Cách khám phá các giá trị cốt lõi giúp củng cố thương hiệu của bạn

Giá trị cốt lõi không phải là những câu chữ trang trí cho một trang web hay một bộ slide. Chúng là các tiêu chuẩn định hình cách một doanh nghiệp tuyển dụng, phục vụ khách hàng, đưa ra quyết định và ứng phó khi gặp áp lực. Với các nhà sáng lập và doanh nghiệp đang tăng trưởng, đặc biệt là những doanh nghiệp xây dựng thương hiệu từ con số 0, giá trị cốt lõi có thể trở thành một trong những công cụ thực tế nhất để tạo ra sự nhất quán và niềm tin.

Khi một doanh nghiệp có các giá trị rõ ràng, nhân viên sẽ biết thế nào là làm tốt. Khách hàng cảm nhận được điều đó trong trải nghiệm. Đối tác nhìn thấy điều đó qua cách công ty giao tiếp và thực hiện cam kết. Và ban lãnh đạo có một khuôn khổ để ra quyết định mà không phải đoán mò mỗi lần.

Với các doanh nhân và chủ doanh nghiệp nhỏ, điều đó rất quan trọng. Một dịch vụ thành lập doanh nghiệp như Zenind giúp chủ doanh nghiệp bắt đầu với cấu trúc và công cụ phù hợp. Giá trị cốt lõi cũng làm công việc tương tự ở khía cạnh văn hóa: chúng tạo nên nền tảng cho tổ chức mà bạn muốn xây dựng.

Vì sao giá trị cốt lõi quan trọng

Giá trị cốt lõi ảnh hưởng nhiều hơn là tinh thần làm việc. Chúng tác động đến chất lượng tuyển dụng, giọng điệu dịch vụ khách hàng, sự rõ ràng trong lãnh đạo và tốc độ thực thi.

Các giá trị được xác định tốt giúp doanh nghiệp:

• Thu hút những người có cùng ưu tiên
• Giảm sự mơ hồ khi những quyết định khó xuất hiện
• Tăng cường trách nhiệm của đội ngũ
• Tạo ra trải nghiệm thương hiệu nhất quán hơn
• Xây dựng niềm tin với khách hàng và nhà cung cấp
• Hỗ trợ tăng trưởng dài hạn mà không đánh mất bản sắc

Nếu không có giá trị, doanh nghiệp thường bị lệch hướng. Mỗi phòng ban hình thành thói quen riêng, quản lý ra quyết định dựa trên sở thích thay vì nguyên tắc, và trải nghiệm khách hàng trở nên thiếu nhất quán. Theo thời gian, sự thiếu nhất quán đó làm suy yếu thương hiệu.

Bắt đầu từ mục đích thực sự của công ty

Những giá trị cốt lõi tốt nhất không được tạo ra trong khoảng trống. Chúng xuất phát từ lý do thực sự khiến doanh nghiệp tồn tại và từ tương lai mà các nhà sáng lập muốn tạo dựng.

Hãy bắt đầu bằng cách đặt một vài câu hỏi trực tiếp:

• Vì sao chúng ta khởi nghiệp này?
• Chúng ta muốn tạo ra tác động như thế nào?
• Thành công ngoài doanh thu sẽ trông ra sao?
• Chúng ta muốn xây dựng một đội ngũ như thế nào?
• Khách hàng nên kỳ vọng điều gì mỗi khi tương tác với chúng ta?

Những câu hỏi này giúp tách các giá trị có ý nghĩa khỏi ngôn ngữ doanh nghiệp sáo rỗng. Nếu một giá trị không thể liên hệ với mục đích của công ty hoặc hành vi hằng ngày, nó có lẽ không nên có trong danh sách.

Một startup có thể được dẫn dắt bởi tốc độ, minh bạch, độ tin cậy, dịch vụ hoặc sự sáng tạo. Một doanh nghiệp lâu đời hơn có thể nghiêng về sự xuất sắc, trách nhiệm, tôn trọng hoặc độ chính xác. Từ ngữ cụ thể quan trọng ít hơn việc chúng có phản ánh trung thực doanh nghiệp hay không.

Huy động đúng người tham gia vào quá trình

Giá trị cốt lõi phát huy tốt nhất khi chúng không bị áp đặt từ trên xuống mà không có thảo luận. Ban lãnh đạo nên dẫn dắt quá trình, nhưng bản thân các giá trị phải phản ánh thực tế và khát vọng của công ty.

Một cách thực tế để làm điều này là tập hợp các nhà sáng lập, quản lý và những thành viên chủ chốt của đội ngũ, rồi yêu cầu họ mô tả những người làm việc hiệu quả trong tổ chức. Hãy tìm các chủ đề lặp lại trong câu trả lời.

Những câu hỏi có thể khai thác gồm:

• Những hành vi nào thường xuyên dẫn đến thành công ở đây?
• Những phẩm chất nào mà các thành viên làm tốt nhất của chúng ta có điểm chung?
• Những thói quen nào gây ra ma sát hoặc kết quả kém?
• Những hành động nào làm khách hàng hài lòng và khiến họ quay lại nhiều hơn?
• Chúng ta muốn mọi nhân viên mới hiểu điều gì ngay từ ngày đầu?

