνει την πρόσληψη ευκολότερη, την ηγεσία πιο ξεκάθαρη και την κουλτούρα πιο ανθεκτική.

Αν θέλετε μια επιχείρηση που μπορεί να αναπτυχθεί χωρίς να χάσει την ταυτότητά της, ξεκινήστε με ένα ξεκάθαρο θεμέλιο. Συστήστε σωστά την εταιρεία, ορίστε τι πρεσβεύετε και βεβαιωθείτε ότι αυτές οι αρχές είναι ορατές σε κάθε απόφαση που παίρνετε.