Một bài tập hữu ích khác là yêu cầu các thành viên trong đội ngũ liệt kê các tính từ mô tả công ty ở trạng thái tốt nhất. Sau đó nhóm các kết quả lại và tìm kiếm quy luật. Nếu cùng một ý tưởng xuất hiện nhiều lần, chúng có thể đang chỉ ra những giá trị vốn đã tồn tại trong thực tế và xứng đáng được ghi nhận chính thức.

Quá trình này có hai lợi ích. Nó cải thiện mức độ đồng thuận, và nó giúp đảm bảo rằng các giá trị là đáng tin. Nhân viên có xu hướng ủng hộ những giá trị mà họ đã tham gia xác định và nhìn thấy trong công việc thực tế.

Phân biệt giá trị với khát vọng

Một sai lầm phổ biến là nhầm lẫn giữa điều mà doanh nghiệp muốn trở thành và điều mà nó thực sự đại diện hôm nay.

Ngôn ngữ mang tính khát vọng có thể hữu ích, nhưng các giá trị cốt lõi vẫn phải gắn với hành vi thực tế. Nếu một doanh nghiệp nói rằng mình coi trọng phản hồi nhanh nhưng thường xuyên trễ hạn và bỏ qua câu hỏi của khách hàng, giá trị được tuyên bố đó sẽ thiếu tính thuyết phục.

Điều đó không có nghĩa là giá trị chỉ nên mô tả thói quen hiện tại. Việc chúng cũng hướng tới một tương lai tốt hơn là hoàn toàn ổn. Nhưng chúng phải hợp lý và có thể hành động được. Một phép thử tốt là: nếu một nhân viên mới hỏi giá trị đó nghĩa là gì trong thực tế, quản lý có thể giải thích rõ ràng bằng ví dụ hay không?

Ví dụ:

• Nếu giá trị là trách nhiệm, trách nhiệm thể hiện như thế nào trong các cuộc họp, dự án và tương tác với khách hàng?
• Nếu giá trị là rõ ràng, đội ngũ sẽ giao tiếp khác đi như thế nào nhờ giá trị đó?
• Nếu giá trị là tôn trọng, những hành vi nào là bắt buộc và những hành vi nào là không thể chấp nhận?

Giá trị hữu ích nhất khi chúng có thể định hướng hành động.

Đặc điểm của các giá trị cốt lõi mạnh

Không phải danh sách giá trị nào cũng hiệu quả. Những giá trị mạnh có một số đặc điểm chung giúp chúng hữu ích trong vận hành hằng ngày.

1. Chúng mang tính tích cực

Hãy dùng ngôn ngữ khuyến khích hành vi mà bạn muốn thúc đẩy. Cách diễn đạt tích cực dễ truyền đạt hơn và dễ đưa vào văn hóa hơn.

Ví dụ, chúng ta giao tiếp rõ ràng thường tốt hơn chúng ta tránh gây nhầm lẫn. Câu đầu tiên cho mọi người biết họ cần làm gì.

2. Chúng chân thực

Giá trị phải phù hợp với hành vi thực tế của công ty. Nếu một doanh nghiệp tuyên bố đề cao sự trung thực, đổi mới hoặc tôn trọng, khách hàng và nhân viên sẽ nhanh chóng nhận ra khi hành vi không đồng nhất.

Tính chân thực tạo ra uy tín. Nếu không có nó, giá trị chỉ còn là nội dung thương hiệu thay vì định hướng vận hành.

3. Chúng được chia sẻ

Giá trị cốt lõi không nên chỉ thuộc về nhà sáng lập hoặc đội ngũ điều hành. Chúng cần được hiểu trên toàn tổ chức để mọi người cùng đi theo một hướng.

Giá trị được chia sẻ tạo ra sự đồng bộ. Chúng giúp mọi người tự ra quyết định mà không cần phê duyệt liên tục cho từng vấn đề nhỏ.

4. Chúng dễ ghi nhớ

Quá nhiều giá trị sẽ khó nhớ và còn khó áp dụng hơn. Một danh sách tập trung từ ba đến năm giá trị thường là đủ cho hầu hết doanh nghiệp.

Các giá trị ngắn gọn, rõ ràng dễ được nhắc lại trong onboarding, các cuộc họp, đánh giá hiệu suất và đào tạo khách hàng.

5. Chúng có thể hành động hóa

Những giá trị tốt nhất có thể chuyển thành hành vi. Nếu một giá trị không ảnh hưởng đến tuyển dụng, giao tiếp, dịch vụ hoặc ra quyết định, nó có lẽ sẽ không có nhiều ý nghĩa trong thực tế.

Giữ danh sách tập trung

Một danh sách giá trị quá dài thường cho thấy sự thiếu chắc chắn. Nó cũng có thể làm giảm ý nghĩa của những ý tưởng mạnh nhất.

Thay vì cố bao quát mọi đức tính có thể có, hãy chọn vài giá trị quan trọng nhất. Sau đó định nghĩa chúng thật rõ ràng.

Ví dụ, một công ty có thể quyết định các giá trị cốt lõi của mình là:

• Chính trực
• Tập trung vào khách hàng
• Trách nhiệm
• Đơn giản
• Tư duy phát triển

Mỗi giá trị nên được giải thích bằng ngôn ngữ bình dị. Điều gì thể hiện khi một thành viên sống theo giá trị đó? Những hành vi nào ủng hộ nó? Những hành vi nào vi phạm nó?

Mức độ chi tiết đó biến giá trị từ khẩu hiệu thành công cụ quản lý.

Áp dụng giá trị cốt lõi vào vận hành hằng ngày

Giá trị cốt lõi chỉ thực sự có ý nghĩa khi chúng xuất hiện trong các quyết định thực tế.

Chúng nên ảnh hưởng đến:

• Tuyển dụng: Chọn ứng viên có hành vi phù hợp với văn hóa bạn muốn xây dựng
• Onboarding: Dạy giá trị từ sớm để nhân viên mới hiểu kỳ vọng
• Đánh giá hiệu suất: Không chỉ đánh giá kết quả mà còn đánh giá cách làm việc
• Dịch vụ khách hàng: Dùng giá trị để xác định giọng điệu, tốc độ và tiêu chuẩn giải quyết vấn đề
• Lãnh đạo: Buộc các quản lý làm gương cho cùng những hành vi đó
• Giải quyết xung đột: Dùng giá trị như một khuôn khổ trung lập để xử lý bất đồng

Đây là nơi nhiều doanh nghiệp chưa làm tốt. Họ viết giá trị một lần rồi không bao giờ nhắc lại. Nhưng giá trị nên hiện diện trong các cuộc họp, giao tiếp nội bộ và quyết định lãnh đạo.

Càng được sử dụng thường xuyên, chúng càng trở nên thực tế.

Củng cố giá trị thông qua lãnh đạo

Nhân viên không học giá trị công ty từ một tấm poster trên tường. Họ học từ những gì lãnh đạo khen ngợi, dung túng và sửa sai.

Nếu lãnh đạo nói rằng chất lượng là quan trọng nhưng liên tục thưởng cho tốc độ hơn độ chính xác, đội ngũ sẽ đi theo động lực thực tế chứ không phải giá trị được tuyên bố. Nếu quản lý nhấn mạnh tính minh bạch nhưng lại che giấu thông tin, giá trị đó sẽ mất uy tín.

Lãnh đạo phải làm gương một cách nhất quán. Điều đó có nghĩa là truyền đạt các giá trị thường xuyên, đưa ra quyết định phản ánh chúng, và chỉnh sửa các hành vi đi ngược lại chúng.

Việc củng cố có thể diễn ra theo những cách đơn giản:

• Nhắc đến giá trị liên quan khi ghi nhận một nhân viên
• Liên kết các quyết định với nguyên tắc của công ty trong các cuộc họp
• Đưa giá trị vào tài liệu onboarding
• Rà soát chúng trong kế hoạch quý
• Dùng chúng khi đánh giá ứng viên mới hoặc thăng chức

Cập nhật giá trị khi doanh nghiệp phát triển

Giá trị cốt lõi nên bền vững, nhưng chúng không phải bất biến. Khi một công ty trưởng thành, có thể sẽ phát hiện rằng một số từ ngữ không còn phản ánh doanh nghiệp một cách phù hợp, hoặc đội ngũ cần định nghĩa rõ ràng hơn.

Điều đó không có nghĩa là công ty thiếu định hướng. Nó có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển.

Hãy rà soát các giá trị theo định kỳ để đảm bảo chúng vẫn phù hợp với tổ chức. Nếu sự tăng trưởng mang đến những thách thức mới, ngôn ngữ có thể cần được điều chỉnh. Mục tiêu không phải là viết lại giá trị liên tục. Mục tiêu là giữ cho chúng phù hợp, rõ ràng và hữu ích.

Kết luận

Những giá trị cốt lõi mạnh mẽ mang lại cho doanh nghiệp một cấu trúc vượt ra ngoài pháp nhân, sản phẩm hay chiến lược tiếp thị. Chúng định hình cách doanh nghiệp hành xử khi không có ai quan sát và cách thương hiệu được cảm nhận bởi những người quan trọng nhất.

Với các nhà sáng lập xây dựng doanh nghiệp từ đầu, việc xác định giá trị sớm sẽ tạo ra sự nhất quán và tiết kiệm thời gian về sau. Nó giúp tuyển dụng dễ hơn, lãnh đạo rõ ràng hơn và văn hóa trở nên bền vững hơn.

Nếu bạn muốn một doanh nghiệp có thể phát triển mà không đánh mất bản sắc, hãy bắt đầu từ một nền tảng rõ ràng. Thành lập công ty đúng cách, xác định điều bạn đại diện, và đảm bảo những nguyên tắc đó hiện diện trong mọi quyết định bạn đưa ra.